Die Grundregeln für die Organisation einer Verkaufsfläche in einem Schuhgeschäft des Massenmarktsegments

Wir veröffentlichen einen Auszug aus Dmitry Galuns Buch "Visual Merchandising for One-Two-Three-Four-Five", dessen Auflage in wenigen Monaten vollständig ausverkauft war.

Dmitry Galun - Spezialist für visuelles Merchandising von Bekleidungs- und Schuhgeschäften mit Erfahrung in Einzelhandelsketten wie Steilmann, InCity, ZimaLetto, Sela. Der Autor des Buches „Visual Merchandising für eins, zwei, drei, vier, fünf“, das vom Verlag „Peter“ in 2012 veröffentlicht und in wenigen Monaten restlos ausverkauft wurde.

Handelsausrüstung

Sie können Schuhe in fast jeder Umgebung verkaufen. In Mailand zum Beispiel werden während der Touristensaison Kisten auf die Straße gestellt und schaffen Bedingungen für das Anprobieren. In diesem Fall ist die Handelsausrüstung ein Hocker, eine Hupe und ein Teppich. In einem Ladenverkauf wird die Handelsausstattung für die Präsentation von Schuhen unterteilt in Mauer и insular. An der Wand montierte Geräte befinden sich am Umfang des Geschäfts, normalerweise entlang der rechten, linken und mittleren Rückwand. Sie werden an der Wand befestigt oder befinden sich in der Nähe der Wand, stehen auf dem Boden oder hängen an der Decke. Aus diesem Grund wird es Wand genannt.

Die Inselausrüstung befindet sich im Handelssaal. In der Praxis finden Sie auch den Namen "Boden" oder "freistehend". Handelsgeräte können mobil und stationär sein. Mobile Inselgeräte bieten die Möglichkeit, sowohl innerhalb des Handelsraums als auch seiner einzelnen Elemente (Regale) im Rahmen eines Entwurfs eine Neuordnung vorzunehmen. Mit der mobilen Wand können Sie die Regale in der Höhe neu anordnen. In der Regel handelt es sich hierbei um verschiedene Arten von Lochschablonen mit herausnehmbaren Elementen.

Zur Präsentation von Schuhen werden hauptsächlich Regale und Tische verwendet. Dies ist durch das geringe Volumen des Produkts, seine relativ geringe Breite und Höhe bedingt. Die Abmessungen der Handelsausstattung für die Präsentation von Schuhen werden in erster Linie durch die Abmessungen des Produkts selbst bestimmt.

Tiefe der Regale. Die Präsentation eines Schuhmodells derselben Farbe und Größe erfordert normalerweise mindestens 35 cm Tiefe. Diese Tiefe ermöglicht es Ihnen, Herrenschuhe der größten Größe vertikal freizulegen, und die Schuhspitze reicht nicht über das Regal hinaus. Mass Market Stores zeichnen sich durch eine sehr große Warenkapazität im Handel aus (bis zu 30-Einheiten pro Quadratmeter oder bis zu 10-Einheiten pro Laufmeter oder bis zu 1200-Modelle pro Saison). Aus diesem Grund ist es die Aufgabe des Architekten, möglichst viel Platz für die Warenpräsentation freizugeben (insbesondere in kleinen Räumen). In diesem Fall kann die Tiefe der Regale auf 25 cm reduziert werden, während die Schuhe diagonal platziert werden, andernfalls geht der Zeh über das Regal hinaus.

Höhe zwischen den Regalen Kommt auf das Schuhsortiment an.

Für die Präsentation von mittelgroßen Stiefeln ist daher 45 cm erforderlich. Da Stiefel für das Frauensortiment charakteristischer sind, ist eine ähnliche Höhe zwischen benachbarten Regalen für Teile der Handelsausrüstung erforderlich, auf denen sich die Frauenkollektionen befinden. Bei mobilen Handelsgeräten können die Regale zur Erhöhung der Höhe neu angeordnet werden, bei stationären Geräten muss dies bei der Gestaltung im Voraus berücksichtigt werden, oder es sollten nur die oberen Regale für die Präsentation von hohen Produkten verwendet werden. Für die Präsentation von Schuhen und Stiefeletten ist die Höhe der Regale in 30 cm ausreichend.

Anzahl der Regale an Wänden oder Inselstrukturen hängt von der Warenmenge ab, überschreitet jedoch in der Regel nicht sechs, während sich das untere Regal auf Bodenhöhe befindet, das obere auf Augenhöhe des Menschen, d. h. ca. 150 cm über dem Boden. Das Anlegen von Schuhen in größerer Höhe ist für den Verkauf wirkungslos, da die Schuhe von unten sichtbar sind (Ferse und Sohle). Bei der Kaufentscheidung spielt das Aussehen von Sohle und Ferse eine untergeordnete Rolle. Und obwohl eine Person Waren aus einem Regal in einer Höhe von 180 cm entnehmen kann, ist der Prozentsatz des Kaufs von Produkten aus diesen Regalen minimal, da dies nicht sehr praktisch ist.

Die Anzahl der Regale und der Abstand zwischen ihnen können aufgrund der Verwendung mobiler Handelsgeräte variieren. In den meisten Fällen handelt es sich dabei um perforierte Achsen (Führungen), in denen die Regale montiert sind.

Wir sollten auch die wachsende Präsentationsmethode erwähnen. Schuhe auf Kleiderbügeln... Diese Methode wird sowohl von spezialisierten Schuhmarken in der Massenmarktkategorie als auch von Modemarken desselben Preissegments angewendet, die einen umfassenden Kauf von Kleidung und Schuhen anbieten (H & M, Bershka und andere). Für eine solche Präsentation können Wand- und Inselausrüstung verwendet werden. In beiden Fällen benötigen Sie perforierte Hakenführungen und Aufhänger für die Präsentation. Mit dieser Methode zur Präsentation von Schuhen können Sie die Kapazität des Verkaufsbereichs gegenüber der Präsentation in Kartons um 30% und gegenüber der Präsentation einzelner Muster um 60% erhöhen.

Handelsausstattung befindet sich in den Hallenformularen Kundenströme. Statistiken zufolge wird angenommen, dass ein typischer Kundenfluss gegen den Uhrzeigersinn gerichtet ist, d. H. 80% der Kunden, die das Geschäft betreten, biegen rechts ab und gehen gegen den Uhrzeigersinn um das Geschäft herum. Die Erklärung hierfür ist das Gesetz des rechten Fußes - eine Person mit dem rechten Fuß macht einen Schritt länger und dreht sich daher allmählich nach links. Diese Bewegungsrichtung des Menschen wird auch für ihn als angenehm empfunden, da die meisten Menschen Rechtshänder sind. Eine Behinderung dieser Richtung wird nicht empfohlen. Obwohl die Richtung des Verbraucherstroms durch unterschiedliche Verteilung der Handelsausrüstung über den Handelssaal geändert werden kann, können verschiedene Arten von "Barrieren" gebaut werden, beispielsweise Tische, Regale mit Regalen und Möbel zum Einpassen von Schuhen.

In der Handelshalle sollte der Haupt sein GehwegeUm den Handelssaal in verschiedene Zonen zu unterteilen, müssen zusätzliche Passagen vorhanden sein, die dazu dienen, innerhalb derselben Zone von einer Inselstruktur zu einer anderen zu gelangen. Zusätzliche Passagen müssen mindestens 90 cm betragen. Dies ist der Mindestabstand, in dem sich zwei Personen mit durchschnittlichem Körperbau aufhalten können. Dieser Abstand entspricht auch dem sogenannten. "Persönlicher Raum" einer Person. Die angegebene Breite des „Korridors“ ist aus psychologischer Sicht für eine Person äußerst angenehm. Die Ansammlung von Personen im Geschäft kann zu einer Verringerung des Aufenthalts des Besuchers im Geschäft führen. Der Mangel an Menschen kann Zweifel daran aufkommen lassen, dass der Laden beliebt ist. Daher ist ein Geschäft aus Sicht des Käufers attraktiv, in dem es immer Besucher gibt und gleichzeitig die Möglichkeit, sich frei im Handelssaal zu bewegen.

Handelsausrüstung in einem separaten Geschäft, eine separate Ecke (Ecke) in der Shop-in-Shop-Abteilung sollte nach dem sogenannten gebaut werden Arena-Prinzip. Dieses Prinzip besteht darin, die Höhe der Handelsausrüstung vom Eingang bis zur gegenüberliegenden Wand schrittweise zu erhöhen. Das Prinzip der Arena ermöglicht es Ihnen, alle Ebenen des Ladens vom Eingang aus zu betrachten, das gesamte Produktangebot ist von weitem sichtbar, das Panorama des Produkts entfaltet sich, wenn Sie sich ihm nähern. In diesem Fall steigt die Wahrscheinlichkeit, die Augen des Käufers mit Waren zu „erwischen“, die sich in verschiedenen Teilen des Geschäfts auf unterschiedlichen sichtbaren Ebenen befinden. Daraus folgt, dass es nicht empfohlen wird, Wände oder Inselstrukturen mit einer Höhe von mehr als 120 cm am Eingang des Geschäfts anzubringen.

Nach Websters Wörterbuch ist Aufmerksamkeit der Vorgang, einen Gedanken an einem Objekt zu behalten oder die Fähigkeit, dies zu tun. Die obige Definition spiegelt das grundlegende Element der Aufmerksamkeitsfokussierung wider. Ihr Fokus liegt derzeit auf diesen Zeilen. Wenn Sie ein Telefon klingeln hören, wird die Aufmerksamkeit auf ein neues Objekt gerichtet. Bevor der Verbraucher zum Bezahlen der Waren verleitet wird, sollte das Unternehmen seine Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Es ist zu diesem Zweck, dass die sogenannte. "Schwerpunkt"Oder" Punkt, um Aufmerksamkeit zu erregen. " Im Falle eines billigen Schuhgeschäfts wird ein Präsentationstisch mit Schuhen und den dazugehörigen POS-Materialien höchstwahrscheinlich die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Prinzipien der globalen Konstellation

Für die Verteilung der Kundenaktivität in einem bestimmten Bereich kann ein beliebiger Handelssaal berücksichtigt werden. So wurden die Konzepte der aktiven und passiven Zonen in die Praxis umgesetzt. Einige Experten nennen sie heiß bzw. kalt. Es gibt einen Unterschied in der Definition von aktiven und passiven Zonen im Zusammenhang mit dem, was als Aktivität angesehen wird - dem Prozentsatz der Einkäufe in der betreffenden Geschäftszone oder der Sichtbarkeit der Zone, der Ansammlung von Kunden in der Zone. Diese beiden Aktivitätszeichen mögen zusammenfallen, aber das passiert nicht immer. In diesem Fall kann das von Einzelhandelsanalysten identifizierte Muster als eindeutige Analogie dienen - Käufer werden von hellen Farben angezogen, und Verkäufe sind dunkel. Die Situation ähnelt der Wahl der Partner: Männer schauen auf kluge Frauen und nehmen bescheidene Frauen.

Wenn Sie den Raum in Zonen unterteilen, sollten Sie helle, modische Farbthemen an Orten platzieren, die aus Sicht der Kunden aktiv sind. Beachten Sie jedoch, dass der Umsatz des Geschäfts am wahrscheinlichsten durch den Verkauf der Grundfarben Schwarz, Braun und Blau erzielt wird.

Das Sichtfeld des menschlichen Auges beträgt ungefähr 200 Grad, wobei die Zone, die 30 Grad entspricht, im Sinne der Wahrnehmung aktiver ist, die verbleibenden zwei Segmente des seitlichen Sehens werden als passiv betrachtet. Zunächst wird die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf Waren gelenkt, die in die zentralen 30-Winkelgrade fallen, d. H. die, die eine Person direkt vor sich sieht.

Zu den aktiven Zonen gehört auch die rechte Seite des Geschäfts. Die meisten Menschen auf unserem Planeten sind aufgrund der weiter entwickelten linken Gehirnhälfte Rechtshänder. Die meisten Bewegungen, die wir mit der rechten Hand ausführen, sind für die meisten Menschen natürlicher.

Die Kasse gehört zu den aktiven Zonen, es gibt eine große Konzentration von Personen, die für Einkäufe bezahlen. In der Regel bilden sich in diesen Zonen Warteschlangen, in denen die Menschen irgendwie warten und sich umsehen müssen. Ein Produkt, das sich derzeit im Blickfeld der Verbraucher befindet, wird unweigerlich Aufmerksamkeit erregen. In diesen Bereichen sind Spontankäufe wahrscheinlich.

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Passive (oder kalte) Zonen entstehen, weil Menschen von Natur aus die Bewegungsrichtung nicht ändern wollen. Diese Bereiche umfassen: die linke Seite des Geschäfts, Sackgassen, Ecken des Verkaufsbereichs. Der Merchandiser hat die Möglichkeit, durch unfreiwillige Aufmerksamkeit den Aktivitätsgrad von Kältezonen zu erhöhen. Reizstoffe wie lauter Ton, helles Licht, Bewegung in passiven Zonen ziehen zusätzlich zu seinem Willen die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf sich. Darüber hinaus kann der Merchandiser andere Methoden anwenden: die Bewegung des Kundenflusses ändern, indem er eine Barriere von den Handelsgeräten aus schafft oder indem er eine Kasse in den Weg stellt; Beeinflussen Sie die Bewegungsrichtung, indem Sie die Beleuchtung reduzieren und den Durchgang verbreitern und attraktivere Waren in die passive Zone bringen.

Bei der Entscheidung, welche Gruppen und in welchen Bereichen der Handelsfläche am bequemsten zu lokalisieren sind, sollte das Potenzial jeder Zone in Bezug auf das Potenzial der Produktgruppe und den Zeitfaktor berücksichtigt werden. Das heißt, wir sprechen von einer regelmäßigen Rotation der Ware. Dieselbe Gruppe von Schuhen kann sich also nicht ständig in derselben aktiven oder passiven Zone befinden. Während der Saison muss der Umsatz jeder Produktgruppe durch die Platzierung in der aktiven Zone für mindestens 14 Tage stimuliert werden.

Die Positionen von Waren oder einzelnen Marken müssen geändert werden, bis das Hauptziel erreicht ist - wirtschaftliche Vorteile zu erzielen und den Umsatz zu steigern. Werden bei einer vergleichenden Analyse der Warenpositionen und der Wirksamkeit einzelner Tische und Regale signifikante Unterschiede festgestellt, gehen sie wie folgt vor: Schlecht verkaufte Waren werden an die günstigsten Positionen gebracht.

Grundsätze der örtlichen Unterbringung

Es gibt zwei Hauptarten, um Schuhe in Blickrichtung des Verbrauchers anzuordnen: vertikal und horizontal.

Die vertikale Anordnung sorgt für die Anordnung homogener Güter in mehreren Reihen auf allen Regalböden von oben nach unten. Diese Warenpräsentation ist praktisch für Käufer jeder Größe. Bei der horizontalen Anordnung von Waren einer Gruppe befindet sich ein Produkt neben dem anderen. Es wird angenommen, dass die vertikale Methode effektiver ist als die horizontale, weil sorgt für schnelle Orientierung im Handelssaal. Im Dienste der Beamten und ihrer Familien ist der vertikale Weg einfach ein Muss.

Diese beiden Methoden zum Platzieren von Schuhen beruhen auf der Theorie der Strukturalität, nach der das Bild durch mehrere ausdrucksstarke Linien erzeugt wird, obwohl es möglicherweise nicht viel enthält. Das heißt Die Anordnung der Punkte (Paar Schuhe) erzeugt die Tendenz, sie auf unterschiedliche Weise zu gruppieren, so dass einige als zu einer Struktur gehörig wahrgenommen werden, während die übrigen abgelehnt oder in andere Strukturen unterteilt werden. In unserem Fall sind die Punkte der Schuhpaare in vertikale und horizontale Linien gruppiert.

Für die Präsentation von Schuhen ist die Verwendung eines vor, im Profil und in halber Drehung ausgebreiteten Schuhs charakteristisch. Es gibt Marken, die nur einem dieser drei Bereiche angehören. Um eine dynamischere Präsentation des Produkts zu erzielen, ist es jedoch am effektivsten, mindestens zwei davon zu verwenden. Um die Warenpräsentation durch das Personal zu vereinfachen, entwickeln Merchandiser häufig ein System mit wechselnden Profil- und Front-End-Präsentationen.

Für die Massenmarktkategorie ist die Höhe des Regals, auf dem die Schuhe platziert werden, von grundlegender Bedeutung. Warenlieferanten von Verbrauchermärkten im übertragenen Sinne „kämpfen“ also darum, Waren in Regalen zu platzieren, die sich auf der Höhe des menschlichen Auges befinden. Dies liegt daran, dass sie 40% der menschlichen kognitiven Ressourcen ausmachen und daher die höchsten Verkaufszahlen liefern. Regale zu marktüblichen Konditionen gelten auch als aktiv im Hinblick auf den Verbrauch der darauf platzierten Produkte (30% der kognitiven Ressourcen). Im Massenverbrauchssegment gelten niedrige Regale und Regale auf Bodenebene als unwirksam (20%), weil Bei einer charakteristischen großen Warenansammlung konzentriert sich die Aufmerksamkeit auf Augenhöhe, und auf Bodenhöhe gibt es keinen Anreiz, der die Aufmerksamkeit ablenken und den Verbraucher dazu bringen könnte, sich zu beugen. Darüber hinaus sammeln sich Staub und Schmutz auf dem Boden in Geschäften mit hohem Verkehrsaufkommen. In dieser Situation können Schuhe ihre Präsentation verlieren. Oft haben Käufer das Vorurteil, dass diese Regale für die Anzeige von Lagerbeständen verwendet werden. Dadurch wird die Aktivität des Regals von 160 cm nach unten reduziert.

In einem Schuhgeschäft der Massenmarktkategorie können standardmäßige Kompositionsprinzipien verwendet werden, die die Integrität der Wahrnehmung bestimmen. Tatsache ist, dass bei jeder Wahrnehmung das Bild als Ganzes am auffälligsten ist und erst dann die Details zum Vorschein kommen; durch die integrität der wahrnehmung werden einzelne linien und punkte des sichtbaren zu einer figur zusammengefasst. Schauen Sie sich ein Blatt Papier an, das drei Punkte zeigt. In Übereinstimmung mit einem der Gesetze der Wahrnehmungspsychologie werden Sie nicht nur drei Punkte sehen, sondern auch ein Dreieck, d.h. Figur. Eine solche Figur kann nach den Prinzipien von Symmetrie, Rhythmus, Kontrast und Farbe geformt werden.

Die Hauptunterschiede zur Präsentation von Luxusschuhen sind die viel gesättigten Handelsausrüstungen mit Schuhen. Die Folge davon ist die Unfähigkeit, jedes Modell als vollständiges Paar darzustellen. Ein weiteres Argument gegen das Ausstellen von Schuhpaaren ist die Sicherheit. In Läden, die Konsumgüter anbieten, gibt es eine große Menschenmenge und dementsprechend eine hohe Diebstahlwahrscheinlichkeit. Aus Sicherheitsgründen ist es in Schuhgeschäften üblich, von jedem Modell nur die rechte Hälfte anzuzeigen. Das Paar besteht in diesem Fall aus zwei Paaren der rechten Hälfte mit unterschiedlichen Farben desselben Modells oder unterschiedlichen Modellen desselben Blocks gleicher oder unterschiedlicher Farben. Halbpaare können zu drei und vier zusammengesetzt werden.

Mit der lokalen Platzierung von Schuhen unter Bedingungen eines weitverbreiteten Konsums legen Merchandiser mehr Wert auf Logik als auf Ästhetik. Für Käufer kann eine logisch begründete Gruppe von Schuhen, die lokal auf Sortimentsbasis in den Regalen abgelegt werden, durchaus ausreichend sein. Das heißt, im obersten Regal befinden sich alle Stiefel der Gruppe, auf den nächsten - hochhackigen Schuhen, noch tiefer - niedrighackigen Schuhen, auf den niedrigsten - Schuhen ohne Absätze. Somit kann die folgende Beziehung realisiert werden: Je höher der Absatz des Schuhs ist, desto höher ist das Regal, auf dem er platziert ist.

Für den Fall, dass nicht alle Größen im Geschäft angezeigt werden und die Gruppierung nach Größe nicht implementiert ist, stellt sich für den Merchandiser die Frage: „Welche Modellgröße soll ich in die Halle stellen?“. Es wird empfohlen, Schuhe mit der proportionalsten Größe (Damen-37, Herren-41) auf dem Parkett auszustellen, damit ein Käufer mit einem größeren oder kleineren Fuß das Schuhmodell direkt bewerten kann. Es ist auch üblich, die kleinsten Größen festzulegen, um die Kommunikation mit dem Käufer hinsichtlich der Verfügbarkeit von Größen zu erleichtern In diesem Fall weiß der Verkäufer immer, dass die kleinste Größe auf dem Börsenparkett präsentiert wird. Wenn die kleinste Größe schwer zu erkennen ist, setzen Sie die größte. Wenn der größte nicht passt, entscheiden Sie selbst, was zu tun ist. Bei der Präsentation von Schuhen auf Kleiderbügeln wird die Mindestschuhgröße dem Käufer am nächsten gelegt und die Größen in aufsteigender Reihenfolge angeordnet.

Das Aussehen der Schuhe in den Regalen ist wichtig, es soll den Käufer verführen. Staub ist nicht akzeptabel, es ist wichtig, wie die Schnürsenkel gebunden werden. Bei Sportschuhen ist das Binden von Schnürsenkeln mit einer Schleife üblich, bei klassischen Schuhen mit einem „versteckten Knoten“ wird die Zunge in die Schlaufe gelegt.

Denken Sie beim Anordnen von Schuhen auf dem Parkett auch an Einsätze in Stiefeln, um die Form des Schafts beizubehalten. Der Massenmarkt zeichnet sich durch die Verwendung von Kartonbeilagen aus, mit denen die Stiefel in einer Verpackung geliefert werden.

Galun D. „Ein, zwei, drei, vier, fünf Visual Merchandising. Praktikum ". - SPb .: Peter, 2012. - 128 c .: krank.

Das Buch erschien in kleiner Auflage und war ziemlich schnell restlos ausverkauft. Und das ist nicht verwunderlich, denn es beschreibt detailliert die Arbeitsregeln und praktischen Methoden des Merchandising für ein Bekleidungs- und Schuhgeschäft. Darüber hinaus teilt Dmitry Galun in dem Buch seine Beobachtungen darüber mit, wie das Verhalten des Käufers beeinflusst werden kann, indem der Standort des Produkts, die Farbe, das Licht und andere psychophysische Merkmale des Handelsplatzes herangezogen werden.

Informationen zum Anordnen von Schuhen in Regalen finden Sie im Artikel „Alles in den Regalen: Vier Möglichkeiten zum Anordnen von Schuhen“ im Shoes Report-Magazin Nr. 106. Hast du diese Nummer nicht? Wir haben es und sind bereit, es Ihnen zu einem günstigen Preis anzubieten! Rufen Sie an: 8 (495) 925-75-03