Wie man Preise festlegt, die verdienen

Einige Geschäftsleute verwechseln immer noch den Begriff der Spanne mit dem Begriff der Handelsspanne und legen die Preise für ihre Waren fest, wobei sie sich ausschließlich am Beispiel der Wettbewerber orientieren. Kein Wunder, dass sie pleite gehen! Analyst an der Academy of Retail Technologies Maxim Gorshkov gibt verschiedene Tipps und Formeln, mit denen Sie nicht nur ruinöse, sondern auch profitable Preise festlegen können.

Maxim Gorshkov - Kaufmännischer Analyst an der Academy of Retail Technology. Er verfügt über langjährige 14-Erfahrung in der Modebranche, unter anderem als Director-Curator der Sportgrad-Einzelhandelskette und der Sportcourt-High-End-Sportgeschäfte sowie als Director der Nike-Einzelhandelskette. Spezialisiert auf Handels- und Finanzanalysen für Einzelhändler.
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Marge und Marge - „zwei große Unterschiede“

In einem Geschäftsumfeld hört man manchmal einen Satz wie „Diese Firma arbeitet mit einer Marge in 200%“, der tatsächlich falsch ist, da es sich in diesem Fall nicht um eine Marge handelt, sondern um eine Marge. Leider werden diese beiden Konzepte oft verwechselt. Lassen Sie uns das „und“ ankreuzen und sehen, was für ein Rand, einen Rand und ein Randverhältnis vorliegen.

Beim Kauf von Waren von einem Lieferanten zahlen wir dafür einen bestimmten Geldbetrag. Zum Beispiel 1000 Rubel pro Paar. Das Kaufpreis. Wenn die Ware im Laden ankommt, erlegen wir sie auf Mehrwertdamit zahlt der käufer für ein paar schon xnumx rubel, das heißt Verkaufspreis Waren. Es gibt so etwas wie tatsächlicher Preis - der Preis, zu dem das Produkt aufgrund von Werbeaktionen oder Preisnachlässen auf einer Kundenkarte tatsächlich verkauft wurde. Nachdem wir uns für die Art der Preise entschieden haben, können wir verstehen, was Marge ist. Marge - Dies ist der Anteil der Wertschöpfung am Einzelhandelspreis der Waren, dh die Differenz zwischen Einzelhandelspreis und Einkaufspreis. Es zeigt, wie viel Gewinn das Unternehmen erhält, wenn wir das Produkt zu diesem Einzelhandelspreis verkaufen. In unserem Beispiel beträgt die Marge, dh der Anteil der Wertschöpfung, 2000 Rubel oder 66,6%. Egal welche Beispiele wir nennen, die Marge ist immer niedriger als der Einzelhandelspreis. Wenn Sie also jemanden über Margen sprechen hören, die über 100% liegen, beachten Sie, dass diese Person Margen mit Handelsmargen verwechselt. Handelsspanne - Dies ist eine Art Wertberichtigung für den Kaufpreis der Ware, dh wie viel Prozent der Einzelhandelspreis den Kaufpreis übersteigt. In unserem Beispiel beträgt die Handelsspanne 200%. In jüngerer Zeit der Indikator Margenkoeffizient. Sie zeigt ebenso wie die Handelsspanne das Verhältnis des Einzelhandelspreises zum Einkaufspreis, wird jedoch nicht in relativen (Prozent), sondern in absoluten Zahlen ausgedrückt und nur für einfache Berechnungen verwendet. Der Margin-Koeffizient in unserem Beispiel ist 3: Er gibt an, wie oft der Einzelhandelspreis über dem Einkaufspreis liegt.

Es stellt sich die Frage, welcher Indikator in der Arbeit verwendet werden soll. Aus Sicht der Finanzbuchhaltung und Budgetierung der wichtigste Indikator für die Marge, da viele andere Berechnungen damit verbunden sind. Für einfache Operationen können Sie jedoch alle anderen Indikatoren verwenden.

Wie man Preise festlegt, die Gewinn bringen

Mit gut kalkulierten Handelsspannen können alle Kosten gedeckt und Gewinne erzielt werden, für die ein normales Geschäft funktioniert. Unser Ziel ist es, mit seiner Hilfe einen Einzelhandelspreis zu ermitteln, der alle festen und variablen Kosten abdeckt und mit der Zahlungsfähigkeit Ihrer Kunden so hoch wie möglich ist. Scheuen Sie sich nicht, teuer zu verkaufen: Wenn Sie ein Produkt auch zu einem sehr hohen Preis kaufen, lohnt es sich. Sie müssen sich auch nicht auf das andere Extrem beeilen und Waren zu Anschaffungskosten oder sogar darunter verkaufen - und es passiert! Denken Sie daran, dass niedrige Preise Ihnen nicht nur keine Kundenbindung verschaffen, sondern Sie auch langsam, aber sicher ruinieren, insbesondere wenn Sie sich diese Preisspiele wirklich nicht leisten können. Um die richtigen Preise für Ihr Geschäft festzulegen, beantworten Sie sich zunächst einige Fragen.

Was kostet die Ware? Berechnen Sie, welche Kosten Ihnen beim Wareneingang in Ihrem Geschäft entstehen. Sie enthalten immer den Kaufpreis und in Geschäften, die nicht mit Franchising arbeiten, meistens die Lieferkosten. Für Unternehmen, die das Sortiment selbst herstellen und dann verkaufen, umfassen die Kosten für Waren Kosten für Rohstoffe, Arbeitskräfte, Designerarbeit und andere Kosten.

Was ist das Schwellenpreisniveau? Der Schwellenpreis ist der Mindestpreis der Ware, der die Rentabilität des Unternehmens sichert. Darin sind alle Kosten enthalten, die bezahlt werden müssen, auch wenn Sie einen Rabatt auf das Produkt gewähren. Einige Verkäufer, die sich am Beispiel von Wettbewerbern und Netzwerkern orientieren, senken ihre Preise, um den Käufer zufrieden zu stellen. Aber oft berücksichtigen sie nicht, dass sich Networker solche Spiele mit einem Preis wirklich leisten können, denn manchmal bekommen sie Waren um ein Vielfaches billiger als ein Privatunternehmer. Infolgedessen tritt der Ladenbesitzer, ohne seinen Schwellenpreis zu berechnen, in das Preiswettbewerb mit einem großen Einzelhändler ein und arbeitet mit Verlust. Er kann dies tun, bis er endgültig bankrott geht oder das Rennen verlässt. Wenn der Verkäufer den Preis zurückerhöht, wird er wahrscheinlich Kunden verlieren - weil sie nur wegen des niedrigen Preises zu ihm gegangen sind - und er wird wieder am Rande des Ruins sein.

Wie ist die Preissituation in der Branche? Natürlich müssen Sie verstehen, mit welchen Preisen Ihre Konkurrenten arbeiten und zu welchen Preisen die Verbraucher bereit sind, Ihre Produkte zu kaufen.

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Ist die Nachfrage nach Ihren Produkten flexibel? Die Nachfrage gilt als elastisch, wenn sie sich mit sinkendem oder steigendem Preis ändert. Nur in diesem Fall ist es sinnvoll, einen Rabatt auf das Produkt zu gewähren, sonst funktioniert es nicht. Wenn die Nachfrage unelastisch ist, dh der Umsatz nicht steigt, wenn der Preis sinkt oder leicht steigt, wird der Verkauf dieser Waren keinen Gewinn bringen. Da es in einem Schuhgeschäft Warengruppen mit unterschiedlichen Nachfrageelastizitäten gibt, müssen Sie deren Elastizität nach der Formel E = K / C messen und berechnen, wobei K die prozentuale Nachfrageänderung und C die prozentuale Preisänderung ist.

Beeinflussen zusätzliche Dienstleistungen die Umsatzsteigerung? Eine der attraktivsten Dienstleistungen für den Käufer ist jetzt ein Verbraucherkredit für Schuhe. Bisher verkaufen nur wenige Unternehmen Schuhe auf diese Weise, und das ist seltsam, weil der Verkäufer keine Kosten trägt, sondern nur eine Umsatzsteigerung verzeichnet.

Welchen Preis ist der Käufer bereit, für das Produkt zu zahlen? Dieser Indikator hängt von vielen Faktoren ab, zum Beispiel vom Standort des Geschäfts und dem Einkommen der Zielgruppe. Wenn wir das genaue Porträt des Käufers kennen, wissen wir genau, was er braucht und wie viel Geld er bereit ist, monatlich für Schuhe auszugeben. Beispielsweise hat der Kunde unseres Geschäfts nach allen Kosten ungefähr 6 Tausend Rubel pro Monat, was bedeutet, dass wir für die meisten Modelle im Geschäft ungefähr den gleichen Preis festlegen können. Da dies jedoch der Durchschnittspreis ist, müssen wir zwei weitere Schritte hinzufügen: 25% nach unten und 25% nach oben vom Preis. Es ist nicht sinnvoll, einen Preisschritt von mehr als 25% in einem Geschäft durchzuführen, da eine solche Preisspanne Ihre Zielgruppe verwässert und Sie dazu zwingt, mit teureren oder billigeren Geschäften zu konkurrieren, was für Sie oder Ihre Kunden absolut nicht interessant ist.

Was ist die Natur des Wettbewerbs? Wettbewerb ist wie Strahlung: Es ist immer und überall, aber es ist nicht sichtbar. Aber Sie sollten immer noch am Puls der Konkurrenz bleiben und besser arbeiten als sie. Derjenige, der seine Konkurrenten überwacht, eröffnet jedes Jahr 200-300-Geschäfte, derjenige, der Waren zu Selbstkosten verkauft und nichts von anderen lernt, und sein ganzes Leben lang mit einem Geschäft zusammenarbeitet.

Wie man Preise berechnet

Wenn Sie Ihre Preisoptionen und -wünsche verstanden haben, wenden Sie eine von mehreren Preismethoden an.

Die erste Methode: Durchschnittskosten + Gewinn. Dies ist eine relativ einfache und effektive Preisfindungsmethode, die von den Kosten abgewehrt wird - und dies ist sehr wichtig -, obwohl sie Marktveränderungen nicht berücksichtigt und nicht zeigt, inwieweit es möglich ist, die Preise während des Verkaufs zu senken. Der Kern der Methode besteht darin, den Preis eines Produkts aus der Summe aller Kosten für den Berichtszeitraum und dem gewünschten Gewinnanteil zu ermitteln. Zum Beispiel haben wir in einer Saison Waren für 5 Millionen Rubel gekauft und festgestellt, dass die Gesamtkosten für denselben Zeitraum ungefähr 8 Millionen Rubel betragen werden. Wenn wir für die Waren eine zusätzliche Gebühr in Höhe von 100% erheben, beträgt unser Gewinn nur (5х2) -8 = 2 Millionen Rubel, und wenn wir eine zusätzliche Gebühr in Höhe von 150% erheben, entspricht der Barbestand 12,5 Millionen Rubel im Idealfall haben wir bereits 4,5 Millionen Rubel. Es ist klar, dass es keine „Idealfälle“ gibt: Die Saison endet immer mit dem Rest und der Markt diktiert uns seine Bedingungen. Ein Teil des Sortiments wird mit einem Rabatt verkauft, sodass wir in diesem Fall mit einem Aufpreis von 150% mindestens über Wasser bleiben können.

Methode 2: Preisberechnung basierend auf Break-Even-Analyse. In der Wirtschaft gibt es eine Gewinnschwelle. Der Kern des Breakeven-Prinzips besteht darin, das Verkaufsvolumen zu ermitteln, bei dem kein Verlust zu verzeichnen ist. Die Gewinnschwelle wird immer für neue Unternehmen berechnet, da mit ihrer Hilfe klar wird, wie lange das Geschäft ohne Gewinn betrieben werden kann, um nur die anfängliche Investition zu decken. Einige Elemente der Break-Even-Analyse können auch für die Preisgestaltung verwendet werden. Mithilfe dieser Methode können wir herausfinden, wie hoch der für das Überleben eines Unternehmens erforderliche Mindestgewinn sein sollte (etwas, das die Methode „Durchschnittskosten + Gewinn“ nicht bieten kann). Um die Mindestgewinnspanne zu ermitteln, müssen die variablen Kosten vom Volumen der geplanten Bruttoeinnahmen subtrahiert und die resultierende Zahl durch das Volumen der geplanten Bruttoeinnahmen dividiert werden. Zum Beispiel (15 Millionen - 5 Millionen) / 15 Millionen = 0,5. Dieser Koeffizient legt nahe, dass die Differenz zwischen Kauf- und Verkaufspreis 50% betragen sollte, da wir sonst mit Verlust arbeiten. Mit dieser Methode können Sie die Handelsspanne berechnen. Verwenden Sie dazu die Formel „1- (geplanter Bruttoerlös / variable Kosten) * 100%“. In unserem Beispiel kann die folgende Berechnung erhalten werden: 1- (15 mln / 5 mln) * 100% = 200%. Genau das sollte die Handelsspanne sein, damit wir zumindest alle Kosten decken, ohne etwas zu verdienen. Die Grenze des oberen Preises gibt nur den gesunden Menschenverstand vor: Wir müssen so teuer wie möglich verkaufen, ohne auf diejenigen zu hören, die Ihnen raten, Waren billiger zu verkaufen. Solche Berater sind in der Regel Menschen mit niedrigem sozialen Status, die wenig Verständnis dafür haben, Geld zu verdienen.

Im Prinzip reichen diese Methoden aus, um für Ihr Unternehmen angemessene Preise festzulegen. In einigen Fällen werden die Preise jedoch auf andere Weise festgelegt. Insbesondere, "Aktuelle Preismethode"Wenn die Preise der Wettbewerber als Richtschnur dienen: Diese Methode hat im Modesegment noch keine Wurzeln geschlagen, wird aber bereits im Elektronikfachhandel eingesetzt. Der Vorteil ist, dass es Preiskämpfe gibt, aber nicht alle Geschäfte können es sich leisten, die gleichen Preise mit großen Einzelhandelsketten zu halten. "Die Methode des Dumpings der Preise" verwendet, um Käufer anzulocken. Im Kern geht es darum, niedrige Preise für Bestseller, also für besonders attraktive Produkte, zu etablieren, obwohl die Preise für alle anderen Produkte sogar überbewertet werden können. Diese Methode kann Preiskämpfe provozieren und das Image eines billigen Geschäfts im Geschäft hervorrufen. Gehen Sie daher vorsichtig vor. "Verfahren zur Messung der Elastizität der Nachfrage" Gut, dass es verwendet werden kann, um die Abhängigkeit des Umsatzwachstums und des Gewinns von Preisänderungen und der Methode zu verfolgen "Analyse des Konsumentenverhaltens" Es wird in der Phase der Markteinführung eines neuen Produkts eingesetzt.