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Pavel Gekhtin: "Der Wert der Live-Kommunikation wurde noch nicht aufgehoben"
01.07.2011 9144

Pavel Gekhtin: "Der Wert der Live-Kommunikation wurde noch nicht aufgehoben"

Der Präsident der Firma "Analpa" Pavel Gekhtin sagt das von allen Arten von Geschäft, das er ist verlobt, Schuh - am meisten geliebt. Für Team ihn Mitarbeiter - auch. In jedem Fall diese Leute, mit wem wir mussten uns treffen im Büroausgeben bei der Arbeit Nicht nur Tage aber abends wegen Lieblingssache. Und am meisten Das genaue Wort für die Bestimmung der Büroatmosphäre von Analpa ist „Goodwill“. Übertragen wird Ist diese Begeisterung für die Handelspartner des Unternehmens? Und wenn die ja, dann wie?

- Paul, fangen wir an vom sehr globales thema: der aktuelle umsatzrückgang im Einzelhandel nur aus allgemeinen wirtschaftlichen Gründen oder aus Gründen des Einzelhandels, in einigen Momente könnte effizienter arbeiten?

- Beginnen wir mit der Tatsache, dass der Umsatzrückgang nicht alle betroffen hat. Die Verkaufszahlen einiger unserer Partner sind sogar höher als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Einige unserer Kunden haben tatsächlich Umsätze eingebüßt, und hier möchte ich, abgesehen von der globalen Wirtschaftskrise, drei Hauptprobleme herausgreifen: Marge, Sortiment und Zusammenarbeit mit dem Lieferanten.

Produkt-Markups sind ein sehr kreativer Prozess. Einerseits gibt es eine Formel, nach der unsere Handelspartner den Verkaufspreis vor der Krise berücksichtigt haben, andererseits gibt es einen Marktpreis, über dem der Käufer nicht bereit ist, das Produkt zu kaufen. Unsere Schuhe werden mit einem Aufschlag von 60 auf 100% gut verkauft. Leider geben Kunden häufig einen höheren Preis an, weshalb der Verkaufsprozess verlangsamt wird oder die Schuhe überhaupt nicht verkauft werden.

Solange sich nicht alle Einzelhandelsunternehmen einig sind, dass nicht der „Mehrwert“ den Erfolg eines Unternehmens bestimmt, sondern der „Umsatz“ von Fonds, wird es Probleme beim Verkauf geben.

Das zweite Problem ist das Vorhandensein von konkurrierenden Modellen im Sortiment. Große Netzwerke lassen dies kaum zu, aber wenn sie solche Probleme haben, was ist dann mit dem Rest ?! Das Arbeiten mit der Sortimentsmatrix vermeidet Doppelarbeit.

- Wenn Tschüss nicht überqueren zum dritten Absatz - der arbeit Lieferant… Wie Sie denkenAnzahl der Schuhgeschäfte wir genug oder überflüssig?

- In Russland ist es übermäßig. Ich glaube, dass nach dieser Krise höchstwahrscheinlich zum Ende des 2009-Jahres zufällige Geschäfte in den Ketten schließen werden. Aber neue, stärkere werden sich öffnen. Das Qualitätsniveau der Geschäfte wird steigen.

- Und wie viel Benötigen Sie alle Geschäfte?

- Die Anzahl der Verkäufe in Paaren wird reduziert. Dementsprechend sollte sich die Anzahl der Geschäfte verringern. Ich denke mindestens ein Drittel.

- Was bedeutet "zufällige Läden", wie könnten sie erscheinen?

- Viele Filialisten eröffneten nach dem Zufallsprinzip - als Entwickler einen guten Platz anboten und wer der Verbraucher ist, in welchem ​​Wettbewerbsumfeld - blieben diese Themen im Hintergrund.

Infolgedessen erwiesen sich die Eigentümer von ein oder drei Geschäften als stärker als die Netzwerker, da sie die Situation besser beherrschen und näher am Käufer sind. Sie haben alles geklappt, und die Verkaufseffizienz pro Quadratmeter ist die gleiche, von der Networker noch nie geträumt haben.

Dies ist übrigens einer der Gründe, warum wir unsere Herangehensweise an die Marketinganalyse unserer Kollektion geändert haben. Was wollen wir Damit unsere Schuhe beim Händler verkauft werden. Und je enger wir zusammenarbeiten, desto besser ist der Verkauf. Letztes Jahr haben wir uns experimentell für große und mittlere 30-Netzwerke entschieden, in denen wir den Umsatz unserer Marken ständig überwachten. Wir mussten verstehen, was sich gut verkauft und warum, was der Preis sein sollte, was die Spanne ist. Im August haben wir die Käufer dieser Netzwerke eingeladen, eine neue Sommerkollektion auszuwählen. Jeder Käufer kam mit seiner Sortimentsmatrix, in der sich der Löwenanteil aus klassischen Modellen und bequemen Stöckelschuhen zusammensetzte. Zweifellos ist dieser Ansatz eine Win-Win-Situation. Wir mussten die Kollektion nach den Bedürfnissen unserer Kunden „kämmen“: Wir haben 60 von 12-Pads auf der Plattform belassen, leuchtende, kräftige Farben und einige der hohen Haarnadeln entfernt. Nur auf Drängen unserer Designer haben wir lila, türkis, rosa Sandalen nicht aus der Kollektion genommen.

Bei der Untersuchung der Verkaufsergebnisse kamen wir zu dem Schluss, dass in dieser Saison vor allem preisunabhängige, farbenfrohe Schuhe auf Plattformen verkauft wurden.

Aus diesem Grund haben wir beschlossen, dass wir beim nächsten Mal neben den Buyers-Networkern auch Kleinunternehmer zur Auswahl einladen werden. Sie fühlen sich unserer Meinung nach sehr wohl, was ihre Kunden brauchen. Ein weiteres Fazit, zu dem wir gekommen sind: Sie müssen sich und Ihren Designern mehr vertrauen.

-Dh Bei ihnen Das „Spielpersonal“ der Käufer hat sich verändert. Berührt ist es die Bedingungen der Beschaffung?

- Kunden und Partner sind gleich geblieben, wir haben nur den Ansatz zur Bestätigung der Abholung in der Produktion geändert. In Bezug auf den Vertrieb haben wir, wie die meisten Systemunternehmen auf dem Markt, die Bedingungen für Verkaufsverträge geändert. Von den formalen Normen sind wir zu den realen übergegangen. Wir haben keine Bestellungen ohne Vorauskasse bestätigt. Ich kann sagen, dass wir diesen Geldbetrag das letzte Mal vor Beginn der Saison in 1995 gesammelt haben. Bei Verträgen bitten wir Kunden, Kopien der wesentlichen Dokumente und Garantien von Geschäftsinhabern zur Verfügung zu stellen (dies dient eher Sicherheitszwecken).

- Vorauszahlung - Dies ist ein guter Weg, um eine Auftragsbestätigung zu erhalten. Und was dann? Sollte Lieferantenkontrolle Vertrieb seiner Marke im Einzelhandel? Wenn sollte dann wie?

- Wenn der Einzelhandelskunde ein großes Einkaufsvolumen hat, ist es klar, dass Sie ständig mit ihm in Kontakt sein müssen. Die für uns indikativsten Kunden sind jedoch diejenigen, die eine Schachtel kaufen - sie brauchen Umsatz, deshalb fühlen sie sich am gefragtesten. Und sie werden uns höchstwahrscheinlich sagen, ob plötzlich etwas schief gelaufen ist, wie wir und sie es möchten.

Wenn wir über die Regelmäßigkeit der Kommunikation mit Kunden sprechen, scheint mir ein wöchentlicher Bericht ausreichend zu sein. Eine andere Frage ist die Tiefe der Kommunikation. Man kann nicht einfach fragen: "Nun, wie geht es Ihnen dort?" Der Lieferant sollte einen Verkaufsbericht erhalten, der unter anderem zwei sehr wichtige Parameter enthält: den Verkaufspreis und die gelieferte / verkaufte Menge an allen Verkaufsstellen getrennt. In der Regel erhalten wir einen Bericht für alle Geschäfte des Unternehmens, der jedoch als Durchschnittstemperatur im Krankenhaus nicht indikativ ist. Und wenn irgendwelche Schwierigkeiten auftauchen, müssen wir große Anstrengungen unternehmen, um zu verstehen, wo genau und aufgrund dessen, was entstanden ist. Es gäbe detaillierte Statistiken, alles wäre schneller und einfacher.

Ich kann sagen, dass wir bei den Unternehmen, die uns detaillierte und regelmäßige Berichte zur Verfügung stellen, in vielen Punkten Fortschritte erzielen. Für die gleichen Partner, die zum von uns empfohlenen Verkaufspreis handeln, gewähren wir zusätzliche Rabatte oder reservieren Waren für die weitere Sortierung.

- Kto und wie Rückzug für den Verkauf Marke im Laden - Lieferant oder Verkäufer?

- Es ist klar, dass der Markeninhaber seine Verkäufe im Geschäft anregen sollte. Dies ist ein Postulat. In den meisten Fällen ist dies ein gegenseitiger Prozess, da dies sowohl für den Lieferanten als auch für den Verkäufer wichtig ist. Der Initiator, so scheint es mir, sollte der Inhaber der Marke sein. Aber unsere Markeninhaber haben zu viel Selbstvertrauen, um ernsthaft damit umzugehen. Obwohl es in unserem Land sehr, sehr wenige wirklich erkennbare Marken gibt. Auch hier hängt vieles davon ab, in welches Budget das Unternehmen in die Werbung für seine Marke investieren kann. In Russland gibt es fast keine wirklich reichen Unternehmen, die ernsthaft in die Markenentwicklung investieren könnten.

Unser Unternehmen hat einen separaten Absatz im Vertrag, in dem wir unser gegenseitiges Handeln im Bereich Marketing festlegen. Eine weitere Frage ist, dass in den unteren und mittleren unteren Segmenten die Marke nicht der Hauptfaktor für die Kaufentscheidung ist. In jedem Fall müssen jedoch einige gemeinsame Maßnahmen vor Ort ergriffen werden. Es funktioniert

- Bist du bereit? du bezahlst für besondere Anzeige Ihrer Marke im Laden, zum anregen Erstkauf zur Aufbewahrung Kunden?

- Wenn das Schlüsselwort "Bezahlen" lautet, dann nein. Wenn das Schlüsselwort "spezielles Layout" lautet, werden wir Ihnen helfen. Zunächst einmal sind wir bereit, diejenigen Kunden zu unterstützen, die unsere Schuhe gut verkaufen. In der zweiten - diejenigen, die sehr bemüht sind, es zu verkaufen. Im dritten - alle anderen Verkäufer unserer Marken.

- Wie oft du bist in denen Geschäfte, in denen Ihre Marken verkauft werden?

- Unsere Firma hat eine ganze Abteilung für Verkaufsunterstützung. Die Spezialisten der Abteilung erscheinen einmal pro Woche im Büro, den Rest der Zeit gehen sie in den Filialen unserer Kunden in Moskau und der Region und darüber hinaus. Basierend auf den Ergebnissen ihrer Reisen formulieren wir Empfehlungen sowohl für unsere Verkaufs- und Kollektionsentwicklungsabteilungen als auch für Kunden. Die meisten unserer Partner hören auf die Empfehlungen unserer Spezialisten. Jeder gewinnt, stimme zu.

- Die Geschwindigkeit der Schuhabholung ist für Schuhlieferanten sehr wichtig zu den Geschäften. Was ist der effektivste Weg für Sie: Versand durch Distributionszentren in den Regionen, Lieferung durch ein Logistikunternehmen, das Tandem Ihrer Logistiker und Logistiker Verkäufer, Abholung durch Händler?

- Für uns ist die beste Option das Tandem unserer Logistik und Kundenlogistik. Die Logistik in der Saison ist nicht weniger wichtig als die Organisation des Verkaufs im Geschäft. Ich kann die einzigartige Erfahrung unserer Partner teilen, dies ist eines der mächtigsten regionalen Netzwerke im Zentralbezirk. Sie haben ein System für ein rund um die Uhr geöffnetes Lager organisiert: Abends erhalten sie die Ware, nachts sortieren, morgens ist sie bereits im Verkauf. Dadurch können sie sehr schnell arbeiten. Infolgedessen wird fast die gesamte Kollektion zu den geplanten Preisen verkauft, und der Rest am Ende der Saison überschreitet in der Regel nicht 5%.

- Und wie Ist es für Sie bequemer zu arbeiten, wenn jedes Geschäft in der Kette das Recht hat, Bestellungen aufzugeben, oder wenn Bestellungen zentral aufgegeben werden?

- Tatsächlich wären wir besser, wenn jedes Geschäft unabhängig wäre. Unsere Kunden haben Filialen, die in Bezug auf Länderkompetenz und Verkaufsvolumen ungleich sind, und die Bestellung erfolgt in der Regel ausschließlich über das Netzwerk - das ist nicht immer gut. Komfortabler wäre es, wenn die Merkmale aller Punkte berücksichtigt und die Beschaffung mit Logistik darauf abgestimmt würden. Es gibt eine weitere Praxis, die von Unternehmen übernommen wurde und die vereinfacht werden könnte: Manchmal kommt es vor, dass einige Modelle in einem Filialnetz in die Kategorie der Knappheit fallen, in einem anderen jedoch in Hülle und Fülle vorhanden sind. Und aus irgendeinem Grund beginnt das Unternehmen, Schuhe beim Lieferanten zu bestellen, anstatt Waren innerhalb des Netzwerks zu transferieren. Infolgedessen sind die meistbesuchten Modelle bei 100% nicht implementiert.

- Worüber kannst du jetzt träumen

- Ich denke, dass Sie viel träumen können. Der Haupttraum des Schuhmachers ist es, Winter im Winter und Sommer im Sommer zu haben. Dass es keine starken Währungsschwankungen gab. Um in ein Schuhgeschäft zu gehen und eine Menge glücklicher Käufer zu sehen, und sich auf der Straße von der Gesamtmasse der Menschen abzuheben, die Schuhe an den Füßen oder eine Tasche mit dem Markenlogo in der Hand haben.

... Ich verstehe Leute nicht, die glauben, dass das Schuhgeschäft nur ein Job ist. Das ist eine sehr angenehme Sache. In jeder Saison bauen Sie ein Geschäft von Grund auf auf auf, denn nur eine schöne Kollektion kann Erfolg bringen, egal wie stark Ihre Marke ist.

- Dass du überlegst Ihre Hauptleistung?

- Meine Hauptleistung im Schuhgeschäft ist unsere große, freundliche Familie. Ich bin stolz auf unser Team, dass die Leute gerne zur Arbeit gehen. Übrigens versuchen wir nicht, diejenigen einzustellen, die in anderen Schuhfirmen gearbeitet haben. Wir ziehen es vor, Fachkräfte im Unternehmen zu erziehen. Wir haben wunderschöne Kollektionen, die sowohl früher als auch heute sehr beliebt sind. Ich bin stolz darauf, mit Kunden zusammenzuarbeiten. Manchmal rufen sie mich an, um nicht einmal die Leiter von Kundenunternehmen zu konsultieren, sondern deren Manager. Stimmen Sie zu, dies ist nicht nur ein Zeichen unserer Autorität, sondern auch die beste Manifestation von Freundschaft und Partnerschaft zwischen einem Lieferanten und einem Einzelhandelsunternehmen.

Der Präsident von Analpa, Pavel Gekhtin, sagt, dass von allen Arten von Geschäften, in denen er tätig ist, der Schuh sein Favorit ist. Auch für das Team seiner Mitarbeiter. Auf jeden Fall die Leute mit denen ...
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