Mystery Shopper: Was ist die Wirksamkeit?

Die Leute kaufen kein Produkt. Nur eine, die für sie einen Wert hat. Was verkaufen Ihre Verkäufer: Wert oder nur Preis? Wie gut verstehen sie das Produkt? Sind sie stolz auf ihren Laden? Sie erhalten keine genauen Antworten auf diese Fragen, wenn Sie sie direkt stellen. Beobachtung, Beobachtung und nochmalige Beobachtung - dies ist die zuverlässigste Option, um ein vollständiges Bild des Servicegrads in Ihrem Geschäft zu erhalten. Darüber hinaus ist es wünschenswert, dass eine unabhängige Person die Aufklärung des Dienstes durchführt. So entstand die Technologie von Mistery Shopping („Mystery Shopper“).

Das erste russische Schuh-Netzwerk, das die Mistery-Shopping-Methode getestet hat, war ECONICA. Hier wurde der "Mystery Shopper" bereits in 2003 eingesetzt. Irina Chechel, Marketing Director von ECONIKA Network, sprach über die ersten Ergebnisse und den aktuellen Stand der Dinge von SR.

Im 2003-Jahr waren die Kontrollen mit Hilfe von "Mystery Shoppern" episodisch und wurden von ihnen selbst durchgeführt, bis sich die Verkäufer in den Läden an alle Angestellten des Büros erinnerten. Aber dann war die wichtigste Aufgabe, nicht so sehr das Serviceniveau zu bestimmen, sondern die Frage zu beantworten, wonach in den Läden neben Schuhen gesucht wird.

"Und was hast du dann verstanden?"

"Dass wir mit zwei Produkten arbeiten: Schuhen und einem Verkaufsservice." Und es stellte sich heraus, dass der Service nicht weniger wertvoll ist. Wie sich ein Mensch in einem Geschäft fühlt, wie er getroffen wurde, wie er ausgeführt wurde. Zum Zeitpunkt der Umbenennung in 2005 hatten wir diese Erfahrung in Komponenten zerlegt. Für uns ist diese Zeit zu einer Zeit der Normenbildung geworden.

Seit 2006 des Jahres wird der „Mystery Shopper“ Check zentral und systematisch in Kassetten durchgeführt. Die Methode wurde zu einem echten Arbeitsinstrument, als die Standards des Econika-Salons entwickelt wurden. Und schon damals haben wir die Ergebnisse der Arbeit der "Mystery Shopper" an das Gehalt der Verkäufer gebunden.

Es ist klar, dass bei der Auswahl von Schuhen viele Faktoren Einfluss auf ihn haben: die Farbe des Modells, das Licht, der Geruch und die Sauberkeit des Geschäfts, die Höflichkeit der Verkäufer. Im "Mystery Shopper" können wir diese schwer fassbare Atmosphäre in Stücke schneiden und verstehen, was wir in unseren Läden verbessern müssen. Ein weiterer wichtiger Punkt: Mistery Shopping ist keine einmalige Veranstaltung, das Wichtigste im Auditsystem ist Regelmäßigkeit und Beständigkeit.

- Führen Sie selbst noch eine Kontrolle durch?

- Normalerweise hat ein Unternehmen entweder eine eigene Abteilung, die sich mit Mistery Shopping befasst, oder schließt eine Vereinbarung mit einer Gegenpartei. Wir gingen auf eine nicht standardmäßige Art und Weise. Wir haben einen Vollzeitmitarbeiter, der besser als James Bond für alle Inspektions- und Verschwörungsangelegenheiten zuständig ist. Bei der Durchführung des Audits stellt dieser Spezialist jedoch ein temporäres Team zusammen. Das Problem wird also mit der Erhaltung von "inkognito" gelöst.

- Führen Sie solche Kontrollen auch in regionalen Geschäften durch?

Ja Dort arbeiten wir mit einer Gegenpartei zusammen, mit der wir einen Vertrag abschließen.

- Was hat sich seit dem 2003 des Jahres geändert - bei Käufern, Verkäufern, Service?

- Erstens haben sich die Anforderungen der Käufer geändert, sie sind anspruchsvoller geworden. Wenn früher nur ein paar nette Worte genügten, haben die Kunden jetzt bereits herausgefunden, was gut und was schlecht ist. Im Allgemeinen besitzen jedoch bisher weder Käufer noch Verkäufer in unserem Land eine Dienstleistungskultur. Russland hat immer unter mangelndem Respekt vor dem Verkäufer gelitten - das merken die Europäer.

- Sie wollen also sagen, dass in unserem Land ein guter Service einfach nicht gefragt ist?

- Es gibt eine Kultur der Dienstleistungswahrnehmung. Sie können so freundlich sein, wie Sie möchten, aber wenn dies nicht von Menschen behauptet wird, werden alle Bemühungen vergeblich sein. Auf der anderen Seite, wenn die Käufer nicht fordern, werden die Verkäufer nicht zu zerrissen sein.

- Was ist primär? Ist es möglich, diese Genauigkeit durch die Entwicklung neuer Standards für Verkäufer zu fördern?

- Wir versuchen, in unseren Läden eine besondere Atmosphäre zu schaffen, eine Atmosphäre des erhöhten Komforts. Dementsprechend verändert sich die Haltung der Kunden. Ich werde diesen Prozess nicht einfach nennen, er ist lang und schmerzhaft. Angesichts des Umsatzes der Verkäufer ist es besonders schwierig, ein hohes Serviceniveau aufrechtzuerhalten. Wenn Sie jedoch nicht mit der Einführung neuer Standards beginnen, werden sich keine Änderungen ergeben. Unsere Standards sind kein eingefrorenes System, das haben wir vor fünf Jahren entwickelt und beschlossen. Nein. Wir haben ein Audit des "Mystery Shopper" geplant. Wir werden nach der Antwort auf die Frage suchen, was die Kunden überhaupt in Betrieb genommen haben.

- Und wie stehen Verkäufer selbst zum Mystery Shopping? Haben sie ein „Rechtsmittelrecht“, wenn sie plötzlich mit den Ergebnissen der Prüfung nicht einverstanden sind?

- Die Anfechtung der Prüfungsergebnisse ist Sache des Verkäufers. Wir gehen jedoch normalerweise von dem einfachen Prinzip aus: "Bevor Sie jemanden überprüfen, müssen Sie ihn unterrichten." Daher beginnt in der Realität alles lange vor der Prüfung - wir sind selbst auf der „Seite des Verkäufers“ und unsere Aufgabe ist es, zu Beginn der Arbeit einen erfahrenen Kollegen an seiner Seite zu haben, der dem Neuling helfen kann, damit der Mensch später den Wunsch hat, mehr zu lernen und zu arbeiten besser. Dies ist kein Strafschwert, sondern eine Hand, die Hilfe anbietet.

- Trotzdem scheint es mir, dass eine Person irgendwo im Bereich des Herzens immer noch leicht schmerzt: "Wenn sie mich so kontrollieren, dann vertrauen sie mir nicht." Und wie kann man danach der Firma treu bleiben?

- Die Frage nach Vertrauen und Misstrauen ist in uns aufgetaucht. Die Direktoren murrten: "Nun, für was, so viel wie möglich, sie noch einmal überprüfen." Jetzt kommen sie selbst: "Und lass uns in meinem Laden nachsehen." Viel hängt von der richtigen Erklärung ab - wie, was und wofür wir tun. Wir müssen uns noch davon überzeugen, dass dies ein wirksamer Weg ist, um die Qualität unserer Arbeit zu verbessern. Glücklicherweise wurde nach unseren Angaben eine kritische Masse von "Einflussagenten" unter den Verkäufern und Salonmanagern selbst gesammelt.

Als das System gerade eingeführt wurde, versammelten wir Verkäufer und erklärten, dass dies getan wird, weil wir an ihrer Arbeit interessiert sind. Sie sagten: "Wenn Sie höflich sind, wird Ihr Gehalt höher sein."

- Was sollte Ihr "Mystery Shopper" sein?

- Spezielle Schulungen sind nicht erforderlich. Keine Notwendigkeit, tief zu graben - es ist am besten, wenn es ein hundertprozentiger Durchschnittskäufer ist. Er muss nicht alle Befestigungsmöglichkeiten kennen, es ist wichtig zu wissen: „Aber wird sich die Sohle lösen?“

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- Was machen Sie mit den Ergebnissen der Prüfung? Wissen nicht nur Ihr Mistery Shopping-Spezialist davon, sondern auch andere Abteilungen?

- Eine sehr gute Frage. Es scheint mir, dass dies eines der größten Probleme für den gesamten Markt ist - der Mangel an Kommunikation innerhalb der Einzelhandelsunternehmen selbst! Dies erschwert die Arbeit erheblich, obwohl es manchmal ausreicht, nur den gesunden Menschenverstand einzuschalten. Wir haben alles getan, damit unsere Kommunikation zum einen effektiv war und zum anderen. Daher fließen die Ergebnisse von Mistery Shopping sowohl in das Marketing als auch in die Personalabteilung.

Das Prinzip ist wiederum sehr einfach: "Der Ruf des gesamten Netzwerks steckt hinter einer Person." Das Mädchen, das ich oder du im Laden triffst - das ist die ganze "Econika" für einen einzelnen Käufer.

- Und wie stellst du dir dieses Mädchen vor? Was ist das ideale Kundenimage in Ihren Standards?

- Freundlich, ordentlich, korrekt, taktvoll. Es gibt Anzeichen, die sehr wichtig erscheinen. Die gleiche Uniform für Verkäufer, vor fünf oder sechs Jahren, war für Verkäufer völlig freigestellt. Jetzt ist es ein marktüblicher Standard. Wir können absolut keinen Kaugummi kauen oder kommen mit einer thermonuklearen roten Maniküre.

Diese Person mag es vielleicht toll finden, aber wenn Sie zu unserer Firma gekommen sind, dann seien Sie nett und befolgen Sie die von uns festgelegten Regeln.

Was ist Mystery Shopping-Technologie (Mystery Shopper)

Dies ist eine Methode zur anonymen Bewertung der Qualität der Geschäfte aus Sicht des Verbrauchers. Ihr Hauptvorteil ist die Geheimhaltung und Überraschung der Überprüfung. Falsche Käufer sind Spezialisten: Kunden, Kunden usw. Mithilfe von Mystery Shopping können Sie die Servicequalität, Verkaufstechniken, das Hallendesign und die Corporate Identity, das Erscheinungsbild und die Verhaltensweisen von Verkäufern, ihr Verhalten in Konfliktsituationen und andere Attribute des Service zertifizieren

Die Hauptursachen für Kundenverluste:

69% - niedriger Servicegrad;

13% - niedrige Qualität des Produkts oder der Dienstleistung;

9% - Aktivitäten der Wettbewerber;

5% - andere;

3% - bewegen.

Quelle: Mystery Shopper

Bewertungstechnologie

Shops werden normalerweise auf verschiedene Arten bewertet.

Sortiment: Wie tief die Kategorien und die Anzahl der Modelle sind, wie viele Jacken, Röcke, Hosen und Westen sind vertreten.

Erscheinungsbild des Ladens: wie sauber der Raum ist, ob die Waren ordentlich angeordnet sind, ob es bequem ist, im Sortiment zu navigieren.

Service Level: Wie der Verkäufer aussieht, wie er sich verhält, ob er mit dem Besucher kommunizieren will oder im Gegenteil ausweicht, ob er während der Montage etwas im Kit anbietet, wie viel er über die Marke, den Hersteller und das Unternehmen, in dem er arbeitet, weiß.

Der Fragebogen hat eine spezielle Spalte - dort können Sie Kommentare eingeben: „sehr freundlich“, „Frisur zieht zu viel Aufmerksamkeit auf sich“ usw.