18 Retail Management Fehler, die in einer Krise nicht gemacht werden können

Krise ist eher ein psychologisches als ein finanzielles Konzept. Die Tatsache, dass die Menschen in dieser schwierigen Zeit nicht aufhören zu shoppen, ist eine Tatsache. Es stellt sich die Frage: Da die Leute nie aufhören zu kaufen, was hält sie dann davon ab? Gemeinsam mit dem praktizierenden Experten Vladimir Thurman finden wir heraus, wie wir einen Käufer für das Geschäft gewinnen können, und motivieren uns, die Fehler zu kaufen, die Einzelhändler machen, wenn sie versuchen, der Realität zu entkommen.

Vladimir Thurman - Führender Experte für die Kommerzialisierung von Innovationen in der Russischen Föderation. Hauptversätze von Wettbewerbern. Der Autor der einzigen schrittweisen Methodik in Russland und der GUS zur Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals und zur Einführung eines Unternehmens in einem nicht wettbewerbsorientierten Umfeld. Wissenschaftlicher Leiter des NP "Resource Center for Business Development".

Da die Krise ein psychologisches Konzept ist, hören die Menschen auf, sogenannte spontane Einkäufe zu tätigen. Sie beginnen, ihre Ausgaben sinnvoller anzugehen. Und auch hier steht die Schaffung des Konzepts eines Alleinstellungsmerkmals, die Materialisierung von Werten, die ein Unternehmen ausmachen, an erster Stelle.

Da 99% der Schuhfirmen natürlich nicht dazu bereit sind, werden wir jetzt feststellen, dass der Verkehr sinkt, der Umsatz sinkt, Personalprobleme auftreten, weil besser ausgebildete Mitarbeiter abreisen und somit der Gewinn sinkt und das Unternehmen das sogenannte „Top-down“ startet. Geschäftsentwicklungszyklus “, der grundsätzlich zum Konkurs führen kann. Daher ist es jetzt unsere Aufgabe, in dieser Situation einen „Aufwärts-Geschäftsentwicklungszyklus“ einzuleiten, der damit beginnt, Kunden für das Geschäft zu gewinnen. Leider machen Einzelhändler häufig Managementfehler, die dies verhindern, und führen das Unternehmen häufig zu sehr katastrophalen Ergebnissen.

Fehler Nr. 1. Unfähigkeit, korrekt mit dem Kundenstamm zu arbeiten

Dafür gibt es mehrere Gründe. Der erste Grund ist Zeitmangel. Der zweite Grund ist, dass Leute, die für diesen Teil der Arbeit verantwortlich sein sollten, dies nicht wirklich tun. Das dritte ist, dass die Arbeit mit einem Kundenstamm an einigen sekundären Stellen stattfindet und keine Priorität hat. All dies führt dazu, dass die natürliche Nachfrage zu sinken beginnt. Die meisten unserer Unternehmen verlassen sich auf die natürliche Nachfrage, dh die Menschen kamen, kauften und gingen. Das Fehlen spontaner Käufe führt zu leeren Handelsflächen. Der Leiter des Unternehmens kann die Situation nicht beeinflussen. Herkömmlicherweise wird in solch schlechten Zeiten der Kundenstamm auf 30% reduziert. Es ist wahrscheinlich nicht erwähnenswert, dass die Datenbank über Segmente an verschiedene Kundengruppen verteilt werden sollte: Neukunden (verfügbar), bestehende Kunden (die in „Stammkunden“ und VIP-Kunden unterteilt werden können) und verlorene Kunden. Und erst nach einem klaren Verständnis Ihrer Kunden können Sie mit der Datenbank arbeiten.

Fehler Nummer 2. Fehlen eines klaren, konsistenten Kundeninteraktionssystems

Stellen Sie sich vor, Sie sind seit vielen Jahren in einem guten Kaffeehaus und jedes Mal stellt das Personal die Frage: "Haben Sie unsere Karte?" "Nein", antwortest du. Danach bricht das Personal lautlos den Scheck und wünscht bestenfalls einen guten Tag. Ich habe noch nie in meinem Leben eine größere „Verschwendung“ von Geld gesehen.

Was sollte nach den Kanonen des Einzelhandels passieren? Sobald ein Kunde Ihnen sagt "Nein, ich habe keine Gästekarte", sollte er sofort ein Profil, einen kleinen Rabatt oder vielleicht eine Tasse Cappuccino als Geschenk oder was auch immer erhalten. Glauben Sie mir, es gibt unzählige wertlose Boni, mit denen Sie einen Kunden behalten können. Sie müssen nur das Gehirn einschalten, um herauszufinden, wie Sie sicherstellen können, dass der Kunde selbst Informationen über sich selbst hinterlassen möchte.

Das heißt, auf die eine oder andere Weise sollte ein System wiederholter Kontakte mit ihm aufgebaut werden. Es gibt eine große Anzahl wettbewerbsfähiger Angebote. Daher ist es sehr wichtig sicherzustellen, dass eine Person in Ihrer Datenbank sofort mit dem System der wiederholten Kontakte verbunden ist. Und hier kommen nicht einmal Kontakte zu bestehenden Kunden an erster Stelle (wir werden später darauf eingehen), nämlich Kontakte zu Kunden, die nichts von uns gekauft haben, weil diese Leute, die zu uns gekommen waren, höchstwahrscheinlich daran interessiert waren Aus irgendeinem Grund und aus einem uns unbekannten Grund wurde der Kauf nicht abgeschlossen. Daher müssen sie systematisch miteinander interagiert werden, damit möglicherweise erst nach dem achten oder sogar neunten Kontakt ein echter Kauf getätigt wird.

Fehler Nummer 3. Gehen Sie nicht die Risiken ein, die der Kunde eingeht

Wie oft haben Sie beobachtet, dass beim Kauf von beispielsweise Schuhen in einem Geschäft angegeben wird, dass die Garantie für Schuhe zwei oder drei Monate beträgt? Das Verbraucherschutzgesetz garantiert zwar zwei Jahre. Und auch nach zwei Jahren kann ich meinen Fall beweisen. So entsteht ein Teufelskreis. Einerseits vertraut das Geschäft den Kunden nicht, andererseits vertrauen die Kunden dem Geschäft nicht. Aufgrund dieses Vertrauensmangels leiden alle - sowohl die Kunden als auch natürlich vor allem das Geschäft.

Wenn Sie jetzt zeigen oder sich etwas einfallen lassen (und wir wissen, dass im Geschäft nicht viel Geld verdient wird, aber sich etwas einfallen lassen!), Dass Sie eine zusätzliche Garantie anbieten können, ist das Problem natürlich gelöst. Und wir gehen erneut auf die Tatsache ein, dass die Nichtverwendung von Garantien, die mangelnde Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen und den Zielmarkt nicht darüber zu informieren, dass Sie bereit sind, zusätzliche Risiken einzugehen (gerade während der Krise), natürlich dazu führt, dass das Unternehmen erneut verliert das Geld. Und sobald die Nachfrage auf dem Markt sinkt, kommen dementsprechend keine neuen Kunden mehr in das Unternehmen. Die Krise kommt zum Unternehmen.

Fehler Nr. 4. Fehlende Kundenakquisitionskanäle

Viele russische Unternehmen sind vor unserer internen oder vielleicht sogar externen Krise schutzlos, denn wenn wir ihnen die Frage stellen: „Woher kommen Ihre Kunden?“, Hören wir: „Sie empfehlen uns jedem.“ Und wenn Sie die nächste Frage stellen: „Nennen Sie mindestens eine, zwei oder fünf Möglichkeiten des aktiven Empfehlungsmarketings“, lautet die Antwort völlige Stille. Das heißt, obwohl der Unternehmer weiß, dass Empfehlungen der beste Weg sind, Kunden anzulocken, verwendet er keine aktiven Tools für die Entwicklung dieses Kommunikationskanals.

Fehler Nummer 5. Vernachlässigung von Partnerprogrammen

Leider können unsere Unternehmer keine Partnerallianzen nutzen oder nutzen sie einfach nicht. Sie investieren weiterhin in wertlose Werbung, die ihnen keine Kunden bringt. Gleichzeitig tun sie es nicht mindestens einmal, um das Werbebudget, das sie buchstäblich in die Luft werfen, zu nutzen und daraus einige Sonderangebote zu machen, sich mit Marketingfachleuten und Beratern zu beraten und dementsprechend ein gutes Partnerprogramm zu erstellen. Die Situation spiegelt sich buchstäblich wider, wenn Sie sich an vergangene Wirtschaftskrisen erinnern. Das heißt, jetzt schließen bereits das gesamte Restaurantgeschäft, Unterhaltungszentren und Nachtclubs. Niemand geht tatsächlich in ihnen hinein. Das haben wir auch 2009 beobachtet. Mitten in der Wirtschaftskrise haben wir nur mit Partnerprogrammen den Kundenstamm eines der Unterhaltungslokale in unserer Stadt dreimal vergrößert.

Die Größe des Kundenstamms war gering, aber es sollte beachtet werden, dass die Kategorie der Stammkunden in dieser Einrichtung Personen umfasste, die zwei- oder mehrmals pro Woche kamen. Das heißt, dies sind häufige Gäste. Genau diese Zahl solcher Gäste hat sich in vier Monaten von 200 auf 600 verdreifacht. Und dies ist nur ein Partnerprogramm. Wenn diesbezüglich keine Affiliate-Marketing-Tools verwendet werden, werden die Unternehmensgewinne erheblich reduziert. Das heißt, also ein Penny, ein Rubel, fünfhunderttausend - Unternehmen verlieren sehr ernstes Geld.

Fehler Nummer 6. Unzureichende Vertriebsfähigkeiten des Verkaufspersonals

Das Unternehmen, das während der Krise beginnt, die Lohnsumme zu reduzieren, beginnt, Boni, Privilegien usw. zu reduzieren. Dies führt in der Regel dazu, dass die leistungsstärksten und geschulten Vertriebsleiter, die nicht den Komfort verlieren möchten, entweder selbstständig beginnen oder aufgrund bestimmter Umstände nach Alternativen suchen. Das heißt, die Unternehmen bleiben die am wenigsten qualifizierten Vertriebsmitarbeiter, die in den allermeisten Fällen absolut widerlich mit den Kunden dieser Institution kommunizieren. Dies wirkt sich unmittelbar auf die Größe des Umsatzes und auf wiederholte Einkäufe und Einsprüche aus.

Leider hat der Leiter in den meisten Organisationen keine Ahnung, was tatsächlich passiert, wie sie sagen, an vorderster Front, an dieser Schusslinie, an der die letzte Interaktion zwischen dem Kunden und dem Mitarbeiter durchgeführt wird. Und es sind nicht immer die Vertriebsmitarbeiter. Es können Sicherheitspersonal, eine Putzfrau, Buchhalter sein ... Hier ist die "Unhöflichkeit" dieser Leute oft jenseits. Und wir denken: "Natürlich sind dies die Kunden, die aufgehört haben zu kaufen", obwohl der Hauptgrund in der Tat das Personal, das Personal und wieder das Personal ist ...

Fehler Nummer 7. Missverständnis des Zielkunden

Viele Unternehmer verstehen nicht, welche Kundenkategorie ihre Werbewirkung anziehen soll. Das heißt, in diesem Fall sprechen wir über die Tatsache, dass die meisten Werbeanrufe keinen Grund für die besten Kunden darstellen, in dieses Geschäft, in dieses Unternehmen zu kommen. Wir tauschen alles für alle, aber es ist unmöglich, alles für alle zu sein. Wenn Sie wissen, dass 80% Ihres Geschäfts von 20% Ihrer Zielkunden stammen, ist es am logischsten, ein Sonderangebot zur Identifizierung des Zielkunden zu unterbreiten, noch bevor der Kauf abgeschlossen ist oder nicht.

Fehler Nummer 8. Fehlende Kontrollen für Upsell, Crossell und Downsell.

Leider haben einige Unternehmen diese bereits bekannten Marketing-Tools nicht implementiert, sie wissen jedoch immer noch nicht, was Upsell, Crossell und Downsell sind. Upsell verkauft mehr vom gleichen Produkt. Crossell ist ein zusätzlicher Verkauf zum Hauptverkauf. Downsell - Wenn eine Person Upsell oder Crosssell ablehnt, ist dies ein zusätzlicher Verkauf, dessen Kaufgröße kleiner ist, dessen Gewinn jedoch wirklich größer ist. Und selbst wenn es ein Unternehmen gibt, das davon überzeugt ist, dass es es hat, haben sie in der Regel keine Kontrolle über diese Instrumente.

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Ich werde ein Beispiel geben. Der Restaurantmanager hatte keine Gelegenheit, Videokameras oder Fehler in das Restaurant zu stellen, aber es war notwendig, die Arbeit des Personals zu analysieren. Dann wurde beschlossen, den mitgelieferten Rekorder in die Tasche jedes Kellners zu stecken. Bei den „Toten“ im Restaurantgeschäft am Montag stieg der Umsatz dank des Rekorders um 14%. Gleichzeitig gab der Manager zu, dass er sich die Notizen nicht einmal angehört hatte. Ich habe diese Geschichte auf einer Seite auf Facebook beschrieben, die schon sehr lange diskutiert wurde. Die Leute fragten: "Wie passiert das?" Es passiert. Daher ist gerade das Fehlen von Steuerungswerkzeugen ein kritischer Fehler.

Fehlernummer 9. Verwenden Sie das Telefon nicht als Verkaufstool

Sie können jetzt gegen mich protestieren: „Was ist mit Lebensmittelgeschäften? Wie benutze ich das Telefon dort? " Wenn Ihre Mitarbeiter nichts zu tun haben, erhalten sie ein Gehalt, ein Gehalt und höchstwahrscheinlich einen Prozentsatz des Umsatzes (dh sie arbeiten oder arbeiten nicht, sie erhalten ein Gehalt). Wenn Sie die Reduktionsrate der Kunden während dieser Zeiten wirklich sehen, besteht Ihre Aufgabe darin, den Mitarbeitern Mobilteile zu geben und ihnen ein spezielles Angebot zu machen, das sie sogar im Lebensmittelgeschäft machen können. Wenn Ihre Fantasie nicht ausreicht, nehmen Sie einfach und modellieren Sie, was Metro oder andere große Bundesnetze tun. Regulieren Sie die Kundennachfrage aktiv über Telefonmarketing. Das heißt, Sie müssen das Telefon und den Telefonverkauf verwenden.

Fehler Nummer 10. Das Fehlen des sogenannten Backends in jedem Geschäft

Backend - Dies ist normalerweise das nächste Angebot, das dem Kunden normalerweise angeboten wird, nachdem er den Hauptkauf in Ihrem Unternehmen getätigt hat. Ich wiederhole noch einmal: Egal, was Ihr Geschäft ist, es kann ein Schuhgeschäft sein, das Luxusimmobilien verkauft, was auch immer. Wenn Sie in diesem Fall Ihren Kunden kennen, geschäftlich tätig sind, um Geld zu verdienen, und nicht, um Beton zu verkaufen, müssen Sie herausfinden, was er nach dem Erwerb Ihres Hauptprodukts noch kaufen wird. Es ist klar, dass nicht jeder kaufen wird, aber es wird einen bestimmten Prozentsatz geben - 10, 20, 30, 40, und wenn dies ein wirklich wertvolles Angebot ist, wird es eine Größenordnung teurer sein.

Fehler Nr. 11. Die Verwendung von sogenannter Image- oder kommerzieller Werbung

Diese Art der Werbung verwendet keine Direktwerbung. In einem so kurzen Material zu erklären, wie sich Image-Werbung oder ein einfaches kommerzielles Angebot (Verkaufsangebot, Produktangebot) von Werbung unterscheidet, die auf den Prinzipien der Direct-Response-Werbung oder Direct-Response-Werbung (DRA) basiert, ist schwierig. Bildwerbung bietet nur ein Produkt an, und DRA macht eine Art Sonderangebot und legt notwendigerweise das Ablaufdatum fest.

Sie legt notwendigerweise eine spezielle, spezielle Art der Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen fest, damit sehr klar verfolgt werden kann, über welchen Kanal wir Kunden angezogen haben und wie viele Verkäufe wir erhalten haben. Genau aus diesem Grund kann das Ersetzen von Image-Werbung oder der Verkauf von Produktwerbung durch Direct-Response-Werbung auch Plus- und natürlich zusätzliche Kunden bringen. Es wird auch weitere Geldverschwendung verhindern.

Fehler Nummer 12. Das Internet ignorieren, um Kunden anzulocken

Jetzt gibt es keine Unternehmen mehr, in denen es unmöglich ist, das Internet zu nutzen, um Kunden anzulocken. Private Kindergärten, chemische Reinigungen, Blumenläden, Hochzeitssalons, Touristenausflüge, Verkauf von Haushaltsgeräten, Autos, Wohnungen und so weiter. Das heißt, jeder versucht jetzt auf die eine oder andere Weise, das Internet zu nutzen, um Kunden anzulocken. Da die meisten Unternehmen leider noch nicht in der Lage sind, Kunden aus dem Internet richtig anzulocken, sind sie gezwungen, eine große Anzahl von Verkäufern zu unterhalten oder teurere Arten von Werbung zu finanzieren, anstatt das Internet zu nutzen, um Kunden anzulocken. Jetzt gibt es Dienste, die buchstäblich anderthalb Stunden helfen, eine einseitige Site selbst zu erstellen, selbst wenn eine Person beim Erstellen einer Site nichts versteht. In dieser Hinsicht hat mir der Service, den ich empfehlen kann, sehr gut gefallen - das ist lptrend.com. Sehr einfacher und bequemer Service.

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Fehler Nr. 13. Keine Direktwerbung

Trotz der Tatsache, dass wir uns im Zeitalter der digitalen Kommunikation befinden, verwenden viele keine Direktwerbung mehr. Und wenn sie es benutzen, benutzen sie es natürlich schlecht. Bei einigen Verhandlungen traf ich mich mit dem Besitzer eines Fitnesscenters, der ein Kandidat der Wirtschaftswissenschaften ist. Er ist ein ziemlich reicher Mensch, der seine eigenen Vermarkter hat und so weiter. Infolgedessen hörte ihr Fitnesscenter nicht nur auf zu existieren, die Leute hörten einfach auf, dorthin zu gehen. Jeder kennt dieses Fitnesscenter, es befindet sich im Stadtzentrum. Und dieser Mann hat mir rot und blass bewiesen, dass sein genialer Vermarkter, der auch ein Kandidat der Wirtschaftswissenschaften ist, eine sehr korrekte direkte Kampagne verfasst hat, die nicht funktioniert hat. Ich bat mich, mir diesen Brief zu zeigen.

Das erste, was ich sah, war dieser Brief in einem weißen Umschlag. Niemand wird einen weißen Umschlag öffnen. Höchstwahrscheinlich nehmen sie es und stellen es in das Regal, oder es kann sofort in den Mülleimer gesenkt werden. Ich öffnete diesen Umschlag. Es gab keine persönliche Behandlung. Das heißt, es war ein Werbeverkaufsprodukt. Es gab keinen persönlichen Appell, es gab keine wertvollen Informationen für eine Person, die ihm helfen könnten, einige seiner Probleme zu lösen. Der Brief enthielt kein spezielles Angebot für eine Person, ihn zu verwenden (z. B. ein kostenloses Probetraining). Und während der Besitzer des Zentrums weiterhin von seiner Unschuld überzeugt war. Aber nichts ist passiert, und deshalb ist dieses Fitnesscenter bankrott gegangen.

Fehler Nr. 14. Unfähigkeit, PR-Tools zur Steigerung der Markenbekanntheit zu verwenden

Wenn Unternehmen PR starten, machen sie nur PR selbst. Und Geschäfte, egal wie sehr er sich selbst fördert, sind für keinen Zielkunden interessant. Wer interessiert sich für den Zielkunden? Er interessiert sich nur für sich selbst und sonst niemanden. Wenn Sie also möchten, dass Ihre PR funktioniert, sollten Sie sich um Ihre Kunden kümmern. Dies sollten Artikel über Ihre Kunden, Ereignisse über Ihre Kunden, Kommentare von Stars sein, aber auch hier ausschließlich für Ihre Kunden interessant sein. Und Ihre Kampagne sollte immer widerspiegeln, dass Sie der Informationsträger sind, der diesen Wert für Ihren Markt bietet.

Fehler Nummer 15. Mangel an besonderen Ereignissen

Sowohl zur Gewinnung neuer Kunden als auch für bestehende Kunden. Drei Kategorien von Veranstaltungen, die verwendet werden könnten: Veranstaltungen zur Gewinnung neuer Kunden für bestehende und VIP-Kunden. Hier sind drei Kategorien von Aktivitäten, die einfach nicht verwendet werden. Und wenn jemand sie benutzt, haben solche Ereignisse keine Geschichte. Schauen Sie, wie kleine, wenig bekannte Städte sich selbst fördern. Zum Beispiel in Westeuropa. Dort gibt es ein Bierfest, und alle gehen einmal im Jahr am selben Tag in diese kleine Stadt, um an dieser Feier teilzunehmen. Was denkst du, ist dieser Urlaub? Dies ist eine besondere Veranstaltung, um neue Kunden und völlig neue Kunden zu gewinnen. Daher ist die Nichtverwendung solcher Ereignisse ein sehr schwerwiegender Fehler.

Fehler Nr. 16. Nichtnutzung versteckter Reserven und Vermögenswerte

Dies können Geschäftskontakte, Lieferanten oder andere Kunden von Lieferanten sein. Das heißt, es kann sich um eine Art immaterielle Ressource handeln, die in einer schwierigen wirtschaftlichen Situation in Geld umgewandelt werden kann. Dies kann die Nichtverwendung Ihres Wissens und Ihrer Berufserfahrung sein. Wenn Sie beispielsweise Direktor eines Autoservices sind und wissen, wie Sie das Zwei- und Dreifache des Umsatzvolumens erzielen können, können Sie das bereits in Ihrem Autoservice bereits vorhandene Umsatzvolumen nicht verdoppeln. Und dann hörst du auf aufzuwachsen, aber du kannst horizontal wachsen. Sie können ein System von Seminaren oder Workshops für andere Autoservice-Manager entwickeln und ihnen dabei helfen, den Umsatz zu steigern und damit noch mehr Geld zu verdienen, als wenn Sie den Umsatz im Geschäft steigern würden.

Fehler Nr. 17. Auf dem Höhepunkt des Wachstums Geld aus dem Geschäft zu ziehen

Wenn Sie alle vorherigen Fehler in Ihrer Situation korrigieren, führt dies unweigerlich dazu, dass Sie viel mehr Möglichkeiten haben als Ihre Konkurrenten. Weit mehr Kunden und mehr Umsatz. Und Sie werden dementsprechend viel mehr Gewinn haben. Der größte Fehler ist beispielsweise, dass der Umsatz selbst während einer Krise gestiegen ist, um Geld aus dem Geschäft abzuheben. Daher können Sie sich einfach vermehren und Monopolist werden oder zumindest den Marktanteil erhöhen.

Fehler Nummer 18. Nichtgebrauch des Tauschhandels

Verwenden Sie den Tauschhandel nicht, um möglicherweise einige Werbeprodukte, Dienstleistungen usw. zu erhalten. Wenn Sie den Tauschhandel nicht zur Deckung Ihrer Geschäftsanforderungen einsetzen, verlieren Sie Gewinn. Sie müssen das Geld verwenden. Und in der Regel sind die Geldkosten viel höher als die Tauschkosten, denn wenn Sie für den Tauschhandel bezahlen, legen Sie einen bestimmten Gewinnanteil fest. Sie erhalten also Produkte oder Dienstleistungen zu einem niedrigeren Preis, als wenn Sie dafür bar bezahlt hätten. Selbst wenn der Umsatz dank jedes Werkzeugs um 10% steigt, wird er sich nicht nur verdoppeln, sondern um 180% steigern.

Dieser Artikel wurde in der 127-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.