Visuelle Standardisierung, was sind VM-Standards und wie werden sie erstellt?
23.07.2018 17109

Visuelle Standardisierung, was sind VM-Standards und wie werden sie erstellt?

Visual Merchandising (VM) ist ein wichtiges Instrument zur Steigerung des Markenumsatzes. Und in einer schwierigen Krisenzeit ist dies vielleicht eines der wichtigsten Marketinginstrumente, um die Nachfrage anzukurbeln, und vor allem, weil es kostengünstig ist. Damit dieses Tool jedoch effektiv ist und funktioniert, ist die Entwicklung von VM-Standards erforderlich.

Anna Balandina Anna Balandina -

Inhaber der Agentur für visuelle Kommunikation VM Guru, Marktexperte für Visual Merchandising und Store Design.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

Visual Merchandising (VM) ist ein wichtiges Instrument zur Steigerung des Markenumsatzes. Und in einer schwierigen Krisenzeit ist dies vielleicht eines der wichtigsten Marketinginstrumente zur Ankurbelung der Nachfrage, vor allem weil es kostengünstig ist. Heutzutage stimmen die meisten Einzelhändler dieser Aussage zu, und dies ist bereits ein Durchbruch. Unternehmen laden Merchandiser ins Personal ein, schulen sie nach Möglichkeit oder stellen erfahrene Fachkräfte ein und hoffen, dass ihr Produkt nun möglichst effizient präsentiert wird und der Umsatz in die Höhe schnellen wird. Allerdings reicht auch nur eine einzige Arbeit eines Merchandiser-Teams einer Marke nicht aus, um die kommerziellste Präsentation der Kollektionen in einem Einzelhandelsnetzwerk zu erstellen und ein Arbeitssystem als Ganzes aufzubauen.

Was wird benötigt? Wir benötigen ein erprobtes System von Standards für die visuelle Präsentation von Kollektionen, die individuell „unter der Marke“ erstellt werden und auf der Sortimentsstruktur der Marke, Verkaufsanalysen für saisonale Kollektionen, Marken-DNA-Merkmalen und einem typischen Einkaufskonzept basieren. Und nur Spezialisten mit umfangreicher Erfahrung in systematischer Praxisarbeit können ein solches Präsentationssystem im Netzwerk aufbauen.

Die Systemarbeit erfolgt in mehreren Schritten:

  1. Erstellung von VM-Markenstandards: Entwicklung und Test, d. h. Messung der Wirksamkeit der vorgeschlagenen Standards.

  2. Formalisierung von Standards: Erstellung detaillierter Anleitungen – Marken-Merch-Book.

  3. Entwicklung eines Remote-Merchandising-Systems für eine Netzwerkmarke.

Was sind VM-Standards und wie werden sie erstellt?

Marken-VM-Standards sind ein optimaler Satz kommerzieller und künstlerischer Visual-Merchandising-Tools, angepasst an die Marke und integriert in ein System.

Um eine Reihe von VM-Tools zu finden, die ideal zu Ihrem Produkt- und Handelskonzept passen, müssen Sie lediglich die bestehenden VM-Gesetze anwenden, sie an die Merkmale der Marke anpassen und dabei die Sortimentsstruktur und Verkaufsanalysen nach Linien sowie Funktion und Stil berücksichtigen vom Unternehmen übernommene Gruppen. Es gibt etwa zwanzig Schlüsselgesetze von VM, und keines davon kann ignoriert werden.

Betrachten Sie beispielsweise zwei Grundgesetze: „das Gesetz der Gruppierung“ (das Produkt wird vom Käufer besser wahrgenommen, wenn es gruppiert ist); und „das Gesetz der Länge des Augenkontakts“ (das menschliche Auge ist in der Lage, eine große Anzahl von Dingen zu erfassen).

2 - 5 ähnliche Produkte sind „Verwandte“, eine zu lange ausgestellte Anzahl identischer Modelle mindert die Aufmerksamkeit des Käufers. Aus diesen beiden Gesetzen folgt, dass die Präsentation des Produkts in langen Reihen nach Sortimentsart nicht zielführend ist. Das heißt, es ist nicht notwendig, beispielsweise High-Top-Stiefel, Low-Top-Stiefel usw. auf dem Handelsplatz zu gruppieren. Die Gruppierungspriorität sollte völlig unterschiedlich sein. Und in einem Merch-Buch ist es wichtig, klar, deutlich und mit Fotobeispielen zu erklären, wie man ein Produkt in einer Marke gruppiert, und diese Regeln sind bereits völlig individuell und hängen in erster Linie von der Sortimentsstruktur der Marke ab.

Nichtkommerzielle Präsentation des Produkts in langen Reihen ohne Gruppierung und visuelle Akzente. Nichtkommerzielle Präsentation des Produkts in langen Reihen ohne Gruppierung und visuelle Akzente.


Drei Säulen der Produktgruppierung

Es gibt jedoch drei Hauptprioritäten bei der Produktgruppierung:

  1. Ein Modell in allen Farben wird zusammengefasst.

  2. Gruppierung von Waren nach dem Prinzip „Familie“.

  3. Gruppierung nach dem Prinzip der „visuellen Familie“ (das heißt, das Modell hat keine „verwandten“ Produkte und wir finden dafür eine visuelle Gruppe, also eine Produktgruppe, die in Stil und Materialien möglichst ähnlich ist).

Ihre Aufgabe ist es, alle Produkte im Raum zu gruppieren. Und schon der Standard der „Familie“: Wie viele und welche Modelle können als „Familie“ gelten, ob ergänzende Produkte zur „Familie“ gehören – das sind die einzelnen Markenstandards, die es zu definieren und in der festzuhalten gilt Merch-Buch.

Für eine Massenmarktmarke reicht beispielsweise eine einfache Gruppierung aus, wenn die „Familie“ nicht mehr als drei, seltener fünf relative Modelle desselben Stils und Materials umfasst. Und sagen wir mal, bei einer Marke des mittleren Preissegments, insbesondere bei der Damenlinie, ist die Struktur der „Warenfamilie“ oft komplexer: 5-6 Hauptmodelle – „Verwandte“ und eine Gruppe ergänzender Waren.

Möglichkeiten, ein Produkt nach dem Prinzip „Familie“ zu gruppieren Möglichkeiten, ein Produkt nach dem Prinzip „Familie“ zu gruppieren


Regeln für eine individuelle Herangehensweise

Individuelle Gruppierungsgesetze sind die Grundlage für die Gestaltung der Kollektionen jeder Marke, und es ist wichtig, sie in Ihrem Merch-Book „zu sortieren“. Dies ist nicht ganz einfach, da mehrere neue VM-Regeln gleichzeitig aktiviert werden, die berücksichtigt werden müssen:

1. „Cross-Merchandising-Regel“ (wenn wir Waren gleicher/ähnlicher Farbe präsentieren, indem wir sie diagonal auf zwei benachbarten Regalen/Reihen kreuzen), was sehr zur optischen Ausgewogenheit der Präsentation beiträgt. Gleichzeitig erlauben verschiedene Marken ihre eigenen „Freiheiten“ und Interpretationen dieses Gesetzes, und es ist sehr wichtig, alle Nuancen der Präsentation im Merch-Buch widerzuspiegeln.

2. „Goldene Regeln und kalte Präsentationsebenen“. Wir wissen, dass sich im Merchandising „der Betrag durch eine Änderung der Position der Bedingungen ändert!“. Das heißt, Waren unterschiedlicher kommerzieller Ausstattung werden unterschiedlich verkauft. Es gibt zwei „goldene“ Handelsstufen für Ausrüstung: „Armlängenhöhe“ und „Augenhöhe“, wo sich das Produkt am besten verkauft. Daher ist es wichtig, die Höhe Ihrer Regale richtig einzustellen (standardmäßig anzuheben) und dann das wichtigste Saisonprodukt in die „heißesten“ Regale zu stellen. Gleichzeitig darf man nicht vergessen, dass es bei gewerblichen Geräten keine „toten Zonen“ geben darf und es unbedingt erforderlich ist, die obere dekorative Ebene – Geräte oberhalb der Augenhöhe – richtig auszuarbeiten. Die obere Ebene im Handelssaal dient nicht zum Verkauf, ist aber von allen Punkten des Handelssaals aus gut sichtbar und weist daher eigene gestalterische Besonderheiten auf. Es wird für die Imagepräsentation des Produkts, die Dekoration mit saisonalen Bildern und Kompositionen mit dem Produkt verwendet, ohne dieses zu überladen. Und damit das Produkt aus der obersten dekorativen Komposition verkauft werden kann, muss es direkt dort auf kommerzieller Ebene dupliziert werden. Im Allgemeinen gibt es viele Nuancen.

Erfolgreiche Möglichkeiten für die Arbeit mit Gold und Kühlregalen Erfolgreiche Möglichkeiten für die Arbeit mit Gold und Kühlregalen



Schlüsselproduktformel

Es ist sehr wichtig, in den Standards die „Kernproduktformel“ Ihrer Marke zu definieren und vorzuschreiben und wie Sie dieses Produkt auf dem Börsenparkett präsentieren. Stellen Sie sich unbedingt die Frage: „Was ist das wichtigste Saisonprodukt für Ihre Marke?“ Für einige sind dies die wichtigsten trendigen Saisonmodelle, für andere - trendige und einfachere Saisonmodelle, alles hängt von der Sortimentspolitik und der Zielgruppe der Marke ab.

Das wichtigste Saisonprodukt in der Halle sollte im Vordergrund stehen. Wie? Unter Berücksichtigung der individuellen VM-Standards der Marke, vorgegeben im Merch-Book. Wenn die Marke gut strukturiert ist, gibt es innerhalb der Linien (und diese müssen in der Halle hervorgehoben werden) Funktions- und Stilgruppen, innerhalb der Stilgruppen - Themen, innerhalb der Themen - 1-3 Familien. Dementsprechend sollte die Präsentation im Saal so aufgebaut sein, dass der Käufer sich leicht durch die Kollektionen navigieren lässt und keines der Themen stilistisch „streitet“ und das Nachbarthema nicht „auffrisst“.

Strategie zur Sammlungszonierung

Ein wichtiger Teil der VM-Standards ist die Strategie zur Zoneneinteilung der Sammlungen auf dem Handelsplatz. Es sollte auf dem im Unternehmen eingeführten System zur Sortimentsstrukturierung sowie auf der Analyse des Kollektionsverkaufs basieren. Und hier ist es wichtig, bei der Einteilung der Sortimentsgruppen gleich mehrere Prioritäten zu berücksichtigen:

  1. Schaffung der wichtigsten Geschlechter- und Alterszonen in der Halle (Zonen für Damen-, Herren-, Kinderkollektionen).

  2. Die Zuordnung innerhalb jeder Zone zu den für den Käufer am besten verständlichen Funktions- und Stilgruppen (z. B. Casual, Smart, Sport). Es ist unerwünscht, mehr als fünf Stilgruppen in der Zone zu komplizieren und zu erstellen. Ihre Aufgabe besteht darin, dem Käufer die Wahrnehmung aller Kollektionen zu erleichtern. Dazu müssen Sie die Stile möglichst „konvex“ darstellen und innerhalb jeder Stilgruppe die wichtigsten saisonalen „Warenfamilien“ als Umsatztreiber korrekt darstellen.

  3. Obligatorische Einhaltung der Saisonalitätsregel: Sommer mit Winter, Winter mit Frühling usw. nicht vermischen.

Die korrekte Gewerbezoneneinteilung auf dem Handelsplatz ist ein sehr wichtiges und komplexes VM-Instrument. Daher ist es am besten, Zonen im Merch-Book auf echten Planogrammen typischer Ladenketten anzugeben.

Daher sollten im Kapitel Ihres Merch-Buchs über die Zoneneinteilung die folgenden Punkte sorgfältig ausgearbeitet werden:

  • Merkmale der Zonierung von Geschäften verschiedener Standardformate;

  • Auswahl von Zonen gemäß saisonaler Verkaufsanalyse;

  • kommerzielle Nähe von Produktzonen in Linien;

  • Auswahl einer Zone für einen Verkauf in verschiedenen Verkaufsphasen;

  • Arbeiten mit Außenhandelsgeräten innerhalb der Zone/Routenführung.

Es gibt drei weitere sehr umfangreiche und wichtige Komponenten von VM-Standards, auf die Sie sich konzentrieren müssen, die wir in diesem Material jedoch nicht behandeln können:

  1. Verkaufsstandards.

  2. Standards für die Gestaltung von Schaufenstern und des Eingangsbereichs als internes Schaufenster.

  3. Remote-VM-Managementsystem: Implementierung eines Systems zur saisonalen VM-Interaktion, Berichterstattung und Kontrolle in Ihrem Netzwerk; welche Art von Präsentationen und wann die Geschäfte diese erhalten, wie sie das Layout unter Berücksichtigung der Merkmale ihrer Verkaufsräume erstellen sollten usw. Die Schaffung und Aufrechterhaltung der effektiven Funktion eines VM-Fernsteuerungssystems ist eine große Aufgabe, die in der Marke schrittweise über mehrere Saisons hinweg durch praktische Gruppenschulung des für VM verantwortlichen Filialpersonals aufgebaut wird.






Dieser Artikel wurde in der 136-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

Visual Merchandising (VM) ist ein wichtiges Instrument zur Steigerung des Markenumsatzes. Und in einer schwierigen Krisenzeit ist dies vielleicht eines der wichtigsten Marketinginstrumente, um die Nachfrage anzukurbeln, und vor allem ...
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