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Visuelle Standardisierung, was sind VM-Standards und wie werden sie erstellt?
23.07.2018 6946

Visuelle Standardisierung, was sind VM-Standards und wie werden sie erstellt?

Visual Merchandising (VM) ist ein wichtiges Instrument zur Steigerung des Markenumsatzes. Und in einer schwierigen Krisenzeit ist dies vielleicht eines der wichtigsten Marketinginstrumente, um die Nachfrage anzukurbeln, und vor allem, weil es kostengünstig ist. Damit dieses Tool jedoch effektiv und funktionsfähig ist, müssen VM-Standards entwickelt werden.

Anna Balandina Anna Balandina - Inhaber der Agentur für visuelle Kommunikation VM Guru, Marktexperte für Visual Merchandising und Store Design.
www.vmguru.ru

Visual Merchandising (VM) ist ein wichtiges Instrument zur Steigerung des Markenumsatzes. Und in einer schwierigen Krisenzeit ist dies möglicherweise eines der wichtigsten Marketinginstrumente, um die Nachfrage anzukurbeln, vor allem, weil es kostengünstig ist. Heutzutage stimmen die meisten Einzelhändler dieser Aussage zu, und dies ist ein Durchbruch. Unternehmen laden Merchandiser zu den Mitarbeitern ein, bilden sie nach Möglichkeit aus oder stellen erfahrene Spezialisten ein, die hoffen, dass ihre Waren jetzt so effizient wie möglich präsentiert werden und der Umsatz in die Höhe schnellen wird. Die Arbeit nur eines Teams von Merchandisern in einer Marke reicht jedoch nicht aus, um die kommerziellste Präsentation von Kollektionen im Einzelhandelsnetzwerk zu erstellen und ein Arbeitssystem als Ganzes aufzubauen.

Was brauchst du Wir brauchen ein erprobtes System von Standards für die visuelle Präsentation von Kollektionen, die individuell „für eine Marke“ erstellt werden und auf der Sortimentsstruktur der Marke, der Umsatzanalyse von saisonalen Kollektionen, den Besonderheiten der Marken-DNA und einem typischen Handelskonzept basieren. Und um ein solches Präsentationssystem im Netzwerk aufzubauen, können nur Spezialisten mit langjähriger Erfahrung in der systemischen praktischen Arbeit.

Die Systemarbeit erfolgt in mehreren Schritten:

  1. Erstellen von VM-Markenstandards: Entwickeln und Testen, dh Messen der Wirksamkeit der vorgeschlagenen Standards.

  2. Formalisierung von Standards: Erstellung detaillierter Anleitungen - Merch-Book-Marken.

  3. Entwicklung eines Remote Brand Network Merchandising Systems.

Was sind VM-Standards und wie werden sie erstellt?

VM-Markenstandards sind ein optimales Set an visuellen Merchandising-Tools im kommerziellen und künstlerischen Stil, die an die Marke angepasst und in das System integriert sind.

Um eine Reihe von VM-Tools zu finden, die für Ihr Produkt- und Handelskonzept ideal sind, müssen Sie lediglich die bestehenden Gesetze von VM anwenden und sie an die Merkmale der Marke anpassen. Dabei müssen Sie die Sortimentsstruktur und die Vertriebsanalyse nach Linien und funktionalen Stilgruppen berücksichtigen, die im Unternehmen angenehm sind. Es gibt ungefähr zwanzig Schlüsselgesetze der VM, von denen keines ignoriert werden kann.

Betrachten Sie beispielsweise zwei Grundgesetze: das "Gruppierungsgesetz" (das Produkt wird vom Käufer besser wahrgenommen, wenn es gruppiert ist); und "das Gesetz des Ausmaßes des Augenkontakts" (das menschliche Auge kann in einer großen Anzahl fixieren

2 - 5 der gleichen Art von „verwandten“ Waren, zu lange eine Reihe von ausgestellten Modellen, schränkt die Aufmerksamkeit des Käufers gleichermaßen ein). Aus diesen beiden Gesetzen folgt, dass die Aufmachung des Produkts in langen Reihen nach Sortimentsart nicht wirksam ist. Das heißt, es ist nicht erforderlich, beispielsweise Stiefel mit einem hohen Stiefel zusammenzufassen, Stiefel mit einem niedrigen Stiefel usw. auf dem Börsenparkett. Die Priorität der Gruppierung sollte völlig anders sein. Und im Merchbook ist es wichtig, anhand von Fotobeispielen klar und einfach zu erklären, wie Sie ein Produkt zu einer Marke zusammenfassen. Diese Regeln sind bereits vollständig individuell und hängen in erster Linie von der Sortimentsstruktur der Marke ab.

Gemeinnützige Produktpräsentation in langen Reihen ohne Gruppierung und optische Akzente. Gemeinnützige Produktpräsentation in langen Reihen ohne Gruppierung und optische Akzente.


Drei Wale der Produktgruppe

Es gibt jedoch drei Hauptprioritäten für die Gruppierung von Waren:

  1. Ein Modell in allen Farben ist zu einer Gruppe zusammengefasst.

  2. Gruppierung von Waren nach dem Prinzip "Familie".

  3. Gruppierung nach dem Prinzip der „visuellen Familie“ (wenn das Modell keine „verwandten“ Waren hat und wir dafür eine visuelle Gruppe finden, dh eine Warengruppe, die in Stil und Material so nah wie möglich ist).

Ihre Aufgabe ist es, das gesamte Produkt in der Halle zu gruppieren. Und schon der Standard der „Familie“: Wie viele und welche Modelle können als „Familie“ bezeichnet werden, ob Ergänzungsprodukte in der „Familie“ enthalten sind - dies sind die individuellen Markenstandards, die im Merchbook definiert und vorgeschrieben werden müssen.

Für eine Massenmarke ist beispielsweise eine einfache Gruppierung ausreichend, wenn die „Familie“ nicht mehr als drei, selten fünf Modellverwandte desselben Stils und Materials umfasst. Angenommen, in einer Marke des mittleren Preissegments, insbesondere für die weibliche Linie, ist die Struktur der „Warenfamilie“ häufig komplexer: 5-6 der Hauptmodelle der „Verwandten“ und der Gruppe der ergänzenden Waren.

Methoden zur Gruppierung des Produkts nach dem Prinzip "Familie" Methoden zur Gruppierung des Produkts nach dem Prinzip "Familie"


Regeln der individuellen Herangehensweise

Individuelle Gruppierungsgesetze sind die Grundlage für die Gestaltung von Kollektionen jeder Marke, und es ist wichtig, sie in Ihrem Merchbook „in die Regale zu stellen“. Dies ist nicht einfach, da mehrere neue VM-Regeln sofort enthalten sind, die berücksichtigt werden müssen:

1. "Die Regel des Cross Merchandising" (wenn wir Waren der gleichen / nahe Farbe präsentieren, die sich diagonal auf zwei benachbarten Regalen / Reihen kreuzen). Dies hilft, die Präsentation visuell auszugleichen. Gleichzeitig erlauben verschiedene Marken ihre eigenen „Freiheiten“ und Interpretationen dieses Gesetzes, und es ist sehr wichtig, alle Nuancen der Präsentation im Merchbook wiederzugeben.

2. "Regeln für Gold und Cold Presentation Levels". Wir wissen, dass sich beim Merchandising "der Betrag durch eine Änderung der Begriffsposition ändert!" Das heißt, Waren auf verschiedenen Ebenen der gewerblichen Ausrüstung werden auf unterschiedliche Weise verkauft. Es gibt zwei "goldene" Handelsausrüstungsstufen: "Armlevel" und "Augenlevel", bei denen Waren am besten verkauft werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Höhe Ihrer Regale richtig einzustellen (auf den Standard zu bringen) und dann das wichtigste Saisonprodukt in die heißesten Regale zu stellen. Gleichzeitig sollte man nicht vergessen, dass Handelsgeräte keine „toten Zonen“ haben sollten, und es ist unerlässlich, die obere dekorative Ebene korrekt zu berechnen - Geräte, die sich über Augenhöhe befinden. Die obere Ebene im Handelssaal wird nicht verkauft, ist jedoch von allen Punkten des Handelssaals aus gut sichtbar, sodass sie ihre eigenen Gestaltungsmerkmale aufweist. Es dient zur Bildpräsentation des Produktes, dekoriert mit saisonalen Bildern, komponiert mit dem Produkt, ohne dieses zu überladen. Und damit das Produkt aus der Top-Dekorkomposition verkauft werden kann, muss es auf kommerzieller Ebene genau dort vervielfältigt werden. Im Allgemeinen gibt es viele Nuancen.

Gute Möglichkeiten für die Arbeit mit Gold- und Kühlregalen Gute Möglichkeiten für die Arbeit mit Gold- und Kühlregalen



Hauptproduktformel

Es ist sehr wichtig, in den Standards die „Schlüsselformel für Produkte“ Ihrer Marke und die Art und Weise der Präsentation dieses Produkts im Handel zu definieren und vorzuschreiben. Denken Sie daran, sich die Frage zu stellen: „Was ist Ihr wichtigstes Saisonprodukt für Ihre Marke?“ Bei einigen sind dies die wichtigsten Trendmodelle für die Saison. Bei einigen Trendmodellen und eher einfachen Saisonmodellen hängt dies von der Sortimentsrichtlinie und der Zielgruppe der Marke ab.

Das wichtigste saisonale Element im Raum sollte priorisiert werden. Wie? Berücksichtigung der im Merchbook vorgegebenen individuellen VM-Markenstandards. Wenn die Marke gut strukturiert ist, gibt es innerhalb der Linien (und sie müssen in der Halle hervorgehoben werden) funktionale Stilgruppen, innerhalb von Stilgruppen - Themen, innerhalb von Themen - die 1-3-Familie. Dementsprechend sollte die Präsentation in der Halle so gestaltet sein, dass der Käufer leicht in den Sammlungen navigieren kann und keines der Themen stilistisch "argumentiert" und das nächste nicht "isst".

Strategie zur Auflistung von Zonen

Ein wichtiger Bestandteil der VM-Standards ist die Strategie, Sammlungen auf dem Handelsplatz einzuordnen. Es sollte auf dem vom Unternehmen eingeführten Sortimentsstrukturierungssystem sowie auf der Analyse der Kollektionsverkäufe basieren. Und hier ist es wichtig, mehrere Prioritäten bei der Aufteilung der Sortimentsgruppen gleichzeitig zu berücksichtigen:

  1. Schaffung der Hauptzonen für Geschlecht und Alter in der Halle (Zonen für Damen-, Herren- und Kinderkollektionen).

  2. Die Auswahl innerhalb jeder Zone der für den Käufer verständlichsten funktionalen Stilgruppen (z. B. Casual, Smart, Sport). Es ist nicht wünschenswert, mehr als fünf Stilgruppen in der Zone zu komplizieren und zu erstellen. Ihre Aufgabe ist es, dem Käufer die Wahrnehmung aller Sammlungen zu erleichtern. Dazu ist es notwendig, Stile möglichst „konvex“ darzustellen und innerhalb jeder Stilgruppe die wichtigsten saisonalen „Produktfamilien“ als Treiber Ihres Umsatzes darzustellen.

  3. Obligatorische Einhaltung der Saisonalitätsregel: Nicht Sommer mit Winter, Winter mit Frühling usw. mischen.

Die korrekte kommerzielle Zonierung auf dem Handelsplatz ist ein sehr wichtiges und komplexes VM-Tool. Daher ist es am besten, die Zonen auf den realen Planogrammen typischer Filialisten im Merchbook anzugeben.

Deshalb sollten im Kapitel Ihres Merchbooks über das Zoning die folgenden Punkte sorgfältig ausgearbeitet werden:

  • Zonierungsmerkmale von Geschäften verschiedener Standardformate;

  • Zonenauswahl gemäß saisonaler Umsatzanalyse;

  • kommerzielle Nähe von Produktbereichen in Linien;

  • Auswahl einer Verkaufszone in verschiedenen Verkaufsstufen;

  • Arbeiten mit Parketthandelsgeräten innerhalb der Zone / Verwurzelung.

Es gibt drei weitere sehr umfangreiche und wichtige Komponenten von VM-Standards, auf die wir uns konzentrieren müssen, die wir in diesem Material jedoch nicht behandeln können:

  1. Standards für die Verkaufsfreigabe.

  2. Normen für die Fensterdekoration und den Eingangsbereich als interne Vitrine.

  3. Remote VM Management System: Implementierung eines saisonalen VM-Systems zur Interaktion, Berichterstellung und Steuerung in Ihrem Netzwerk; Welche Präsentationen und wann erhalten die Geschäfte, wie sollen sie das Layout unter Berücksichtigung der Besonderheiten ihrer Börsenetagen usw. erstellen? Das effektive Funktionieren des Remote-VM-Managementsystems zu schaffen und aufrechtzuerhalten, ist eine enorme Aufgabe, die sich in der Marke schrittweise über mehrere Saisons hinweg durch praktische Gruppentrainings des für die VM verantwortlichen Ladenpersonals aufbaut.






Dieser Artikel wurde in der 136-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

Visual Merchandising (VM) ist ein wichtiges Instrument zur Steigerung des Markenumsatzes. Und in einer schwierigen Krisenzeit ist dies vielleicht eines der wichtigsten Marketinginstrumente, um die Nachfrage anzukurbeln, und vor allem ...
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