Wie man ein unrentables Geschäft profitabel macht

Im vergangenen Jahr haben wir mehrere Materialien unseres regelmäßigen Autors und Sprechers des Business-Programms der Ausstellung EURO SHOES, Evgeny Danchev, veröffentlicht, in denen der Experte Fälle aus seiner Praxis ausführlich analysiert hat. Dies sind wahre Geschichten des russischen Schuheinzelhandels, der gewisse Probleme hatte, ineffizient war, aber es schaffte, Schwierigkeiten und den Punkt der Unrentabilität zu überwinden und ein neues Niveau zu erreichen. Diese Materialien stießen bei unseren Lesern auf große Resonanz, also setzen wir das Thema fort. Evgeny Danchev teilt seine Erfahrungen und gibt Empfehlungen, wie man ein defizitäres Geschäft profitabel macht.

Evgeny Danchev -

Business Coach, Berater, Experte für die Umsatzsteigerung im Modemarkt. Autor des Buches „Ein praktischer Leitfaden zur Steigerung des Absatzes von Schuhen und Accessoires“. Autor der Verkaufsskripte „60 Antworten auf Kundeneinwände in einem Schuheinzelhandel“ und „Standards für den Schuhverkauf im Einzelhandel“. Gründer einer Online-Schule für Modemarktführer.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

In diesem Artikel spreche ich darüber, wie ein jahrelang unrentables Schuhgeschäft (der Besitzer stand vor der Frage, es mit einem Vorteil zu schließen) nicht nur gerettet, sondern auch profitabel gemacht wurde. Kommen wir also zu den Details und Nuancen.

Kurzinfo zum Shop:

• ein Einzelhandelsgeschäft mit separatem Eingang in einem Wohngebäude;
• im letzten Betriebsjahr brachte das Geschäft dem Unternehmen kein Einkommen;
• seit der Eröffnung des Ladens sind mehr als 15 Jahre vergangen, in denen keine Änderungen daran vorgenommen wurden;
• alle kommerziellen Geräte, Beleuchtung, Bodenfliesen blieben all die Jahre unverändert;
• Auch die Außenwerbung hat sich nicht geändert.

Tatsächlich war das Geschäft unrentabel, und es musste entschieden werden, ob es geschlossen oder versucht werden sollte, es rentabel zu machen. Der Geschäftsinhaber ist sich sicher, dass das Hauptproblem des fehlenden Gewinns im Geschäft mit dem globalen Trend der Abwanderung von Kunden in Einkaufszentren zusammenhängt. Damit führte er den Rückgang der Besucherzahlen in den letzten Jahren seiner Tätigkeit auf den Laden zurück. Er glaube nicht, dass es gerade an diesem Ort möglich sei, die Situation durch Verkäufe zum Besseren zu ändern.

Trotzdem traf der Besitzer die folgende Entscheidung:

1. Führen Sie Reparaturen durch (ersetzen Sie die Bodenfliesen, doppelt verglaste Fenster der Vitrine und der Eingangstür, streichen Sie die Wände und die Decke).
2. Ersetzen Sie das Werbeschild des Ladens, ändern Sie die Handelsausstattung.
3. Ladennamen ändern.
4. Füllen Sie den Laden nach der Reparatur mit einer neuen Kollektion maximal mit Waren.

Das Geschäft wurde im Februar für zwei Wochen geschlossen, danach begannen sie im März desselben Jahres aktiv mit dem Import einer neuen Kollektion von Schuhen und Accessoires.

Als Ergebnis der geleisteten Arbeit schlug er im Laufe des nächsten Jahres alle Rekorde des Unternehmens in Bezug auf das Wachstum des Warenumsatzes im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. In einigen Monaten betrug das Umsatzwachstum 130-140 %!

Wie und warum hat sich der Umsatz des Ladens in einem Jahr mehr als verdoppelt?

In einem meiner letzten Artikel für das Magazin Shoes Report haben wir das Konzept des Geschäftslebenszyklus besprochen. Beobachtet ein Unternehmen über einen längeren Zeitraum einen Umsatzrückgang, dann gilt es zunächst zu betrachten, in welcher Phase des Lebenszyklus sich eine bestimmte Filiale befindet. Es ist möglich, dass die Phase des aktiven Wachstums sowie die Phase der stabilen Einkommensgenerierung längst vorbei sind und sich das Geschäft nun in einem Niedergang befindet, der nur durch den Pfad globaler Veränderungen überwunden werden kann.

Jede kommerzielle Aktivität unterliegt der Zyklizität. Und ohne systemische Änderungen, die in regelmäßigen Abständen vorgenommen werden müssen, können wir keine stabilen und konsistenten Verkaufsergebnisse erwarten. Das ganze Problem der Führungskräfte im Einzelhandel liegt oft darin, dass sie nicht erkennen, dass früher oder später ein Punkt kommen wird, an dem ein bestimmtes Geschäft erhebliche Änderungen am gesamten Geschäftsprozess vornehmen muss.

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Für ein Schuhgeschäft ist Folgendes wichtig:

• Schönheitsreparaturen alle 5-7 Jahre durchführen;
• einen teilweisen Ersatz von kommerziellen Geräten vornehmen;
• Änderungen am Beleuchtungsschema vornehmen;
• und in einigen Fällen ist ein Rebranding des Namens erforderlich.

Versetzen Sie sich in die Lage eines Stammkunden, der mehrere Jahre hintereinander denselben Laden besucht. Er kommt jedes Mal und sieht, dass sich im Laden nichts geändert hat. Und früher oder später beschließt er, sich auf dem Markt nach etwas Neuem umzusehen.

Die Psychologie der Klienten ist so, dass sie in zwei Hauptgruppen unterteilt werden:

• Sie streben 5-7 Jahre nach Stabilität und beginnen dann, nach etwas Neuem zu suchen.
• Sie streben nach Veränderung und suchen nach Unterschieden, daher sind sie in ihrer Wahl nicht konstant.

Kunden der zweiten Gruppe ziehen es vor, Schuhe nicht nur in einem oder zwei Geschäften zu kaufen. Sie betreten gerne neue und unbekannte Geschäfte, außerdem können sie die globale Warenumstellung in einem bereits bekannten Geschäft positiv wahrnehmen. Wenn sich das Geschäft nicht innerhalb von 5-7 Jahren ändert, kann das Unternehmen aus diesem Grund bis zu 80 % dieser Kunden verlieren.

Kunden aus der ersten Gruppe verspüren trotz der Stabilität und Loyalität ihrer Wahl nach 5-7 Jahren immer noch ein Sättigungsgefühl. Sie brauchen auch ein Bewusstsein für Veränderungen. Sie beginnen, nach anderen Geschäften und einem neuen Sortiment zu „schauen“.

Wenn ein Unternehmen in einem Einzelhandelsgeschäft lange Zeit nichts verändert, dann ist es ganz natürlich, dass es sich in einer Phase geringer Umsätze und eines Rückgangs des Lebenszyklus befindet.

Warum sonst ist es wichtig, ein Einzelhandelsgeschäft regelmäßig neu zu dekorieren?

Ein wichtiger Punkt ist der "Glühwürmchen-Effekt". Sobald ein neuer Laden im Blickfeld des Kunden auftaucht (oder auffällige Änderungen an einem bestehenden), wird er sich definitiv darauf einlassen. Schließlich sei es für jeden interessant zu sehen, was es dort gibt. „Ich kann etwas Neues und Interessantes für mich finden, besonders wenn sich der Name des Ladens geändert hat.“

Und in diesem Laden, über den wir oben gesprochen haben, hat sich der Name wirklich geändert. Das betreffende Unternehmen hat mehr als 15 Geschäfte, von denen die meisten unter einer einzigen Marke betrieben werden. Der Manager beschloss, den Namen des Geschäfts zu ändern, damit er mit anderen Geschäften unter derselben Marke arbeiten und an Werbeaktionen teilnehmen konnte.

Und der letzte wichtige Punkt, der ebenfalls zum Umsatzwachstum beigetragen hat, ist die Befüllung des Ladens mit Schuhen.

Wenn das Geschäft unbefriedigende Verkaufsergebnisse zeigte, wurden Waren regelmäßig von dort zu anderen Geschäften gebracht, die erfolgreicher waren. Es ist ganz logisch, dass Sie die Waren nicht dort aufbewahren sollten, wo es zu wenig Käuferverkehr und geringen Umsatz gibt. Aber gleichzeitig wurde das Geschäft zu einem Spender für andere Geschäfte.

Nach all den Änderungen nahm der Verkehr im Geschäft erheblich zu. Auch die Nachfrage nach dem maximalen Sortiment auf dem Handelsparkett ist gewachsen. Das Geschäft hörte auf, ein Spender für andere Geschäfte zu sein, und begann viel effizienter zu arbeiten.

Welche Schlüsse lassen sich aus diesem Fall ziehen:

• Ein unrentables Geschäft kann durch Nutzung des Neuheitsfaktors für den Käufer profitabel gemacht werden.
• Alle 5-7 Jahre muss das Unternehmen unbedingt etwas im Geschäft ändern und die Unvermeidlichkeit akzeptieren, die Phasen seines Lebenszyklus zu ändern.
• Neben internen Veränderungen müssen auch externe Veränderungen erfolgen (dies ist ein Schaufenster und ein Werbeschild).
• Das Geschäft sollte kein Spender für andere Geschäfte sein. Sie können nicht mit Gewinn rechnen, indem Sie den Produktinhalt und die Auswahl für die Kunden einschränken.