TopShop: Käufer als Kunstkritiker
Das Schaufenster ist wie ein unausgesprochenes Märchen - es beginnt, trägt weg, erzählt aber nicht alles bis zum Ende. Fensterdekoration ist daher eine Kunst, die zwischen der materiellen Welt und der Fantasiewelt balanciert. Genau nach dem Prinzip der künstlerischen und kommerziellen Ausgewogenheit hat das Shoes Report-Magazin beim dritten CPM-Schaufensterwettbewerb - „Best Showcase of the Year“ mit 40 Werken - dem Kreativteam, das den TopShop-Store entworfen hat, sein Mitgefühl ausgesprochen. Der Wettbewerb fand während der Moskauer CPM-Ausstellung Ende Februar statt. Tatiana Chernysheva sprach mit Olga Zheltoukhova, Leiterin der Merchandising-Abteilung der Marke TopShop / TopMan, darüber, was für eine großartige Arbeit das Topshop-Schaufenster war.
Für TopShop ist der aktuelle Wettbewerb der zweite. 2008 erhielt das Unternehmen einen Preis für die "Beste Kunstausstellung des Jahres". Laut Olga bestand die Hauptaufgabe des Geschäfts in diesem Jahr darin, die Aufmerksamkeit auf die TopShop-Schuhlinie zu lenken. Speziell für den Wettbewerb wurde nichts unternommen, die Option eines echten Showcases wurde genutzt. Es ist diese Reihenfolge - zuerst eine Arbeitsidee, dann ein Wettbewerb - Olga hält sie für richtig.
Die zentrale Idee des preisgekrönten Schaufensters des Magazins war eine Kombination aus Papierskizzen von TopShop-Schuhen und echten Modellen zum Verkauf. „Käufer werden zu Kritikern, die Skizzen und fertige Schuhe bewerten und vergleichen. Die Rolle des Kritikers ist so angenehm, dass es unmöglich war, die Verwendung für unsere Zwecke zu verweigern “, erklärt Olga Zheltoukhova.
Das Konzept der Vitrine basiert auf Kontrasten von Farbe und Textur. Farben sind schwarz, weiß und gold. Texturen - ein luxuriös geschnitztes Baguette-Ornament wurde mit minimalistischen Untersetzern, matten Wänden und einem hohen Teppichhaufen kombiniert. „Es war nicht einfach für uns, die in Baguettes unterschiedlicher Größe eingerahmten Skizzen kompositorisch auszugleichen. Darüber hinaus war es wichtig, echte Schuhe visuell in den Vordergrund zu rücken, betont Olga. - Dafür wurde die Beleuchtung auf die goldenen Untersetzer gerichtet. So haben wir das Funkeln der Baguettes ein wenig gedämpft. “
Merchandiser arbeiten mit Farben und basieren auf Schwarz-Weiß-Skizzen. Die einfache Verwendung von Schwarz-Weiß-Farben für das kreative TopShop-Team schien langweilig. Sie wollten die Skizzen als Kunstwerke präsentieren und sie in geschnitzte klassische Baguettes in Goldfarbe einrahmen. Wenn diese Option jedoch „zur Arbeit“ gehen würde, würde die Aufmerksamkeit der Käufer nur auf diese „Bilder“ gerichtet, und Schuhe würden unbemerkt bleiben. „Ich musste die Goldrahmen mit einem weiteren großen goldenen Fleck in Form von Schuhregalen ausgleichen. Vor einem schwarzen Hintergrund sieht es sehr beeindruckend aus “, sagt Olga.
„Zum Zeitpunkt der Schaufensterdekoration sollte ihr Budget 60 Rubel nicht überschreiten. Einige der Baguettes haben wir jedoch bereits früher für die Gestaltung einer anderen Zone des Geschäfts gekauft, sodass wir in das Budget passen und sie wieder verwenden “, sagt Olga.
Die saisonalen Vitrinen von TopShop / TopMan unterliegen strengen Standards - alle Dekorationsdekorationen stammen aus Großbritannien. Dies gewährleistet ein einheitliches Store-Design in allen Ländern. Dennoch bleibt wenig Freiheit für Kreativität - bei der Auswahl von Kleidungsstücken für Schaufensterpuppen und bei der Gestaltung von „zweiten“ Schaufenstern, falls vorhanden.
Natürlich hängt die Idee der Schaufensterdekoration direkt davon ab, wie die neue Kollektion aussehen wird. Olga Zheltoukhova erhält auf Geschäftsreisen nach Großbritannien Informationen über die neue Kollektion, wo einem Team von Designern und Merchandisern Prototypen zukünftiger Modelle gezeigt werden. „Schon an ihnen kann man die Trends der nächsten Saison beurteilen, woraus Ideen für die Gestaltung der folgenden Fenster entstehen“, erklärt Olga.
Was das Schaufenster der TopShop-Herbstkollektion sein wird, ist noch nicht bekannt. Vielleicht werden Merchandiser Accessoires hervorheben oder die Aufmerksamkeit der Käufer wieder auf die Schuhlinie lenken. „Es ist möglich, dass erst im Herbst unser neuer Personal Shopper-Service vorgestellt wird und eine Idee für seine Werbung entwickelt werden muss. Details werden derzeit nicht bekannt gegeben “, teilt TopShop-Chef-Merchandiser das Geheimnis.
Während des Wettbewerbs wird das Ziel, sich zu zeigen, immer durch das zweite ergänzt: „Andere anschauen“. Durch die Bewertung der für den Wettbewerb angebotenen Vitrinen lassen sich Rückschlüsse auf die Entwicklung der Vitrinen in Russland insgesamt ziehen. „Meiner Meinung nach sind die Fenster des Central Department Store ein Beispiel für eine Schaufensterdekoration auf Kunstniveau. Sie haben es bewiesen und sind die Besten im Premium-Segment geworden. Jedes Mal bewundere ich ihre großartige Arbeit. Es gab natürlich Teilnehmerfenster, in denen der Gedanke unfreiwillig auftauchte: Wie haben die Leute beschlossen, dies an den Wettbewerb zu senden? Meiner Meinung nach ist es noch zu früh, um über Schaufenster als ganzheitliches System in Russland zu sprechen. In unserem Markt sind die meisten Marken ausländisch und betreiben Franchising. Sie bringen Ideen und Trends in die Schaufensterdekoration ihres Landes. Russische Marken beginnen sich gerade zu entwickeln. Die "ältesten" sind etwas mehr als zehn Jahre alt. Kürzlich sind neue russische Marken aufgetaucht, aber ihre Anzahl ist so gering und ihre Fenster so polar, dass wir nicht über Trends sprechen können.
Mit dem Satz "Englische Vitrinen" bekomme ich klare Assoziationen: Vintage, handgemacht, eine Kombination aus scheinbar unvereinbaren Farben, unerwartete Materialien, die normalerweise nicht für die Schaufensterdekoration verwendet werden. Mit einem Wort - schockierend. Skandinavische, japanische und spanische Vitrinen geben mir die gleichen stabilen Assoziationen. Leider haben die russischen Fenster noch kein "eigenes Gesicht" bekommen. Hoffen wir, dass sich dies in Zukunft ändern wird “, sagt Olga.
Warum zeigen einige Spezialisten aus dem Fenster ein schönes Bild, das zum Laden ruft, während andere eine Reihe verstreuter Dinge und etwas anderes Unverständliches im Hintergrund haben? Welche Kenntnisse und Qualitäten sollte ein Designer haben, um seine Arbeit erfolgreich zu bewältigen?
Laut Olga ist es nicht notwendig, dies absichtlich zu lernen, um als Schaufenster zu arbeiten. Sie ist überzeugt, dass fast jeder Mensch mit einer guten Kunst- oder Designausbildung und Erfahrung im Einzelhandel einer werden kann. Die Hauptsache ist, ein gutes Gespür für Farbe, Zusammensetzung, Geschmack zu haben und die Grundprinzipien von Einzelhandelsgeschäften zu verstehen. Olga selbst ist das beste Beispiel dafür: Sie studierte von Kindheit an an einer Kunstschule, erhielt dann die Spezialität eines Modedesigners, arbeitete zwei Jahre als Managerin mehrerer Geschäfte verschiedener Marken und vier Jahre als Hauptverkäuferin.
Jeder Beitrag beeinflusste auf seine Weise seine Idee der Schaufensteranzeige. Die allgemeine Erfahrung umfasst fünf Hauptprinzipien der Fensterdekoration:
- Übereinstimmung der Storefront mit dem Markenkonzept (die Storefront sollte zeigen, für wen dieses Geschäft ist, was darin verkauft wird, zu welchem Preis);
- eine interessante Idee;
- Farbschema;
- Zusammensetzungslösung;
- Reinheit und Genauigkeit in den Details.
„Um einen guten Eindruck zu hinterlassen, muss das Schaufenster perfekt sein. Darüber hinaus können Sie den Käufer nicht irreführen, dh das Geschäft sollte eine Fortsetzung des Fensters sein. Und wenn dank des Schaufensters die Zielgruppe in den Laden kommt, wurde alles richtig gemacht und das Geld für das Design war nicht umsonst “, fasst Olga zusammen.
Der Ordnung halber
Die zentrale Idee des preisgekrönten Schaufensters des Magazins war eine Kombination aus Papierskizzen von TopShop-Schuhen und echten Modellen zum Verkauf. Das Konzept der Vitrine basiert auf Kontrasten von Farbe und Textur. Farben sind schwarz, weiß und gold. Texturen - ein luxuriös geschnitztes Baguette-Ornament wurde mit minimalistischen Untersetzern, matten Wandfarben und einem hohen Teppichhaufen kombiniert
Die Kosten für die Schaufensterdekoration
Baguettes - 54 000 reiben.
Steht für Schuhe - 37 000 Rubel.
Der Teppich wurde für 5400 Rubel gekauft.
Farbe - 1800 Rubel.
Der Film "Schuhe" und seine Installation - 5000 Rubel. Insgesamt - 103 Rubel.
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