Zwischen den Zeilen: Warum verhalten sich Menschen irrational und wie kann man damit Geld verdienen?
25.11.2013 6730

Zwischen den Zeilen: Warum verhalten sich Menschen irrational und wie kann man damit Geld verdienen?

Wir haben das Buch „Behavioral Economics“ des amerikanischen Forschers Dan Ariely sehr sorgfältig gelesen und möchten nun mit Ihnen etwas Wissen darüber teilen, welche unlogischen Dinge absolut jeder tut, sowie bescheidene Annahmen darüber, wie dies im Schuhgeschäft genutzt werden kann.

Dan Arielys Beobachtung: Für Menschen ist es schwierig, Entscheidungen zu treffen, wenn Objekte keine gemeinsamen Merkmale zum Vergleich aufweisen. Beispielsweise konnten sich die untersuchten Mädchen nicht entscheiden, mit wem sie eher zu einem Date gehen würden – mit dem bedingten „George Clooney“ oder „Brad Pitt“. Doch sobald zu den Fotografien dieser Typen auf einem Blatt nacheinander leicht abgewertete Versionen von Clooney und Pitt hinzugefügt wurden, wurde den Frauen sofort klar, wen sie mehr mochten. Es stellte sich heraus, dass auf dem Blatt mit Fotos von „Pitt“, „Degraded Pitt“ und „Clooney“ der attraktivste Typ „Brad Pitt“ zu sein schien, und auf dem Blatt mit Versionen von „Pitt“, „Clooney“ und „Degraded Clooney“ fiel die Wahl am häufigsten auf den Typ „George Clooney“. Der Kern dieser Beobachtung von Dan Ariely besteht darin, dass, wenn ein Ding ein Analogon zum Vergleich hat, das Ding nicht nur im Vergleich zu seiner „fehlerhaften“ Version, sondern auch im Vergleich zu allen anderen Dingen, die zuvor gleichwertig zu sein schienen, viel vorteilhafter zu sein scheint

Annahme des Shoes Reports: Dieses Merkmal menschlichen Verhaltens kann im Merchandising genutzt werden. Versuchen Sie, schlecht verkaufte Modelle mit noch unattraktiveren, aber ähnlichen Modellen zu kombinieren. Und diejenigen, die wie völlig hoffnungslose Überbleibsel erscheinen, können Sie riskieren, mit Bestsellern in anderen Kategorien präsentiert zu werden. Beispielsweise könnte eine Ballerina des Underdogs ihre Chancen erhöhen, neben einem Hit-Stiletto verkauft zu werden, da der Käufer nicht in der Lage ist, einen Favoriten unter ihnen auszuwählen, aber bei richtiger Präsentation dem „Charme“ beider erliegen wird.

Dan Arielys Beobachtung: So wie frisch geschlüpfte Gänschen das erste Objekt, das in Sicht kommt, mit ihrer Mutter verwechseln, bleibt ein Mensch lange Zeit unter der Macht des ersten Preises, den er sieht. Dies wird als Imprinting-Effekt bezeichnet und seine Besonderheit besteht darin, dass der erste Preis nur dann zum „Anker“ wird, wenn eine Person ernsthaft darüber nachdenkt, zu diesem Preis zu kaufen. Selbst wenn der „Anker“-Preis zu hoch oder zu niedrig ist, wird eine Person dies für fair halten und den Preis aller anderen Waren mit diesem zuerst gesehenen Ankerpreis vergleichen.

Annahme des Shoes Reports: Bestseller sollten auf Vitrinen und Geräten im Eingangsbereich platziert werden, wofür es nicht schade ist, einen hohen Preis anzusetzen. Nachdem der Käufer auf ausgezeichnete Stiefel geachtet hat (und zumindest kurz darüber nachgedacht hat, ob er sie kaufen soll) und deren Preis, wird der Käufer diesen Preis mit dem Preis der Stiefel vergleichen, die hinten in der Halle stehen. Sollte sich herausstellen, dass der Ankerpreis hoch ist, erscheinen die Stiefel in den fernen Regalen als äußerst lukratives Angebot.

Dan Arielys Beobachtung: Menschen gewöhnen sich sehr schnell an die Dinge, die sie haben möchten, auch wenn die Dinge ihnen eigentlich nicht gehören. Darüber hinaus gilt: Je mehr Anstrengung ein Mensch unternehmen muss, um eine Sache zu beherrschen, desto wertvoller wird sie in seinen Augen. Auktionen machen sich diesen Widerspruch erfolgreich zunutze und entfachen einen regelrechten Kampf um das Los zwischen potenziellen Käufern. Und den Gewohnheitseffekt nutzen Geschäfte mit der Aktion „Zurückgeben, wenn es nicht passt“.

Annahme des Shoes Reports: Scheuen Sie sich nicht, Risiken einzugehen und geben Sie eine bedingungslose Geld-zurück-Garantie. Versuchen Sie es mit dem Satz: „Sie können die Stiefel einfach zurückgeben, wenn Sie sie zu Hause anprobieren und feststellen, dass sie Ihnen nicht gefallen.“ Höchstwahrscheinlich wird der Prozentsatz der Rücksendungen nicht so hoch sein wie üblich: Es wird für Käufer psychologisch schwierig sein, sich von einer Sache zu trennen, die sie bereits als ihr Eigentum betrachtet haben.

Dan Arielys Beobachtung: Die Anpassung an einen neuen Preis wird von einer Person am besten toleriert, wenn sich gleichzeitig auch das Produkt oder die Dienstleistung geändert hat.

Annahme des Shoes Reports: Wenn Sie darüber nachdenken, die Preise in Ihrem Geschäft zu erhöhen, vergessen Sie nicht, eine Umgebung zu schaffen, um die Produktqualität und den Service zu verbessern. Ändern Sie die Beleuchtung, lockern Sie den Raum auf, stellen Sie ein Sofa auf oder drucken Sie Ausweise für die Verkäufer.

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