Exklusiv: Interview des CEO von ECCO Russland Denis Tomashevsky mit der Chefredakteurin von Shoes Report Natalia Timasheva

Vor einem Jahr hat das dänische Unternehmen ECCO das gesamte Einzelhandelsgeschäft seines russischen Distributors übernommen und damit die Ernsthaftigkeit seiner Absichten und langfristigen Pläne für den russischen Markt angekündigt. Dänische Markenschuhe sind in Russland seit langem bekannt und beliebt. Im Laufe des Jahres 2020 hat das Unternehmen Änderungen im Zusammenhang mit dem Integrationsprozess in das globale ECCO erfahren, und im Jahr 2021 werden diese Transformationen fortgesetzt. Denis Tomashevsky, Generaldirektor von ECCO Russland, erklärte der Chefredakteurin von SR, Natalya Timashova, was bereits getan wurde und welche unmittelbaren Pläne das Unternehmen hat. Dies ist das erste Interview mit dem Leiter des russischen Medienbüros von ECCO.

Denis Tomashevsky - Generaldirektor von ECCO Russland

Denis, Sie sind in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 in das Unternehmen eingetreten, ein für alle sehr schwieriges Jahr. Was sind die Ergebnisse des letzten Jahres für ECCO Russland?

2020 war ein besonderes Jahr für alle - wegen der Pandemie. Und für ECCO ist es doppelt besonders - das russische Geschäft mit einer Vielzahl von Einzelhandelsgeschäften wurde vom Hauptsitz des dänischen Unternehmens übernommen. Das Unternehmen ist in die Phase der Integration des russischen Geschäfts in eine europäische, globale Struktur eingetreten. Ein ausländisches Unternehmen hat das gesamte russische Geschäft übernommen, und jetzt besteht die Aufgabe darin, es weiterzuentwickeln, da ein klares Verständnis besteht: In Russland gibt es große Wachstumschancen, und dementsprechend müssen sie realisiert werden.

ECCO in Russland ist ein starker und auffälliger Akteur. In Bezug auf die Markenbekanntheit gehören wir neben Nike und Adidas zu den Top Drei. Bis Ende 2020 waren wir mit 220 Einzelhandelsgeschäften vertreten, von denen etwa 180 unsere eigenen Einzelhandelsgeschäfte sind, der Rest sind Partnergeschäfte. Darüber hinaus haben wir im Dezember letzten Jahres 7 Offline-Geschäfte gleichzeitig in verschiedenen Städten des Landes eröffnet.

Sind Sie in allen großen und mittleren Städten Russlands vertreten?

Ja, wir sind in allen Bundesdistrikten präsent, aber irgendwo ist es Franchising und irgendwo sind es unsere eigenen Geschäfte. 184 von 220 Geschäften sind eigene Einzelhandelsgeschäfte.

Für welche anderen lokalen Märkte neben dem russischen ist ECCO Russland verantwortlich?

ECCO Russland wurde als Ergebnis der Fusion von ECCO East Distributors und Geschäft in Russland gegründet. Jetzt sind wir für die Märkte Russland, Kasachstan, Weißrussland sowie Georgien, Moldawien, Bulgarien, Aserbaidschan, Armenien, Tadschikistan und andere Märkte verantwortlich .

Bis vor kurzem wurden ECCO-Produkte in Russland hauptsächlich offline präsentiert, aber die Pandemie und die Sperrung haben alles radikal verändert ...

Ja, wir waren eher ein Offline-Player mit Fokus auf unser eigenes Einzelhandelsnetzwerk. Als alle von März bis April 2020 in die Pandemie eintraten, brach das gesamte Offline-Geschäft im Modesegment tatsächlich zusammen: 90% des Geschäfts wurden eingestellt. Gleichzeitig verhielt sich Online für verschiedene Unternehmen unterschiedlich: Jemand hatte eine 2-3- bis 5-fache Steigerung, wir hatten eine zehnfache Steigerung. Das Unternehmen war dafür nicht bereit, begann jedoch sofort mit der Umstrukturierung und verlagerte seinen Fokus auf den Online-Verkauf. Alles begann mit unserem eigenen E-Commerce, obwohl wir natürlich auch mit Marktplätzen zusammengearbeitet haben, aber die Geschäftsprozesse im Zusammenhang mit dem Online-Handel waren nicht strukturiert. Als die Anzahl der Bestellungen stark zunahm und das Kundenfeedback intensiver wurde, mussten daher bereits im April dringend alle Geschäftsprozesse in Bezug auf Logistik, Service, Standortwartung, Marketing und andere Themen geändert werden. Und dann, als die Geschäfte im Sommer schrittweise zu öffnen begannen, sahen wir, dass die Kunden auf die Eröffnung warteten. Gleichzeitig fiel unser Online-Umsatz jedoch nicht auf das Niveau von 2019, und bis Ende 2020 hatte sich der Anteil des Online-Umsatzes gegenüber 2019 verdoppelt.

Unser Kunde hat sich verändert und sucht uns jetzt online. Dies ist sehr wichtig und bestätigt die Tatsache, dass große Marken wie wir, die dank der Pandemie offline stark vertreten waren, sofort ein großes loyales Publikum online erhielten. Für uns ist dies sogar eine viel größere Entwicklungsmöglichkeit als für weniger bekannte Marken.

Online entwickelt sich in zwei Richtungen - Ihren eigenen Online-Shop und Marktplätze?

Mit der Entwicklung in diesem Bereich von Service, Kundenservice und Marketing verwandeln wir uns in ein digitales Omnichannel-Unternehmen. Eines der Ziele, mit denen wir im Jahr 2021 konfrontiert sind, ist daher die Umwandlung in ein Unternehmen mit einem neuen Format für Käufer, die uns hauptsächlich online suchen und kaufen. Dies ist eine Omnichannel-Entwicklungsstrategie, die wir ECCO-Ökosystem genannt haben. Dank dieses Ökosystems wird es möglich sein zu verstehen, wo sich unser Kunde befindet, wo er unsere Schuhe auswählt und kauft, welche Verbrauchereigenschaften und -qualitäten für ihn am wichtigsten sind. Und wir werden in allen Vertriebskanälen mit ihm zusammenarbeiten können - dies ist unser eigener Offline-Einzelhandel und zwei neue Schwerpunkte - unser eigener E-Commerce und unsere eigenen Marktplätze.

Im Jahr 2021 werden wir alle möglichen Kundendienst-Tools mit unserem Ökosystem verbinden - Versand an den Laden, Klicken und Sammeln, Rückgabe im Laden, verschiedene digitale Ladenlösungen - alles, was dem Käufer das Gefühl gibt, sich wohler zu fühlen. Er kann Waren in einem Geschäft oder von zu Hause aus bestellen, er kann die Lieferung oder Expresslieferung arrangieren - wir werden bereits 2021 alle Szenarien für den Omnichannel-Ansatz verwenden, jetzt befinden sie sich in der aktiven Entwicklung.

Der zweite Entwicklungsbereich sind natürlich Marktplätze. Das Unternehmen hatte zuvor mit wichtigen Marktplätzen zusammengearbeitet, aber auch hier gab es keine klare Strategie, und außerdem war diese Branche in der Arbeit der Mitarbeiter des Großhandelsbereichs. Im September letzten Jahres haben wir es vom Großhandel auf d2c übertragen. Es wurde eine völlig neue Richtung für die Arbeit mit Marktplätzen geschaffen - die Online-Verkaufsabteilung, die sich mit Vertrieb, Sortimentsmanagement, Marketing und allen Vorgängen befasst. Wir haben neue Mitarbeiter für diesen Bereich eingestellt - 6 Mitarbeiter.

Derzeit automatisieren wir viele Geschäftsprozesse im Unternehmen, einschließlich der Logistik. Um alle Logistikprozesse zu verbessern, sind wir in ein neues Lager umgezogen und arbeiten jetzt mit Kühne + Nagel zusammen. Ziel ist es, den Hebel für die Lieferung so kurz wie möglich zu halten. Letztendlich erwarten wir von all den Veränderungen, die heute stattfinden, den Effekt von Synergien und einer radikalen Verbesserung aller Geschäftsprozesse.

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Mit welchen Marktplätzen arbeiten Sie?

Wildbeeren und Lamoda sind wichtige Akteure im Modesegment, wir arbeiten mit ihnen zusammen und sie bringen uns 70-80% des Umsatzes auf Marktplätzen. Jetzt verbinden wir auch AliExpress, Ozon, Detsky Mir. Wir sehen vielversprechende Spieler und werden diesen Kanal definitiv weiterentwickeln. Die Aufgabe für 2021 besteht darin, unser Sortiment in die größten Marktplätze in Russland zu integrieren.

Fangen Sie an, eine Kinderrichtung separat zu entwickeln?

Ja, Kids Project ist eines der Schlüsselprojekte. Wir werden diese Kategorie sowohl in unserem eigenen Einzelhandel als auch auf Marktplätzen aktiv weiterentwickeln. Es ist kein Geheimnis, dass die Kindheit von ECCO eine der stärksten Produktlinien ist. Dies sind ausgezeichnete, hochwertige und bequeme Schuhe, die wir dem russischen Verbraucher gerne präsentieren. Es gibt bereits eine Strategie für die Entwicklung und das Wachstum des Kindersegments bis 2025. Die wichtigste Neuigkeit ist, dass wir separate Kindergeschäfte haben werden, von denen das erste 2021 in Moskau eröffnet wird. Darin sehen wir großes Potenzial.

Bleibt der Partner im Offline-Einzelhandel bei ECCO in Russland?

Ja, natürlich werden wir das Franchising weiterentwickeln und neue Partnergeschäfte eröffnen.

Werden Ihre Schuhe nur in Monomarken präsentiert?

Nein, wir haben auch Partner mit mehreren Marken, aber die Entwicklung von Einzelmarkengeschäften ist der Schlüssel für das Franchising.

Ich habe Ihr Geschäft im Europolis-Einkaufszentrum bereits in einem neuen Handelskonzept gesehen. Erzählen Sie uns mehr darüber.

Wir haben zwei neue Handelskonzepte. Das erste - Prime - ist ein Premium-Konzept für Ausstattung, Farben, Materialien und Innenausstattung des Verkaufsbereichs, das dem Käufer eine angenehme Atmosphäre schafft und eine sehr vorteilhafte und effektive Präsentation von ECCO-Produkten ermöglicht. Die ersten derartigen Geschäfte erschienen Ende 2020 und werden 2021 in den besten Einkaufszentren erscheinen. Sie werden schöne, gemütliche Geschäfte sehen, das beste Schuheinzelhandelsformat mit einem umweltfreundlichen Ansatz in allem. Wenn Menschen in Geschäfte kommen, werden sie die Atmosphäre und die verschiedenen Dienstleistungen genießen, die ihnen angeboten werden, damit sie sich wohler fühlen. Im Prime-Konzept eröffnen wir neue Filialen und übertragen bestehende in diese, hauptsächlich in Moskau und St. Petersburg. Das Prime Concept ist unser Flaggschiff unter den Geschäftsentwicklungskonzepten. Gleichzeitig befinden wir uns in einer Krise und haben dafür ein zweites modernes Einkaufskonzept - Pop-up -, wenn wir die besten Einkaufszentren mit Ausrüstung betreten, in denen unsere Geschäfte noch nicht existieren, aber wir sind bereit zu eröffnen dort im Jahr 2021. Wir eröffnen ein Pop-up mit einem kurzfristigen Mietvertrag (bis zu einem Jahr). Wenn sich das Geschäft gut im Verkauf zeigt, beschließen wir, ein vollwertiges Geschäft zu eröffnen.

Wir planen auch, im Jahr 2021 Filialen zu eröffnen, im Moment haben wir nur wenige davon. Die letzte Eröffnung ist eine Verkaufsstelle am Flughafen Pulkovo (St. Petersburg).

Denis, erzählen Sie uns etwas über die interne Unternehmenskultur und die internen Prozesse im Unternehmen. Was hat sich geändert und ändert sich seit dem Beitritt des Unternehmens zur großen internationalen ECCO-Familie?

Wir sind in eine aktive Phase des Wandels von einem russischen zu einem globalen Unternehmen eingetreten. Wir haben bereits begonnen, die ECCO-Unternehmenswerte in unsere Arbeit zu integrieren - 5 Säulen, auf die sich unser Unternehmen bei seinen Aktivitäten stützt: das Erbe des Unternehmens; Sorge für Menschen, Umwelt und die Gemeinschaft unserer Marke; Leidenschaft für unser Geschäft, das wir sehr lieben; Exzellenz, die wir bei allem, was wir tun, kontinuierlich anstreben; Innovationen, für die ECCO weltweit bekannt ist. Bis Ende 2021 planen wir die vollständige Integration. Die Umgestaltung des russischen Geschäftsbereichs ist für die Zentrale und das gesamte Unternehmen von großer Bedeutung, da der russische Markt neben den Märkten in China und den USA einer der vorrangigsten ist. Dies ist ein ziemlich großer Teil des internationalen Geschäfts, daher wird sich unsere Geschichte weiterentwickeln und weiterentwickeln, jetzt haben wir die Ressourcen eines globalen Unternehmens. Übrigens ist dies vielleicht der einzige Fall, in dem ein so großer globaler Modespieler so mächtig nach Russland einreist. ECCO hat jede Gelegenheit, auch in schwierigen Zeiten zu wachsen und sich zu entwickeln.