Globaler Einzelhandel: Trends, die die Zukunft prägen

Welche Trends entwickeln sich im modernen Einzelhandel? Während des Retail Business Russia-Forums sprach Angela Ramsey, Analystin bei der internationalen Agentur WGSN, über mindestens drei Bereiche der Handelsentwicklung, die nicht ignoriert werden dürfen, wenn Sie eine lange Lebensdauer Ihres Unternehmens anstreben.

Angela Ramsey - Leiter Business & Marketing bei WGSN, Analyst, erfahrener Wirtschaftsjournalist. www.wgsn.com

Power der Generation Y

In den nächsten Jahren wird der weltweite Einzelhandel die Auswirkungen von mindestens drei Trends voll zu spüren bekommen. Der erste davon, von WGSN-Experten bedingt als „Kulturschock“ bezeichnet, ist die ständig wachsende Kaufkraft der „Millennials“. Unter Millennials oder „Generation Y“ versteht man Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren wurden und die die rasante Entwicklung von Technologie und Umwelt als selbstverständlich betrachten. Mitglieder dieser Generation haben ihre eigenen besonderen Werte: Sie streben danach, die Welt zu einem besseren Ort zum Leben zu machen, und freuen sich über die Möglichkeit, zu ihrer Verbesserung beizutragen. Millennials sind sensibel für die Meinungen anderer, sie sind gerne Teil der Gesellschaft und haben einen großen Bekanntenkreis. Diese Menschen sind in einer Zeit aktiver Marktentwicklung aufgewachsen und wundern sich daher nicht über die große Auswahl an Waren. Sie legen keinen großen Wert auf das Herkunftsland und die Marke. Wichtig sind ihnen im Kaufprozess lediglich Emotionen, die Möglichkeit, Einfluss auf den Verkaufsverlauf oder das Produkt selbst zu nehmen, sowie die größtmögliche Nähe der Marke zu menschlichen Werten.

Schätzungen von DeLloyd zufolge werden in 10 bis 15 Jahren etwa 75 % der weltweiten Arbeitskräfte aus Menschen der Generation Y bestehen Schlimmer noch: Das Ignorieren ihrer Bedürfnisse ist für jedes Unternehmen strategisch gefährlich. . Marken, die das verstanden haben, fügen ihrem Konzept bereits Millennial-freundliche Elemente hinzu. Beispielsweise schickt der Online-Brillenshop Warby Parker dem Käufer nicht 1 oder gar 2, sondern mindestens 5 Brillen zur Auswahl. Die Betreuung der Kunden hat sich die Marke zum Prinzip gemacht und seit der Gründung durch zwei junge Menschen der gleichen Generation Y ist Warby Parker auch bestrebt, die Welt zu einem besseren Ort zu machen: Nach dem Kauf jeder Brille geht die zweite los für die Wohlfahrt. Die gleiche Technik nutzt übrigens auch die Schuhmarke Tom's, die Hausschuhe im peruanischen Stil herstellt und jedes zweite Paar als Geschenk an Kinder mit Fußkrankheiten verschickt.

Der amerikanische Online-Bekleidungsladen Nasty Gal baut ein Geschäft rund um Dinge auf, die jedem Millennial am Herzen liegen: Der Laden unterhält mehrere Blogs in allen sozialen Netzwerken, darunter Tumblr und Pinterest, kommuniziert mit Kunden wie mit Mitgliedern einer großen Familie und behält sogar ein lustiger Hund im Büro, mit dem jeder Besucher ein Foto für Instagram machen kann. Mit einem Wort: Die Marke baut die Kommunikation so auf, dass die Kunden nicht das Gefühl haben, „auf der anderen Seite der Barrikaden“ zu sein, sondern wissen, dass sie jederzeit in der einen oder anderen Form Teil von Nasty Gal werden können.

Ein weiteres großartiges Beispiel dafür, wie ein Bekleidungsgeschäft eine Verbindung zur Generation Y herstellt, ist ModCloth, ein Online-Geschäft für Bekleidung, Schuhe und Accessoires im Retro-Stil. Sein Hauptmerkmal ist, dass alle Kleidungsstücke vor dem Kauf vom Käufer genehmigt werden. Der Laden verfügt über einen Bereich „Be a Buyer“, in dem Besucher jeden Artikel ausprobieren können, den ModCloth-Käufer im Auge haben. Dies hat zur Folge, dass Dinge, die keine Stimmen erhalten, überhaupt nicht gekauft werden und diejenigen, die genehmigt und gekauft wurden, beim Verkauf als „Kundenwahl“ gekennzeichnet sind. Darüber hinaus können Sie mit ModCloth Kommentare unter jeden Artikel schreiben, Wunschlisten erstellen und Kunden benachrichtigen, wenn ihr Lieblingsartikel eintrifft. All dies gibt den Besuchern von ModCloth das Gefühl, gehört, geschätzt und gebraucht zu werden, und das Gefühl beruht auf Gegenseitigkeit: In nur wenigen Jahren hat sich der Laden von einer kleinen Website für Liebhaber von Retro-Kleidung zu einem führenden amerikanischen Online-Händler entwickelt.

Nicht nur Einzelhändler haben den Weg zur Generation Y gefunden. Weltweit sind Zusatzdienstleistungen entstanden, die erfolgreich auf die Werte des Jahrtausends setzen. Die Rede ist insbesondere vom Internetportal Needle, dessen Konzept auf der freiwilligen gegenseitigen Hilfe der Käufer bei der Produktauswahl basiert. Den Machern von Needle ist aufgefallen, dass jede Marke „Fans“ hat, die alle Eigenschaften der Ware kennen und bereit sind, anderen Kunden Ratschläge zu bestimmten Modellen zu geben. Needle beteiligte mehrere Bekleidungsmarken und Ausrüstungshersteller an dem Projekt, fand die „Fans“ dieser Unternehmen und brachte ihnen den Umgang mit dem Portal bei. „Fans“ beraten Käufer, die das Portal besuchen, und helfen ihnen dabei, die beste Wahl zu treffen und dabei die Bedürfnisse jedes Kunden zu berücksichtigen. Das Projekt erfreute sich bei potenziellen und tatsächlichen Käufern schnell großer Beliebtheit, da viele Vertreter der Generation Y auf die eine oder andere Weise bestrebt sind, sich gegenseitig zu helfen, im Needle-Projekt aber auch gewisse Vorteile für ihre Begeisterung erhalten.

Der Wunsch der Generation Y, ständig in Kontakt zu sein, wird auch von Zahlungssystemen genutzt. Mit Chirpify können Twitter- und Facebook-Benutzer auf das einzigartige Angebot einer Marke reagieren, indem sie einfach das Tag #Buy in ihren Beitrag schreiben: Chirpify fängt dieses Tag ab und leitet den Benutzer automatisch zur Kaufseite weiter. Und unter der Marke Square erschienen die ersten Bankkartenlesegeräte, die über einen USB-Anschluss mit einem Telefon, Tablet oder Laptop verbunden werden und dem Online-Käufer die mühsame manuelle Eingabe aller Daten auf der Karte ersparen.

Wir können also sagen, dass die Grundwerte der neuen Generation – der Wunsch, gehört zu werden und die Welt zum Besseren zu verändern – von allen Unternehmen genutzt werden können, die auf die eine oder andere Weise mit dem Einzelhandel verbunden sind. Darüber hinaus müssen sie verstehen, dass die Generation Y in allen Ländern der Welt vertreten ist und Russland keine Ausnahme bildet. Ein rechtzeitiger Formatwechsel unter Berücksichtigung der Interessen der Millennials wird es dem Unternehmen ermöglichen, auch in 5-10 Jahren, in denen die Herstellbarkeit selbst für Kleinstädte zur Norm wird, nicht auf der Strecke zu bleiben.

Echte Virtualität

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Der zweite Trend, der im modernen Einzelhandel immer beliebter wird, ist eine Mischung aus virtuellem und realem Raum. Der Wunsch physischer Geschäfte nach dem Internet ist seit langem die Norm. Allerdings ist der Wunsch von Online-Händlern, in irgendeiner Form in der Realität vertreten zu sein, noch ungewöhnlich. Beispielsweise hat ein chinesischer Supermarkt eine Anwendung für ein Tablet oder Smartphone entwickelt, die die Kamera des Geräts nutzt und den Laden in einer realen Landschaft auf dem Bildschirm „aufbaut“. Dieser aufkommende Trend wurde als „Third Space“ (dritter Raum) bezeichnet, bisher jedoch nur in Form solcher Ausnahmen dargestellt.

Ein weitaus häufigeres Phänomen sind Elemente einer virtuellen Umgebung in physischen Geschäften. Macy's in New York hat die Coach-Verkaufsfläche mit Wanddisplays ausgestattet, auf denen alle Handtaschen der Marke ausgestellt sind. In den Benetton-Filialen werden auf denselben Tafeln Bilder angezeigt, die auf den Farbthemen basieren, die die Marke im sozialen Netzwerk Pinterest sammelt. Dieses Netzwerk, in dem Nutzer im Internet gefundene Bilder speichern und teilen können, wird auch von der Bekleidungsmarke Nordstrom genutzt. Seine Flagship-Stores heben die Modelle hervor, die am häufigsten auf Pinterest geteilt und gespeichert werden.

Das vielleicht interessanteste Beispiel für die Einführung der virtuellen Realität im physischen Einzelhandel ist der Denim-Bekleidungshändler Hointer, dessen Geschäft sich in Seattle, USA, befindet. Darin werden Kunden aufgefordert, eine speziell entwickelte Hointer-Anwendung auf ihr Smartphone herunterzuladen, die die Etiketten der Waren im Geschäft scannt. Der Käufer wählt ein oder mehrere Jeansmodelle auf Kleiderbügeln aus, scannt den Barcode mit der Anwendung und gibt eine „Bestellung“ der gewünschten Modellgröße ab. Danach teilt die Anwendung mit, in welcher Umkleidekabine der Kunde seine Bestellung findet, und wenn der Kunde den Stand betritt, fallen die ausgewählten Jeanspaare aus dem Fenster in der Wand auf den Stand. Der Hauptvorteil des Systems liegt offensichtlich im Fehlen von Mitarbeitern, die die Montage kontrollieren, und in der Reduzierung des Platzbedarfs für die Warenpräsentation in der Halle.

Exklusivität in allem

Der dritte Trend, in dem die WGSN-Analysten die Zukunft des Einzelhandels sehen, ist die maximale Individualisierung von Waren. Dabei geht es nicht um das berüchtigte und nicht mehr funktionierende Konzept „Unser Produkt wird jeden Geschmack befriedigen“, sondern um die tatsächliche Kreation und Vermarktung von Waren unter Berücksichtigung der Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden.

Das bekannteste Beispiel ist das australische Schuhunternehmen Shoes of Prey, das Kunden dazu einlädt, bei einem Online-Designer ihre Traumschuhe zu kreieren und deren Produktion in Auftrag zu geben. Das Projekt existiert seit etwa zwei Jahren und hat in dieser Zeit einen Umsatz von etwa 2 Millionen US-Dollar erzielt. Der Erfolg hat, wenn nicht sogar zu einer Anhängerschaft, so doch zu einer Wiederbelebung der Beliebtheit von Werkstätten geführt, die einfache und schnelle maßgeschneiderte Schuhe, Kleidung oder Accessoires anbieten.

Exklusivität kann jedoch nicht nur für das Produkt selbst gelten, sondern auch für andere Elemente. Insbesondere das Herrenbekleidungs- und Schuhgeschäft Bonobos in New York ermöglichte seinen Verkäufern Zugriff auf die Kaufhistorie, Vorlieben und Größen jedes Kunden. Dadurch konnten wir den Service noch persönlicher und hochwertiger gestalten. Die Marke Quicksilver hat in einem ihrer Geschäfte in Südafrika ein „Personal Price“-System getestet: Kunden, die die Anwendung der Marke auf ihrem Smartphone installieren, können einen Sonderpreis auf die Waren erhalten, die ihnen gefallen. Sie müssen lediglich das Preisschild mit der App scannen. Darüber hinaus sinkt der Preis noch weiter, wenn der Käufer im sozialen Netzwerk einen Beitrag über den Artikel erstellt, der ihm gefällt. Für den Kunden ist dies nicht schwierig, da er lediglich die gewünschte Option in der Anwendung auswählen muss, und für die Marke ist dies zwar keine kostenlose, aber sehr günstige Aktion.

Unternehmen vergessen nicht, Stammkunden zu fördern. Das Facedeals-Projekt stellte eine Videokamera vor, die die Gesichter ankommender Personen mit der Facebook-Datenbank vergleicht und sich die häufigsten Besucher merkt. Wenn eine Person erneut in ein Restaurant oder Geschäft kommt, erhält sie einfach eine Nachricht auf dem Telefon, dass Facedeals sie erkannt hat und sie im Geschäft willkommen heißt. Die Nachricht sollte dem Verkäufer oder Barkeeper angezeigt werden, und dann erhält der Käufer von der Institution einen Bonus – einen Rabatt, ein kostenloses Getränk oder eine andere Belohnung. 

Nichts mit Kleidung oder Schuhen zu tun, aber dennoch ein lustiges Beispiel für Individualisierung ist der Tokioter Schokoladenladen Fab Cafe. Es verfügt über einen 3D-Scanner, der die Gesichter von Besuchern, die eine Tafel Schokolade erhalten möchten, in Form einer kleinen Kopie ihres Kopfes erfasst. Der Ball mit dem genauen Gesicht des Käufers passt in Ihre Handfläche, kostet aber 60 US-Dollar, was Käufer jedoch nicht abschreckt.