Zwei Richtungen zur Benennung von Schuhmarken

Experten des Portals e-generator.ru, die einen Namen für eine Einzelhandelskette von Schuhgeschäften entwickelten, stellten fest, dass sich alle Namen auf zwei semantische Zentren konzentrieren: "Sprachspiel" und "Gehen".

Text: Konstantin Belousov, Natalia Zelyanskaya, E-generator.ru Analytische Abteilung

Hintergrund für die Titelentwicklung

Produkt-/Dienstleistungsbeschreibung: eine Kette von Schuhgeschäften im mittleren Preissegment mit Standorten in regionalen und großen Bezirkszentren Zentralrusslands (Goldener Ring).

Zielgruppe : Käufer mit durchschnittlichem regionalem Einkommen, die Schuhe für mindestens eine (maximal zwei) Saisons kaufen. Sie sind bereit, einen angemessenen Preis zu zahlen und ein praktisches und attraktives Produkt zu erhalten. Markenname oder Prestige spielen für sie keine Rolle, und sie legen keinen Wert auf ein exklusives Boutique-Ambiente.

Kommunikationsinhalt : ein Netzwerk von Schuhgeschäften, das in der Lage ist, den Bedarf aller Familienmitglieder an Schuhen und Accessoires (Herren-, Damen- und Kinderschuhe) zu decken.

Zusätzliche Informationen : Der Name sollte Assoziationen mit Mode, Stil und allem rund um den Schuhkauf wecken, beispielsweise mit saisonalen Neuheiten, und nicht nur mit Schuhen selbst. Er sollte ansprechend und bildhaft klingen und idealerweise durch ein attraktives Bild ergänzt werden.

Weitere Anforderungen an den Namen : Russisch, bestehend aus maximal zwei Wörtern, leicht lesbar, fehlerfrei auszusprechen, Neologismen sind zulässig.

Die Ergebnisse

200-Namensoptionen wurden als angemessen erkannt. Im Verlauf der Analyse der Namen wurden semantische 19-Felder aufgedeckt (siehe Tabelle), die die Hauptrichtungen der Bedeutungsbildung widerspiegeln, die von den Autoren der präsentierten Namen verwendet wurden.

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Nachdem wir eine Auswahl getroffen hatten, stellten wir fest, dass sich alle Namen auf die eine oder andere Weise auf zwei semantische Kerne konzentrieren - die Felder "Gehen" und "Sprachspiel". Wenn „Gehen“ ein Feld ist, das durch den Zweck des Schuhs funktional mit dem Namen eines Schuhgeschäfts verbunden ist, dann ist „Sprachspiel“ ein universeller Mechanismus, der neue Bedeutungen erzeugt und Felder unterschiedlicher Bedeutung zu einem einzigen bedeutungsvollen Ganzen verbindet. Mit anderen Worten, das Feld "Gehen" ist auf die reale Welt gerichtet, und das "Sprachspiel" - auf die Welt der Sprache - die virtuelle Welt, die leicht mit verschiedenen Konzepten spielt.

Die Tatsache, dass diese beiden Bereiche durch eines der beiden stärksten Bindeglieder verbunden sind, deutet auf eine aktive Konzeptualisierung des Gehprozesses (und aller damit verbundenen Aspekte) auf der Ebene der sprachlichen Wortbildung hin. So existieren beispielsweise im Titel „ Khodiki“ (Gehen) zwei Bedeutungen nebeneinander: Uhr und Schuhe.

Die Bedeutung „Schuhe“ tritt ausschließlich im Zusammenhang mit dem Thema „Schuhwerk“ auf; in anderen Kontexten wäre sie nicht zu finden. Die Verbindung zwischen den Feldern „Gehen“ und „Sprachspiel“, die eine der wahrscheinlichsten Namensrichtungen darstellt, ist nicht die einzige. Felder wie „Raum“, „Europäisch“, „Mode“ und „Ästhetik“ sind enger mit „Sprachspiel“ als mit „Gehen“ verknüpft. Die Felder „Paarung“, „Gender“ und „Schuhwerk“ hingegen sind ausschließlich mit „Sprachspiel“ assoziiert. Darüber hinaus sind einige Felder ausschließlich mit virtueller Realität verbunden. So bezeichnet „Raum“ primär den Raum der dargestellten Realität: „ Modekurs“, „Nozhkin Dom“, „Arche Noah“, „Obukin Dvor“, „Sezonia“ (Land aller Jahreszeiten), „ Stilburg“ und andere.

Charakteristisch ist, dass die reale Welt auf Geschlechterthemen verzichtet, während die virtuelle Welt aktiv Namen verwendet, in denen männliche und weibliche Prinzipien eng miteinander verknüpft sind: „ Das ideale Paar“, „Das brillante Paar“, „Die Fashionista und die Fashionista“.

Das Feld „Qualität“ ist von besonderem Interesse. Es hat für die Stichprobe keine besondere Bedeutung und ist peripher, mit schwachen Verbindungen zu den Feldern „Gehen“, „Weltraum“ und „Europa“ sowie einer unbedeutenden Verbindung zum „Sprachspiel“. Die Verbindung zwischen „Qualität“ und „Gehen“ spiegelt die vom Käufer gewünschten Schuheigenschaften (Leichtigkeit, Komfort) wider, wie in den Namen „ Light Walking“, „Dobrokhod“ und „Top-town“ zu sehen ist (Top steht für höchste Qualität bei Schuhen, wird aber auch mit „Stampfen“ assoziiert). Die Verbindung zwischen „Qualität“ und „Weltraum“ ist in dieser Stichprobe in Namen vorhanden, die entweder die Bedeutung hochwertiger Schuhe für den realen Gebrauch betonen (z. B. „ Easy Road“, „Lord of the Road“, „Off-Road“ ) oder, häufiger, die Qualität von Marken hervorheben, die in einem virtuellen „Showcase“-Raum existieren (z. B. „ Comfort City“, „Top-town“) . In diesem Fall wird die Wechselwirkung zwischen „Qualität“ und „Raum“ durch das „europäische“ Feld verstärkt, das traditionelle Vorstellungen von hochwertigen europäischen Produkten widerspiegelt (z. B. Comforttown, Footmaster, Foot Control ). Die geringe Bedeutung des Feldes „Qualität“ für die analysierten Marken dürfte auf die Marktwahrnehmung dieser Produktart zurückzuführen sein. Die einst wichtige Frage der Schuhqualität hat an Bedeutung verloren, wodurch sich der Fokus auf Mode, Stil und ästhetische Bewertung verlagert hat. Die Ästhetik von Schuhen ist heutzutage jedoch nicht mehr für den praktischen Gebrauch, sondern für die Präsentation im Schaufenster relevant.

Genau aus diesem Grund ist das Feld der „positiven Emotionen“ nur schwach mit dem „Sprachspiel“ verbunden - dem Kern der virtuellen Welt. Ein Mensch erfährt in der Realität Emotionen durch seine persönliche Beteiligung (siehe den signifikanten Zusammenhang mit dem „Lauf“ -Feld). Es ist sehr schwierig, eine emotionale Reaktion (umso positiver) auf Simulakren wie Plakate, Slogans, Marken usw. zu provozieren, die getrennt vom Lebensraum einer bestimmten Person existieren.

Somit enthält der semantische Raum der Namen eines Schuhgeschäfts zwei Haupt- und entgegengesetzte Benennungsrichtungen: Die erste bezieht sich auf den funktionalen Zweck von Schuhen in der realen Welt; Die zweite korreliert mit der virtuellen Welt, die von High Fashion und bekannten Marken repräsentiert wird. Und wenn die erste Richtung durch eine positive emotionale Reaktion unterstützt wird, entsteht eine positive Einstellung zur zweiten (auf der Ebene der assoziativen Komponenten der Namen) und wird offensichtlich nur dann sichtbar, wenn die Mode als notwendiger Bestandteil des wirklichen Lebens wahrgenommen wird.