Sechs Chips zur Steigerung des Einzelhandelsumsatzes

Unternehmensberater arbeiten mit einer Vielzahl von Unternehmen zusammen, darunter auch Einzelhandelsunternehmen, insbesondere Schuhgeschäfte. Sie haben umfangreiche praktische Erfahrungen gesammelt, die sie immer gerne teilen. Wir haben einen unserer regelmäßigen Experten und Teilnehmer am Business-Programm der Euro Shoes Premiere Collection-Ausstellung, Evgeny Danchev, gebeten, unsere neuesten Erfahrungen und Informationen zur Statistik des Einzelhandelsumsatzes im Schuhsegment auszutauschen und unseren Lesern die Geheimnisse einer Umsatzsteigerung mitzuteilen. Alle Beispiele in diesem Artikel basieren auf der Praxis und werden von den positiven Ergebnissen der Unternehmenskunden gestützt.

Evgeny Danchev -

Business Coach, Berater, Experte für die Umsatzsteigerung im Modemarkt. Autor des Buches „Ein praktischer Leitfaden zur Steigerung des Absatzes von Schuhen und Accessoires“. Autor der Verkaufsskripte „60 Antworten auf Kundeneinwände in einem Schuheinzelhandel“ und „Standards für den Schuhverkauf im Einzelhandel“. Gründer einer Online-Schule für Modemarktführer.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Das erste und wichtigste, was den Verkauf und die Konvertierung des Verkaufstrichters beeinflusst, ist die Verfügbarkeit von Verkaufsplänen.

Unter den Bedingungen des harten Wettbewerbs kann das Einzelhandelsgeschäft einfach nicht nach dem Prinzip "Der Verkäufer verkauft so viele Paar Schuhe, wie er bequem verkaufen kann." Führungskräfte, die das Motivationssystem für das Verkaufspersonal noch nicht neu aufgebaut haben, werden von der „Komfortzone“ der Verkaufsberater abhängig. Folglich wird das Geschäftseinkommen durch den internen Wunsch der Verkäufer begrenzt, so viele Paare zu verkaufen, wie sie möchten.

Beispiel: In einer Filiale eines Einzelhandelsnetzwerks war das Motivationssystem Gehalt + Verkaufszins, in der zweiten Filiale des Netzwerks wurde das Motivationssystem in Gehalt + Verkaufszins geändert, abhängig von der Erfüllung des persönlichen Verkaufsplans des Verkäufers und des allgemeinen Verkaufsplans der Filiale. Nach sechs Monaten verringerte sich der Umsatz in dem Geschäft, in dem die Motivation das Gehalt und die Zinsen für Verkäufe waren, um 14% (im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres). In einem Geschäft, in dem die Verkaufsmotivation an persönliche Verkaufspläne geknüpft war, stieg der Umsatz über einen Zeitraum von sechs Monaten um 7% (im Vergleich zum Vorjahreszeitraum). Da der Kundenverkehr in den Filialen im Jahresverlauf nicht zugenommen hat, sondern abgenommen hat, ist der Schluss zu ziehen, dass das übliche Verkaufsmodell der Verkäufer in der ersten Filiale nicht zu einer Steigerung des Umsatzes im Verkaufstrichter beitrug. Daher sank der Umsatz mit einem Rückgang des Verkehrs und der Aufrechterhaltung der Conversion. Im zweiten Geschäft stimuliert das Vorhandensein von Verkaufsplänen automatisch das Umsatzwachstum, da jeder Verkäufer seinen eigenen Meilenstein in Form einer bestimmten Zahl in Rubel pro Monat und Tag hat. Und da die Psychologie der Menschen so ist, dass sie 2,5-mal mehr Angst davor haben, etwas zu verlieren als etwas zu gewinnen, sind sie gezwungen, effizienter zu arbeiten, um aufgrund der Nichterfüllung des Verkaufsplans keine Lohnverluste zu verzeichnen. Aus diesem Grund mussten die Verkäufer im zweiten Geschäft im reduzierten Verkehrsaufkommen arbeiten - um auf jeden Kunden zuzugehen und ihn nicht in bequeme und unbequeme Geschäfte aufzuteilen. Sie nutzten ihre verborgenen Ressourcen und kompensierten auf Kosten der Kunden eine geringere Anzahl, um effizienter zu arbeiten.

Das zweite, was sich auf den Umsatz auswirkt, ist die Warenmenge in einem Scheck.

Nachdem ich Hunderte von Stunden in den Handelsräumen verbracht und die Arbeit der Verkäufer meiner Kunden beobachtet habe, kann ich heute eine wichtige Schlussfolgerung mit Ihnen teilen. Die überwiegende Mehrheit der Verkäufer bietet dem Kunden, nachdem er sich für den Kauf von Schuhen entschieden hat, nicht an, etwas anderes zu kaufen (Tasche, Schuhkosmetik, Brieftaschen, Accessoires usw.). Sie übergeben die Ware einfach an die Kasse und suchen einen neuen Kunden.

Tatsächlich ist es viel einfacher zu verkaufen, wenn der Kunde dem Kauf bereits zugestimmt hat, und nicht, wenn wir einen neuen Kunden treffen, und wir müssen mit der Person mehrere Phasen der Verkaufstechnik erneut durchlaufen und vor allem ihr Vertrauen gewinnen.

Die richtige Strategie ist, jedem Kunden, der einem Kauf zustimmt, etwas anderes anzubieten - einen weiteren Gegenstand auf dem Scheck. In der modernen Wirtschaft wird dies als CROSS-SELL-Technologie bezeichnet. Diese Technologie überzeugt nur die Verkäufer und ist nicht in das Verkaufssystem eingebettet. Es ist notwendig, den Indikator der Warenmenge in einem Scheck zu verfolgen und den gewünschten Koeffizienten darauf einzustellen. Das Minimum für das Schuhgeschäft ist beispielsweise der 1,3-Koeffizient. Wenn es weniger ist, dann hat Ihr Unternehmen Gewinne verloren. Wenn die Statistik der Verkäufe in Ihrer Filialkette ergibt, dass die Warenmenge in einem Scheck bereits mehr als 1,3 beträgt, können Sie dieses Kennzeichen schrittweise erhöhen.

Und natürlich muss dieses Verhältnis an das Motivationssystem des Verkäufers geknüpft werden: Wenn es gemäß den monatlichen Verkaufsergebnissen niedriger ist als das etablierte, sind die Verkäufer depressiv, wenn mehr, werden sie belohnt.

Die dritte Sache, die den Verkauf beeinflusst, ist die Kenntnis Ihres Produkts. Der Verkäufer, der beim Anprobieren von Schuhen neben ihm steht und ihn still beobachtet, wird niemals so viel verkaufen können wie der Verkäufer, der beim Anprobieren des Kunden ständig interessante Fakten und Merkmale von Schuhen preisgibt. Erfolgreiche Verkäufer wissen, wie sie einem Kunden eine Lösung für seine Probleme „verkaufen“ können, weil eine Person keine Schuhe kauft, sondern eine Möglichkeit, ihre Probleme zu lösen. Beim Kauf einer Bohrmaschine im Geschäft planen wir, eine bestimmte Anzahl von Löchern in die Wände zu bohren, diese einzuschrauben und Lieblingsfotos daran aufzuhängen. Sie brauchen keinen Bohrer. Also mit Schuhen: Menschen kaufen die Möglichkeit, lange bequem zu gehen und keine Schmerzen in den Beinen zu haben, oder umgekehrt - Frauen kaufen Schuhe mit hohen Absätzen, um auf sich aufmerksam zu machen, selbstbewusster, attraktiver und eleganter zu sein.

Daher muss der Verkäufer die Merkmale der von ihm verkauften Schuhe genau kennen - sowohl nach Art des Materials als auch nach Zweckmäßigkeit des Schuhs. Die zentrale Frage, die Manager ihren Verkäufern beantworten und deren Kenntnis überprüfen müssen, lautet: „Wie unterscheiden sich unsere Schuhe von den Schuhen der Wettbewerber und warum sollten sie in unserem Unternehmen gekauft werden, auch wenn sie mehr kosten?“

Der vierte Faktor, der den Umsatz beeinflusst, ist die Verfügbarkeit von Vertriebsstandards im Unternehmen.

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Der Traum der meisten Manager ist es, so viele gute Verkäufer wie möglich zu finden, die selbst ohne ihre Kontrolle stabile Verkaufsergebnisse erzielen. Ein Traum ist gut, aber in der Regel bleibt es ein Traum. In der modernen Geschäftswelt stehen diejenigen Unternehmen im Vordergrund, die ein Verkaufssystem aufbauen, bei dem die Risiken des menschlichen Faktors minimiert sind. Und wenn wir uns auf bestimmte einzigartige Mitarbeiter verlassen, sind zwei äußerst negative Konsequenzen möglich:

In Besprechungen mit Führungskräften des Unternehmens diskutiere ich häufig das Thema „So steigern Sie den Umsatz im Verkaufstrichter in 14-Tagen um 25%“. Die Schlüsselidee ist das Gegenteil. Es ist notwendig, die Abhängigkeit der Verkaufsergebnisse des Unternehmens von Einzelhändlern durch schriftliche Skripte und Anweisungen zu verringern. Wenn das Unternehmen ein Dokument hat, das regelt, was und wie es dem Kunden während des Verkaufsprozesses mitzuteilen ist, kann selbst ein unerfahrener Verkäufer, der es mehrmals gelesen hat, Verkaufsergebnisse auf der Ebene erfahrener Kollegen in 14-Tagen anzeigen.

Beispiel: Nachdem ich in einem Unternehmen analysiert hatte, warum die Bestseller Verkaufsergebnisse erzielen, die um eine Größenordnung höher sind als die der Kollegen, fand ich heraus, dass der Schlüssel zu ihrem Erfolg die Fähigkeit ist, gleichzeitig mit zwei Kunden zu arbeiten. Während einige Verkäufer einem Kunden Paare bedienen und den Anpassungsprozess still beobachten, können andere sich abwechselnd an zwei verschiedene Kunden wenden und gleichzeitig Schuhe präsentieren, die über die Vorteile und Werte berichten. Einige Verkäufer warten stillschweigend darauf, dass der Kunde entscheidet, ob er kauft oder nicht, während der zweite, unauffällig zum Kauf neigende Faktor mit den Einwänden des Kunden arbeitet.

Es stellt sich die Frage, woher diese Verkaufsstandards oder Skripte stammen.

Die fünfte Sache, die den Umsatz beeinflusst, ist das, was Produktverkäufer in erster Linie anbieten.

Ich habe die Arbeit der Vertriebsmitarbeiter in Dutzenden von Unternehmen oft beobachtet und kann einige Schlussfolgerungen mit Ihnen teilen. Aus Angst, zu einem Preis in einen Widerspruch zu "geraten", oder aus Angst vor einer Ablehnung des Kunden, bieten Verkäufer Schuhe zunächst zu einem Preisnachlass oder zu einem Preisnachlass an. Ja, dieses Verkaufsmodell funktioniert natürlich, aber wenn das Unternehmen vor der Aufgabe steht, den Umsatz und die Umstellung des Verkaufstrichters zu steigern, müssen Sie verstehen, dass mindestens die Hälfte der Kunden, die Schuhe kaufen, keine Rabatte oder Sonderaktionen erhalten. Kunden wollen das Modell, das sie nicht nur äußerlich mögen, sondern auch „gut“ auf dem Bein sitzen. Aber mit dem zweiten Auswahlkriterium klappt es nicht immer schnell. Ich denke, die Leser selbst befanden sich häufig in einer Situation, in der sie sich, nachdem sie mehrere Geschäfte umgangen und ein Dutzend oder mehr Modelle ausprobiert hatten, trotz der Anwesenheit von gewinnbringenden Werbeaktionen oder Rabatten von 50% oder mehr nicht für den Kauf entschieden haben. Dies bestätigt einmal mehr die Regel des Schuhverkaufs: "Bieten Sie das Produkt zuerst ohne Rabatt an und nur dann, wenn der Kunde Zweifel hat, können Sie ein Produkt mit einem reduzierten Preis anbieten." Wenn Sie einem Kunden sofort ein Produkt zu einem ermäßigten Preis anbieten, und nachdem Sie ein Modell aus einer neuen Kollektion probiert haben, das „gut sitzt“, werden einige Kunden protestieren: „Warum sollte ich zum ersten Preis ohne Rabatt Waren kaufen? Ich schaue in andere Läden. “- und die Leute gehen, ohne etwas zu kaufen. Daher ist es für Kunden immer einfacher, von einem höheren auf einen niedrigeren Preis zu wechseln, aber nicht umgekehrt.

Der sechste Faktor, der sich auf den Umsatz auswirkt, ist Ihr System zur Verwaltung aller vorherigen Chips für das Umsatzwachstum.

Ohne eine systematische Herangehensweise an das Vertriebsmanagement können Sie keine signifikanten Fortschritte erzielen. Was ist ein System? In diesem Fall ändern bereits geringfügige Änderungen an einem Element das gesamte System. Unabhängig davon, welches innovative Motivationssystem in Ihrem Unternehmen eingeführt wurde, muss es weiterhin durch wichtige Kontrollpunkte, durch die Aufstellung von Verkaufsplänen, die Entwicklung und Verbesserung von Verkaufsstandards aufrechterhalten werden. Um Vertriebsstandards im Unternehmen umzusetzen, ist es notwendig, deren Einhaltung regelmäßig zu überwachen (durch Checklisten, „Mystery Shopper“). Die Verkäufer selbst ändern niemals ihre üblichen Strategien und arbeiten nach Standards, bis Sie die Bedingungen geschaffen haben, damit sie nicht ungestraft dagegen verstoßen. In der Anfangsphase der Veränderung sollte der Leiter die Menschen dazu zwingen, das zu tun, was ihnen unangenehm ist. Aber nach einiger Zeit entwickelt sich eine Gewohnheit, und die Mitarbeiter arbeiten nach neuen Regeln ohne Widerstand, und neue Strategien werden für sie zur Norm.

Und zum Schluss: Die wesentlichen Änderungen sollten in den Arbeitsstrategien der Führungskräfte (Top-Manager und Linienmanager) auftreten, und nur dann können Sie von Ihren Verkaufsberatern Änderungen auf der Ebene des Verkaufspersonals fordern. Und dann wird es keine Frage geben, wie es möglich ist, den Umsatz im Verkaufstrichter in 14-Tagen um 25% zu steigern, sondern einfach neue Ziele zu setzen, zum Beispiel, wie der Umsatz um 50% gesteigert werden kann.

Dieser Artikel wurde in der 157-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.