Omnichannel in den Regalen. Was ist das, für welche Unternehmen ist es geeignet und sollten sie diesem Trend folgen?

Die Technologien, die wir im Leben und in der Wirtschaft nutzen, entwickeln sich rasant: Allein in den letzten 10 Jahren sind viele neue Vertriebskanäle und die Kommunikation mit dem Publikum entstanden. Dieser Fortschritt beeinflusst das Verbraucherverhalten und ist nicht aufzuhalten.

Maria Gerasimenko -

CEO von Fashion Advisers und der ersten Online-Schule für Modegeschäft Fashion Advisers School, Experte für Unternehmensführung und -entwicklung, Business Coach. Erfahrung in der Modebranche – mehr als 12 Jahre. Erfolgreiche Verteidigung von 2 MBA-Dissertationen (Mirbi International Higher School of Economics, Russland, Moskau, 2013) und London Metropolitan University (Großbritannien, London, 2017)

Haupttätigkeitsbereiche: strategisches und krisensicheres Management des Schuhgeschäfts, Sortimentsmatrixmanagement, Entwicklung von Motivationsprogrammen, Durchführung von Schulungen im Bereich Management, Service und Vertrieb. Zu den Kunden zählen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks und andere.

Ein kundenorientiertes Unternehmen zu sein bedeutet heute, in Kommunikations- und Vertriebskanälen präsent zu sein, die für die Zielgruppe bequem sind, schnell auf Anfragen zu reagieren und auch danach zu streben, das Einkaufserlebnis an allen Berührungspunkten mit der Marke angenehm zu gestalten.

Customer Journey Map (CJM)

Es ist unmöglich, sich das Einkaufserlebnis als einen Trichter von Phasen vorzustellen, durch die sich der Käufer vorhersehbar bewegt. Nicht nur, dass die Anzahl der Kommunikationskanäle, die für jede Phase des Trichters geeignet sind, von Jahr zu Jahr zunimmt, sondern die Käufer begannen auch, chaotisch von einer Phase zur nächsten zu wechseln: Manchmal blieben sie auf einer der Phasen stecken, manchmal wechselten sie vorübergehend zu Wettbewerbern, manchmal kehrten sie dorthin zurück der Anfang der Reise.

Der Begriff „Buying Journey“ bezieht sich auf alle Berührungspunkte, die ein Kunde mit einer Marke hat, und auf die Erfahrungen, die ein Kunde während seiner „Reise“ macht. Dieser Weg beginnt lange vor dem eigentlichen Verkauf und setzt sich auch danach fort.

Der Beginn der Käuferreise

Dieser Begriff bezieht sich normalerweise auf die Phase, in der der Käufer erste Anzeichen von Interesse am Kauf des Sortiments zeigt, mit dem Ihre Marke arbeitet. Zu diesem Zeitpunkt ist der Kunde vielleicht noch nicht mit Ihrem Unternehmen vertraut, aber die Kaufidee liegt bereits in der Luft.

Ich nenne drei Beispiele:

Beispiel #1. Anastasia interessierte sich für gezielte Werbung für ein Schuhgeschäft im sozialen Netzwerk VK. Sie ging zum Konto der Marke, um andere Beiträge zu sehen. Der Inhalt war interessant und entsprach ihren Werten. Sie wurde Abonnentin. Sie abonnierte auch Instagram* (in der Russischen Föderation verboten, da es zu Meta gehört, einer anerkannten extremistischen Organisation in der Russischen Föderation) und YouTube, da sich der Inhalt dort als etwas anders, aber nicht weniger interessant herausstellte. Etwa sechs Monate lang schaute sie sich regelmäßig Geschichten an und las Beiträge im Feed, um sich inspirieren zu lassen und ihr Interesse zu stärken. Während dieser Zeit sah sie Werbung für die Marke von Bloggern, Veröffentlichungen in den Medien und Bannerwerbung. Und sobald der Kaufauslöser kam, fand sie in ihrem Navigator den nächstgelegenen Markenshop, kam dort an und tätigte einen Kauf.

Beispiel #2. Manchmal beginnt die Reise des Käufers bereits im Einkaufszentrum. Ivan ging an einem Geschäft vorbei, dessen Marke er noch nie zuvor gesehen hatte. Ich sah ein wunderschön dekoriertes Schaufenster, ging aus Neugier in den Laden und begann meine Einkaufstour. Der Laden ist interessant dekoriert, schön beleuchtet, angenehme Musik spielt und auf den Theken wird das aktuelle Sortiment präsentiert. Fürsorgliche Verkäufer wählen für ihn passende Schuhe aus, stellen eine Kundenkarte aus, teilen ihm mit, dass die Marke auch einen Online-Shop hat und empfehlen, den Account der Marke in sozialen Netzwerken zu abonnieren, um keine interessanten Informationen zu verpassen und über Markenneuigkeiten auf dem Laufenden zu bleiben. So wird Ivan nach und nach ein treuer Kunde der Marke.

Beispiel #3. Daria abonniert den Blog eines Stylisten, der regelmäßig ausgewählte Artikel postet und daraus fertige Looks zusammenstellt. Ihr gefielen die Stiefel der Marke A. Ein paar Tage später sieht sie diese Stiefel auf einer Werbetafel und ihr kommt der Gedanke, dass sie sie auf ihrem üblichen Marktplatz finden und mehr über sie erfahren muss. Dann geht sie auf den Marktplatz und beginnt, nach einem Modell dieser Marke zu suchen und es mit anderen zu vergleichen, die in Qualität, Eigenschaften und Preis ähnlich sind. In den Empfehlungen sieht sie ein ähnliches Modell der Marke B. Und entscheidet sich, es zu kaufen. Dies liegt daran, dass der Preis der Stiefel der Marke A und der Marke B fast gleich war, das Material jedoch unterschiedlich war. Sie entschied sich für Natürlichkeit.

Kommunikationskanäle mit dem Publikum

Ich habe kürzlich in unserem Telegram-Kanal „SECRETS OF FASHION BUSINESS“ eine Umfrage zum Thema durchgeführt, welche Werbekanäle am Geschäft der Abonnenten beteiligt sind. Und ich habe folgende Ergebnisse erhalten: An erster Stelle stehen Mailings in Instant Messengern und SMS (sie werden von mehr als 23 % der Befragten genutzt), an zweiter Stelle teilen sich Werbung in Geodiensten und Targeting in sozialen Netzwerken (jeweils 17,81 %). Dritter Platz – Zusammenarbeit mit Bloggern (16,44 %). Als nächstes kommen (in absteigender Reihenfolge): Offline-Werbung, Yandex. Direkt-, Bannerwerbung, E-Mail-Newsletter, Cross-Marketing.

Wie aus den Infografiken hervorgeht, nutzt der Großteil unserer Abonnenten Kommunikationskanäle wie SMS und Messenger-Messaging, gezielte Werbung in sozialen Netzwerken, Kooperationen mit Bloggern und Werbung in Geodiensten. Gleichzeitig erkennen nur wenige Menschen das Potenzial von kontextbezogener Werbung, Bannern und Cross-Marketing in diesen Werbekanälen. Und 5,5 % halten den Einsatz von Werbung überhaupt nicht für nötig.

Gleichzeitig gilt: Je effektiver die Kommunikationskanäle, die Sie abdecken, desto mehr potenzielle Erstkontaktpunkte haben Sie mit Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie sich weigern, Werbung zu machen, werden Sie nur mit dem Verkehr konfrontiert, der an Ihrem Geschäft vorbeiströmt, und verlieren gegenüber Ihren Mitbewerbern.

Gezielte Werbung in sozialen Netzwerken

Werbung, die von Nutzern sozialer Netzwerke gesehen wird. Ermöglicht Ihnen, den Markeneinfluss zu erhöhen, Ihre Zielgruppe zu erreichen, Benutzerdaten zu sammeln und deren Interesse an Ihrer Seite zu steigern.

Profis:

• großes, wachsendes Publikum;
• genaues Erreichen der Zielgruppe dank der breiten Funktionalität des Werbekontos;
• die Möglichkeit, eine Marke nur über eine Seite in sozialen Netzwerken zu bewerben, ohne eine Website oder einen Online-Shop.

• hoher Wettbewerb, und mit zunehmendem Wettbewerb steigen auch die Werbekosten;
• Werbekreative werden in der Moderationsphase oft aus unbegründeten Gründen abgelehnt;
• Nur in den sozialen Netzwerken VK und Odnoklassniki verfügbar.

2.Zusammenarbeit mit Bloggern

Native Advertising hat das größte Potenzial für Mikro-Influencer-Blogger (Blogger mit 1 bis 100 Abonnenten), die einen vertrauensvollen Kontakt zu Abonnenten und eine hohe Reichweite und Beteiligung aufgebaut haben.

Profis:

• eine große Auswahl an Bloggern aus verschiedenen Nischen und Regionen;
• niedrige Kosten;
• hohes Publikumsengagement.

• relativ geringe Abdeckung;
• In einigen Fällen verfügen Mikro-Influencer nicht über Werbeerfahrung, was sich auf die Qualität der Veröffentlichungen auswirken kann.

3.  Kontextbezogene Werbung (Yandex.Direct)

Bietet eine vorrangige Platzierung Ihrer Website in den Suchergebnissen. Eine der effektivsten Möglichkeiten, Traffic auf Ihre Website zu lenken. Geeignet für Unternehmen, die über eine Website oder einen Online-Shop verfügen.

Profis:

•  zeigt fast unmittelbar nach dem Start eine hohe Effizienz;
•  praktisches Werbekonto und messbare Indikatoren;
•  die Möglichkeit, Menschen zu interessieren, die nicht nur nach Ihrer Marke, sondern auch nach der Marke Ihrer Konkurrenten suchen;
•  Sie zahlen nur, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt.

Nachteile:

• Einige Benutzer überspringen aufgrund der Kennzeichnung „Werbung“ absichtlich die ersten drei Zeilen in den Suchergebnissen.
• Die Kosten hängen von der Wahl der Schlüsselwörter ab: Je beliebter die Wörter, desto höher die Kosten.
• die Notwendigkeit, sich in kontextbezogener Werbung weiterzubilden oder kompetente Fachkräfte zu gewinnen.

4.  Bannerwerbung

Dynamische Werbebanner sowie Text- und Grafikblöcke auf Websites. Die Hauptaufgabe der Bannerwerbung besteht darin, ein Publikum auf die Website zu locken. Ebenso wie kontextbezogene Werbung eignet es sich für Unternehmen, die über eine Website oder einen Online-Shop verfügen.

Profis:

• zeigt sofort Ergebnisse an, wie kontextbezogene Werbung;
• breite Abdeckung;
• Einprägsamkeit, visuelle Attraktivität;
• stärkt Ihr Markenimage.

Nachteile:

• niedrige Klickrate;
• Misstrauen der Benutzer;
• die Notwendigkeit, Werbemittel regelmäßig zu aktualisieren.

5.Werbung in Geodiensten

Ihre Firmenkarte in Yandex und 2GIS-Navigatoren und Karten. Ermöglicht Ihnen, Einzelhandelsgeschäfte sowohl nach Name als auch nach Kategorie zu finden.

Profis:

• Für die Veröffentlichung von Karten gibt es sowohl kostenpflichtige als auch kostenlose Formate;
• die Karte im Navigator enthält grundlegende Informationen über das Unternehmen: Telefonnummer, Website, Links zu sozialen Netzwerken, Öffnungszeiten;
• Bewertung und Rezensionen zum Unternehmen. Wenn potenzielle Käufer gute Bewertungen und hohe Bewertungen sehen, haben sie zunächst ein höheres Maß an Vertrauen;
• Möglichkeit, in Empfehlungen einbezogen zu werden. Ein Kunde kann auf die Karte Ihres Unternehmens zugreifen, auch wenn er nach einem Konkurrenten gesucht hat. Unten auf jeder Karte veröffentlicht Yandex „Ähnliche Organisationen“.

Nachteile:

• Nicht geeignet für Online-Unternehmen, die kein Geschäft, keine Ecke oder keine Abholstelle haben.

6.    E-E-mail Mailings

Versenden von Briefen an die E-Mail-Adressen der Kunden. Eine wichtige Nuance: Wir sprechen nur von Mailings an die „warmen“ Datenbanken Ihres Unternehmens oder des Unternehmens Ihrer Partner. Wir raten dringend davon ab, E-Mails an „kalte“ Datenbanken zu senden.

Profis:

• geringes Werbebudget;
• die Möglichkeit, eine Mini-Landingpage mit der erforderlichen Anzahl von Links in der HTML-Vorlage zu erstellen;
• Sammeln von Statistiken über das Öffnen von Briefen und das Klicken auf Links.

Nachteile:

• schlechte Leistung;
• Damit Ihr Publikum Ihren E-Mail-Newsletter abonniert und diese Briefe mit Freude liest, müssen Sie deren Inhalt sorgfältig durchdenken;
• Aktives Mailing und Beschwerden von Abonnenten können zu einer Sperrung durch Mail-Dienste führen.

Werbung

Advertising LLC „Global Shoes“ INN 7710961530 Erid: LjN8JzKPK

7 Newsletter per SMS und Messenger

Der Newsletter kommt direkt auf die Telefone Ihrer Kunden: in Nachrichten oder in Messenger-Anwendungen.

Profis:

• hohe Öffnungskonvertierung;
• Sie können den Roboter konfigurieren und Nachrichten automatisch direkt aus dem CRM-System senden;
• Die Leute haben ihr Telefon immer zur Hand, daher ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Nachricht gelesen wird.

Nachteile:

• Für den Mailing müssen Sie spezielle Dienste oder Anwendungen von Drittanbietern im CRM anbinden.

8 Cross-Marketing

Im Kern handelt es sich beim Cross-Marketing nicht um einen separaten Kommunikationskanal, sondern um eine gemeinsame Werbekampagne mit Marken aus verwandten Nischen mit ähnlicher Zielgruppe. Allerdings landete er auch auf der Liste, damit Sie ihn nicht vergessen. Das Hauptziel des Cross-Marketings ist der Austausch zwischen zwei oder mehreren Unternehmen mit einer Zielgruppe.

Cross-Marketing kann sowohl mit als auch ohne Einsatz eines Werbebudgets durchgeführt werden: gemeinsame Veröffentlichungen, Storys, Mailings in Messenger und E-Mail, Prämien für Partnerkunden etc.

So wählen Sie Kommunikationskanäle aus

1. Führen Sie eine Analyse der Zielgruppe durch. Dies können Sie durch eine Online-Umfrage für Ihre Abonnenten oder Fokusgruppen mit aktuellen Kunden erreichen. 2. Teilen Sie Ihre Zielgruppe in Segmente ein. Sie sollten mindestens 5-6 Segmente haben. 3. Bestimmen Sie die Kommunikationskanäle, in denen Ihre Zielgruppe lebt. 4. Beginnen Sie mit der Einführung der Kanäle, über die Sie vorrangige Segmente Ihrer Zielgruppe erreichen können. 5. Analysieren Sie das Ergebnis. Ändern Sie bei Bedarf die Darstellung der Werbung, ändern Sie die Kommunikationskanäle.

Um das Beste aus den von Ihnen gewählten Kommunikationskanälen herauszuholen, ist es wichtig, Webanalysen und UTM-Tags von Anfang an zu verbinden. Sie ermöglichen Ihnen, die Wirksamkeit jedes Kanals zu analysieren.

Um Kundenanfragen, tatsächliche Verkäufe, Umtausch und Warenrücksendungen zu verfolgen, benötigen Sie außerdem ein CRM – ein Programm zur Automatisierung und Überwachung der Interaktion des Unternehmens mit Kunden. Heutzutage gibt es viele Lösungen für den Einzelhandel. Sie können ein fertiges Produkt wählen oder es für Ihre Zwecke modifizieren.

Dank Omnichannel bietet das Unternehmen seinen Kunden die Möglichkeit, Waren auf bequeme Weise zu kaufen: offline, online oder sogar Angebote im Online-Bereich zu studieren und in einem Offline-Shop einzukaufen. Für letztere Option gibt es sogar einen eigenen Begriff – ROPO (Research Online Purchase Offline).

Also, das Wichtigste zuerst. Schauen wir uns die wichtigsten Vertriebskanäle im Einzelhandel an und analysieren auch deren Vor- und Nachteile.

1. Offline-Shop

Das für die meisten Unternehmer bekannteste Format. Es kann sich in einem Einkaufszentrum befinden oder ein freistehendes Einzelhandelsgeschäft sein. Geeignet für große und kleine Unternehmen.

Vorteile:

• Persönliche Kommunikation erhöht die Verkaufschancen. Wenn dem Käufer gefällt, wie die Verkäufer mit ihm kommunizieren, ist er höchstwahrscheinlich am Produkt selbst interessiert;
• es besteht die Möglichkeit, mit dem Produkt zu interagieren: anfassen, anprobieren;
• Während eines Gesprächs haben Verkäufer die Möglichkeit, die richtigen Wörter, die richtige Betonung und die richtigen Gesten auszuwählen;
• Der Verkäufer hat die Möglichkeit, die Reaktion des Kunden zu beobachten und das Angebot unverzüglich anzupassen.

Nachteile:

• hohe Miete;
• Investitionen in die Konzeption, Gestaltung und Renovierung der Räumlichkeiten;
• Kosten für die Aufrechterhaltung der Ladenatmosphäre: Schaufenster, Merchandising, Beleuchtung, Musik, Duft;
• die Notwendigkeit einer regelmäßigen Schulung des Personals.

2. Online-Shop

Ein Vertriebskanal, der für mittlere und große Unternehmen geeignet ist, die mit einem einzigartigen Produkt arbeiten. Es ist ein zwingender Bestandteil der Omnichannel-Strategie.

Vorteile:

• Verkaufsmöglichkeit im ganzen Land und auf der ganzen Welt;
• Erhebung von Kundendaten: vollständiger Name, Kontakte, Geburtsdatum, Kaufhistorie;
• die Möglichkeit, Verkehrsquellen und das Kaufverhalten von Kunden zu analysieren (Ansichten nach Kategorien und Auswahl von Produkten, Ansichten von Produktkarten, Auswahl von Größen, Hinzufügen zu einer Wunschliste, Hinzufügen zum Warenkorb usw.);
• eigene Marketingstrategie.

Nachteile:

• hohe Entwicklungs- und Wartungskosten;
• ein großes Werbebudget, um gezielten Traffic auf die Website zu lenken;
• Sie benötigen eine eigene Logistik: Lager, Lieferung, Auftragsabwicklung, Zusammenarbeit mit Kurierdiensten

3. Marktplätze

Sowohl kleine als auch mittlere und große Unternehmen können auf Marktplätzen verkaufen. Es gibt sowohl Unternehmen, die den Marktplatz als Hauptvertriebskanal nutzen, als auch Marken, die dort Restbestände vergangener Kollektionen verkaufen.

Vorteile:

• einfacher Start (im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen);
• In Ihrem persönlichen Konto können Sie die Verkaufsdynamik verfolgen, die Dokumentation verwalten, Preise und Lieferungen verwalten;
• ein breites Publikum, an das Sie in ganz Russland und im Ausland verkaufen können;
• vorgefertigte Plattform: Website und mobile Anwendung;
• Der Marktplatz übernimmt vollständig die Lagerung, Verpackung und Lieferung der bestellten Waren an den Kunden, der Lieferant liefert die Waren nur an das Lager;
• ein großes Netzwerk von Abholpunkten, die Möglichkeit der Lieferung an die Adresse des Kunden.

Nachteile:

• starker Wettbewerb im Bekleidungs- und Schuhsegment
• Marketingaktivitäten werden durch den Markt und nicht durch den Warenlieferanten reguliert; manchmal kann dies für den Lieferanten von Nachteil sein;
•  Wenn Sie auf einem Marktplatz arbeiten, können Sie keinen Kundenstamm aufbauen und mit Loyalität arbeiten.
• Es ist schwierig, auf Marktplätzen hohe Bewertungen aufrechtzuerhalten. Erstens sind sie auf Bewertungen angewiesen, während der Lieferant des Produkts keine Möglichkeit hat, mit dem Negativ zu arbeiten, bevor er die Bewertung veröffentlicht.

• Marktplätze ändern die Angebotsbedingungen oft einseitig und es besteht die Gefahr von Bußgeldern und Strafen; 
• Die Marktplatzprovision auf Bestellungen beträgt je nach Warenkategorie durchschnittlich 5 % bis 25 %.

4.Soziale Netzwerke

Wenn Nutzer in einem sozialen Netzwerk nach einem Produkt suchen, handelt es sich laut Statistik in 40 % der Fälle um Kleidung oder Schuhe. VK, Telegram und Instagram* (in der Russischen Föderation verboten, da es zu Meta gehört, einer anerkannten extremistischen Organisation in der Russischen Föderation) sind eine obligatorische Kombination für eine Schuhmarke.
Insta ist für viele zu einem umstrittenen Verkaufs- und Werbekanal geworden. Es ist schwieriger geworden, ohne Targeting Werbung zu machen. Und doch bringt die Arbeit in diesem sozialen Netzwerk vielen Marken gute Ergebnisse. Targeting wurde durch Werbung von Mikro-Influencern ersetzt. Vergessen Sie auch nicht eine solche Shareware-Methode zum Austausch von Zielgruppen wie gegenseitige PR mit Partnern aus verwandten Nischen.

Vorteile:

• Wirksamkeit bei der Kontaktaufnahme zwischen der Zielgruppe und Ihrer Marke;
• Potenzial zur Erweiterung des Kundenstamms;
• die Möglichkeit, nicht nur zu verkaufen, sondern auch Markenwerte zu vermitteln, die Loyalität zu stärken und die Markengemeinschaft zu verwalten;
• Sie können so effektive Werbeinstrumente wie Werbung mit Bloggern, gezielte Werbung und Content-Marketing nutzen.

Nachteile:

• die Zeit, die erforderlich ist, um qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen oder ein SMM-Team auszulagern;
• Kosten im Zusammenhang mit Werbung und der Notwendigkeit eines Zielologen;
• Es besteht die Gefahr einer Kontosperrung – hierbei kann es sich um Machenschaften von Mitbewerbern oder um einen Plattformfehler handeln. Und da nicht alle Supportdienste für soziale Netzwerke zeitnah verfügbar sind, kann es sein, dass Sie für immer den Zugriff darauf verlieren.

So wählen Sie einen Vertriebskanal aus

1. Analysieren Sie Ihre Konkurrenten: In welchen Kanälen ist ihre Marke vertreten, wie präsentieren sie ihr Produkt und interagieren mit dem Publikum, welche Ergebnisse erzielen sie? Beachten Sie ihre Stärken und Fehler. 2. Wählen Sie die Kanäle aus, auf denen Ihre Zielgruppe lebt. 3. Berechnen Sie das Wirtschaftsmodell für die ausgewählten Vertriebskanäle. Berücksichtigen Sie insbesondere die Kosten für Werbung, Fotoshootings, Arbeiten von Auftragnehmern, Miete und Renovierung von Einzelhandelsflächen.
4. Verknüpfen Sie die ausgewählten Kanäle mithilfe eines CRM-Systems zu einem einzigen System. 5. Analysieren Sie fortlaufend die Ergebnisse für jeden Vertriebskanal.

Die wichtigsten Merkmale

Bei Omnichannel geht es nicht nur um die Nutzung mehrerer Kommunikations- und Vertriebskanäle, sondern auch um einen nahtlosen Übergang zwischen diesen. Dabei ist Konsistenz wichtig: die Kombination von Kanälen mittels CRM, ein einheitlicher Tone of Voice, eine einheitliche Corporate Identity, freundliche und geschulte Mitarbeiter, die während der gesamten Einkaufsreise mit dem Kunden kommunizieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Implementierung einer Omnichannel-Strategie in einem Unternehmen eine großartige Möglichkeit ist, die Reichweite potenzieller Kunden zu erhöhen, den Kaufprozess einfacher und schneller zu gestalten sowie die Kundenbindung zu erhöhen und den Gewinn zu steigern.

Insgesamt ist eine Omnichannel-Strategie für jedes Unternehmen notwendig, das auf dem heutigen Schuhmarkt wettbewerbsfähig bleiben möchte.

Foto: GEOX SS'23