Wie der Käufer eine Kaufentscheidung trifft und psychologische Methoden, um diese zu beeinflussen

Evgeny Danchev, ein ständiger Experte und Autor unseres Magazins, sprach in einem seiner früheren Artikel über das psychologische Profil eines Verkäufers. Es ging um die effektive Auswahl von Bewerbern für die Vakanz eines Verkäufers. Nicht jeder Mitarbeiter kann die Fähigkeit des aktiven Verkaufs beherrschen, da seine Entwicklung die richtigen internen psychologischen Einstellungen erfordert. In diesem Artikel analysiert Evgeny Danchev die psychologischen Porträts sowohl des Käufers als auch des Verkäufers, da der Leiter eines Einzelhandelsgeschäfts klar verstehen muss, welche Verbindung zwischen der Verkaufspsychologie und den finanziellen Ergebnissen des Geschäfts besteht. Der allgemeine globale Trend im Einzelhandel geht jetzt zu mehr Personalisierung. Vor dem Hintergrund sinkender Kundenfrequenzen ist der Verkäufer gefordert, individuelle Zugangsschlüssel zu jedem der Kunden zu finden.

Evgeny Danchev -

Business Coach, Berater, Experte für die Umsatzsteigerung im Modemarkt. Autor des Buches „Ein praktischer Leitfaden zur Steigerung des Absatzes von Schuhen und Accessoires“. Autor der Verkaufsskripte „60 Antworten auf Kundeneinwände in einem Schuheinzelhandel“ und „Standards für den Schuhverkauf im Einzelhandel“. Gründer einer Online-Schule für Modemarktführer.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Wenn ein Kunde ein Einzelhandelsgeschäft betritt und nach einem bestimmten Schuh oder einer bestimmten Tasche sucht, ist dies für ihn ein Auswahlprozess. Das ganze Problem für den Verkäufer besteht darin, wie lange dieser Prozess andauern kann und auf der Grundlage welcher Kriterien der Käufer entscheiden wird, ihn zu verlassen. Einfach gesagt: Was beeinflusst die Entscheidung des Käufers – seine internen Auswahlkriterien oder externe?

In der Psychologie gibt es so etwas wie interne Filter der menschlichen Aufmerksamkeit. In der Phase der Kaufentscheidung spielen sie eine sehr wichtige Rolle. Wenn ein Käufer eine Wahl trifft, beginnt in seinem Kopf ein Entscheidungsfindungsmechanismus namens Referenz zu arbeiten.

Die Referenz ist, wie und mit wem im Entscheidungsprozess der Käufer die Verantwortung für seine Wahl teilt.

Nicht alle Entscheidungen, die im Leben getroffen werden, sind die richtigen. Aus diesem Grund lastet die Verantwortung immer auf dem Käufer. Jeder Mensch trifft eine Entscheidung eigenständig, aber mit wem er die Verantwortung im Prozess der Entscheidungsfindung teilt und was sie beeinflusst, ist ein Thema für eine gesonderte Betrachtung in diesem Artikel.

Beispielsweise entscheidet ein Käufer, der Schuhe für sich selbst auswählt, ausschließlich auf der Grundlage seiner inneren Gefühle und Auswahlkriterien. Und dem anderen mag das nicht reichen, er wird den Verkäufer mehrmals um seine Meinung fragen: „Wie passt dieses Modell zu mir, und wie sehe ich von außen darin aus?“

Um eine Kaufentscheidung in einem Einzelhandelsgeschäft zu treffen, braucht der Käufer Informationen und vor allem - inneres Vertrauen, dass diese Informationen für seine Entscheidung ausreichen.

Vielmehr bestimmt die Art der Referenz des Käufers, an welchen Kriterien er sich bei der Entscheidungsfindung stärker orientieren wird – intern oder extern.

Es gibt nur drei Möglichkeiten für einen Käufer, eine Entscheidung zu treffen:

1. Interne Referenz

Käufer mit einer solchen Referenz haben bereits zu 70-80% eigene interne Kaufkriterien. Sie mögen es nicht, wenn Verkäufer ihnen wertvolle Ratschläge geben und darüber hinaus ihren Standpunkt äußern. Sie lassen sich in einem einzigen Satz zusammenfassen, der Michail Gorbatschow zugeschrieben wird: "Es gibt nur zwei Meinungen: die eine ist meine und die andere ist falsch."

Käufer mit dieser Art von Referenz müssen im Auswahlprozess lediglich einige Details mit dem Verkäufer klären und eine Reihe von klärenden Fragen stellen, um die fehlenden 20-30% an Informationen zu erhalten und ihre eigene Kaufentscheidung zu treffen. Das Schlimmste, was ein Verkäufer in diesem Moment für einen solchen Käufer tun kann, ist, eine Wahl für ihn zu treffen und den Satz zu sagen: „Dieses Modell ist besser, nehmen Sie es“, „Ich würde Ihnen dieses Modell empfehlen“ oder „ Ich habe mir ein solches Modell gekauft, und ich empfehle es Ihnen.

Fast immer verlieren Käufer mit interner Referenz nach solchen Phrasen des Verkäufers das Interesse an dem Modell oder drehen sogar um und verlassen den Laden. Und alle warum? Weil diese Käufer glauben, dass die Wahl bereits für sie getroffen wurde, und es ihnen wirklich nicht gefällt.

Wie kann ein Verkäufer überhaupt verstehen, dass er einem Käufer mit einer internen Referenz gegenübersteht?

Schon zu Beginn des Dialogs machen solche Einkäufer mit kurzen und klaren Sätzen klar: „Danke, ich schaue selbst; Ich selbst sehe alles; Ich brauche deine Hilfe nicht; Ich probiere erstmal alles selbst aus, und wenn es nötig ist, rufe ich dich an „...

Wie kann ein Verkäufer effektiv mit einem solchen Käufer bei der Auswahl von Schuhen und in der Phase des Verkaufsabschlusses zusammenarbeiten?

Beantworten Sie die gestellten Fragen klar, interessieren Sie sich für die Meinung des Käufers, äußern Sie nicht Ihren Standpunkt und geben Sie keine Werturteile ab.

Beispiele für Dialogfragen: „Welches Modell hat Ihnen am besten gefallen?“, „Was halten Sie von diesem Modell?“, „Für welches dieser Modelle haben Sie sich entschieden?“.

Käufer mit interner Referenz wählen gerne selbst aus, hier geht es vor allem darum, ihrem Interesse zu folgen und klärende Fragen zu stellen. Sie betrachten sich als Experten und sind aufgrund ihrer internen Kriterien und bisherigen Erfahrungen von der Richtigkeit ihrer Entscheidungen überzeugt.

2. Externe Referenz „auf einen anderen“

Diese Art der Entscheidungsfindung des Käufers ist der vorherigen völlig entgegengesetzt. Für extern referenzierte Käufer ist es schwierig, ihre Wahl alleine zu treffen. Sie hingegen suchen eine Person, die mit ihm die Verantwortung teilt. Sie brauchen einen Experten, der die Richtigkeit ihrer Wahl bestätigt oder dessen Meinung vertraut werden kann.

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Bei der Kommunikation mit solchen Käufern können Sie Sätze von ihnen hören: „Was würden Sie mir raten?“, „Was würden Sie an meiner Stelle kaufen?“, „Glauben Sie, dass dieses Modell zu mir passt?“, „Bitte schauen Sie Nebenbei möchte ich Ihre Meinung wissen.

Wenn der Verkäufer solche Sätze vom Käufer hört, bedeutet dies, dass er bereit ist, Informationen aus externen Quellen zu erhalten. Er hat nicht genug interne Kriterien, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Er will sozusagen absichern, indem er die Entscheidungsverantwortung mit dem Verkäufer teilt. Ein charakteristisches Merkmal solcher Käufer ist der regelmäßige Kauf von Schuhen und Accessoires beim selben Verkäufer. Ständig taucht in ihrem Kopf der Gedanke auf: „Diese Person wird mir nichts Schlechtes raten.“

Wie kann ein Verkäufer effektiv mit dieser Art von Käufer zusammenarbeiten?

Es gilt, die Aufmerksamkeit des Käufers sanft und unaufdringlich auf objektive Auswahlkriterien zu lenken und zu einer Entscheidung zu führen. Trotz der Möglichkeit, einen langen und angenehmen Dialog mit externen Referenzkäufern zu führen, gibt es einen gravierenden Nachteil, den Sie beachten müssen. Sie können lange zweifeln, ohne selbst eine Entscheidung zu treffen. Um zu vermeiden, dass der Käufer das Geschäft ohne Kauf verlässt, muss der Verkäufer dem Käufer regelmäßig Feedback geben, indem er Sätze verwendet wie:

„Ja, viele Leute kaufen dieses Modell jetzt“, „Jetzt ist dieses Modell ein Bestseller, eine gute Wahl von Ihnen“, „Wenn ich Sie wäre, würde ich dieses Modell ohne zu zögern kaufen“, „Ja, dieses Modell steht Ihnen sehr gut “, „Vielleicht haben Sie recht – das ist die beste Wahl für Sie.“

Die Hauptbedeutung solcher Sätze für den Käufer ist die Sicherheit seiner Kaufentscheidung. Da das jeder kauft, da mich der Verkäufer berät, dann wird die Entscheidung richtig sein.

3. Externe Referenz „auf den Kontext“

Der dritte Käufertyp ist durch generelles Misstrauen gegenüber der Meinung anderer Menschen gekennzeichnet. Ihr Lebensmotto kann als Satz angesehen werden: "Wir haben uns beraten, und ich habe entschieden."

Der Kontext ist in diesem Fall ein System größeren Maßstabs (Trends, Mode, externe Faktoren, Statistiken, Zahlen und Fakten). Solche Käufer nehmen den Verkäufer eher als zusätzliche Informationsquelle wahr und stellen viele klärende Fragen: „Und welche Modelle sind besser – chinesische Hersteller oder türkische?“, „Welche Sohle ist die beste für den Winter?“, „Welche Modelle sind es jetzt im Trend?“, „Welche Farben sind in dieser Saison gerade angesagt?“, „Was ist der Unterschied zwischen Leder und Öko-Leder?“.

Antworten auf diese Fragen benötigt der Einkäufer nicht, um wertvolle Ratschläge zu erhalten, sondern um die erhaltenen Informationen zu sammeln und zu analysieren, und zwar in der Regel aus verschiedenen Quellen. Diese Käufer können in mehreren Geschäften herumlaufen und verschiedenen Verkäufern die gleichen Fragen stellen, woraufhin sie auf der Grundlage der erhaltenen Informationen eine Kaufentscheidung treffen. Außerdem gibt es Käufer, die Schuhe viel besser verstehen als Verkäufer! Sie kaufen eher bei einem Verkäufer, der ihre Sichtweise teilt und neue interessante Fakten in ihre interne „Informationsbox“ einfügt.

Beispiele für Sätze, die dem Verkäufer helfen, effektiv mit solchen Käufern zusammenzuarbeiten:

„Laut Verkaufsstatistiken sind Stiefel mit hohen Absätzen mittlerweile das relevanteste Produkt“, „Egal was man sagt, sportlicher Stil ist jetzt ein globaler Trend auf dem Schuhmarkt“, „Jedes Jahr steigt der Umsatzanteil von Öko-Ledermodellen wächst, gibt es objektive Gründe und Faktoren“ (z. B. der Kampf für den Schutz der Tiere oder das Aufkommen neuer Technologien auf dem Markt, die die Herstellung von verschleißfesterem und hochwertigem Kunstleder ermöglichen).

Die richtige Strategie für den Verkäufer wird nicht sein, seinen Standpunkt durchzusetzen, sondern mit Informationen über globale Veränderungen in Märkten, Technologien oder statistischen Daten zu operieren.

Wir haben drei Mechanismen zur Kaufentscheidung analysiert, die von Käufern auf dem Parkett genutzt werden. Beim Lesen dieses Artikels haben Sie sich bestimmt schon Gedanken darüber gemacht, welchem ​​Typus Sie selbst Ihre Entscheidungsstrategie zuordnen können? Welche ist die effizienteste?

Tatsächlich ist es unmöglich zu sagen, welche Strategie richtig ist, es hängt alles von der Menge an Informationen ab, die Sie haben, um eine Entscheidung zu treffen, und dem Kontext, in dem die Wahl getroffen wird. Apropos Referenz, ich möchte Sie bitten, darüber nachzudenken: Was für Verkäufer arbeiten in Ihrem Unternehmen? Welches hat mehr interne oder externe Referenz?

Ich hoffe, Sie haben Verständnis dafür, dass der Verkäufer bei der Arbeit mit einem Käufer in einem Einzelhandelsgeschäft die Art und Weise, wie er mit dem Käufer kommuniziert, ständig ändern muss, je nach Art der Referenz des letzteren. Wenn Sie sich nicht an den Kunden anpassen, sind folgende Situationen möglich:

Die richtige Strategie wäre daher die Bildung von Verkäufer-Käufer-Paaren mit Anpassung durch Referenz:

Warum sind diese Paare im Verkauf am effektivsten?

• Ein externer Referenzkäufer „für andere“ braucht einen Experten, der die beste Wahl vorschlägt.
• Ein intern referenzieller Käufer braucht einen Verkäufer, der ihm einfach hilft, eine Entscheidung zu treffen.
• Der extern-referenzielle „Kontext“-Einkäufer braucht einen Experten wie ihn, der mit ihm auf Augenhöhe spricht.

Wie können Sie den Verkäufern die Fähigkeit vermitteln, sich an jeden Kunden in einem Einzelhandelsgeschäft anzupassen?

Zunächst müssen Sie sie auf Ihr Verhalten im Verkaufsprozess aufmerksam machen. In welcher Rolle kommunizieren sie am häufigsten mit Kunden – ist es ein interner Referenzexperte oder ein externer Referenzassistent? Das Bewusstsein für die eigenen Strategien führt bereits zu positiven Veränderungen.

Zweitens benötigen Verkäufer die Fähigkeit, den Referenztyp des Käufers zu kalibrieren. Und Sie können es auf zwei Arten erhalten:

1. Ständige Arbeit des Leiters mit dem Personal. Es ist notwendig, täglich mit Verkäufern die Ergebnisse der Kommunikation mit Käufern und die Arten von psychologischen Paaren, in denen sie stattgefunden hat, zu analysieren.
2. Schulung von Verkäufern bei der Schulung in Anpassungstechniken an den Käufer gemäß dem psychologischen Profil mit anschließender Zertifizierung

Modernes Business besteht heute in erster Linie aus Menschen. Indem Sie die beruflichen Fähigkeiten von Verkaufsberatern weiterentwickeln, sind Sie Ihren Mitbewerbern immer einige Schritte voraus.