So verwalten Sie die Kundenbindung

Die Zeit der wirtschaftlichen Stagnation hat die meisten Schuhhandelsunternehmen vor Herausforderungen gestellt. Viele Marktteilnehmer mussten die Grundsätze der Organisation von Geschäftsprozessen überdenken. Interessanterweise traten die kleinsten Metamorphosen bei Kundendienst- und Kundenbindungsprogrammen auf. Das Verbraucherverhalten hat sich jedoch geändert, und dies ist ein direkter Aufruf zur Korrektur dieser Systeme.

Anna Bocharova - Business Trainer, Organisationsentwicklungsberater, berät seit über 10 Jahren Handelsunternehmen. Zu den Kunden zählen die Marken Hogl, Marc Jacobs, Oikos, Scavolini, Turri, Visionnaire, Missoni, Bogner, Van Laack, Marni, Versace und andere. Autor der Bücher “Retail Store. Wo man anfängt, wie man Erfolg hat “,„ Careerist Handbook “. Der Trainer des Bundesprogramms „Sie sind Unternehmer“, der Trainer des Seliger Forums.
www.annabocharova.ru; www.upretail.ru

"... Bisher haben 5-10% -Rabatte den Käufer stimuliert, und jetzt löst 50% keine Reaktion aus." "Was für eine Mode ist es, 5-Paare zu kaufen und sie am nächsten Tag für die Rückgabe mitzubringen", "Die Hälfte der Stadt nutzt eine Kundenkarte ...". Vertraute Situationen? Hat Ihr Unternehmen auch einmal ein System von Rabatten oder Boni eingeführt, um Kunden anzuziehen und ihre Loyalität zu erhöhen? Und jetzt bemerken Sie das Fehlen einer stimulierenden Wirkung auf das Kundenverhalten?

Einer der Trends der letzten 2-3-Jahre ist das Auftreten eines Erpressers und „Schändlers“ anstelle eines zufriedenen Käufers von Waren.

Es wird mehr denn je relevant, die Wirksamkeit bestehender Programme zur Kundenbindung und -gewinnung sowie die Bedingungen dieser anregenden Ereignisse zu analysieren.

Das Terminologieproblem sollte ebenfalls geklärt werden. Schuhservice-Manager verweisen häufig in erster Linie auf Kundenbetreuungs- und Treueprogramme. Es gibt jedoch nach wie vor eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Kundenbindung.

Kundendienst- und Kundenbindungsprogramme sind alle Aktionen / Ereignisse / Bedingungen für die Organisation der Warenpräsentation / des Kaufprozesses / der Kommunikation mit dem Käufer / After-Sales- / After-Sales-Arbeiten mit der Ware, mit denen das Gefühl des Käufers für den Wert / Nutzen / Vorteil dieses Einzelhandelsgeschäfts gegenüber ähnlichen geschaffen werden soll. Wichtiger Zusatz:

Das Ergebnis der Einführung und Anwendung von Bedingungen für Kunden sollte ein zusätzlicher Gewinn für Ihr Geschäft sein

Mit anderen Worten, wenn Sie keinen zusätzlichen Kundenservice erhalten, ist es sinnlos, das Programm fortzusetzen.

Die wichtigsten Geschäftsziele eines effektiv organisierten Programms für Käufer sind: 1. Kundenbindung (Beibehaltung des bestehenden Kundenstamms um mindestens 75%).

2. Anregung des Übergangs eines Gelegenheitskunden in die Kategorie eines Stammkunden.

3. Steigerung des Warenverkaufs zum vollen Preis (für die meisten Schuhgeschäfte und Accessoires ist es sicher, wenn mindestens 50% der Kollektion zum vollen Preis abweichen, ohne auf die Verkaufsfrist zu warten).

4. Erhöhen Sie die Store-Conversion.

5. Abschneiden von ähnlichen Geschäften (der Zielkäufer bevorzugt Ihr Outlet und sein Sortimentsangebot).

Wie Sie sehen, ist die Aufgabe, alles um jeden Preis zu verkaufen, keine Bonusprogramme wert.

Schuh- und Accessoire-Läden fangen in den folgenden Fällen an, über Programme nachzudenken, um Kunden anzulocken:

- wenn alles gut ist (es gibt freie Zeit und Geldmittel)

- wenn alles schlecht ist (Umsatz sinkt, Umsatz verschlechtert sich, Stammkunden gehen usw.)

Infolgedessen werden Programme für Käufer entweder zu einer angenehmen Ergänzung (die jedoch ein bereits erfolgreiches Geschäft nicht ausreichend stimuliert) oder zur letzten Hoffnung, Einnahmen aus dem Handel zu erzielen. In jedem dieser Fälle vergessen die Einzelhändler die wahren Ziele der Treueprogramme.

Verkehrsverluste vermeiden

Lassen Sie uns sehen, welche Fehler Einzelhandelsgeschäfte bei der Entwicklung, Implementierung und Analyse der Wirksamkeit von Kundendienstprogrammen und der Kundenbindung machen.

1: Die Bedingungen sind für alle Kundengruppen gleich, ohne die Historie der Beziehung dieses Kunden zu berücksichtigen (d. H. Sie einer bestimmten Kundengruppe zuzuordnen). Angenommen, Sie verkaufen Schuhe und bieten Kunden ab dem Kaufdatum zwei Jahre lang einen Reparaturservice an. Der Service kann von jedem genutzt werden, sowohl von denen, die 2 15 Rubel gekauft haben, als auch von denen, die während des Verkaufs Schuhe von Ihnen für 893 1 Rubel gekauft haben. Das ist nicht wahr. Zusätzliche Dienstleistungen sollten hauptsächlich für diejenigen verfügbar sein, die mehr Gewinn in die Verkaufsstelle gebracht haben, und wiederum ein zusätzlicher Anreiz (Argument) für die Wahl eines Modells zu einem höheren Preis und sicherlich zum vollen Preis sein, was Ihnen, wie Sie verstehen, Gewinn bringt.

2: Rabatt auf den ersten Einkauf sowie die Ausgabe von Stammkundenkarten während der Ladeneröffnung. Natürlich werden sich viele Besucher Ihres Geschäfts über ein solches Geschenk freuen, aber es wird niemals eine Entschuldigung für einen zusätzlichen Kauf sein. Darüber hinaus gibt es eine spezielle Besuchergruppe in den Läden, die 1-Zeiten während der Eröffnung besuchen (die sogenannten "Innovatoren"). In Zukunft werden Sie sie nicht mehr sehen, weil Diese Käufergruppe hat nur eine minimale Loyalität zum Outlet. Mit anderen Worten, Sie könnten den gewährten Rabatt in Form Ihres Gewinns einsparen, möchten ihn jedoch lieber mit dem Kunden teilen.

3. Jede Anforderung des Besuchers wird erfüllt. In den letzten 3-Jahren hat die Zahl der Erpresser in Schuhgeschäften und Accessoires (und nicht nur in Russland) zugenommen. Menschen drohen, den Kauf zu verweigern, wenn sie keine zusätzlichen Rabatte erhalten oder mit Verkaufsberatern zu verhandeln beginnen, und kündigen außerdem ihre Absicht an, Informationen über schlechten Service in sozialen Netzwerken usw. zu veröffentlichen. Der Filialleiter ist verpflichtet, eine Entscheidung zu treffen und sie seinen Vertriebsmitarbeitern zu übermitteln - so wie wir es in diesen Fällen tun. Erinnern Sie sich an die Merkmale des Verbraucherverhaltens. Was leicht genommen wird, ist niemals wertvoll. Diejenigen, die der Erpressung erliegen, werden niemals Respekt und Anerkennung erhalten. Sobald Sie einem "guten / vielversprechenden / treuen" Kunden nachgeben, werden Sie ein chronisches Problem in Ihrem Geschäft bekommen. Wenn Sie einen einmaligen Rabatt gewähren, erhalten Sie immer die Aufforderung, diese Praxis fortzusetzen, und die Ratlosigkeit der Kunden, wenn Sie versuchen, dies abzulehnen. Außerdem werden andere Besucher während der Szenen auf dem Börsenparkett dem "Erpresser" beitreten wollen ("Sie haben ihn mit einem Rabatt verkauft, warum sollte ich den vollen Preis zahlen!").

4. Programme sind im Laufe der Zeit unverändert. Der Käufer merkt, dass Ihre Aktionen ein bestimmtes Muster aufweisen (z. B. Abwechslung zwischen einer neuen Warencharge und früheren Lieferungen zu einem Sonderpreis). Infolgedessen verlieren Sie die Haupteinnahmequelle - spontane (ungeplante) Einkäufe von Schuhen zum vollen Preis. Käufer erhalten die Möglichkeit, Einkäufe zu planen. Infolgedessen werden eine Verlangsamung der Fluktuationsrate und des Haupteinkaufsstroms nur während des Verkaufszeitraums erfolgen. Ändern Sie die Programmbedingungen mindestens alle zwei Jahre, um Suchtgefahr zu vermeiden und die Sensibilität des Kunden für die Bedingungen im Geschäft sowie die Aktionsplanung zu verringern.

5: Der Kunde ist gegenüber dem Geschäft nicht verantwortlich. Beispielsweise wurde der Käufer Sidorov nach den Ergebnissen der Einkäufe im vergangenen Jahr Eigentümer des maximal möglichen Nachlasses. Aber in den nächsten 7-Monaten habe ich keine Einkäufe getätigt und den Laden nicht besucht. Viele Unternehmen behalten die Teilnahmebedingungen für Kundenprogramme bei und machen einen Fehler. Der Käufer muss das Geschäft nicht besuchen, wenn das Geschäft es benötigt. Es gibt nichts, was ihn ermutigen könnte, in den Laden zu kommen. Mit anderen Worten, unter solchen Bedingungen spielt das Geschäft für die Kunden „mit einem Ziel“.

6. Die Höhe des Einkommens und die Bedingungen für den Erhalt für den Verkäufer-Berater hängen nicht davon ab, was und unter welchen Bedingungen er an den Kunden verkauft hat. Zum Beispiel wird im Laden des Verkäufers das Akkordlohnsystem deklariert - 2% des Umsatzes. Sie müssen zustimmen, dass es zwei große Unterschiede gibt, wenn Sie eine echte Ledertasche von einem Neuankömmling zum vollen Preis und einen Gürtel der letzten Saison mit einem Rabatt von 70% verkaufen. Im zweiten Fall ist das Filialeinkommen geringer, und die Invarianz des Verkäufereinkommens verringert den für diese Sortimentsposition ohnehin unerheblichen Gewinn.

Bewertung der Wirksamkeit

Basierend auf welchen Daten, um die Ergebnisse der Implementierung von Treueprogrammen zu verstehen? Die Hauptkriterien für die Bewertung der Wirksamkeit von Kundendienstprogrammen und der Kundenbindung sind die folgenden Daten:

Durchschnittliche, empfohlene Leistungsindikatoren für Serviceprogramme, anhand derer Sie nachvollziehen können, ob die Client-Services richtig organisiert sind:

1. Das Verhältnis von Warenverkäufen zu vollen Kosten und Verkäufen zu reduzierten Preisen: Mindestens 50% der Waren werden zu vollen Preisen verkauft.

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2. Verkaufsdynamik: Es wird uns interessieren, ob der Verkauf von Waren zum vollen Preis zunimmt.

3. Tiefe der Rabatte: Zu welchem ​​Rabatt werden mehr Produkte verkauft? Kaufen Kunden zu Beginn von Sonderangeboten (5-10% Rabatt) oder hauptsächlich am Ende der Aktion (letzte Chance - 70% Rabatt).

4. Mindestens 30% der Kunden, die nach ihrem Beitritt am Treueprogramm teilnahmen, besuchten das Geschäft häufiger und kauften mehr.

5. Die Fluktuationsrate stieg nach der Einführung des Kundendienstes.

6. Insgesamt hat sich die Rentabilität der Filialen erhöht.

7. Kundenbindung: Wie oft nehmen Stammkunden am Treueprogramm teil? Mit anderen Worten, führen Treue- und Kundendienstprogramme wirklich zu häufigen Ladenbesuchen? Ist das Angebot unseres Geschäfts für den Kunden wertvoll und führt es den Käufer zu uns? Es ist optimal, wenn Sie nicht mehr als 10% der Stammkunden pro Jahr verlieren (diese Kunden gelten als Stammkunden, wenn die Häufigkeit der Besuche den durchschnittlichen Daten für ein bestimmtes Geschäft entspricht).

8. Kundenstimmen - wie viel bewerten sie aktuelle Kundenprogramme? Sammeln Sie regelmäßig die Meinungen von Stammkunden, optimal: in persönlichen Gesprächen und während der Beobachtung bei Besuchen im Börsenparkett. Zeigen Sie aufrichtiges Interesse an ihren Meinungen, erfassen Sie alle Angebote von Käufern. Aber .... beeil dich nicht umzusetzen. Zwischen den Wünschen der Kunden (sogar treu, regelmäßig) und der Art und Weise, wie sie sich verhalten, nachdem Sie alle ihre Ratschläge verletzt haben, gibt es den beliebten Ausdruck „ein großer Unterschied“. Viele Filialleiter folgten den Wünschen der Kunden (z. B. ein spezielles Produkt mitzubringen, mit einer Marke zu arbeiten, ein beliebtes Modell zu bestellen usw.), machten jedoch zum Zeitpunkt der Präsentation der Ergebnisse beim Kunden eine unangenehme Entdeckung. Das Produkt wurde anscheinend nicht mehr benötigt, an anderer Stelle war es billiger usw. Unnötig zu erwähnen, dass das Geschäft einen Verlust erlitt, weil es die Bedürfnisse des Käufers befriedigen wollte Hat eine Nicht-Standard-Operation höhere Kosten? Darüber hinaus wird der zusätzliche Effekt eines solchen Dienstes die Auswahl von Ressourcen aus der Ausführung von direkt profitablen Handelsgeschäften sein?

9. Kosten des Treueprogramms: Optimal, wenn Sie nicht mehr als 2% des Umsatzes ausgeben.

Für den Manager des Schuhgeschäfts und verwandter Produktlinien ist es wichtig, immer daran zu denken, dass die Einkaufskompetenz der Kunden von Saison zu Saison zunimmt. Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass das Programm und die vom Käufer formulierten Bedingungen korrekt sein und der Ethik der Geschäftsbeziehungen entsprechen müssen. Unabhängig von der Wahl des Preissegments Ihres Geschäfts hat der Kunde das Recht, unbeschadet der Vernunft und der Moral Vorteile zu erhalten.

Lassen Sie uns ein Beispiel für nicht nur dumme Aktien, sondern auch für wirklich ineffiziente Aktionen von Einzelhandelsgeschäften geben.

Die Rolle des Personals in loyalen Programmenvon

Damit Aussagen zum Kundenservice nicht zu einer leeren Phrase werden, müssen natürlich Mitarbeiter eingestellt werden, die in Ihren Geschäften arbeiten. "Service" Mitarbeiter. Nicht jeder Arbeitsuchende der Verkäufer-Berater-Position ist auch in der Lage, ein Dienstleistungsspezialist zu sein. Loyalitätsprogramme sind ohne Personalmanagementsystem, Verkaufs- und Kundenkommunikationstechniken nicht sinnvoll. Selbst das durchdachteste Programm für Kunden kann leicht von "Nicht-Service" -Personal verwöhnt werden.

Achten Sie bereits bei der Auswahl der Mitarbeiter für Ihre Filialen darauf, ob der Bewerber ein wirklich kundenorientierter Mitarbeiter werden kann. Beim Befragen von Themen können Sie Techniken verwenden, um solche Kompetenzen zu identifizieren. Sie können zum Beispiel „versehentlich“ einen Stift fallen lassen und die Reaktion des Bewerbers betrachten. Oder werfen Sie auf dem Weg zum Ort des Interviews einen kleinen Gegenstand (versehentlich vergessen). Diejenigen potenziellen Mitarbeiter, die den Ruf nach Kundenservice teilen und wirklich bereit sind, regelmäßig Komfort für die Besucher in 100-Fällen zu schaffen, werden auf diese Kleinigkeiten achten (sie nehmen einen Bleistift und bemerken einen Gegenstand auf dem Boden). Andere Bewerber werden nicht darauf achten oder keine Maßnahmen ergreifen.

Beachten Sie bei der Planung von Serviceprogrammen, dass es keine Inkonsistenzen zwischen den Bedingungen für den Beitritt zum Kundenprogramm und den Maßnahmen der Verkaufsberater geben sollte. Zum Beispiel kann eine treue Kundenkarte gemäß den Bedingungen Ihres Geschäfts mit einem einmaligen Kauf von Waren aus einer neuen Charge (zum Höchstpreis) von mindestens 6 Rubel erhalten werden. In diesem Fall sollten die Berater, die den Käufer am Eingang zum Handelsplatz treffen, nicht zunächst sagen: "Wir haben einen Verkauf." Behalten Sie die Wörter im Auge, mit denen die Mitarbeiter des Geschäfts Informationen über Treueprogramme übermitteln. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Beitritt eines Kunden zu Sonderangeboten und zusätzlichen Möglichkeiten auch "verkaufen" muss.

Während des "Mystery Shopper" höre ich oft solche Sätze von "Kundenbetreuungsspezialisten": "Die Karte gibt Ihnen nichts - sie ist kumulativ", "Jetzt ist es sowieso ein Verkauf, Sie können die Karte nicht zeigen", "Oh, da ist es kompliziert Lesen Sie die Bedingungen auf dem Stand. "," Wenn Sie möchten, können wir Ihren Einkauf nach Hause bringen. "Der Wert der Möglichkeit, sich den Dienstleistungen für Stammkunden anzuschließen und die Qualifikationsanforderungen zu erfüllen, wird stark gemindert, weil der durchschnittliche Ladenbesucher nicht versteht, was er genau ist bekommen was e zur persönlichen Bereicherung.

Erstellen Sie eine Liste empfohlener und / oder verbotener Sätze für Ihre Mitarbeiter. Zum Beispiel empfehle ich immer, auf die Sprachmodule "Rabattkarte", "Rabattkarte" zu verzichten. Wenn der Käufer solche Worte bereits auf unbewusster Ebene hört, geht er davon aus, dass sein Kauf mit einem Rabatt von Vorteil sein wird. Das heißt, der Verkäufer beraubte sich und seinen Arbeitgeber mit seinen nachlässigen Äußerungen des Einkommens und provozierte darüber hinaus einen zusätzlichen Einwand des Auftraggebers. Fordern Sie die implizite Anwendung der folgenden Sprachmodule in der Kommunikation mit Kunden: Beitritt zu einem Treueprogramm, Aufnahme in ein Treueprogramm, eine Karte unseres Geschäfts, eine Karte unseres Stammkunden, eine Karte unseres geliebten Kunden. Verkaufsberater sollten das Wort "Kunde" nach Möglichkeit vermeiden und es durch die folgenden Optionen ersetzen: "Kunde", "Gast", "Besucher" des Geschäfts / der Boutique.

Wie viele Optionen für Serviceprogramme sind sinnvoll, um Kunden anzubieten?
Beim Kauf von Waren zu einem Sonderpreis sollte sich die Anzahl der Serviceangebote bis zu einer vollständigen Abwesenheit verringern. Oder es kann dem Kunden zur Verfügung stehen, jedoch mit (vollständiger oder teilweiser) Entschädigung für die Kosten der Dienstleistung. Wenn Sie beispielsweise ein Paar Stiefel aus einer neuen Kollektion kaufen, sind die Dienstleistungen zum Ersetzen der Absätze für den Käufer kostenlos. Wenn der Käufer eine Kopie aus der Sammlung der letzten Saison ausgewählt hat, für die ein Sonderpreis festgelegt wurde, kostet die Ferse, um sie gegebenenfalls zu ersetzen, 250 Rubel. Sie sollten dem Käufer keine zusätzlichen Dienstleistungen in mehr als 5 Optionen anbieten. Bei der Entwicklung von Treueprogrammen für Einzelhandelsgeschäfte denken wir immer an die Regel der Aufmerksamkeit - für eine garantierte Entscheidungsfindung müssen einer Person nicht mehr als 3-5 Optionen gegeben werden. Darüber hinaus ist es sinnvoll, 5 Varianten von Serviceangeboten nur in Premium-Stores anzubieten.

Um die Bereiche für zusätzliche Arbeit mit Kunden bequem auswählen zu können, können Sie sich auf die folgenden Optionen konzentrieren: 1. Programme mit dem Ziel, einen Stammkunden zu halten (einschließlich des Kaufzwangs).

2. Programme zur Beschleunigung des Handels.

3. Programme zur Steigerung der Rentabilität des Geschäfts.

4. Programme, die dem Käufer Bequemlichkeit / Komfort beim Kaufen / Liefern / Zusammenbauen / Verwenden von Waren bieten.

5. Programme zur Reduzierung der Marketingkosten des Geschäfts.

Welche Aktionen sollten bei der Entwicklung eines Kundendienstprogramms durchgeführt werden?

Wie Sie sehen, sollte das Hauptkriterium für die Auswahl der Kundendienstoptionen bei der Planung zusätzlicher Dienstleistungen oder Konditionen für Stammkunden der Nutzen des Schuhgeschäfts sein. Programme, bei denen die Teilnahme nur Probleme mit sich bringt, sollten geschlossen werden.

Dieser Artikel wurde in der 127-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.