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Rabattkarten: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft
17.07.2014 19760

Rabattkarten: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft

Rabattkarten: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft

Niemand bestreitet den Ausbruch der Krise, aber bisher ist die Diskussion im Land unter einem unausgesprochenen Verbot. Zunehmend hört man ein vorsichtiges und nicht so negativ gefärbtes: "Neue wirtschaftliche Bedingungen". Konventionen in der Terminologie ändern jedoch nichts an der Essenz des Geschehens: Angesichts des Kaufkraftrückgangs sind Unternehmen gezwungen, ihre Loyalitätssysteme klarer aufzubauen. Was hilft, den Kunden zu halten? Der Shoes Report stellte diese Frage Geschäftsanalysten und führenden Einzelhändlern.

Unser Experte

Sergey Gnedkov, Direktor der Marketingagentur FDF Group

Er ist seit 1998 in der Marktforschung tätig. Im Jahr 2002 gründete er die Marketingagentur FDFgroup. Er führte persönlich mehr als 500 Studien durch. Entwickler einer Reihe von Forschungsmethoden für Produkttests, Werbung und Preisgestaltung. Derzeit leitet er das Unternehmen und überwacht dessen Hauptprojekte.

Mitglied von ESOMAR seit 2009

Agentur FDFgroup:

Tätigkeitsbereich - Marktforschung der Konsum- und Industriegütermärkte, Dienstleistungsmärkte; soziologische Forschung. Die Agentur ist spezialisiert auf quantitative Verbrauchermarketingforschung.

fdfgroup.ru

Eine Rabattkarte ist eine für beide Seiten vorteilhafte Praxis, mit der Handels- oder Dienstleistungsunternehmen ihren Umsatz auf Kosten der Stammkunden steigern können. Kunden können Geld sparen, indem sie nützliche Dinge kaufen oder für die erforderlichen Dienstleistungen bezahlen. Zumindest eine solche Bedeutung wurde diesem Programm bei seiner Erstellung und weit verbreiteten Umsetzung beigemessen. Die Realität ist jedoch, dass die Vorteile von Standard-Rabattkarten jetzt beide verlieren.

Kunden, die buchstäblich mit „einzigartigen Rabattangeboten“ übersät waren, stellten sich tatsächlich als Ausgangspunkt heraus - Rabattkarten waren allen Verkäufern gleich, und es war wiederum nicht einfach für den Käufer, eine Wahl zu treffen.

"Sobald sich der Einzelhandelsmarkt in einem bestimmten" Zustand 1 "befand, half niemand dem Käufer bei der Auswahl, niemand rief ihn zu sich und sagte nicht:" Komm zu uns, wir haben Rabatte. " Dann kam „Zustand 2“ schnell genug auf den Markt: Jeder bot einen Rabatt an. Aber für den Käufer hat sich nichts geändert, er ist bei der gleichen schwierigen Wahl geblieben: Er hat Karten der meisten Geschäfte, hier 3%, 5% dort, es gibt einen kumulierten Rabatt im dritten Geschäft. In dem Moment, als alle Verkäufer einen Rabatt gaben, funktionierte er nicht mehr für den Käufer “, erklärt Sergey Gnedkov.

Mitte letzten Jahres gab der bekannte ukrainische Schuhhändler Intertop den Abschluss seines Rabattprogramms bekannt. Und dies geschah zu einer Zeit, als die Beteiligung der Bevölkerung an verschiedenen Bonusprogrammen aktiv zunahm: Nach Angaben des IFAK-Forschungsunternehmens betrug der Anstieg des Landes mehr als 7% pro Jahr. Die angekündigten Gründe für eine solch harte Entscheidung waren jedoch objektiv: Rabattkarten machten 3% des Umsatzes des Einzelhändlers aus. Auch der große russische Einzelhändler „Obuv Rossii“ lehnte das Rabattsystem ab. „Vor einigen Jahren haben wir festgestellt, dass Ratenzahlungen besser funktionieren als Rabatte, und gleichzeitig müssen wir die Kosten für Waren nicht senken. Dies führte zu einer deutlichen Umsatzsteigerung: Mehr als 60% der Einkäufe wurden in Raten getätigt, und mehr als die Hälfte der Käufer nutzte unseren Service erneut “, kommentiert Anton Titov, Direktor des Unternehmens.

Und doch haben die meisten Einzelhändler es nicht eilig, vertraute Programme zu ändern, zumal sie für viele von Vorteil sind. Eine andere Sache ist, dass die Marktteilnehmer ausnahmslos verstehen, dass es unter den neuen wirtschaftlichen Bedingungen notwendig ist, nach neuen Systemen zu suchen, um die Verbrauchernachfrage zu steigern.

Beeinflusst der Preis die Kundenbindung?

Loyalität ist ein mehrdimensionales Konzept. Es besteht aus emotionalen, bewertenden und Verhaltenskomponenten. Der Aufbau einer vollständigen Einzelhandelsbindung ist nur möglich, wenn alle drei beteiligt sind.

„Bonuskarte - ein Tool zur Beeinflussung der Verhaltenstreue („ Come and Buy “). Gleichzeitig vergessen Einzelhändler, die Bonuskarten ausstellen, oft, dass das Bonussystem de facto nicht nur das Verhalten, sondern auch die Emotionen und Einschätzungen der Verbraucher beeinflusst “, sagt Sergey Gnedkov. „In unserer Praxis waren wir mit Situationen konfrontiert, in denen Bonuskarten dem Einzelhändler mehr schaden als nützen“, als sich die Bedingungen des Bonusprogramms änderten, erhielt der Einzelhändler eine stark negative emotionale Reaktion der Verbraucher. Vor dem Start des Bonusprogramms sowie bei der Planung von Änderungen der Bedingungen empfehlen wir unseren Kunden, Nachforschungen anzustellen, um Änderungen der Kundenbindung umfassend beurteilen zu können. “

Andererseits steht für einen russischen Käufer, insbesondere einen regionalen, die Preisfrage immer an erster Stelle: Laut einer RBC-Umfrage identifizierten 71,5% der Befragten den Preis als Richtlinie für den Kauf. Von Qualität als Kaufanreiz zu sprechen, ist die halbe Wahrheit oder vielmehr die Zurückhaltung, im Kommerz gefangen zu sein. Rabatt ist eine geordnete Form von Rabatten, die die Attraktivität verschiedener Programme erklärt. Jeder denkt an Geld, und mit der offensichtlichen Möglichkeit zu sparen, möchte kaum jemand den "zusätzlichen" Betrag herausholen. Deshalb haben russische Schuhmacher es nicht eilig, Rabattprogramme abzulehnen. Heute implementieren vielleicht fast alle Einzelhandelsunternehmen ihre eigenen Treueprogramme, aber tragen sie dazu bei, den Umsatz zu steigern und die Kundenbindung in der gegenwärtigen Realität zu erhöhen?

Lebkuchenhaus: rund um einen Rabatt

Heute gibt es in den Vereinigten Staaten etwa 8000 nationale Treueprogramme, in Russland ist diese Zahl um eine Größenordnung geringer. Die Zahl der Verbraucher, die an solchen Programmen beteiligt sind, wächst jedoch täglich. Nach den Berechnungen des PriceFree-Zahlungssystems gibt es heute 12-5 Karten für einen durchschnittlichen Einwohner von industriellen und wirtschaftlich aktiven Städten Russlands. Und die Gesamtzahl der umlaufenden Rabattkarten hat 500 Millionen überschritten, was ein jährliches Wachstum des Marktes gewährleistet - 25-30%.

Bei diesen Wachstumsraten versuchen die meisten Marktteilnehmer, dem Kunden einen einzigartigen Service anzubieten, der sich nicht nur in direkten Rabatten äußert.

- Kumulative Bonussysteme. Solche Loyalitätssysteme sollen einen Kunden an eine Marke oder ein Geschäft binden. Der Warenrabatt erhöht sich proportional zur Anzahl der Einkäufe. Experten sind sich jedoch sicher, dass ein solcher Ansatz für den Verkäufer nur im Fall eines klar debuggten Buchhaltungssystems funktioniert.

„Oft helfen solche„ komplexen “Systeme nicht nur nicht, sondern verursachen sogar Schaden. Wenn Ihr System im halbmanuellen Modus arbeitet oder so schlecht konfiguriert ist, dass es unmöglich ist, alle Änderungen schnell vorzunehmen, erscheint ein verärgerter Kunde, der, anstatt der Marke treu zu bleiben, anfängt zu schreien: „Sie betrügen, betrügen! Wo sind meine Punkte für vergangene Einkäufe? " Die Konsequenzen daraus können dann von keiner Werbekampagne ausgelöscht werden “, kommentiert Sergey Gnedkov.

- Community und Community rund um die Marke. Für einen besonderen Kundenkreis, der der Marke oder dem Geschäft treu bleibt, veranstaltet das Unternehmen private Veranstaltungen, Partys und sogar Festivals mit allen Arten von „Lebkuchen“ in Form von Geschenken und zusätzlichen Rabatten. Experten zufolge funktioniert ein solches Loyalitätssystem jedoch nur, wenn Sie genau verstehen, wer zu einer solchen Veranstaltung eingeladen werden muss und wer nicht. „Auch hier hängt alles vom Analysesystem ab. Wenn Sie es vollständig automatisieren, wird es großartig sein. In der Zwischenzeit ist es das gleiche Schlagen auf den Plätzen, es kann nur schmaler sein “, sagte Sergey Gnedkov.

Von allgemein zu privat

Laut den meisten Marktanalysten ist das Bedürfnis gereift, sich von Standard-Rabattprogrammen zu lösen. Wohin? Zuallererst in einem persönlichen Service.

„Der Verkäufer muss Verbraucherkäufe auf Rabattkarten (und anschließend auf deren elektronischen Gegenstücken) analysieren, seine Prioritäten identifizieren und Wünsche festlegen. Und anstatt eines banalen Newsletters über die neue Kollektion ein persönliches Angebot zu senden. Wenn ich zum Beispiel klassische schwarze Stiefel der 43. Größe im Geschäft gekauft habe, erwarte ich, dass sie anrufen oder eine E-Mail senden, in der Informationen darüber angezeigt werden, dass die neue Kollektion ähnliche Modelle enthält und die benötigte Größe im Geschäft liegt von meinem Haus (oder Büro) an einer solchen Adresse “, sagt Sergey Gnedkov.

Somit werden die Interessen des Käufers bereits vor seiner Ankunft im Geschäft berücksichtigt.

Das Hauptproblem der heutigen Kommunikation mit dem Käufer besteht darin, dass er nicht debuggt wird. Und praktisch niemand hört dem Käufer zu. Der Großteil der Informationen stammt vom Unternehmen - der Kunde erhält eine Menge Nachrichten über Rabatte, neue Kollektionen, Verkäufe usw. All diese unnötigen Informationen fallen der Person auf den Kopf, während niemand darüber nachdenkt, was sie wirklich braucht. Die Kraft der Kommunikation liegt jedoch genau in der wechselseitigen Kommunikation!

Ja, ein solcher personalisierter Service erfordert ernsthafte technische Unterstützung und komplexe Rechenalgorithmen. Ja, Unternehmen müssen ernsthafte Investitionen tätigen - in die Entwicklung von Software und Technologie investieren. Aber genau in dieser „Personalisierung“ liegt ein starker Wachstumstreiber, und in diese Richtung muss man sich bewegen. "Personalisierung" hilft Ihrem Unternehmen, Kunden zu binden und den Umsatz zu maximieren.

Lesen Sie in Ausgabe 117 mehr über die Modelle „Einkaufen der Zukunft“. Sie können das Magazin in der Redaktion der Publikation erwerben.

Keine Rabattverkaufsstrategien

Was können Sie dem Käufer zusätzlich zu den direkten Rabatten geben, die dem Geld entsprechen, das er sparen wird? Es kann eine Wette auf hochqualifizierte höfliche Verkäufer, kostenlose Lieferung, Geschenkverpackung usw. sein, dh eine banale Rabattkarte kann durch einen einzigartigen Service ersetzt werden.

„Ein wichtiger und positiver Faktor für eine solche Entwicklung von Kundenbindungssystemen ist die Bereitschaft, solche Änderungen für den Kunden selbst vorzunehmen, der technisch offen für neue innovative Ideen ist, mit modernen Smartphones ausgestattet ist, über Internetkenntnisse verfügt und über umfassende Kenntnisse in deren Verwendung verfügt“, kommentiert Suren Hayriyan, President of Payment Discount Preisfreie Systeme. Die Forschungsdaten des Unternehmens zeigen, dass 60% der Karteninhaber sich nicht an die Hälfte ihrer Herausgeber erinnern und diese nicht benennen können, und über 80% verwenden die Hälfte der Karten nicht, weil sie sie nicht zum richtigen Zeitpunkt finden oder sogar verlieren können. Dies lässt den Schluss zu, dass 65% der Inhaber von Rabattkarten vor Ort sind, deren Loyalitätsgrad erheblich gesteigert werden könnte. Dies bedeutet, dass viel Platz für Volumenwachstum vorhanden ist.

Der Gründer und CEO von LoyaltyLab, Mark Goldsteen, mit dessen Teilnahme mehr als 100 nationale Treueprogramme in den USA gestartet wurden, nennt in seinem Artikel Top Ten der coolsten Trends bei Treueprogrammen die wichtigsten strategischen Wege zur Entwicklung von Treue-Systemen.

Tipp Nummer 1. „Moor“ - die erwartete Norm

Die Möglichkeiten, einen Kunden mit einer guten Historie in das Programm einzubeziehen, die Regeln des Treueprogramms anzupassen (Stufen, Schwellenwerte, Arten von Belohnungen) und im Allgemeinen die Funktionalität „out of the box“, werden immer mehr, für weniger Geld und mit zunehmendem Verständnis seitens der Geschäftsinhaber mach es

Tipp Nummer 2. Suchen Sie nach Ihrem eigenen Highlight

Was unterscheidet Sie in Ihrem Angebot für den Verbrauchermarkt tatsächlich vom allgemeinen Hintergrund? Wer ist Ihr Kunde? Ist es ein Mann oder eine Frau mit einer Glatze oder einem Quadrat, ein Fan von Spartak oder Lokomotive, eine Kleinigkeit in der Tasche oder ein goldenes Visum? Wer auch immer er ist, Ihre Aufgabe ist es, das Treueprogramm für ihn angenehm und unvergesslich zu machen. Vergessen Sie Auszeichnungen wie Mini Cooper oder eine Reise für zwei Personen nach Italien - sie verschmelzen mit dem grauen Hintergrund aller anderen Programme, und niemand wird sich morgen an sie erinnern.

Tipp Nummer 3. Gamification sollte interessant sein

Die Verwendung von Spielmechanismen ist zu einem Analogon von Raketentreibstoff für Treueprogramme geworden. Wenn Sie möchten, dass Kunden häufiger kommen und lange bei Ihnen bleiben, überlegen Sie, wie Sie sie in das „Spiel“ einbeziehen können. Zum Beispiel ist Customizing genau der Chip, der das Engagement der Verbraucher für ein bestimmtes Netzwerk erhöhen kann. Dies ist das System des "Umpflanzens" des Kunden und der Beteiligung am Spiel. Es genügt, an die Erfahrung von Crocs zu erinnern: Kunden haben die Möglichkeit, mit Hilfe kleiner Nieten ihr eigenes einzigartiges Design für ein Paar Gummipantoffeln zu kreieren. Es ist einen Cent wert, aber was für ein Ergebnis!

Tipp Nummer 4. Sofort, sofort, sofort ermutigen

Erinnern Sie sich an das alte Konzept, dass „Sie zuerst eine Basis von Programmteilnehmern rekrutieren müssen und dann beginnen wir zu belohnen und zu monetarisieren“? Wenn Sie sich erinnern, vergessen Sie es. Es gibt keine akzeptablen Optionen mehr mit einem langen Aufbau. Sie können einfach nicht in einer Welt arbeiten, in der eine beliebte Person an nur einem Tag eine Million Follower auf Twitter erreichen kann. Beziehen Sie alle ein, engagieren Sie sich sofort und füllen Sie sie sofort mit Lebkuchen. Interagieren Sie in Echtzeit mit dem Kunden - erzielen Sie echte Ergebnisse.

Tipp Nr. 5. Der Verkehr ist überall - verwenden Sie ihn nur mit Bedacht

Und es bedeutet auch, dass Sie nicht nur und nicht so sehr auf Facebook und Twitter die Kunden finden können, die Sie benötigen. Die Herausforderung besteht darin, eine Umgebung mit aktiven Benutzern zu finden, die Ihrem Unternehmen so nahe wie möglich kommt. Dies können sowohl andere soziale Netzwerke sein - Odnoklassniki, VKontakte, Google+ als auch einzelne Interessengemeinschaften (der Club der Mozzarella-Liebhaber usw.).

Sichtweise: Experten für Rabatt und Entwicklungsmöglichkeiten

Sergey Gnedkov, Direktor der Marketingagentur FDF Group:

„Die Berechnung der Vorteile von Rabattprogrammen ist ziemlich schwierig. Ich glaube, dass in vielerlei Hinsicht alles von der Marginalität des Geschäfts abhängt. Wenn die Berechnungen ursprünglich korrekt waren, funktioniert der Rabatt und es sollten keine finanziellen Kosten entstehen. Wenn Ihre Marge bei 10-15% liegt, können Sie Kunden einfach keinen Rabatt in Höhe von 10% gewähren, und ein Rabatt von 1-2% ist sinnlos, da der Käufer dies nicht spürt. Für ein margenstarkes Unternehmen funktioniert das Rabattsystem also perfekt. “

Dmitry Kondrakhin, Marketingleiter Carlo Pazollini:

„Ich kann nicht zustimmen, dass nicht alle Rabattsysteme funktionieren. Zum Beispiel hat sich unser System bewährt und wir sind mit den Ergebnissen seiner Arbeit zufrieden. Wir haben eine große Anzahl treuer Kunden, die bei uns und nur bei uns einkaufen und wieder zu uns zurückkehren. Vielleicht liegt es gerade daran, dass unser Rabattsystem getestet wurde. Nach dem ersten Kauf erhält unser Käufer eine Clubkarte (das Limit für den Kaufbetrag beträgt 5000 Rubel). Bei jedem nächsten Einkauf erhöht sich sein Rabatt schrittweise auf 15% und ist bis zum Ende der Saison gültig. Da es nicht personalisiert ist, haben Karteninhaber die Möglichkeit, es an Freunde, Verwandte und Kollegen weiterzugeben. Dies erhöht das Interesse an der Marke und stimuliert das Umsatzwachstum. Wir haben die Karte als Standard-Treue-System gestartet. Aber jetzt suchen wir nach Möglichkeiten, es zu modernisieren. Der Käufer ist in der Tat mit allen Arten von Rabattsystemen etwas überlastet. Zunächst möchten wir zu einer zivilisierteren Form des Rabattes kommen - zu einer Anwendung für Mobiltelefone. Auf diese Weise können Kunden Einkäufe tätigen, ohne ihre Karte an der Kasse vorlegen zu müssen. Leider bleiben IT-Technologien heute hinter dem Marketing zurück ... Sie haben Recht, dass Loyalitätssysteme sich direkt auf den Gewinn auswirken: Sie können eine Art Community rund um die Marke schaffen und bestimmte Hebel verwenden, um deren Verhalten zu steuern. Es sollte jedoch berücksichtigt werden, dass die Reaktion auf diese oder jene Art von Rabatt individuell ist - jemand mag es, zu einem bestimmten ausgewählten Kreis zu gehören, jemand berechnet die Vorteile dieses oder jenes Rabatts sehr sorgfältig. Wir haben eine sehr breite Zielgruppe - sowohl in Bezug auf Rentabilität als auch Alter. Daher ist es für uns schwierig, den Kunden zu mitteln und ein einheitliches Loyalitätssystem zu entwickeln, das von allen Kunden ausnahmslos akzeptiert wird. Wir haben mindestens 500 treue Kunden. Unserer Meinung nach funktioniert die monetäre Komponente in diesem Fall besser: 000% in der Hochsaison sind für die meisten Verbraucher ein erheblicher Rabatt. "

Natalya Evseeva, Leiterin der Treueprogramme bei ECCO:

„Der Beginn der Entwicklung von Treueprogrammen und die Pflege von Stammkunden in der Kette der ECCO-Markengeschäfte kann als 1995 angesehen werden, als unbenannte Rabattkarten mit einem festen Nennwert in Umlauf gebracht wurden (5%, 10% und 15%). Sie können Rabattkarten mit einem festen Nennwert bis zum Start des kumulativen Rabattprogramms im Jahr 2006 verwenden. Mit diesem Programm konnten wir einen Rabatt gewähren, der von der Gesamtmenge der Kundenkäufe abhängt (bis zu 27 Rubel - 000%, bis zu 5 - 54%, über 000 - 10%). Eine kumulative Rabattkarte ist eine personalisierte Karte und wird beim Kauf in einem ECCO-Geschäft für einen Betrag von 54 Rubel oder mehr ausgestellt. Parallel zum kumulativen Rabattprogramm wurde im Mai 000 in drei Filialen in Kasan das Bonus-Treueprogramm des ECCO Bonus Club im Testmodus gestartet. Die Bonuskarte wird unter ähnlichen Bedingungen wie die kumulative Rabattkarte ausgestellt. Bei Einkäufen erhält der Karteninhaber je nach Bewertung Bonuspunkte: bei einem Gesamtkaufbetrag von 15 bis 2000 Rubel - 2012% des für die Waren gezahlten Betrags, von 2000 bis 2999,99 Rubel - 10% von 30 Rubel - 000%. Die Höhe des Rabattes bei Zahlung mit Punkten kann 79% des Warenwertes erreichen. Kunden können zusätzliche Punkte für bestimmte Veranstaltungen oder im Rahmen der Marketingkampagnen des Unternehmens erhalten.

Der Teststart des Bonusprogramms in der Region Kasan war erfolgreich. Und bald wird dieses Treueprogramm den kumulierten Rabatt in allen Einzelhandelsgeschäften der Kette ersetzen. “

Anna Demurova, stellvertretende Marketingleiterin, TMHF Group:

„Jetzt entwickeln wir ein neues CRM-System für die Filialketten von Soho und Clarks. Bis jetzt sind wir jedoch noch nicht bereit, alle Geheimnisse preiszugeben. Wir möchten das System zunächst im Testmodus ordnungsgemäß testen. Der Unterschied zwischen dem neuen und dem alten Programm besteht in der Schaffung eines globalen Systems dauerhafter Rabatte und personenbezogener Daten von Kunden mit automatisierter gezielter Auswahl von Teilnehmern für bestimmte Aktivitäten. Wir wollen alles über unsere Kunden wissen und so genau wie möglich arbeiten, zum Nutzen des Unternehmens und des Kunden. In jedem Fall werden wir jedoch kumulativ mit Clubkarten arbeiten. Nach dem Start des Systems werden auch Cross-Marketing-Projekte mit anderen großen Netzwerkern geladen. “

Valeria Rudneva, ECONIKA Unternehmen:

„Alle Stammkunden des ECONIKA-Schuhnetzwerks haben die Möglichkeit, am kumulativen Rabattprogramm teilzunehmen, bei dem der Rabatt als Akkumulation auf der Karte (abhängig von der Anzahl der Einkäufe) auf 20% steigt. Darüber hinaus haben Karteninhaber die Möglichkeit, an Sonderaktionen des Unternehmens teilzunehmen! Das Unternehmen bietet Müttern mit vielen Kindern und Schülern besondere Bedingungen. Tag für Tag erhält der Kunde immer einen zusätzlichen Rabatt von 5%, der einen Monat lang gültig ist. Beim Ausfüllen des Fragebogens wird eine Rabattkarte ausgestellt, die auch beim Kauf im Online-Shop für mehr als 5000 Rubel ausgestellt werden kann. Im Online-Shop gibt es auch Rabattkarten des ECONICA-Netzwerks. “

Niemand bestreitet den Ausbruch der Krise, aber bisher ist die Diskussion im Land unter einem unausgesprochenen Verbot. Zunehmend hört man ein vorsichtiges und nicht so negativ gefärbtes: "Neue wirtschaftliche Bedingungen". Jedoch ...
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