Wie man die Gewohnheit schafft, nur bei Ihnen zu kaufen

Wie entstehen Verbrauchergewohnheiten und warum machen manche Produkte wirklich süchtig? Nir Eyal studiert seit über 5 Jahren wissenschaftliche Arbeiten zur Verbraucherpsychologie und Verhaltensökonomie. Aus jahrelanger Forschung wurde die "Hook-Methode" oder Trigger-Methode geboren, mit der Unternehmen Produkte entwickeln können, die den Kunden für lange Zeit in ihren Bann ziehen. Wie entstehen diese Trigger?

Auslösen - ein exekutiver Verhaltensmechanismus, ein Funke, der seinen Motor startet. Trigger sind extern und intern. Gewohnheitsbildende Produkte beeinflussen Benutzer durch externe Auslöser wie E-Mail, Website-Link oder iPhone-App-Symbol. Wenn ein Benutzer auf eine Reihe von Haken stößt und sich an diese klammert, beginnt er, Assoziationen mit externen Auslösern zu bilden, die mit seinen Handlungen und Emotionen verbunden werden. Dann handelt der Verbraucher automatisch, dh die neue Gewohnheit wird Teil seines täglichen Verhaltens. Ein externer Auslöser ist eine Information, die die Aufmerksamkeit des Benutzers auf sich zieht und ihn dazu drängt, die erforderliche Aktion auszuführen. Ein interner Auslöser ist eine bestimmte Assoziation, die in das Gehirn des Verbrauchers eingebettet ist und ihn zum Handeln auffordert. Interessanterweise werden negative Emotionen oft als interne Auslöser verwendet.

Das Hook-Modell besteht aus vier Phasen: Trigger (wir haben das Prinzip des Auftretens oben beschrieben), Aktion, variable Belohnung und Investition.

Gefolgt von einem Auslöser Aktionderen Zweck ist es, eine Belohnung zu erhalten. Eine einfache Aktion besteht darin, auf ein Foto zu klicken oder in einem sozialen Netzwerk zu posten. Das heißt, das Produkt sollte Benutzer dazu bringen, etwas zu tun, eine Aktion.

Variable Belohnungen Ist einer der mächtigsten Mechanismen für Unternehmen, um Verbraucher anzusprechen. Es ist bekannt, dass, wenn das Gehirn eine Belohnung erwartet, der Spiegel des Neurotransmitters Dopamin stark ansteigt, wodurch die Aktivität der Bereiche, die für das Urteil und das Denken verantwortlich sind, bei einer Person unterdrückt wird und die Bereiche, die für das Verlangen verantwortlich sind, aktiviert werden. Während Spielautomaten und Lotterien als klassische Beispiele dafür gelten, werden in vielen Suchtprodukten variable Belohnungen verwendet.

Investitionsstadium erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher diesen Zyklus in Zukunft erneut durchläuft. Eine Investition ist, wenn ein Benutzer etwas in ein Produkt investiert: Zeit, Aufwand, soziales Kapital oder Geld. Diese Phase ist nicht erforderlich, um den Benutzer zum Verzweigen zu zwingen. Zu den Investitionen gehören das Einladen von Freunden, das Festlegen von Einstellungen und das Erlernen neuer Funktionen.

Gewohnheit als Strategie

Manchmal führen Aktivitäten, die weniger häufig sind als Zahnseide oder Surfen im Internet, immer noch zur Gewohnheit. Damit dies möglich ist, muss das Ergebnis für den Benutzer von großem Wert sein - und dies ist entweder eine Freude oder eine Verringerung des Unbehagens.

Nehmen Sie als Beispiel Amazon - dieser Online-Shop strebt eindeutig danach, der größte der Welt zu werden, ist jedoch so zuversichtlich, Benutzergewohnheiten zu entwickeln, dass er Werbeflächen auf seiner Website an direkte Konkurrenten verkauft. Amazon-Besucher sehen häufig eine Anzeige für ein Produkt, das sie fast gekauft haben, und erfahren, dass es zu einem niedrigeren Preis an anderer Stelle verkauft wird. Benutzer können buchstäblich mit einem Keil dorthin gelangen. Für einige ist dies der Weg, der zur Katastrophe führt, aber für Amazon ist es eine kluge Geschäftsstrategie.

Das Geschäft wird nicht nur für Werbekonkurrenten bezahlt, sondern verwendet auch Dollars, um eine Gewohnheit im Gehirn des Käufers zu bilden. Der Internetgigant versucht, eine universelle Lösung für ein häufig auftretendes Problem zu finden - den Wunsch, das gewünschte Produkt zu finden.

Durch die Erleichterung des Auffindens des besten Preisangebots für Besucher gewinnt Amazon auch ohne einen Verkauf an Loyalität und Selbstvertrauen. Durch das Vergleichen der Preise und des Warenwerts von Drittanbietern gewinnt Amazon in ihren Augen einen enormen Wert.

Gewohnheiten entstehen nicht, sie sind entwickelt

Gewohnheiten brauchen eine Grundlage, auf der sie sich entwickeln können. Auslöser werden zu einer solchen Basis oder einem solchen Anreiz für Verhaltensänderungen. Sie können die Form gemeinsamer Signale wie eines Weckers und weniger expliziter, unbewusster Signale annehmen, die jedoch unser Verhalten wirksam beeinflussen können. Trigger ist ein exekutiver Wirkmechanismus!

Externe Trigger. Zu den effektiven Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken, gehören positive Pressespiegel, beliebte Virenvideos und die erfolgreiche Platzierung der Anwendung im App Store. Unternehmen können sich davon überzeugen, dass ein Anstieg der Downloads oder ein Umsatzsprung einen langfristigen Erfolg bedeuten. In der Regel ist der Ruhm, der durch kostenlose Trigger verursacht wird, jedoch nur von kurzer Dauer. Damit solche Trigger ständig neue Verbraucher anlocken, müssen Unternehmen ihre Produkte ständig im Rampenlicht stehen.

Wenn eine Person mit einer anderen Person über ein Produkt spricht, kann dies ein hochwirksamer externer Handlungsanreiz sein. Oft sind es die Empfehlungen von Freunden oder Verwandten - in Form einer E-Mail-Einladung, wie in einem sozialen Netzwerk oder einer einfachen Art von Beratung -, die zu einer Schlüsselkomponente der Technologiediffusion werden. Damit Beziehungsauslöser ordnungsgemäß funktionieren, müssen Sie eine Community interessierter Benutzer erstellen, die andere begeistert über die Vorteile Ihres Produkts informieren.

Eingebettete Trigger sind eine weitere Option, um den Benutzer auf den Haken zu legen. Sie fallen ihm ständig ins Auge, obwohl es der Verbraucher ist, der entscheidet, ob er sie in sein Leben lässt. Die eingebetteten Trigger stellen sicher, dass sich der Kunde ständig auf das Produkt bezieht, bis sich eine Gewohnheit gebildet hat. Beispielsweise wird ein Symbol auf einem Mobiltelefonbildschirm, ein E-Mail-Newsletter oder eine Benachrichtigung über eine neue Sammlung nur angezeigt, wenn der Benutzer dies wünscht.

Interne Trigger. Sie treten nur auf, wenn das Produkt in engem Zusammenhang mit den Gedanken, Gefühlen oder früheren Erfahrungen von Menschen steht. Im Gegensatz zu externen Auslösern, die sensorische Reize wie einen Wecker oder eine riesige Eingabetaste verwenden, können interne Auslöser nicht gesehen, gehört oder berührt werden. Sie erscheinen automatisch im Gehirn. Emotionen, insbesondere negative, sind starke interne Auslöser, die unser Verhalten stark beeinflussen. Langeweile, Einsamkeit, Enttäuschung, Verwirrung und Unentschlossenheit rufen oft Unbehagen oder Irritation hervor und führen zu unbewussten Handlungen, die negative Gefühle unterdrücken sollen. Dieses Unbehagen ist möglicherweise nicht ausgeprägt. Wahrscheinlich erkennt sie ihre Angst nicht einmal, aber der Punkt ist darin. Unser Leben ist voller kleiner Belastungen, und wir denken in der Regel nicht an unsere üblichen Reaktionen darauf.

Positive Emotionen wirken auch als interne Auslöser. Am Ende bemühen wir uns, mit Produkten einige Probleme zu lösen.

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Unser Ziel als Verkäufer ist es, das Problem des Verbrauchers zu lösen, Schmerzen loszuwerden und Juckreiz zu lindern. Wenn Benutzer ein Produkt finden, das ihre Schmerzen lindert, entwickeln sie im Laufe der Zeit starke positive Assoziationen damit. Nach längerem Gebrauch entstehen Verbindungen zwischen den Produkten und dem Benutzer, der Hilfe benötigt. Allmählich werden solche Verbindungen zur Gewohnheit.

Wie Technologie häufige psychologische Erleichterung bringen kann, zeigt eine Studie der Missouri Universities of Science and Technology. Während des gesamten Schuljahres haben Wissenschaftler gemessen, mit welcher Häufigkeit junge Menschen in das World Wide Web eingetreten sind und was genau sie dort getan haben. Und am Ende verglichen sie die erhaltenen Daten mit Informationen über Schüler, die sich mit Beschwerden über Depressionen an die Kruste wandten. Es stellte sich heraus, dass Teilnehmer des Experiments mit Depressionssymptomen dazu neigen, E-Mails aktiv zu nutzen ... Untersuchungen haben gezeigt, dass Menschen mit Depressionen häufig das Internet nutzen. Warum ist das so? Eine Hypothese ist, dass sie häufiger negative Emotionen erleben als andere und die Hilfe von Technologie suchen, um ihre Stimmung zu verbessern. Wenn sich gelangweilt ist, wenden sich viele Menschen interessanten Schlagzeilen zu. Ein Klick reicht aus und Google wird dieses Gefühl der Unsicherheit lindern. Und E-Mail ist immer eine fertige Lösung für unsere täglichen Multiplikationsprobleme.

Sobald sich in meinem Kopf die Idee etabliert hat, dass dieses Produkt eine Lösung für das Problem darstellt, kehrt das Gehirn selbst dorthin zurück und benötigt keine externen Auslöser.

Es dauert Wochen und Monate, bis interne Trigger die gewünschten Signale erzeugen. Das ultimative Ziel süchtig machender Produktentwickler ist es, den Benutzer von Schmerzen zu entlasten, indem er das Gefühl hat, dass die Quelle der Linderung das Produkt ist. Ein Unternehmen muss eine bestimmte Quelle von Angst oder Schmerz in Bezug auf Emotionen definieren, nicht in Bezug auf Produkteigenschaften.

Was möchte ein Verbraucher mit Ihrem Produkt erreichen? Wo und wann wird er es anwenden? Welche Emotionen beeinflussen den Gebrauch und werden zum Auslöser für geeignete Handlungen?

Die primäre Rolle bei der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung spielt eine klare Beschreibung der Verbraucher - ihrer Wünsche, Emotionen, des Kontextes, in dem das Produkt verwendet wird. Eine andere Möglichkeit ist, sich zu fragen, warum? bis Sie zu der Emotion kommen, die dem Verlangen zugrunde liegt.

Warum nein. 1. Warum will Julia E-Mail benutzen?

Die antwort. Nachrichten senden und empfangen.

Warum nein. 2. Warum sollte sie das tun wollen?

Die antwort. Weil sie schnell Informationen austauschen muss.

Warum nein. 3. Warum sollte sie das tun wollen?

Die antwort. Zu wissen, was im Leben ihrer Kollegen, Freunde und Verwandten passiert.

Warum nein. 4. Warum will sie das wissen?

Die antwort. Um zu verstehen, ob sie sie brauchen?

Warum nein. 5. Warum stört es sie?

Die antwort. Sie hat Angst vor Einsamkeit.

Jetzt haben wir etwas! Angst ist ein starker interner Auslöser. Wir sind in der Lage, ein Produkt zu entwerfen, das Julia hilft, diese Angst zu lindern. Nur ein umfassendes Verständnis der Kundenbedürfnisse hilft bei der Formulierung der Anforderungen an das Produkt.

N. Eyal, R. Hoover. „Der Käufer ist am Haken. Ein Leitfaden zur Erstellung gewohnheitsbildender Produkte. - Mann, Ivanov und Ferber, Moskau, 2014.

Das Buch erklärt, wie man seine Produkte verbessert, um sie unverzichtbar zu machen. Sie lernen die Grundprinzipien kennen, die unseren täglichen Suchtmitteln zugrunde liegen. So können Sie Produkte der neuen Generation entwickeln.