Die ganze Wahrheit über Rabatte. Wann sind Rabatte gefährlich und warum lohnt sich der Schuhhandel nicht?

Das Hauptziel eines jeden Geschäfts ist immer der Gewinn, und das Schuhgeschäft ist keine Ausnahme. Bei der Verfolgung eines Käufers machen viele Unternehmen, insbesondere Vertreter von Klein- und Kleinstunternehmen, den gleichen Fehler - sie verlassen sich ausschließlich auf einen Rabatt. Die Schuhmarktexperten wurden in zwei Lager aufgeteilt: Einige plädieren dafür, ihre Margen mit aller Kraft zu halten, während andere empfehlen, fast zu Beginn der Saison mit Rabatten zu beginnen. Die Wahrheit liegt wie immer irgendwo dazwischen. Wir setzen uns mit unserer Expertin Maria Gerasimenko in Verbindung, wenn der Rabatt wirklich benötigt wird und wenn er tödlich sein kann.

Maria Gerasimenko -

CEO von Fashion Advisers und der ersten Online-Schule für Modegeschäft Fashion Advisers School, Experte für Unternehmensführung und -entwicklung, Business Coach. Erfahrung in der Modebranche – mehr als 12 Jahre. Erfolgreiche Verteidigung von 2 MBA-Dissertationen (Mirbi International Higher School of Economics, Russland, Moskau, 2013) und London Metropolitan University (Großbritannien, London, 2017)

Haupttätigkeitsbereiche: strategisches und krisensicheres Management des Schuhgeschäfts, Sortimentsmatrixmanagement, Entwicklung von Motivationsprogrammen, Durchführung von Schulungen im Bereich Management, Service und Vertrieb. Zu den Kunden zählen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks und andere.

Wettkampfmethoden

Zunächst gibt es preisliche und nicht preisliche Wettbewerbsmethoden. Wenn ein Unternehmen den Weg des ausschließlichen Preiswettbewerbs für sich wählt, wird es früher oder später im Preiskampf besiegt: Entweder wird es einen ernsthaften Dumping-Konkurrenten geben, oder (wahrscheinlicher) das Unternehmen wird einfach unrentabel.

Nicht-preisliche Wettbewerbsmethoden - dies ist ein ernstzunehmender Ansatz für die Geschäftstätigkeit. Wenn ein Unternehmen die Nachfrage priorisiert, werden ein Alleinstellungsmerkmal, Produktqualität, effektives visuelles Merchandising, Qualitätsservice, eine Ladenatmosphäre, gut etablierte Geschäftsprozesse, zeitnahe Logistik, Sortimentsanalyse, Trendprognose, Verkaufsförderung und Multi-Channel-Kommunikation mit einem Kunden, Rabatte und Werbeaktionen eine angenehme ergänzung, eine art kirsche auf dem kuchen.

Wenn Rabatte gefährlich sind

1. "Checkers Bare" oder Zuerst machen wir Rabatte, und dann sehen wir!

Diese Situation ist häufig in Klein- und Kleinstunternehmen zu beobachten. Die Preise beinhalten keine Kosten, Rabatte und Werbeaktionen. Der Margin-Koeffizient wird zufällig bestimmt. Dann kommt die Zeit des Umsatzrückgangs (Wettbewerber geben Rabatte / jeder hat „Black Friday“) und das Unternehmen gewährt blind Rabatte.

„Unsere Geschäfte sind 15 Jahre alt. Früher war es einfacher, es gab mehr Käufer, höhere Einnahmen. Und jetzt haben Leute ohne Rabatte aufgehört, überhaupt zu kaufen. Wir haben immer einen Aufpreis mit dem Koeffizienten 2 berechnet und fahren fort. Wir haben maximale Rabatte bis zu 50%, im Durchschnitt 30%. Gewinn wird nicht berücksichtigt. Um ehrlich zu sein, ist es beängstigend, darüber nachzudenken. Ich fürchte, ich muss das Geschäft danach schließen. "

Lyudmila, Inhaber von drei Schuhgeschäften, Moskau

2. Rabatte machen süchtig.

Nur das Gesundheitsministerium warnt nicht davor. Ein Käufer, der an Rabatte gewöhnt ist, kauft nicht ohne diese. Er kann kommen, anprobieren, mit Verkäufern sprechen und auf Rabatte warten.

„Mein Mann und ich haben festgestellt, dass wir mit Preisnachlässen Gewinn verlieren und das Geschäft nicht mehr rentabel ist. Wir beschlossen, die Rabatte aufzugeben ... und es gab überhaupt keine Verkäufe! Auch unsere Stammkunden, Anhänger unserer Marken, kommen und gehen ohne Kauf. “

Irina und Anton, Besitzer eines Schuhgeschäfts, Tver

3. Verkäufer verkaufen nicht mehr ohne Rabatte.

Wie Sie wissen, hängt der Erfolg eines Verkaufs bei 70% von der Professionalität des Verkäufers ab. Angesichts der Tatsache, dass qualifizierte Verkäufer, die in Bezug auf Produkt, Verkauf und Service geschult sind, heutzutage sehr selten sind, sind Rabatte das einzige Argument, das beim Verkäufer verbleibt. Kein Rabatt - kein Argument. Infolgedessen findet kein Verkauf statt.

„Verkäufer beschweren sich, dass Käufer nicht zum vollen Preis kaufen wollen. Ich glaube nicht, dass das Problem in der fehlenden Schulung liegt, wir zahlen ihnen einen guten Prozentsatz des Umsatzes und sie selbst sind daran interessiert, mehr zu verkaufen! "

Anna, die Besitzerin von fünf Schuhgeschäften, Tula

Aktien als harmonische Ergänzung zu nicht-preislichen Wettbewerbsmethoden

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1. Richtige Preisgestaltung.

Es gibt Indikatoren, die für die meisten Wirtschaftsmodelle von Schuhgeschäften charakteristisch sind.

Wie ist die Preisstruktur aufgebaut:

1-Tabelle

Aus den Angaben in der Tabelle geht hervor, dass bei einem Warenpreis von 1 der Aufschlagsfaktor im Durchschnitt 3 betragen sollte, damit das Geschäft rentabel ist und die Möglichkeit zur Durchführung von Werbeaktionen besteht.

Liegt der Margenkoeffizient zwischen 2,25 und 3, ist das EBITDA zunächst erheblich niedriger und die Rabatte und Umsätze sind erheblich begrenzt.

Wenn Mark up anfänglich unter 2,25 liegt, hat der Store keine Möglichkeit, Werbeaktionen und Verkäufe durchzuführen, sondern ist einfach ratlos!

Natürlich gibt es Ausnahmen von dieser und jeder anderen Regel, die es Ihnen ermöglichen, Markup zu verkürzen und Lagerbestände und Verkäufe zu sparen:

1. Reduzierung der Warenkosten.
2. Kostensenkung.

Befürworter einer Arbeit ohne Aktien würden zunächst Einwände erheben und anbieten, den Margenkoeffizienten zu senken und die Aktien aufzugeben. In der Tat gibt es eine Vielzahl von Geschäftsbeispielen, die es sich leisten können, ohne Werbeaktionen und Preisnachlässe zu arbeiten, z. B .: Vertreter des Luxussegments, Designer, die Schneiderdienstleistungen erbringen, Ateliers und andere. Der Schuhmarkt bewegt sich jedoch in einem hart umkämpften Umfeld. Es ist schwierig, den Umsatz hoch zu halten, wenn in den nahe gelegenen Geschäften des Einkaufszentrums regelmäßig Werbeaktionen und andere Aktivitäten für Kunden stattfinden. Ihre Aufgabe: den Käufer zu interessieren, ihm ein lebhaftes Gefühl zu geben, den Käufer zu Kaufimpulsen zu ermutigen und vor allem Produktreste zu beseitigen.

Nach unseren Schätzungen konnten wir in diesem Jahr mit Sicherheit behaupten, dass der Laden für die Saison gut funktioniert hat, wenn 45% des Produkts zu vollen Kosten verkauft wurden, 40% mit Nachlässen und etwa 15% technische Salden sind.

Incentive-Aktionen

Im Zentrum des Erfolgs einer anregenden Promotion stehen Marketing und Mathematik.

Zunächst müssen Sie den Zweck der Aktion bestimmen. Das an der Aktion teilnehmende Sortiment, die Dauer der Aktion, Werbe- und Kommunikationsmittel werden davon abhängen.

Die Ziele sind unterschiedlich:

• Anstieg der Durchschnittsrechnung
• Umsatzsteigerung
• Verkaufsförderung einer bestimmten Kategorie
• Stärkung der Stammkundenbindung
• neue Kunden gewinnen
• Reduzierung der Lagerbestände

Regel Nr. 1. Wenn Sie eine Aktion ohne ein bestimmtes Ziel durchführen, ist das Ergebnis nicht das, was Sie von ihr erwarten.

Nachdem das Ziel festgelegt wurde, muss der Zeitpunkt der Aktion festgelegt werden. Es ist wichtig zu verstehen, dass eine gut konzipierte und geplante Aktion strenge Fristen haben muss.

Regel Nr. 2. Die durchschnittliche Dauer der Aktion beträgt fünf Tage, dh 3 +/- 2 Tage.

Sie können Aktionen wie "Kundentage" abhalten, wenn der Rabatt für Stammkunden auf 30-50% steigt. Oder ein Rabatt auf den ersten Artikel im 10% -Scheck, den zweiten - 20%, den dritten - 30%, um den durchschnittlichen Scheck zu erhöhen (es ist wichtig, die Waren im Scheck in absteigender Reihenfolge des Preises zu platzieren). Oder es kann sich um eine Kategorieaktion handeln: „Beim Kauf von Stiefeln der Marke X - ein Set von Pflegeprodukten als Geschenk“.

Wenn Sie sich ein Ziel setzen, wird klar, welches Sortiment an der Aktion teilnimmt. Das einzige, was wir nicht empfehlen, das Grundsortiment mit großen Rabatten zu verkaufen. Sie kaufen dieses Sortiment von Saison zu Saison und es zeigt stabile Umsätze auch ohne Rabatte.