Wie erreicht man maximalen Nutzen, indem man die Wünsche des Käufers errät?

Was will der Käufer? Was ist langfristige Kundenbindung und was ist ihr Nutzen? Was sind die Hauptprinzipien zur Umsatzsteigerung? Was muss jetzt in Ihrem Geschäft geändert werden, damit der Umsatz wächst? All diese Fragen beantwortet die SR-Expertin im Bereich Management und Entwicklung des Modehandels Maria Gerasimenko.

Maria Gerasimenko -

CEO von Fashion Advisers und der ersten Online-Schule für Modegeschäft Fashion Advisers School, Experte für Unternehmensführung und -entwicklung, Business Coach. Erfahrung in der Modebranche – mehr als 12 Jahre. Erfolgreiche Verteidigung von 2 MBA-Dissertationen (Mirbi International Higher School of Economics, Russland, Moskau, 2013) und London Metropolitan University (Großbritannien, London, 2017)

Haupttätigkeitsbereiche: strategisches und krisensicheres Management des Schuhgeschäfts, Sortimentsmatrixmanagement, Entwicklung von Motivationsprogrammen, Durchführung von Schulungen im Bereich Management, Service und Vertrieb. Zu den Kunden zählen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks und andere.

Was will der Käufer?

Eine Vielzahl von Fachleuten untersucht das Verbraucherverhalten im Zeitalter des Konsums. Forschung, Beobachtung werden fortlaufend betrieben, spezielle Geräte und Software werden entwickelt, um den Markt zu erobern, sich in die Käufer in ihrem Unternehmen zu verlieben, ihre Loyalität zu erreichen und regelmäßig einzukaufen. Mit anderen Worten, verdienen Sie mehr Geld.

Studien zeigen, dass sich die Präferenzen der Verbraucher ständig ändern, und es ist nicht überraschend, dass sich Generationen, Kommunikationskanäle, Mode und Weltanschauung ändern. Und unsere Aufgabe ist es, zu verstehen, was der Käufer heute will?

Der frühere Verbrauchertrend: klar demonstrieren, jedes Mal danach streben, mit neuen Kleidern und Schuhen an überfüllte Orte zu kommen, spektakuläre Schuhe zu tragen, die den Komfort beeinträchtigen. Experten stellen fest, dass es sich in den letzten 5 Jahren merklich zu Bequemlichkeit und angemessenem Verbrauch gewandelt hat. Und die wirtschaftliche Situation im Land drängt die Kunden zunehmend, anstatt ein neues Paar zu kaufen, um ihre Lieblingsschuhe wieder zur Reparatur zu bringen. Die Einführung der Kennzeichnung und damit Preiserhöhungen kann als Katalysator für die Stärkung dieser Trends dienen.

So begann der Käufer weniger zu kaufen, seltener war es besser, sich um Schuhe zu kümmern und öfter in Schuhgeschäfte zu gehen. Dies ist der Hauptgrund für den Umsatzrückgang im Schuhsegment.

Wie kann die Rentabilität des Geschäfts erhalten werden? Bemühen Sie sich, die Konvertierung und Komplexität der Prüfung zu erhöhen.

Zwei Hauptprinzipien zur Steigerung des Umsatzes.

1. Die Conversion ist das Verhältnis der Kunden, die einen Kauf tätigen, zum gesamten Datenverkehr des Geschäfts (zu den Besuchern, die das Geschäft betreten). Das heißt, mit der effektiven Arbeit des Verkäufers steigt der Prozentsatz der Besucher, die in einem Geschäft einkaufen. Empfohlener Prozentsatz der Ladenumsetzung im Einkaufszentrum: 10-12%; für Einzelhandelsgeschäfte (Straßeneinzelhandel): 15-17%.
2. Die Komplexität eines Schecks ist die Anzahl der Einheiten, die dem Gesamtvolumen der für einen bestimmten Zeitraum getätigten Käufe entspricht, dividiert durch die Gesamtanzahl der Kunden während dieses Zeitraums. Mit anderen Worten, wie viele Positionen auf dem Scheck werden durchschnittlich von einem Kunden erworben. Vertriebsmitarbeiter, die im Verkauf geschult wurden, verkaufen in der Regel so viele Produkte wie möglich in einer Hand. Dazu müssen sie die Bedürfnisse richtig identifizieren, ein Gespräch aufbauen, argumentieren und mit Einwänden arbeiten. Die Komplexität der Prüfung sollte 1,8 Einheiten / Prüfung nicht unterschreiten.

Zuallererst sind diese beiden Parameter von der Professionalität der Filialverkäufer abhängig. Die notwendigen Fähigkeiten werden durch regelmäßige Schulung und Zertifizierung des Personals zu Produkt, Vertrieb und kundenorientiertem Service erworben.

Ein häufiger Fehler vieler Einzelhändler ist die Hoffnung, dass der Verkäufer durch einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes motiviert wird. In den geheimen Träumen solcher Besitzer des Schuhgeschäfts weiß der Verkäufer zunächst zu verkaufen, er sucht selbst nach Informationen über das Produkt, liest regelmäßig Bücher über Kundenorientierung und Verkauf. Die Realität sieht jedoch anders aus. Der "Ski-Effekt" funktioniert: "Ich weiß bereits, dass Sie in diesem Geschäft nicht viel verdienen." Ich werde nur meine Zeit verschwenden. Ich fühle mich wie eine Meile entfernt! " Infolgedessen erklären Verkäufer im Chor, dass es keine Käufer gibt, wenn ein Direktor oder Eigentümer das Geschäft betritt.

In der Tat gibt es Käufer, aber es gibt weniger. Gleichzeitig hat der Wettbewerb zugenommen. Sie haben nur einen Ausweg: Ihre Mitarbeiter zu verbessern, den Service im Geschäft zu gewährleisten und so viele Kunden wie möglich zu binden.

Produktwissen

Es gibt Hersteller, die ihr Produkt umfassend schulen. Einige Lieferanten verfügen zumindest über eine Sammlung von Materialien (Broschüren, Präsentationen), die die Eigenschaften des Produkts, seine Qualität und seine Vorteile detailliert beschreiben. Auch wenn die Situation so ist, dass Ihre Lieferanten keine Materialien haben, wird die Suche nach Informationen und die Schulung der Mitarbeiter auf Ihre Schultern fallen.

Die Aufgabe des Geschäftsleiters ist es, den Verkäufern alle Informationen über das Produkt zur Verfügung zu stellen (Finden, Sammeln, Strukturieren, Durchführen von Schulungen) und ihr Wissen regelmäßig zu überprüfen.

Verkaufstechnik

Zusätzlich zur Kenntnis des Produkts muss der Verkäufer mit den Verkaufstechniken vertraut sein. Leider sind die Menschen nicht mit effektiven Verkaufsfähigkeiten geboren. Es gibt seltene Vertreter mit einem hohen Maß an emotionaler Intelligenz, die jedoch auch eine Schulung benötigen.

Es ist wie mit einem Führerschein - es ist unmöglich, ein Auto sicher zu fahren, ohne die Straßenregeln, die Fahrkünste, das Größenbewusstsein und die Fahrerfahrung zu kennen. Es erscheint uns seltsam, von einem Mann, der sich als Erster ans Steuer gesetzt hat, zu erwarten, dass er das Können eines Rennfahrers unter Beweis stellt. Genau diese Hoffnungen setzen wir jedoch auf neue und ungeübte Verkäufer.

Langfristige Kundenbindung - was sind die Vorteile?

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• Der Verkauf von Schuhen an einen Stammkunden ist viel einfacher als der Verkauf von neuen Schuhen. Sie haben bereits eine Beziehung zu ihm aufgebaut und kennen seine Bedürfnisse.
• Sie müssen nicht viel Mühe, Zeit und Geld aufwenden, damit Ihre Kunden wieder Schuhe bei Ihnen kaufen können. Es ist wahrscheinlicher, dass sie von Ihrem Angebot angezogen werden, da sie bereits positive Erfahrungen mit der Kommunikation mit Ihnen gemacht haben.
• Wenn Kunden bei Ihnen kaufen, kaufen sie nicht bei Mitbewerbern. Wenn Sie zufällige Kunden zu Stammkunden machen, gewinnen Sie und Ihre Konkurrenten, die dies nicht tun, verlieren.
• Stammkunden sind nicht so preisbewusst. Sie haben bereits eine gute Beziehung aufgebaut und es ist für Kunden einfacher, ein wenig mehr zu bezahlen und in ihrem Lieblingsgeschäft zu kaufen, was sie möchten.

Ein einfaches Beispiel: Im Durchschnitt kauft eine Person 3 Paar Schuhe pro Jahr. Die durchschnittlichen Kosten eines Paares betragen 4 Rubel (Sie können die Nummern Ihres Geschäfts in dieser Berechnung ersetzen). Es stellt sich heraus, dass eine Person ungefähr 500 Rubel pro Jahr für Schuhe ausgibt. Für 13 Jahre entspricht die Anzahl der Einkäufe einer Person 500 Rubel. Die Anzahl der Käufer eines Schuhgeschäfts in diesem Zeitraum wird bei Tausenden von Menschen gemessen. Je höher die Kundenbindung an Ihr Geschäft ist, desto mehr Gewinn erzielen Sie!

Was muss jetzt in Ihrem Geschäft geändert werden, damit der Umsatz wächst?

1. Zunächst werden wir herausfinden, ob Ihre Verkäufer wirklich motiviert sind, Änderungen vorzunehmen, ihre Arbeit zu lieben, das Management und die Kunden zu respektieren. Auf den ersten Blick mag die Frage banal erscheinen. Diese Situation ist jedoch kürzlich in meiner Praxis aufgetreten. Der Name des Ladenbesitzers und der Name der Stadt wurden geändert.

Die Geschichte von Anna, der Besitzerin eines Schuhgeschäfts aus Samara

Der Schuh- und Taschenladen „N“ ist seit 7 Jahren in Betrieb. Das Ladenpersonal wurde fast von der Eröffnung an eingestellt. In den ersten drei Jahren war das N-Geschäft ausnahmslos das beste einer kleinen Kette von Schuhgeschäften. Weitere Filialumsätze gingen jedoch stetig zurück.

Irgendwann begannen die Verkäufer, die Kommentare und Anweisungen des Kopfes zunehmend zu ignorieren. Der Klatsch begann mit Verkäufern anderer Geschäfte in Einkaufszentren. Der Ladenbesitzer beklagte sich oft über ihren harten Anteil, Kundenmangel und Geldmangel. Anna sah sie daran schuld - dass sie (ihrer Meinung nach) kein passendes Sortiment anbieten kann, zu wenig in Werbung und Promotion investiert und vieles, vieles mehr.

Es gab keine Zähler im Laden, es war nicht möglich, die Conversion zu verfolgen. Anna hatte Angst, Angestellte zu verlieren und befürchtete, "es ist besser, es sowieso nicht zu finden". So verlor der Ladenbesitzer schließlich die Glaubwürdigkeit beim Personal.

Eines Tages erhielt Anna einen Anruf vom Manager des Einkaufszentrums und sie wurde darüber informiert, dass eine Beschwerde im Laden eingegangen war. Ein Kunde, der Stiefel kaufen wollte und nach der richtigen Größe fragte, erhielt die Antwort: "Wir haben Ihre Größen nicht, gehen Sie in ein anderes Geschäft!" Übrigens hatte die Frau die 40. Schuhgröße und es gab genügend Modelle dieser Größe im Laden. Es stellt sich heraus, dass der Käufer buchstäblich aus dem Laden geworfen wurde.

Anna wandte sich an uns um Rat, um zu verstehen, was als nächstes zu tun ist. Die Angst, Verkäufer zu verlieren, ließ sie nicht los.

Was wir empfohlen haben:

1. Entschuldigen Sie sich persönlich beim Käufer im Namen des Geschäfts.
2. Sofort das gesamte Ladenpersonal entlassen.
3. Beginnen Sie mit der Suche nach neuen Mitarbeitern (gemäß den in der Empfehlung angegebenen Anforderungen).
4. Neue Mitarbeiter schulen.
5. Besucherzähler setzen.

Nachdem Anna die Angestellten entlassen hatte, beschloss sie, einige Tage alleine im Laden zu arbeiten, um die Atmosphäre zu spüren, persönlich mit den Kunden zu kommunizieren und schließlich zu verstehen, ob der Verkehr wirklich unter die zulässige Grenze gefallen war und der Laden geschlossen werden sollte.

Am ersten Tag bemerkte sie, dass es im Hauswirtschaftsraum ein Durcheinander gab. Sie analysierte eine Reihe von Dingen, die um die Ecken verstreut lagen, und fand interessante Dinge, die durchaus zu wertvollen Exponaten der Hauptshow „Field of Miracles“ werden könnten: esoterische Bücher, Ausdrucke von Frauenführungstrainings, Strickset, mehrere Kreuzworträtsel, gelbe Zeitungen und vieles mehr. Das Herunterladen des Verlaufs der Besuche vor Ort von einem funktionierenden Computer zeigte, dass Verkäufer Filme angesehen, an Webinaren teilgenommen und in sozialen Netzwerken korrespondiert haben. Fazit - die Mitarbeiter hatten einfach keine Zeit zum Arbeiten.

In den wenigen Tagen, in denen Anna selbst arbeitete, stieg der Umsatz um das Dreifache!

Neue Verkäufer wurden innerhalb von 10 Tagen gefunden. Sie haben den Wunsch zu arbeiten, sind in das Produkt eingewiesen und werden in Kürze ein Verkaufstraining absolvieren.

Hast du dich in dieser Geschichte wiedererkannt? Sofort handeln!

2. Trainieren Sie das Personal in dem Sortiment, mit dem Sie arbeiten. In einigen Fällen weisen Zulieferer ihre Botschafter an, Einzelhändler zu schulen. Finden Sie heraus, ob Ihre Lieferanten diese Option haben. Wenn es keine solche Option gibt, lesen Sie die Geschichte der Marken, der Designer in Ihrem Geschäft und die Eigenschaften der Materialien, aus denen Schuhe, Taschen, Accessoires und Schuhpflegemittel hergestellt werden. Erfahren Sie, wie Sie Ihr Sortiment pflegen können. Machen Sie eine helle, farbenfrohe Präsentation, drucken Sie Werbematerial aus und verteilen Sie es an die Mitarbeiter. Führen Sie Schulungen mit Ihrem Unternehmen durch.

3. Führen Sie Verkaufstrainings für Mitarbeiter durch. Es ist wichtig, einen Business Coach nicht nach dem Preis der Schulung zu wählen, sondern nach dem Feedback Ihrer Kollegen, Mitbewerber und dem Ruf des Marktes. Sie werden feststellen, dass sich die Kosten für ein effektives Training um ein Vielfaches auszahlen.

4. Wenn Sie immer noch keine Besucherzähler haben, installieren Sie diese sofort! Sie werden Ihnen sagen, wie effektiv Ihre Verkäufer arbeiten. Zähler sind preiswert und die Informationen, die sie zur Verfügung stellen, sind unbezahlbar!

5. Entwickeln Sie ein System effektiver Mitarbeitermotivation. Nieder mit dem Gehalt, bestehend aus einem festen Teil und einem Prozentsatz des Umsatzes! Ja, hallo Zahlung für das Ergebnis in Form von erhöhtem Umsatz und Komplexität des Schecks!