Fashion Comfort: „Das Schicksal der meisten Akteure ist, in den Jahren 2016–2017 unter Bedingungen geringer Marginalität zu arbeiten.“
Rabatte zu Beginn der Saison, die Konzentration auf ein niedrigeres Preissegment, ein Rückgang der Margen – das sind einige der Schlagworte, die die aktuelle Situation auf dem russischen Schuhmarkt beschreiben. Elena Vagner, Leiterin des Schuh-Einzelhandels-Franchise-Projekts Fashion Comfort, glaubt, dass es für die meisten Akteure das Schicksal ist, in den Jahren 2016-2017 mit niedrigen Margen zu arbeiten. Im Interview mit Shoes Report spricht sie über die Anti-Krisen-Strategie des Unternehmens.
Elena, du hast in deinem Sortiment sowohl Premium-Marken als auch Schuhe des mittleren und niedrigen Preissegments. Es stellt sich heraus, dass es bei den Fashion Comfort-Kollektionen keine starre Preisdifferenzierung gibt?
Auf diese Weise sicher nicht. Im Zusammenhang mit der Krise erschienen relativ preiswerte Schuhe der Marken Keddo und Caprice. Zuvor waren diese Marken nicht in unserer Sammlung. Der niedrigste Preis in unserem Sortiment war der ARA-Schuh, er gehörte eigentlich zur Komfort-Kategorie-Schuhe, die laut Name und Konzept unseres Einzelhandels in unserer Kollektion enthalten sein müssen. Wir haben uns auch wegen der Mode für Sportschuhe für KEDDO entschieden. Das sind wirklich preiswerte Schuhe und sie verkaufen sich recht gut. Der Verkauf in unserem Netzwerk begann in der letzten Frühjahr-Sommer-Saison, gleichzeitig haben wir auch die Marke Caprice eingeführt.
Und läuft der Verkauf gut?
Verhältnismäßig. Natürlich möchten viele unserer Kunden nicht auf Premium-Marken verzichten und warten beispielsweise lieber auf Rabatte. Teure Marken werden mittlerweile nicht mehr sehr aktiv verkauft. Für die nächste Saison planen wir keine Sortimentsänderung und auch die Marken KEDDO und Caprice werden in unserer Kollektion vertreten sein.
Hat sich die Nachfrage nach Schuhen bis zum Jahresende abgeschwächt?
In der Sommersaison schien sich die Situation zu verbessern (es gab einen leichten Anstieg der Käufe, aber im Sommer ist die Anzahl der gekauften Paare im Allgemeinen höher als in der Wintersaison). Diesen Sommer verzeichneten wir einen Umsatzanstieg, und es schien, als hätten wir den Tiefpunkt erreicht und begonnen, ein wenig zu steigen. Doch schon jetzt ist anhand der Herbstverkäufe klar, dass der Anstieg ausgeblieben ist. Im September und Anfang Oktober verliefen die Verkäufe mehr oder weniger normal. Aber zu jeder Jahreszeit gibt es Spitzenwerte, im Herbst – das ist der Beginn der Saison, wenn man sich auf die Schule vorbereitet und die Garderobe auf den neuesten Stand bringt, dann steigt mit dem Einsetzen des Frosts die Nachfrage nach Schuhen. Im vergangenen Herbst haben wir diese Umsatzspitzen nicht gespürt. Übrigens gibt es noch einen weiteren Punkt: Die Menschen nutzen Internetressourcen aktiver und kaufen Schuhe lieber online.
Entwickelt sich auch Ihr Internetgeschäft aktiv?
Wir haben unseren Online-Shop im Jahr 2016 gestartet. Wir sind damit etwas spät dran, aber jetzt kommen wir in Schwung.
Haben Sie das Gefühl, dass 2016 für die Wirtschaft ein schwierigeres Jahr war als das vorherige?
Das ist schwer zu sagen … In der Frühjahr-Sommer-Saison hatten wir einen Anstieg, in der Herbst-Winter-Saison ist im Vergleich zu 2015 ein Rückgang zu verzeichnen. Aus den Gesamtergebnissen des vergangenen Jahres lässt sich ein genaues Fazit ziehen.
Ihr Einzelhandel begann seine Entwicklung im Krisenjahr 1998, dann kam die Krise 2008. Die aktuelle Krise ist für den Schuhhandel wohl die schwierigste?
Wahrscheinlich ja, weil es langwierig ist. Es handelt sich um eine globale Krise und eine schwierige Wirtschaftslage ist nicht nur in Russland zu beobachten, sondern, wie ich auf meinen Arbeitsreisen in europäische Länder sehe, auch in Italien, Spanien und Portugal. Der russische Schuhmarkt spürt dies noch deutlicher, da der Schuhverbrauch in unserem Land während des Ölbooms generell höher war als in europäischen Ländern.
Wie denken Sie über 2017, werden die Schuhpreise steigen?
Es ist schwer zu sagen, dass jetzt alle davon ausgehen, ihre Marge zu reduzieren. Die Leute sind nicht bereit, Schuhe zum vollen Preis zu kaufen.
Welche Anti-Krisen-Maßnahmen haben Sie ergriffen?
Die Hauptmaßnahme sind Rabatte fast gleich zu Beginn der Saison – bis zu 25 %. Wir haben ein Rabattprogramm für treue Kunden (Rabatte auf eine Kundenkarte von 5 bis 30 %) und gewähren darüber hinaus auch einen Rabatt auf Waren in den Geschäften.
Haben Sie das Gefühl, dass die Konkurrenz auf dem Markt nachgelassen hat und die Spieler abwandern?
Das Angebot an guten Schuhen geht tatsächlich zurück. Während wir als Einzelhändler gezwungen sind, Schuhe eines niedrigeren Preissegments in unser Sortiment aufzunehmen, macht der Rest das Gleiche und reduziert die Einkäufe. Im „Middle“- und „Premium“-Segment ist dies noch deutlicher spürbar. Wir alle wissen, dass die Nachfrage das Angebot bestimmt.
Wahrscheinlich gibt es eine Art Rotation der Marktteilnehmer, die Eigentümer der Ketten wechseln, einige einzelne Geschäfte schließen. Wir haben 13 Filialen in Moskau, dies ist ein Partnereinzelhandel, keines davon wurde 2016 geschlossen, aber es sind keine neuen hinzugekommen. Wir haben auch einmal versucht, unseren Einzelhandel in St. Petersburg auszubauen, aber der Umsatz ging dort nicht, und dieses Geschäft musste eingeschränkt werden. Und in Moskau befinden sich unsere Geschäfte hauptsächlich in Einkaufszentren, aber es gibt auch Straßeneinzelhandel – im Bereich des Bahnhofs Paveletskaya, in der Maroseyka-Straße, am Leninsky-Prospekt.
Und wie präsentiert sich der Straßenhandel?
Es hängt alles vom jeweiligen Geschäft ab und ich muss sagen, das Personal spielt eine große Rolle. Obwohl zum Beispiel früher der Leninsky-Prospekt als eine der besten Einkaufsstraßen galt, hat unser Geschäft in der Leninsky-Straße heute eher wenig Verkehr, und dennoch schaffen es die Verkäufer in diesem Geschäft, Waren an fast die Hälfte derjenigen zu verkaufen, die eintreten . Und es gibt Geschäfte, die einen sehr hohen Traffic und einen Umsatz von 5 % haben. Wir haben einen kleinen Laden in Maroseyka, der aber eine sehr gute Leistung erbringt. Im Allgemeinen gibt es in dieser Straße viele Schuhhändler, und obwohl neben uns Konkurrenten sind, haben wir gute Umsätze.
Das heißt, wenn Sie ein Geschäft in der Nähe von Wettbewerbern ansiedeln, zieht es einen Kundenstrom an, erhöht den Verkehr und führt dadurch zu einer Umsatzsteigerung?
Ja, bei unseren Nachbarn auf Maroseyka – Rendez-Vous und Ekonika – gab es auch einen Salamander-Laden, aber der war geschlossen. Es ist schwer zu sagen, was besser ist – die Lage in einem Einkaufszentrum oder in einer Einkaufsstraße, alles hängt von der jeweiligen Lage ab. Aber ich denke, dass den Einkaufszentren weiterhin die Zukunft gehört. Wenn es sich zum Beispiel um einen Impulskauf handelt, dann gehen die Menschen heute zur Unterhaltung in Einkaufszentren – zum Verweilen, Bummeln, Anschauen, das zeigt sich insbesondere an der Vielzahl der Produktretouren montags. An Wochenenden kommt es in Einkaufszentren zu einem Umsatzanstieg, während im Straßeneinzelhandel samstags und sonntags der Verkehr und die Anzahl der Einkäufe zurückgehen. Und am Montag kommt es zu Rücksendungen in Geschäften in Einkaufszentren, was darauf hindeutet, dass Besucher von Einkaufszentren eher zu Impulskäufen neigen.
Letzte Saison tauchte die deutsche Schuhmarke Semler in Ihrer Kollektion auf. Was hat Sie an dieser Marke gereizt?
Die Marke Semler hat ARA-Schuhe ersetzt, die nicht mehr in unserer Kollektion vorhanden sind. Dabei handelt es sich um Schuhe der Komfortklasse, die jedoch zum Premiumsegment gehören. Semler ist eine der wenigen Schuhmarken, deren Produkte tatsächlich in Deutschland hergestellt werden. Wir haben einen Vertrag mit dem Hersteller unterzeichnet und werden dieser Marke für die nächste Frühjahr-Sommer-Saison große Aufmerksamkeit schenken.
Was sind die Pläne von Fashion Comfort für 2017, für die Zukunft?
Während unsere Aufgabe darin besteht, schwierige Zeiten zu überstehen, müssen wir das, was wir haben, retten und versuchen, ein gutes Umsatzniveau zu erreichen. Eine separate Aufgabe ist die Entwicklung des Online-Vertriebs und des Online-Marketings.
Interview geführt von Marina Shumilina
Dieser Artikel wurde in der 144-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.
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