Anatoly Levshin und Yuri Rodzaevsky, Inhaber der Einzelhandelskette German Shoes Caprice: "Die Marktsituation ist mehr oder weniger günstig und die Menschen sind bereits an neue Preise gewöhnt"

"Das Monobrand-Format funktioniert heute nicht mehr", "Es ist notwendig, die Einzelhandelsentwicklung sehr sorgfältig anzugehen", "Wenn die Krone gewachsen ist, ist es eine Katastrophe." Zitate für ein Lehrbuch für den Einzelhandel. Der Korrespondent des Shoes Report sprach mit den erfahrensten Akteuren des russischen Schuhhandels über die Höhen und Tiefen des Geschäfts, die Krise und die zukünftigen Entwicklungspläne.

Anatoly Petrovich, wie viele Geschäfte befinden sich derzeit in Ihrem Netzwerk?

Anatoly Levshin: Wir haben vier Filialen, die größten davon sind dieses Geschäft in der Semyonovskaya-Straße und die Filiale in der Nähe der Metrostation Universitet im Einkaufszentrum Tramplin (Lomonosovskaya-Straße 23). Dies ist unsere erste Filiale, die vor vier Jahren eröffnet wurde. Wie Sie vielleicht bemerkt haben, sind wir ein Multibrand-Store. Das Monobrand-Konzept funktioniert momentan nicht. Mir fällt keine Marke ein, die in diesem Format erfolgreich sein könnte. Wir arbeiten mit Marken der Wortmann Group zusammen, darunter Caprice (50 %), führen aber auch höherpreisige Schuhe von Marken wie Peter Kaiser, HÖGL, Lloyd’s, Pikolinos und Ara.

Hier auf Semenovskaya haben wir ein Geschäft - das 400-Quadrat. Meter, heutzutage ist ein so großes Schuhgeschäft eine Seltenheit ... Schließlich muss es richtig gefüllt und befüllt werden - stellen Sie die Modellpalette vor, bestellen Sie eine „Größe“, damit jeder Kunde sein eigenes Modell darin finden kann. Natürlich ziehen wir Entwicklungsvorschläge in Betracht, und wir haben dies nie ausgeblendet, aber es ist wichtig, dass neue Punkte nicht schlechter sind als langfristige - warum sollten sie sonst geöffnet werden? Das Geld, das Sie in die Eröffnung eines erfolglosen Punktes investieren, wird niemals zurückkehren!

Deutsche Schuhe Caprice

Das heißt, Sie sind vorsichtig bei der Netzwerkerweiterung?

Anatoly Levshin: Ich glaube, dass man bei der Entwicklung von Einzelhandelsflächen mit großer Vorsicht vorgehen muss, insbesondere da die Mieten in guten Lagen nicht sinken. Bei Semenovsky gibt es keine Leerstände, und in den 20 Jahren, die wir hier sind, gab es auch nie welche. Wir sind eine kleine Schuhkette, und genau da liegt die Schwierigkeit. Wenn man vier Filialen hat, ist die Eröffnung einer schlecht laufenden Filiale ein großes Risiko, da sie 25 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Bei einer größeren Kette ist das Risiko einer zusätzlichen Filialeröffnung entsprechend geringer. Aber der Einzelhandel muss steuerbar sein; er erfordert Effizienz und die Fähigkeit, Abläufe schnell an die jeweilige Situation anzupassen. Wir wissen, wo sich alles in jeder unserer Filialen befindet, und wir gehen jeden Tag zur Arbeit. Wir stellen gerade unsere Frühjahr/Sommer-Kollektion 2017 zusammen, was ein sehr wichtiger Faktor ist.

Wie verhält sich ein Käufer in einer Krise? Geht es in ein unteres Segment?

Anatoly Levshin: Natürlich sparen manche Leute. Aber wissen Sie, es gibt auch diejenigen, die seit Jahren Peter Kaiser tragen und der Marke treu bleiben.

Zenden beispielsweise strebt danach, ein möglichst flächendeckendes Netzwerk im ganzen Land aufzubauen. Gleichzeitig sehen wir, wie Einzelhändler mit großen Netzwerken wie CenterObuv und Carlo Pazolini letztendlich scheitern…

Anatoly Levshin: Denken Sie mal darüber nach, kein einziges Imperium hat überlebt! Großprojekte zu managen ist schwierig. Und eine Kette muss überschaubar sein. Es gibt viele negative Beispiele für großflächige Einzelhandelsentwicklung – City Obuv, CenterObuv, Monarch…

Juri Rodsjewski: Das Problem ist, dass Kredite in Russland sehr teuer sind, was große Einzelhändler extrem gefährdet. Ein Unternehmen ist nur dann überlebensfähig, wenn es mit Eigenkapital finanziert wird. Doch der Aufbau einer großen Einzelhandelskette ist hier unmöglich – kommt es zu einer weiteren Krise, gehen die Unternehmen bankrott.

Anatoly Levshin: Yuri und ich arbeiten seit 20 Jahren zusammen in diesem Geschäft. Wir sind mit Leidenschaft dabei; wir waren von Anfang an dabei. In den 1990er-Jahren besaßen wir K+C und führten als Erste ein neues Einzelhandelsformat mit einer großen Auswahl auf dem russischen Markt ein. Unser Geschäft war damals sehr erfolgreich. Ich war im Einzelhandel tätig, Yuri im Großhandel. Stellen Sie sich vor: Allein unser Geschäft am Prospekt Mira verkaufte täglich 1000 bis 2000 Paar Schuhe! Im März 2000 betrug die Warteschlange vor dem Geschäft am Prospekt Mira sechs Stunden.

Warum gab es so viel Aufsehen? Ich erinnere mich, dass Sie eine gute Sammlung hatten ...

Anatoly Levshin: Die Kollektion hatte alles, was man sich vorstellen kann, sogar amerikanische Marken… Wir hatten übrigens auch eine Jugendabteilung mit Hush Puppies, Shoes und Kickers. Aber unsere Jugend war damals noch nicht so weit. Die Nachfrage nach Jugendkollektionen war gering. Ich glaube, wir waren mit der Eröffnung etwas voreilig, besonders in der Semyonovskaya-Straße, denn in den 90er-Jahren war das ein Industriegebiet… Aber unsere Klassiker verkauften sich damals gut. Wir hatten ständig 15 Verkäufer und Praktikanten in der Filiale in der Semyonovskaya-Straße. Es gab keine vergleichbare Kette in Moskau oder sonstwo in Russland. Wir hatten ein tolles Team, jeder war ein Unikat. Es hat sich einfach so ergeben – die Leute, die Zeit, das Konzept. So etwas könnte man heute nicht mehr hinbekommen, wissen Sie? 1998 – ich glaube, es gab eine Krise – haben wir unseren Verkäufern 100-Dollar-Boni gezahlt!

Juri Rodzaevsky: Damals, während der Krise, ging es allen schlecht, aber wir wuchsen im Gegenteil. Wir eröffneten sogar Wechselstuben in unseren Läden, um die Kundennachfrage zu decken.

Anatoly Levshin: Wir hatten in jedem unserer Läden eine Wechselstube, außer in dem in der Semjonowskaja-Straße. Die Leute kamen herein, tauschten Geld und kauften gleich etwas. Heute treffen wir uns mit Partnern aus Omsk, Tomsk, Katschinsk, Tschita, Tscheljabinsk und Moskau – mit Filialketten, die seit 15 Jahren auf dem Markt sind – und sie erinnern sich: „Früher kamen wir zu euch und haben uns eure Ideen abgeschaut.“ Damals kämpfte Russland entweder mit den aussterbenden Formaten aus der Sowjetzeit oder mit Monomarkenläden, die nicht lange hielten und wieder verschwanden. Wir waren die Ersten, die eine relativ große Auswahl anboten, weshalb sich die Kette entwickeln konnte. Irgendwann begannen wir, rasant zu expandieren – mit Filialen am Semljanoy Val, am Kutusowski-Prospekt und am Leninski-Prospekt. Solange wir sieben Filialen hatten, war die Kette überschaubar und alles lief gut. Doch als wir eine achte oder neunte eröffneten, ging alles schief.

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Wir haben K + S in 2000 verlassen, aber wir hatten andere Geschäfte - German Shoes. Yuri auf Semenovskaya hatte seinen eigenen Eurostyle mit einem Sortiment von 1.500 Modellen. Und andere Leute kamen zu K + S, einem anderen Team, der Laden wurde zu Zh, aber das war schon ohne uns.

Juri Rodzaevsky: „Z“ war ein Fallschirmprojekt, ein Netzwerkrettungsprojekt. Es war der Versuch, uns neu auf kostengünstige chinesische Unternehmen auszurichten.

Und was für Probleme gab es bei „K + S“, warum lief alles schief?

Anatoly Levshin:  Dies alles ist aus Ehrgeiz, zu oft begann neue Punkte zu eröffnen, es gab zusätzliche Investitionen, und es war notwendig, Geld zu zählen.

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Juri Rodzaevsky: Man könnte sagen, mir wurde vom Erfolg schwindlig.

Anatoly Levshin: Ja, wenn sich eine Krone bildet, ist das eine Katastrophe; nicht jeder kommt damit zurecht. Und wenn man hoch hinausgeflogen ist, wird der Fall schmerzhaft sein.

Yuri Rodzaevsky: Die Strategie der „Zh“-Kette war übrigens von Anfang an fehlerhaft; sie setzte auf die Entwicklung von Einzelgeschäften und Einzelhandel in den Innenstädten. Das war ein Fehler. Schließlich erlebten Einkaufszentren ihren Durchbruch erst in den 2000er-Jahren.

Anatoli Lewschin: Ja, damals hätten wir genau das Gegenteil tun sollen – in Einkaufszentren eröffnen. Außerdem funktionierten die Hauptstraßen damals noch. Die Geschäfte in Hauptstraßen wie Kutusowski und Leninski hätten bestehen bleiben sollen. Der Gartenring hat übrigens nie funktioniert – wir hatten Filialen in der Sadowo-Kudrinskaja, der Semljanoi und der Smolenski – alle waren erfolglos. Hätte „Zh“ seine Geschäfte in den Hauptstraßen gelassen und in Einkaufszentren eröffnet, wäre es erfolgreich gewesen.

Juri Rodzaevsky: Es stellte sich heraus, dass Konkurrenten in die Einkaufszentren eindrangen und „Zh“ seine Position verlor. Rendez-vous und „City Shoes“ befanden sich damals noch in der Aufbauphase. „City“ scheiterte übrigens ebenfalls; die Kette war schlecht geführt und konzentrierte sich auf ein übermäßig billiges Sortiment, was zu Überbeständen führte. Strategische Fehler folgten Schlag auf Schlag, und schließlich ging alles den Bach runter.

Ich weiß, dass es in verschiedenen Städten noch immer KC Shoes- Filialen gibt …

Anatoly Levshin: Das sind die Geschäfte unserer ehemaligen Partner. KS Shoes hat Filialen in Jaroslawl, in Kemerowo (Sibirien) und in Jekaterinburg. Sie haben ihre Schuhe bei uns gekauft, und ihre Schilder hängen noch immer dort. 1998 investierten viele von ihnen in Einzelhandelsimmobilien, erwarben selbst Geschäfte und fühlen sich dadurch heute selbstsicherer, da sie flexibler bei der Preisgestaltung sein können.

Während Ihrer Arbeit auf dem Schuhmarkt haben Sie mehrere Krisen erlebt. Unterscheidet sich die aktuelle Krise von den vorherigen?

Yuri Rodzaevsky: Was diese Krise von früheren unterscheidet, ist, dass der Konsum damals nicht stark zurückging, während diesmal viele Menschen ihre Käufe einstellten. Mit dem Rückgang der Konsumaktivität verließen jedoch viele Marktteilnehmer den Markt. Und so ging mit dem Konsum auch das Angebot zurück. Diejenigen, die flexibel arbeiten konnten, reagierten daher schnell auf die Situation, konnten sich behaupten und fühlen sich jetzt einigermaßen wohl.

Beruhigt sich die Konsumsituation zum Jahresende allmählich?

Juri Rodsjewski: Ja, es stabilisiert sich jetzt etwas – der Euro steht nicht mehr bei 85 oder 90 Rubel, sondern bei 70 bis 72 Rubel. Die Lage ist also im Grunde genommen recht günstig, und die Leute haben sich bereits an die neuen Preise gewöhnt. Angebot und Nachfrage haben sich ausgeglichen, und viele Einkaufszentren stehen leer. Wir haben derzeit unzählige Angebote von Vermietern.

Glauben Sie, dass das Franchising im Schuhhandel eine Zukunft hat?

Yuri Rodzaevsky: Solange die Kreditzinsen so hoch bleiben, ist es sehr schwierig. Franchises werden nämlich von Existenzgründern vergeben, die keinerlei finanzielle Sicherheit haben. Und auch der Franchisegeber hat kaum Gewinnspanne. Wenn beim Franchisenehmer etwas schiefgeht, fallen die Probleme auf den Franchisegeber zurück, der dann auf den Restbetrag sitzen bleibt. Und was macht er damit? Mit dem Restbetrag steigen die Kreditausfälle, und dann geht das Spiel von vorne los. Wie oft haben wir das schon erlebt? Sie bieten eine Franchise an, nur um das Angebot plötzlich zu kürzen oder die Bedingungen zu ändern. Sie erhöhen die Einmalzahlung … Aber so baut man kein Unternehmen auf!

Jetzt sagen viele westliche Experten, dass Einzelhändler Gelder für die Entwicklung im Internet senden sollten, da Einkäufer häufig damit beginnen, sich im Internet mit Schuhen vertraut zu machen. Wie wäre es mit der Entwicklung im Internet?

Anatoly Levshin: Ehrlich gesagt arbeiten wir noch ganz altmodisch. Aber das ist verzeihlich, denn unser Netzwerk ist klein und es besteht noch keine dringende Notwendigkeit für eine Online-Präsenz.

Yuri Rodzaevsky: Statistiken zeigen zudem, dass Online-Shops eine Retourenquote von rund 40 % aufweisen. Schließlich muss man Schuhe anprobieren. Zwar bieten einige Online-Schuhgeschäfte mittlerweile genaue Maße für jedes Modell (Länge und Breite) an, sodass man diese bequem mit den eigenen Maßen vergleichen kann … aber natürlich wird dieser Service mit der Zeit noch ausgefeilter werden.

Haben Sie Geschäftsentwicklungspläne - möchten Sie behalten, was Sie haben, oder planen Sie Wachstum?

Anatoly Levshin: Natürlich konzentrieren wir uns auf Wachstum. Wenn alles nach Plan läuft, werden wir dieses Jahr eine weitere Filiale in Moskau eröffnen. Es ist aber wichtig, alles bis ins Detail zu planen, und es ist noch zu früh, Einzelheiten preiszugeben.

Interview geführt von Marina Shumilina