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Wer wird den Online-Handel bereichern
20.07.2013 5977

Wer wird den Online-Handel bereichern

In den letzten anderthalb Jahren haben immer mehr Einzelhändler auf dem Massenmarkt versucht, Online-Verkäufe zu entwickeln. Sie glauben, dass der zusätzliche Vertriebskanal es ihnen ermöglichen wird, ihre Zielgruppe erheblich zu erweitern und diejenigen, die aus irgendeinem Grund keine Waren in physischen Geschäften kaufen, für Online-Einkäufe zu gewinnen. Die Analysten der Esper Group verwenden ihre eigenen Untersuchungen, um darüber zu streiten, wie vernünftig diese Erwartungen sind.

Hoffnung ist nicht umsonst

Der Markt des Online-Handels gilt nicht umsonst als vielversprechende Entwicklungsrichtung. Nach vorläufigen Schätzungen von 2012 des Jahres betrug der durchschnittliche jährliche Anstieg der Online-Verkäufe von Kleidung, Schuhen und Accessoires in Russland 10,4%. In der Gesamtmarktstruktur betrug der Anteil der Online-Verkäufe in diesen Kategorien in 2012 8,1%. Dies ist ein ziemlich großer Indikator für Russland, wo in 2009 nur 2,4% für den Online-Verkauf von Modeartikeln verantwortlich war.

Heute sind die Hauptakteure auf dem Online-Markt in der Modebranche Einzelhändler mit mehreren Marken: Wildberries (Umsatz von 129 Mio. USD im Jahr 2011), Boutique.ru (42 Mio. USD), Topbrands.ru, KupiVip.ru (160 Mio. USD) , Lamoda.ru, Butik.ru und TrendsBrands, die nach dem Vorbild des ausländischen Megastors Asos gebaut wurden. Der Markt wird auch von Einzelhändlern gebildet, die für den Kataloghandel bekannt sind - der größte Akteur, der den Markt tatsächlich kontrolliert, die Otto-Gruppe, und der in Bezug auf das Volumen LaRedoute und BonPrix deutlich unterlegen ist. Der bekannteste Online-Shop für Schuhe in Russland ist Sapato.ru (Umsatz von 26 Mio. USD im Jahr 2011), gefolgt von den Portalen Otto und Quelle, die in Bezug auf den Online-Umsatz zur oben genannten Otto-Gruppe gehören.

Es ist leicht zu erkennen, wie bedeutend der Unterschied zwischen den Umsätzen der führenden Anbieter von Bekleidung und denen der führenden Anbieter von Online-Verkäufen von Schuhen von Sapato ist. Dies zeigt deutlich, dass russische Käufer immer noch Angst haben, Schuhe im Internet zu kaufen, weshalb es nicht so viele Akteure auf diesem Markt gibt und ihre Verkäufe unbedeutend sind. Unter den führenden Online-Händlern gibt es auch keinen einzigen Player aus dem Massenmarktsegment oder Monobrand-Store. Dies ist durchaus logisch, da Multimarken einen besonderen Erfolg erzielen, weil sie nur Modelle sammeln, die einfacher online zu verkaufen sind, keine vollständige Kollektion darstellen und Waren mit einer eigenen Marge verkaufen, die geringer ist als beim Verkauf in physischen Läden.

Suche einen Mann

Es ist merkwürdig, dass im Sortiment der größten Online-Shops die Anteile von Herren- und Damenschuhen nahezu symmetrisch sind und 13% für alle Jahreszeiten der Herrenkollektionen und 11% für alle Jahreszeiten der Frauenkollektionen ausmachen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich die meisten Online-Shops an die Spiegelbildung des Sortiments halten, während sich Ladengeschäfte durch das Verhältnis von Männersortiment zu Damen-40 / 60 auszeichnen, und zwar nicht nur in Kleidung, sondern auch in Schuhen. Der entsprechende Anteil von Herren- und Damenschuhen im Internet erklärt sich auch aus der Tatsache, dass Männer im Internet viel aktiver sind als in physischen Läden, so dass das Gebot für hohe Umsätze gerechtfertigt ist. Es ist auch interessant festzustellen, dass der Online-Verkauf von Herrenschuhen einen relativen Vorteil gegenüber dem Verkauf von Damenschuhen hat, da sie eine geringere Rücklaufquote aufweisen (bei Frauen ist dies 22-24%). Paradoxerweise ist der springende Punkt, dass Männer Dinge selten vor dem Kauf anprobieren: Sie messen Kleidung nur in 40% der Fälle und Schuhe in 63% der Fälle, dh in 37% der Fälle kaufen sie Schuhe „ohne hinzusehen“ nach Größe. In welchem ​​Verhältnis steht eine niedrige Rücklaufquote? Umfragen zufolge sind 66% der Männer seit mehr als drei Jahren 2-3-Marken oder -Verkaufsstellen treu, und 24% der Männer sind nicht nur Marken, sondern auch demselben Modell treu. Dies bedeutet, dass die meisten männlichen Käufer einfach den Sinn der Anpassung nicht erkennen, da sie ihr „eigenes“ Paar mit Sicherheit kennen und sich in der Größe nicht irren.

Andere Studien bestätigen die Aussicht auf Männer als Online-Käufer. Im August befragten Analysten der Esper-Gruppe 2012-Mitarbeiter in großen Einkaufszentren in Moskau, St. Petersburg und Nischni Nowgorod, um ihre Internetgewohnheiten zu ermitteln. Hier sind die Ergebnisse:

- 8% der Stichprobe (160-Befragte) verbringen ihre gesamte Freizeit im Internet.

- 83,5% der Befragten nutzen das Internet, um Informationen zu erhalten, und alle Männer tun dies, und 82% der Frauen;

- Das Internet wird am aktivsten von Verbrauchergruppen im Alter von 20 bis 24 Jahren und von 25 bis 34 Jahren genutzt.

- 47% der Männer, die im Internet nach Informationen suchen, verdienen mehr als 30 Tausend Rubel pro Monat und Person im Haushalt.

- Je höher das Einkommen der Befragten ist, desto häufiger nutzen sie das Internet, um nach Informationen zu suchen und Einkäufe zu tätigen.

Aufgrund dieser Informationen kann davon ausgegangen werden, dass der Online-Shop mit größerer Wahrscheinlichkeit Männer anzieht, die online aktiv sind, Druck- und Fernsehwerbung jedoch gleichgültig gegenüberstehen und der Außenwerbung wenig Aufmerksamkeit schenken. Darüber hinaus kann eine Online-Plattform einkommensstärkere Verbraucher anziehen, da diese eher online nach Informationen suchen. Es ist keine Tatsache, dass diese Verbrauchergruppen im Internet einkaufen werden, aber zumindest erhalten sie hier eher Informationen über Marken als in Ladengeschäften, weil Männer und Befragte mit hohem Einkommen viel seltener in Einkaufszentren gehen und nicht darauf achten externe Kommunikation.

Der Online-Shop von Massenmarken richtet sich daher nicht nur an ein offensichtliches Publikum, sondern auch an Männer, die es nicht leicht haben, Produkte in diesem Preissegment zu verkaufen, sowie an wohlhabendere Verbraucher. Menschen mit Wohlstand wollen nicht in Einkaufszentren gehen und, wie die indirekten Ergebnisse zeigen, nicht in bestimmten Massenmärkten gesehen werden, sodass ein Online-Shop, der ihre Interessen berücksichtigt, ein erfolgreiches Unternehmen sein kann.

Wer kann gut im Internet leben?

Da bekannte Monobrands zunehmend Online-Shops eröffnen, lohnt es sich, über deren Perspektiven zu sprechen. Wie Sie wissen, müssen Geschäfte dieses Formats sowohl online als auch offline eine einzige Preisrichtlinie einhalten. In diesem Fall bietet ein Online-Kauf dem Verbraucher jedoch nicht die erwarteten Preisvorteile. Laut einer Umfrage der Esper Group vom November 2012 sind 82% der Verbraucher der Meinung, dass Waren im Internet billiger sein sollten, da die Transaktionskosten für Miete und Personal geringer sind und das Risiko besteht, Waren „mit dem Auge“ zu kaufen, ohne es zu versuchen. Einzelhändler, die Online-Shops eröffnen, können jedoch keine niedrigeren Preise für ihre Waren festlegen, da dies den Kauf im Internet weniger attraktiv macht als in einem physischen Geschäft, da Sie dort mehr Service und Funktionen für ungefähr dasselbe Geld erhalten können. Es stellt sich heraus, dass der Onlineshop für Massenmarkt-Monobrands, die offline weit verbreitet sind, nur als Schaufenster dient: Natürlich zieht er manchmal neue Kunden an, wird aber immer noch nicht zu einem wichtigen Vertriebskanal.

Für Spieler des mittleren und hohen Segments ist die Eröffnung eines Online-Shops ein wichtiger Schritt in Richtung Verkaufsförderung. Die Nachfrage in diesem Segment in Russland ist äußerst ungleich verteilt und reicht nicht aus, um die Rentabilität der physischen Geschäfte in einzelnen Städten sicherzustellen. Dennoch gibt es in unserem Land genügend Konsumenten von Kleidung und Schuhen dieser Preisklasse, und der Online-Shop kann sie alle unter einem Dach sammeln und ihre Nachfrage befriedigen. Der Online-Verkauf für ein solches Geschäft kann genau der gewünschte Treiber werden, der es ermöglicht, den Verkauf von Marken des „Medium Plus“ -Segments auf ein höheres Niveau zu heben, neue Verbrauchergruppen hervorzuheben, die aufgrund des Fehlens einer Verkaufsstelle in der Nähe von der Marke nicht erreicht wurden, und das Niveau der Salden zu verringern. Letzteres ist im Übrigen vor allem in der Zeit des Massenüberbestands des Marktes relevant, der alle Segmente betrifft. Da sich der Umsatz verlangsamt und die Conversion-Raten sinken und zukünftige Lieferungen für eine Situation mit wachsender Nachfrage geplant sind, wird der Überbestandsprozess bis zur Jahresmitte von 2013 ansteigen und seinen Höhepunkt erreichen, wenn bis zu 40% der Produktion in Lagern übrig bleiben. In dieser Hinsicht wird eine zusätzliche Quelle für ihre Implementierung über das Internet sehr hilfreich sein.

Zatovarovanie kann als einer der Anreize für die Akteure des Massenmarktes dienen: Mit der Einführung des Online-Shops werden regelmäßige Verkäufe in physischen Läden beseitigt, die das Image der Marke negativ beeinflussen. Die Rücknahme des Verkaufs von Rückständen im Online-Bereich wird eine kontinuierliche Durchführung ermöglichen und gleichzeitig einen spürbaren Unterschied zwischen dem Angebot an physischen und Online-Geschäften schaffen.

Trotz dieser Gelegenheiten ist es falsch, den Online-Verkauf als einen Mechanismus zur Lösung aller Probleme der physischen Geschäfte und als einen universellen Wachstumstreiber zu betrachten. Wenn Sie die Online-Plattform nicht aktiv bewerben und dem Angebot keinen Mehrwert für die Käufer entziehen, kann das Umsatzwachstum sehr bedingt sein. Käufer nutzen den Online-Shop als Schaufenster und Preisindikator und kommen in die Läden, um die endgültigen Anpassungen vorzunehmen und Dinge zu kaufen. In diesem Fall kann der Online-Shop natürlich als ein guter Weg dienen, um sich für den Shop zu interessieren. Ist der Nutzen dieses „Schaufensters“ jedoch vergleichbar mit den Kosten für die Entwicklung, den Start und die Wartung der Online-Plattform? Jeder Händler muss diese Frage für sich selbst beantworten.

In den letzten anderthalb Jahren haben immer mehr Einzelhändler auf dem Massenmarkt versucht, Online-Verkäufe zu entwickeln. Sie glauben, dass der zusätzliche Vertriebskanal es ihnen ermöglichen wird, ...
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