Wie Sie ein Unternehmen in einen nicht wettbewerbsorientierten Bereich bringen

Vladimir Viktorovich Thurman - Führender Experte für die Kommerzialisierung von Innovationen in R.F. Die wichtigste für die Verstimmung von Wettbewerbern. Autor der einzigen schrittweisen Methode in Russland und der GUS zur Entwicklung eines einzigartigen Handelsvorschlags und zur Schaffung eines Unternehmens in einem konkurrenzlosen Raum. Wissenschaftlicher Direktor des NP "Resource Center for Business Development".

Wir sollten mit der Aussage beginnen, die viele schockiert: Ein bestehendes Schuhgeschäft ist überhaupt kein Geschäft, genauso wie eine Schuhfabrik kein Geschäft ist. In diesem Fall ist Geschäft ein Prozess, der Geld verdient. Ein Prozess, der zur Lösung von Problemen einer ausreichend großen Anzahl von Menschen führt. Wenn es eine bestimmte Anzahl von Boutiquen gibt, Schuhgeschäfte mit einem ähnlichen Sortiment, mit unterschiedlichen Optionen für Schuhmodelle auf dem Markt (ob es sich um ein Premium-Segment, ein mittleres Segment oder ein Economy-Segment handelt), die sich jedoch nicht voneinander unterscheiden - Es ist diese Situation, die man Krise nennen sollte. Und keine doppelte Erhöhung der Kaufpreise oder eine Erhöhung des Dollarkurses auf 60 Rubel! Und diese Krisensituation ist jetzt offensichtlich geworden: Früher hat die Verlagerung des Geschäfts an der Schnittstelle der Kundenströme es gerettet. Weder eine besonders gut beworbene internationale Marke noch ein einzigartiger Standort oder sogar die Kosten einer Produktionseinheit sind der Wettbewerbsvorteil, der die stabile Position eines Unternehmens auf dem Markt sicherstellt. Wenn wir nun zur richtigen Definition von Geschäft zurückkehren, nämlich: Geschäft ist ein Prozess, bei dem die Probleme einer großen Anzahl von Menschen für Geld gelöst werden, müssen wir die Frage beantworten, wer wirklich Ihr Kunde ist und welches Problem Ihr Produkt löst.

1. Lösung spezifischer Probleme des Käufers. Unterschiedliche Kategorien von Kunden haben unterschiedliche Probleme: Für einige ist dies der Kauf von Schuhen für tausend Rubel (was wirklich ein großes Problem ist, sie müssen noch mindestens eine Saison durchlaufen); und jemand kauft Schuhe für den Status - das ist ein weiteres Problem. Tatsächlich haben sogar diese verschiedenen Kundenkategorien etwas, das sie wirklich interessiert. Eine interessante Tatsache: Der menschliche Fuß enthält mehr als 70 Tausend Nervenenden. Das heißt, dies ist eine Zone großer Wirkung von Akupunkturpunkten. Der menschliche Fuß gibt über 1-Brillen Schweiß ab, dies sind nur Hinweise zur Überlegung. Sowohl die menschliche Gesundheit als auch die Form des Fußes hängen von der Qualität des Schuhs, seiner Leitfähigkeit und den Designmerkmalen ab. Hast du jemals Mädchen gesehen, die besonders beim Kauf der falschen Schuhe einen Ansporn bekommen haben? Es wächst an der Ferse, sieht schrecklich aus und wird nur durch eine Operation gereinigt. Warum passiert das? Dies ist keine Krankheit, es sind die falschen Schuhe. Und von ihr all diese Beulen, Hühneraugen an ihren Beinen und so weiter, besonders wenn es um Damenschuhe geht. Warum passiert das? Nicht einmal, weil es sich um die falschen Schuhe handelt, aber der Verkäufer muss ein Experte sein. In den meisten Situationen sind die Experten natürlich mehr Unternehmer, und das große Schuhgeschäft ist nach wie vor ein Familienunternehmen. Unternehmer, die sich ernsthaft mit ihrem Geschäft beschäftigen, gehen selbst zur Bestellung, da es unmöglich ist, den Käufer mit der Bestellung der Abholung zu beauftragen.

Wie kann man ein Angebot machen, das man nicht ablehnen kann? Sie können verschiedene Führungsoptionen in Betracht ziehen - in Bezug auf Kosten, Produktion, Marketing usw. Aber das Wichtigste ist, den Menschen zu sagen, wie sehr Sie Ihre Arbeit lieben und was Sie für ihren Wohlstand tun. Und das ist Marketing, wenn ein Mensch mit einem Umsatz von eineinhalb Milliarden (er muss nicht arbeiten) reist und jedes Paar inspiziert, das er dann kauft. Das ist Wert an sich.

2. Geschultes Personal. Das Personal ist äußerst ineffektiv organisiert, weil es gelernt hat, aktiv zu verkaufen, zu "pushen" und durch Gewalt zu lächeln. Tatsächlich kam in Europa vor mehr als 20 Jahren vor langer Zeit auf der ganzen Welt der sogenannte Beratungs- oder Expertenvertrieb, der auf der Bereitstellung hochwertiger Informationen beruhte. Dies kann auch unser Wert sein - die Fähigkeit, nicht nur mit Hilfe von Medien, mit Hilfe von Werbung zu erklären (und wir wissen, dass während der Krise das Werbebudget in vielen Organisationen reduziert wird), sondern auch in unseren eigenen Worten einfach einer Person zu sagen, auf welcher Grundlage Eine bestimmte Kaufentscheidung kann die beste sein. Eine Person selbst wird eine Entscheidung treffen, sie wird sich selbst kaufen, wenn sie alles weiß und versteht, wie der Prozess abläuft, einschließlich der Auswahl einer Sammlung. Experteninformationen sind ebenfalls wichtig. Nehmen wir an, eine Person hat eine Beinkrankheit, eine Krankheit des Bewegungsapparates. Die Auswahl des richtigen Schuhwerks ist in diesem Fall von entscheidender Bedeutung, daher erweitern wir das Sortiment erheblich. Das heißt, wenn wir gezwungen sind, dieselben Schuhe zu einem höheren Preis zu verkaufen. Zum Beispiel habe ich Armani-Stiefel, ich habe sie für tausend Dollar gekauft, als ich noch Student war, es war zu viel für mich. Natürlich haben sie bereits einige Mängel, aber sie können so viele Jahre durchhalten! Ich erinnere mich nicht genau, es sind schon 10 oder 12 Jahre, aber das sind tolle Stiefel.

Die Leute kaufen. Könnte ich es mir dann leisten? Nein, ich konnte nicht. Warum habe ich es gekauft? Weil die Verkäuferin in dem Geschäft, in dem ich den Kauf vorhatte, es nicht nur mochte, sie erklärte mir auch alles. Und das hängt von der Strategie des Unternehmens selbst ab. Wenn Sie im Economy-Segment arbeiten, sind Sie daran interessiert, Produkte häufiger zu verkaufen, das heißt, Sie sind nicht bereit, die Qualität zu verbessern. Aber dann sollte man beim Kunden ein Glücksgefühl schaffen, denn im Economy-Segment kann man nicht ein Paar Schuhe pro Saison kaufen, sondern drei Paar und macht sich keine Sorgen darüber, dass diese Schuhe in ein paar Jahren auseinander fliegen können. In jedem Fall ist es wichtig, der Person einen Mehrwert zu bieten und der Person Informationen darüber zu liefern, welche Lösung für sie die beste ist. Egal wie viel Geld er in den Laden gibt, wir wissen, dass Schuhe der Teil der Garderobe sind, der niemals gerettet wird und auf den nicht verzichtet werden kann.

Krisenresistente Fördersysteme

Ich werde ein konkretes Beispiel geben. Nehmen Sie das Einkaufszentrum und die Geschäfte, die dort betrieben werden. Sie arbeiten normalerweise mit einem vorhandenen Client-Stream. Das heißt, es ist sehr schwierig, global mit starken Wettbewerbern zu konkurrieren, zum Beispiel mit einer einzigen Einheit, einem einzigen Geschäft oder mehreren Geschäften. Im Moment der Krise können wir sehen, dass in Moskau 900-Restaurants 900 schließen! Sind diese Leute wirklich Amateure? Nein! Das sind Leute, die auch dachten, dass sie wissen, wie man Restaurantgeschäfte macht. Warum schließen sie? Und weil das Restaurant auch kein Geschäft ist.

Ein ordnungsgemäß organisierter Prozess, der kontrolliert werden muss, ist die Aufgabe des Managements, des Managers selbst. Deshalb diese Gastronomen - sind sie andere Leute? Waren sie nicht Amateure? 900 Leute? Dies ist eine globale Industrie, eine Industrie. In Moskau 900 wurden in Saratow 50 zum Verkauf angeboten. Das ist verrückt. Es gibt vielleicht nur 150 von ihnen ... Also, was haben sie falsch gemacht?

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1. Analysieren Sie Ihre Arbeit und geben Sie Fehler zu. Das russische Geschäft ist krank und ernsthaft ernst. Ich habe mein Missverständnis satt, dass es kein Geschäft ist, Schuhe zu kaufen, Schuhe mitzubringen und Schuhe in ein Einkaufszentrum zu legen. Sie können nicht einfach darauf warten, dass Leute kommen und kaufen.

2. Beginnen Sie mit Ihrem Kundenstamm. Es muss ordnungsgemäß segmentiert und aktualisiert werden. Jede Person, die Ihre Boutique betritt, sollte automatisch in Ihre Datenbank aufgenommen werden. Ein dedizierter Prozess muss entwickelt werden. Wie kann man einen Kunden für ein Einkaufszentrum gewinnen? Wie kann eine kleine Boutique das Kundenverkehrsproblem lösen? Absolut nicht, daher müssen Sie mit dem vorhandenen Kundenfluss arbeiten. Sie sollten viele Gründe für den ständigen Kontakt mit dem Kunden haben: eine neue Mailingliste, eine neue Broschüre, neue Tipps, eine Privatshow, eine Partnerveranstaltung in einer Boutique, eine Teeparty für Stammkunden, einen Miniclub ... wie viele Veranstaltungen können mit minimalem Aufwand organisiert werden und nur mit Ihrer bestehenden zusammenarbeiten Kundenbasis! Die Leute lieben es zu klatschen, dies ist eine bekannte Wahrheit, auf die sie nicht mehr achten, aber vergebens. Sie sagen, dass ein zufriedener Kunde drei und ein unzufriedener zehn sagt. Drei Personen sind ein gutes Plus für den Laden! Besonders wenn ein zufriedener Kunde etwas sagt, das ihn wirklich beeindruckt hat.

3. Arbeiten Sie mit einem vorhandenen Client-Stream. Auch mit dem Kunden, der in die Boutique kommt, nur weil er vor der Sitzung im Cinema Park 15 Minuten Zeit hat. Aber er ist kein Gelegenheitskunde! Er ging nicht zum Fast Food und nicht zu einem nahe gelegenen Musikgeschäft, aber zu unserem schaute er, er ging zu seinen Schuhen, was bedeutet, dass er sich zumindest um etwas kümmern wird. Was bekommt eine Person am Ausgang? Nichts. Und sollte? Zumindest eine Broschüre über das Unternehmen. Zumindest - ein Angebot, innerhalb der nächsten zehn Tage zu kommen und von einem Sonderangebot zu profitieren. Mindestens zwei Flyer für einen Freund und für eine Freundin und Sie erhalten einen speziellen Gutscheincode, eine Kinokarte - und sofort verwandelt sich ein Zuschauer in drei Verkaufsstellen.

4. Organisieren Sie Partnerschaftsallianzen. Die richtige Organisation dieses Prozesses besteht darin, einen Kunden zu gewinnen. Sie können beispielsweise eine Partnerveranstaltung mit einem medizinischen Zentrum durchführen. Die Leute kommen, um Schuhe zu kaufen, wie vom Arzt dieses Zentrums vorgeschrieben, und erhalten einen speziellen Gutschein, eine Bescheinigung für eine vorbeugende Untersuchung im medizinischen Zentrum. Ich kann schon vorhersehen, wie jemand sagen wird: "Wir haben das alles schon getan." Nichts dergleichen, du hast es nie getan. Das Beste, was Sie getan haben, war, diese Stapel Flyer an die Kasse zu stellen. Irgendwo auf der Pinnwand hängten sie eine Packung Flugblätter auf, und eine andere Putzfrau warf sie in den Mülleimer. Es ist wichtig, nicht nur über alle Aktionen nachzudenken und alle Prozesse aufzubauen, sondern sie auch zu steuern.

5. Verfolgen Sie Änderungen der Kundennachfrage. Wie die Praxis zeigt, muss das Sortiment während der Krise geändert werden, jedoch im Hinblick auf die Änderung der Verbraucherpräferenzen. Krise ist ein psychologisches Konzept, kein physisches. Im Gegenteil, Sie müssen mobilisieren und Maßnahmen ergreifen, da die Wettbewerber dasselbe tun werden. Das heißt, sie werden die Werbekosten senken, sie werden die Lohnsumme senken, sie werden die Reichweite in Richtung des Wirtschaftssegments verändern. Deshalb muss man ruhig bleiben und verstehen, dass die Nachfrage nach diesem Teil unserer Garderobe nie aufhört. Wenn Sie den Prozess der Kundengewinnung, das Sammeln von Kontaktinformationen und das Arbeiten mit einer Datenbank, das Untersuchen der Einstellungen und des Affiliate-Verkehrs zunächst organisiert haben, haben Sie keine Werbekosten erhalten. Wenn Sie danach ein System von wiederholten Kontakten mit diesem Kunden aufgebaut haben, werden Sie keine Probleme haben, neue Kunden zu gewinnen.

Die Krise ist nicht dauerhaft, und jetzt ist es wichtig, den sogenannten Aufwärtszyklus der Geschäftsentwicklung einzuleiten, was bedeutet, dass Sie sich zunächst für das Hauptziel entscheiden müssen. Das Hauptziel ist, was Sie für Ihre Kunden tun. Leider ist das Verständnis unserer Unternehmer wirklich weit davon entfernt. Was machen sie denn? Sie verdienen Geld für sich. Wir müssen Probleme lösen. Und das nennt man strategischen Wettbewerbsvorteil. Strategischer Wettbewerbsvorteil ist Einzigartigkeit. Das heißt, die beste Boutique der Stadt, die beste Boutique in der Gegend, das beste Geschäft im Zentrum zu werden. Dies an sich sollte der Wunsch sein, das Beste in dem zu werden, was Sie tun, das Beste in jeder Frage, die Sie entscheiden. Beginnen Sie danach, sich selbst als Zentrum für die Lösung der Probleme zu betrachten, mit denen der Kunde konfrontiert ist, da der Kunde möglicherweise eine große Anzahl von Problemen hat. Können Sie sich vorstellen, wie angenehm der Kunde sein wird und wie oft der Umsatz steigen wird, wenn Sie beispielsweise einen professionellen Facharzt zu Ihnen einladen? Oder wenn Sie einen professionellen Stylisten oder Designer einladen, Schuhe für Ihren Kunden in Ihrem Geschäft anzupassen. Umsatz steigt 4-mal, durchschnittlicher Scheck 4-mal, 4-mal. Es scheint mir, dass Ihr Spezialist dort leben sollte. Er sollte in den Staat gebracht werden. Warum tust du das nicht, warum so träge denken? Es geht nur um Missverständnisse. Geschäftsleute denken, ich hätte Stiefel gekauft, Stiefel verkauft - das ist ein Geschäft. Dies ist kein Geschäft. Das ist "Verschwendung". Geschäft ist, wenn wir großen Wert schaffen. Und ein nicht wettbewerbsfähiges Geschäft ist, wenn der Wert, den Sie für Ihre Kunden auf die Welt bringen, größer ist als der Wert eines Ihrer Konkurrenten. Dies ist, was nicht wettbewerbsfähiges Geschäft ist.