Wie Sie ein Unternehmen in einen nicht wettbewerbsorientierten Bereich bringen

Wladimir Wiktorowitsch Turman ist ein führender Experte für die Kommerzialisierung von Innovationen in der Russischen Föderation. Er gilt als Experte für Wettbewerbsdifferenzierung und hat die einzige schrittweise Methodik in Russland und der GUS zur Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals (USP) und zur Etablierung eines Unternehmens in einem konkurrenzlosen Marktsegment entwickelt. Zudem ist er wissenschaftlicher Leiter des Ressourcenzentrums für Geschäftsentwicklung.

Wir sollten mit der Aussage beginnen, die viele schockiert: Ein bestehendes Schuhgeschäft ist überhaupt kein Geschäft, genauso wie eine Schuhfabrik kein Geschäft ist. In diesem Fall ist Geschäft ein Prozess, der Geld verdient. Ein Prozess, der zur Lösung von Problemen einer ausreichend großen Anzahl von Menschen führt. Wenn es eine bestimmte Anzahl von Boutiquen gibt, Schuhgeschäfte mit einem ähnlichen Sortiment, mit unterschiedlichen Optionen für Schuhmodelle auf dem Markt (ob es sich um ein Premium-Segment, ein mittleres Segment oder ein Economy-Segment handelt), die sich jedoch nicht voneinander unterscheiden - Es ist diese Situation, die man Krise nennen sollte. Und keine doppelte Erhöhung der Kaufpreise oder eine Erhöhung des Dollarkurses auf 60 Rubel! Und diese Krisensituation ist jetzt offensichtlich geworden: Früher hat die Verlagerung des Geschäfts an der Schnittstelle der Kundenströme es gerettet. Weder eine besonders gut beworbene internationale Marke noch ein einzigartiger Standort oder sogar die Kosten einer Produktionseinheit sind der Wettbewerbsvorteil, der die stabile Position eines Unternehmens auf dem Markt sicherstellt. Wenn wir nun zur richtigen Definition von Geschäft zurückkehren, nämlich: Geschäft ist ein Prozess, bei dem die Probleme einer großen Anzahl von Menschen für Geld gelöst werden, müssen wir die Frage beantworten, wer wirklich Ihr Kunde ist und welches Problem Ihr Produkt löst.

1. Spezifische Kundenprobleme lösen. Verschiedene Kundengruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse: Manche kaufen sich ein Paar Stiefel für tausend Rubel (was ärgerlich ist, da man sie mindestens eine weitere Saison tragen muss), andere kaufen Schuhe aus Statusgründen – das ist eine andere Sache. Doch selbst diese unterschiedlichen Kundengruppen haben etwas, das sie wirklich interessiert. Interessant: Der menschliche Fuß besitzt über 70.000 Nervenenden. Das macht ihn zu einem hochsensiblen Bereich für Akupunkturpunkte. Der menschliche Fuß produziert etwa eine Tasse Schweiß – nur mal so als Denkanstoß. Und die Qualität der Schuhe, ihre Leitfähigkeit und ihr Design beeinflussen sowohl die Gesundheit als auch die Form der Füße. Haben Sie schon einmal gesehen, wie Frauen, insbesondere Frauen, einen Fersensporn entwickeln, wenn sie die falschen Schuhe kaufen? Er wächst an der Ferse, sieht unschön aus und kann nur operativ entfernt werden. Was verursacht das? Es ist keine Krankheit, sondern die falschen Schuhe. Und genau das ist die Ursache für all die Druckstellen, Hornhaut und anderen Fußprobleme, insbesondere bei Damenschuhen. Warum passiert das? Nicht einmal, weil es die falschen Schuhe sind, sondern weil ein Verkaufsberater Experte sein muss. Und in den meisten Fällen sind die Experten natürlich die Inhaber der Geschäfte, während große Schuhunternehmen oft familiengeführt sind. Unternehmer, die es mit ihrem Geschäft ernst meinen, bestellen selbst, denn es ist unmöglich, einem Einkäufer eine Sammelbestellung anzuvertrauen.

Wie kann man ein Angebot machen, das man nicht ablehnen kann? Sie können verschiedene Führungsoptionen in Betracht ziehen - in Bezug auf Kosten, Produktion, Marketing usw. Aber das Wichtigste ist, den Menschen zu sagen, wie sehr Sie Ihre Arbeit lieben und was Sie für ihren Wohlstand tun. Und das ist Marketing, wenn ein Mensch mit einem Umsatz von eineinhalb Milliarden (er muss nicht arbeiten) reist und jedes Paar inspiziert, das er dann kauft. Das ist Wert an sich.

2. Geschultes Personal. Mitarbeiter sind oft ineffektiv, weil sie auf aggressive Verkaufstaktiken geschult sind, ihnen beigebracht wird, Verkäufe zu forcieren und ein Lächeln aufzuzwingen. Tatsächlich gibt es weltweit und in Europa seit über 20 Jahren den sogenannten beratenden oder Expertenverkauf – also Verkauf auf Basis hochwertiger Informationen – schon lange. Genau darin kann auch unser Wert liegen: die Fähigkeit, nicht nur durch Medien und Werbung (und wir wissen, dass in Krisenzeiten in vielen Unternehmen die Werbebudgets gekürzt werden), sondern auch ganz einfach in unseren eigenen Worten zu erklären, warum eine bestimmte Kaufentscheidung die beste sein kann. Menschen treffen ihre eigenen Entscheidungen und kaufen, wenn sie alles wissen und den Prozess verstehen, einschließlich der Auswahl einer Kollektion. Expertenwissen ist ebenfalls wichtig. Nehmen wir an, jemand hat eine Fußerkrankung, eine Erkrankung des Bewegungsapparates. Die Wahl der richtigen Schuhe ist in diesem Fall entscheidend, daher erweitern wir das Sortiment deutlich. Das bedeutet, dass wir gezwungen sind, dieselben Schuhe zu einem höheren Preis zu verkaufen. Ich habe zum Beispiel Armani-Stiefel; Ich habe sie als Studentin für tausend Dollar gekauft – das war damals viel zu teuer für mich. Natürlich haben sie ein paar Gebrauchsspuren, aber sie sind schon so lange in einem Top-Zustand! Ich weiß nicht mehr genau, ob es 10 oder 12 Jahre sind, aber es sind wirklich tolle Stiefel.

Die Leute kaufen. Könnte ich es mir dann leisten? Nein, ich konnte nicht. Warum habe ich es gekauft? Weil die Verkäuferin in dem Geschäft, in dem ich den Kauf vorhatte, es nicht nur mochte, sie erklärte mir auch alles. Und das hängt von der Strategie des Unternehmens selbst ab. Wenn Sie im Economy-Segment arbeiten, sind Sie daran interessiert, Produkte häufiger zu verkaufen, das heißt, Sie sind nicht bereit, die Qualität zu verbessern. Aber dann sollte man beim Kunden ein Glücksgefühl schaffen, denn im Economy-Segment kann man nicht ein Paar Schuhe pro Saison kaufen, sondern drei Paar und macht sich keine Sorgen darüber, dass diese Schuhe in ein paar Jahren auseinander fliegen können. In jedem Fall ist es wichtig, der Person einen Mehrwert zu bieten und der Person Informationen darüber zu liefern, welche Lösung für sie die beste ist. Egal wie viel Geld er in den Laden gibt, wir wissen, dass Schuhe der Teil der Garderobe sind, der niemals gerettet wird und auf den nicht verzichtet werden kann.

Krisenresistente Fördersysteme

Ich werde ein konkretes Beispiel geben. Nehmen Sie das Einkaufszentrum und die Geschäfte, die dort betrieben werden. Sie arbeiten normalerweise mit einem vorhandenen Client-Stream. Das heißt, es ist sehr schwierig, global mit starken Wettbewerbern zu konkurrieren, zum Beispiel mit einer einzigen Einheit, einem einzigen Geschäft oder mehreren Geschäften. Im Moment der Krise können wir sehen, dass in Moskau 900-Restaurants 900 schließen! Sind diese Leute wirklich Amateure? Nein! Das sind Leute, die auch dachten, dass sie wissen, wie man Restaurantgeschäfte macht. Warum schließen sie? Und weil das Restaurant auch kein Geschäft ist.

Ein ordnungsgemäß organisierter Prozess, der kontrolliert werden muss, ist die Aufgabe des Managements, des Managers selbst. Deshalb diese Gastronomen - sind sie andere Leute? Waren sie nicht Amateure? 900 Leute? Dies ist eine globale Industrie, eine Industrie. In Moskau 900 wurden in Saratow 50 zum Verkauf angeboten. Das ist verrückt. Es gibt vielleicht nur 150 von ihnen ... Also, was haben sie falsch gemacht?

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1. Analysiere deine Arbeit und gestehe deine Fehler ein. Das russische Geschäftsleben ist schwer angeschlagen. Es ist angeschlagen, weil es nicht versteht, dass Schuhe kaufen, liefern und in einem Einkaufszentrum platzieren kein Geschäft ist. Man kann nicht einfach darauf warten, dass die Leute kommen und sie kaufen.

2. Beginnen Sie mit der Pflege Ihrer Kundenbeziehungen. Diese müssen sorgfältig segmentiert und optimiert werden. Jeder Kunde, der Ihre Boutique betritt, sollte automatisch in Ihre Datenbank aufgenommen werden. Entwickeln Sie dafür einen entsprechenden Prozess. Wie lockt man Kunden in ein Einkaufszentrum? Wie kann eine kleine Boutique das Problem der Kundenfrequenz lösen? Sicher nicht, daher müssen Sie mit Ihren bestehenden Kunden arbeiten. Sie sollten zahlreiche Möglichkeiten haben, Ihre Kunden regelmäßig anzusprechen: ein neuer Newsletter, eine neue Broschüre, neue Tipps, eine exklusive Vorführung, eine Partnerveranstaltung in Ihrer Boutique, eine Teeparty für Stammkunden, ein Kinderclub … Wie viele Aktionen lassen sich mit minimalem Aufwand organisieren, indem Sie ausschließlich Ihre bestehenden Kunden einbeziehen! Menschen lieben es zu tratschen; das ist eine bekannte, aber oft übersehene Tatsache. Man sagt, ein zufriedener Kunde erzählt es drei Leuten, ein unzufriedener zehn. Drei Empfehlungen sind ein großer Pluspunkt für ein Geschäft! Besonders, wenn ein zufriedener Kunde etwas erzählt, das ihn wirklich beeindruckt hat.

3. Nutzen Sie Ihren bestehenden Kundenstrom. Selbst Kunden, die nur kurz in die Boutique kommen, weil sie 15 Minuten Zeit haben, bevor ihr Film im Cinema Park beginnt, sind keine zufälligen Besucher! Sie sind nicht zu einem Fast-Food-Restaurant oder dem Musikladen um die Ecke gegangen, sondern haben bei uns vorbeigeschaut. Sie wollten sich Schuhe ansehen, also sehen sie zumindest etwas. Was bekommt diese Person am Ende des Tages? Nichts. Sollte sie etwas bekommen? Zumindest eine Firmenbroschüre. Zumindest eine Einladung, innerhalb der nächsten zehn Tage wiederzukommen und ein Sonderangebot zu nutzen. Mit mindestens zwei Flyern, einen für jeden Freund, erhalten Sie einen exklusiven Gutscheincode und eine Kinokarte – und im Handumdrehen wird aus einem zufälligen Passanten drei potenzielle Kunden.

4. Partnerschaften aufbauen. Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Organisation dieses Prozesses liegt in der Kundengewinnung. Beispielsweise könnten Sie eine Kooperationsaktion mit einem medizinischen Zentrum veranstalten. Kunden kaufen dort vom Arzt des Zentrums verschriebene Schuhe und erhalten im Gegenzug einen Gutschein und eine Bescheinigung für eine Vorsorgeuntersuchung. Ich kann mir schon vorstellen, wie jemand sagt: „Das haben wir doch schon mal gemacht.“ Nein, das haben Sie noch nie gemacht. Höchstens haben Sie bisher Stapel von Flyern an der Kasse ausgelegt, ein paar davon an ein Schwarzes Brett geheftet und die nächste Reinigungskraft sie in den Müll werfen lassen. Es ist wichtig, nicht nur alle Werbeaktionen zu durchdenken und alle Prozesse zu organisieren, sondern sie auch zu überwachen.

5. Beobachten Sie die Veränderungen der Kundennachfrage. Erfahrungsgemäß muss das Produktsortiment in Krisenzeiten angepasst werden, jedoch nur in Reaktion auf veränderte Kundenpräferenzen. Eine Krise ist ein psychologisches, kein physisches Phänomen. Im Gegenteil: Sie müssen mobilisieren und handeln, denn Ihre Wettbewerber werden dasselbe tun. Das bedeutet, dass sie Werbekosten senken, Löhne kürzen und ihr Sortiment auf das Economy-Segment ausrichten werden. Daher ist es wichtig, Ruhe zu bewahren und zu verstehen, dass die Nachfrage nach diesem Bereich unserer Garderobe ungebrochen ist. Wenn Sie von Anfang an die Kundengewinnung organisiert haben – also Kontaktdaten gesammelt, mit der Datenbank gearbeitet, Präferenzen analysiert und Affiliate-Traffic generiert haben –, entstehen Ihnen keine Werbekosten. Wenn Sie anschließend ein System für den regelmäßigen Kontakt mit diesen Kunden aufbauen, werden Sie problemlos neue Kunden gewinnen.

Die Krise wird nicht ewig dauern, und jetzt ist es wichtig, einen Aufwärtstrend in der Geschäftsentwicklung einzuleiten. Das bedeutet vor allem, das Kernziel zu definieren: Was tun Sie für Ihre Kunden? Leider haben viele Unternehmer dieses Verständnis noch nicht vollständig verinnerlicht. Schließlich geht es ihnen doch nur darum, Geld für sich selbst zu verdienen. Wir müssen Probleme lösen. Und genau das nennt man strategischen Wettbewerbsvorteil. Ein strategischer Wettbewerbsvorteil ist Einzigartigkeit. Das heißt, die beste Boutique der Stadt, die beste Boutique der Region, das beste Geschäft in der Innenstadt zu werden. Das sollte an sich schon ein Ziel sein – der Beste in dem zu sein, was Sie tun, der Beste in jeder Problemlösung. Und dann sollten Sie sich als Anlaufstelle für die Problemlösung Ihrer Kunden verstehen, denn die Probleme Ihrer Kunden können sehr vielfältig sein. Stellen Sie sich vor, Sie laden einen Facharzt ein, um sich beraten zu lassen. Können Sie sich vorstellen, wie zufrieden der Kunde sein wird und wie stark Ihr Umsatz steigen wird? Oder wenn Sie einen professionellen Stylisten oder Designer einladen, Schuhe speziell für Ihren Kunden in Ihrem Geschäft auszusuchen? Der Umsatz vervierfacht sich, der durchschnittliche Bestellwert vervierfacht sich – und zwar um ein Vielfaches. Ihr Spezialist sollte meiner Meinung nach dort wohnen. Er sollte fest angestellt sein. Warum tun Sie das nicht? Warum diese starre Denkweise? Es beruht alles auf einem Missverständnis. Geschäftsleute denken: „Ich habe Schuhe gekauft, ich habe sie verkauft – das ist doch Geschäft.“ Das ist kein Geschäft. Das ist Profitgier. Geschäft bedeutet, echten Mehrwert zu schaffen. Und ein Unternehmen, das nicht im Wettbewerb steht, ist dann erfolgreich, wenn der Mehrwert, den Sie Ihren Kunden bieten, größer ist als der Ihrer Konkurrenten. Genau das zeichnet ein Unternehmen aus, das nicht im Wettbewerb steht.