Foto: Footwearnews.com
Mit der Unterstützung von Anta Sports könnte Puma bis Ende 2027 wieder auf Wachstumskurs kommen.
Anta Sports könnte Puma helfen, wieder auf Wachstumskurs zu kommen, insbesondere auf dem chinesischen Markt, indem die Direktvertriebsstrategie (DTC) gestärkt wird. Aus diesem Grund haben HSBC-Analysten die Puma-Aktie laut Footwearnews.com von „Halten“ auf „Kaufen“ hochgestuft.
In diesem Jahr erwarb Anta Sports einen Anteil von 29,06 % an der Marke, vorbehaltlich des Erhalts der erforderlichen behördlichen Genehmigungen, die voraussichtlich bis Ende 2026 erfolgen werden.
Die deutsche Sportmarke befindet sich aufgrund laufender Bestandsoptimierung, Reduzierung unnötiger Großhandelsvertriebe und Kostensenkungsmaßnahmen weiterhin in einer Übergangsphase. Analysten von HSBC merkten an, dass die Strategien unter neuer Führung bis Ende 2027 erhebliche Wachstumschancen eröffnen könnten, beginnend mit einem Fokus auf den chinesischen Markt.
„Anta hat eine starke Erfolgsbilanz bei der Transformation globaler Marken, darunter Fila, Descente, Kolon Sport und Amer Sports sowie Arc'teryx, Salomon und Wilson“, stellten die Analysten fest und merkten an, dass diese Marken erworben und dann „nach einer strategischen Neupositionierung mit besonderem Fokus auf den chinesischen Markt neu eingeführt wurden, wo sie alle inzwischen erfolgreich sind.“
Antas Geschäftsmodell basiert auf einer Strategie der Fokussierung auf eine einzige Marke, mehrere Marken und Globalisierung. Das Unternehmen setzt konsequent Transformations- und Skalierungsmethoden für Marken ein, die zuvor hinter den Erwartungen zurückblieben und Schwierigkeiten mit ihrer Marktpositionierung hatten. Der Übergang zu einem Direktvertriebsmodell (DTC) trägt zudem zur Optimierung der Lieferketten bei und steigert so Effizienz und Rentabilität.
Im Fall der finnischen Gruppe Amer Sports, die 2019 von einem Konsortium unter der Führung von Anta übernommen wurde, führte die Transformation dazu, dass „Arc’teryx zur prägenden globalen Outdoor-Marke in China wurde, während Salomon den Markt eroberte, indem es sich von einer rein leistungsorientierten Marke zu einer lifestyle- und modeorientierten Marke wandelte.“
Anta plant, zwei der sieben Sitze im Aufsichtsrat von Puma zu besetzen, um so Einfluss auf das Unternehmen zu gewinnen. Puma hat derzeit in China einen Marktanteil von lediglich 1,3 % und die Markenbekanntheit ist gering.
Mit seiner Erfahrung auf dem chinesischen Markt und seinem umfassenden Vertriebsnetz kann Anta Puma bei der Expansion unterstützen. Und mit nur 150 firmeneigenen Puma-Stores scheint die deutsche Marke erhebliches Expansionspotenzial zu besitzen. Puma betreibt zudem rund 770 Franchise-Stores in China.
„Die Marken im Portfolio von Anta haben bewiesen, dass sie ihre Filialnetze effektiver ausbauen können als viele globale Wettbewerber“, schreiben die Analysten und führen Salomon als Beispiel an.
Unter Antas Führung wurden Salomon-Filialen in nur zwei Monaten eröffnet, während die meisten globalen Marken von der Planungsphase an etwa neun Monate benötigen.
Im HSBC-Bericht wurde darauf hingewiesen, dass Salomon allein im Jahr 2025 90 Markengeschäfte eröffnet hat, von denen 45 markeneigene Geschäfte sind und direkt vom Unternehmen betrieben werden, und dass alle Geschäfte seit ihrer Eröffnung profitabel sind.
Im Bericht von HSBC wurde festgestellt, dass Großchina im Jahr 2025 7 % des Konzernumsatzes ausmachte, gegenüber 15 % im Jahr 2020. Es wird jedoch erwartet, dass dieser Anteil bis 2028 auf 10 % steigen wird, was auf eine erwartete durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 23 % zwischen 2026 und 2028 zurückzuführen ist.
Letztes Jahr eröffnete Puma einen neuen, großzügigen Flagship-Store in London. Das Unternehmen beförderte außerdem Maria Valdez zur Chief Brand Officer. Im April stellte Puma zudem neue Führungskräfte ein: Bertin Blanc als Vice President Global Wholesale und Laurent Fricker als Vice President Sportswear – ein weiterer Schritt in der Wellness-Strategie des Unternehmens.
Puma meldete für das erste Quartal 2026 etwas besser als erwartet ausgefallene Ergebnisse, allerdings fiel die Umsatzprognose für das zweite Quartal schwächer aus als für das erste. Für die zweite Jahreshälfte wird eine Verbesserung erwartet.
Anta ist nach Nike und Adidas der drittgrößte Sportartikelhersteller Chinas. Das Unternehmen ist nun auch größter Anteilseigner von Puma, gefolgt von der Frasers Group mit einem Anteil von 5,77 %.
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