Lamoda und Yandex Werbeforschung: Strategie zur Förderung von Modemarken

Lamoda und Yandex Advertising führten eine gemeinsame Studie durch und beschrieben die Trends in der strategischen Entwicklung lokaler Modemarken. Die Studie basiert auf einer Befragung von 261 Vertretern großer und mittelgroßer Modehändler; zur Analyse der Kundenperspektive wurde eine Befragung von 1500 Käufern durchgeführt, ergänzt durch eine Analyse der Nachfrage auf der Lamoda-Plattform.

Digitale Plattformen haben Priorität

Laut der Umfrage kaufen 55 % der Käufer Kleidung, Schuhe und Accessoires ausschließlich online. Der Markt verlagert sich in Richtung E-Commerce – nur 15 % der Befragten gaben an, häufiger in Offline-Geschäften einzukaufen. Die Daten werden durch die INFOline-Statistik für 2024 bestätigt: 53 % der Kleidung, Schuhe und Accessoires werden online verkauft, und bis 2030 wird der Online-Anteil in dieser Kategorie 80 % erreichen.

Der Modeeinzelhandel betrachtet Online-Kanäle als einen wichtigen Wachstumsbereich. 70 % der Marken planen, in den nächsten drei Jahren ihre Website und mobile App weiterzuentwickeln, ihre Vertriebskanäle zu erweitern und in Marktplätze einzusteigen.

Wachstum ist schwieriger geworden und dies verändert die Strategie von der Skalierung hin zur Konzentration auf das Produkt und Flexibilität im Kanalmanagement

Wachstum ist teurer geworden: Jede fünfte Marke (21 %) verzeichnete im Jahr 2024 einen Umsatzrückgang. Unter denjenigen, die ihre Strategien an das neue Marktumfeld anpassten und sich weiterentwickelten, meldeten jedoch 57 % der unabhängigen Modemarken einen Umsatzanstieg.

Die wichtigsten Wachstumstreiber sind nicht die Größe, sondern das Produkt- und flexible Kanalmanagement: 23 % der Befragten erweiterten ihr Produktsortiment, 22 % verstärkten ihre Präsenz in neuen Vertriebskanälen. Jeder vierte Wachstumsfaktor betrifft die Entwicklung eigener Vertriebskanäle: die Eröffnung von Online-Shops, die Eröffnung von Offline-Verkaufsstellen, die Anbindung von BNPL und die Verbesserung des Nutzererlebnisses.

Das Produktsortiment wird zum Hebel für das Markenwachstum durch differenzierte Angebote. Das „Alles-überall“-Modell wird sukzessive aufgegeben und der Fokus verlagert sich auf eine flexible, selektive Vertriebsstrategie. 52 % der Marken vertreiben ihre Produkte über verschiedene Kanäle und berücksichtigen dabei die Besonderheiten des jeweiligen Standorts und der Zielgruppe. 42 % der Befragten bringen limitierte Produktlinien auf den Markt:

● 44 % erstellen separate Sammlungen für Nischenmärkte,

● 42 % – für Ihre eigene Website,

● 30 % – für Offline-Shops.

So können beispielsweise 70 % der Befragten mitunter ein günstigeres Sortiment an verschiedene Universalmarktplätze liefern: Waren aus früheren Kollektionen oder Artikel im mittleren Preissegment. Auf diese Weise trüben Marken die Wahrnehmung des Publikums nicht und behalten ihre Statuspositionierung in den wichtigsten Kanälen – im unabhängigen E-Commerce und offline – bei, ohne die Gesamtrentabilität auf Kosten anderer Kanäle zu verringern.

In manchen Fällen kann ein Marktplatz jedoch zu einer effektiven Plattform werden, um unter anderem ein Premiumpublikum anzuziehen und neue Kollektionen vorzustellen. Dies zeigt sich am Beispiel von Yandex Market, das im Herbst 2024 den Dienst Ultima einführte.

Preisstrategie

Drei Preismodelle dominieren bei den Befragten:

● 46 % nutzen regelmäßig Rabatte und Sonderangebote,

● 38 % gewähren Rabatte nur an treue Kunden.

● 36 % ändern die Preise je nach Vertriebskanal oder Region.

Ein Drittel der Befragten gab an, dass ihre Strategie darin besteht, Preise über dem Branchendurchschnitt anzusetzen. 23 % der Befragten senken die Preise selten: Sie führen nur Schlussverkäufe durch oder bieten Stammkunden persönliche Rabatte an. Gleichzeitig legen 51 % der Marken einheitliche Preise für Produkte über alle Vertriebskanäle fest, der Rest legt je nach Kanal unterschiedliche Preise fest.

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Komplexität und Wettbewerbsvorteil

Die Zahl der Modemarken wächst stetig, und der Wettbewerb zwischen ihnen verschärft sich. Laut einer Studie von Kontur.Fokus waren im Januar 2025 in Russland 36,9 Bekleidungshersteller registriert – ein Anstieg von 18,03 % gegenüber 2021. Die Verbraucher sind anspruchsvoller geworden und erwarten neben gutem Service auch faire Preise, Rabatte und Bonusangebote. Auch die Kosten für die Kundengewinnung steigen: Social-Media-Plattformen ändern ihre Anzeigerichtlinien, und nur bezahlte Werbemaßnahmen führen zu Erfolg.

Der Preiskampf zwischen Marken hält an. Rabatte führen unweigerlich zu Dumping und Verlusten. Doch Unternehmen rücken von dieser Strategie ab: 89 % der befragten Marken stimmten zu, dass es für eine Modemarke wichtiger ist, ein einzigartiges Erlebnis und ein hochwertiges Sortiment zu bieten, als ausschließlich über den Preis zu konkurrieren.

Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben

Eine starke Marke bietet die Möglichkeit, sich im Markt hervorzuheben und Kundenbindung aufzubauen. 70 % der Unternehmen wiesen auf die hohe Qualität der Materialien, die Funktionalität und die Qualität der Verarbeitung als Unterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz hin. Gleichzeitig differenziert sich der unabhängige E-Commerce von Marktplätzen durch seine Einzigartigkeit: Sortimentstiefe, Expertise und Service.

Die Umfrage bestätigt die Hypothese, dass Menschen einer Marke folgen. 7 von 10 Käufern sind bestimmten Marken treu, und 40 % wählen nur vertrauenswürdige Hersteller. Gleichzeitig ist jeder fünfte Befragte bereit, für natürliche Materialien, Sonderanfertigungen, Marken, exklusives Design und Handarbeit mehr zu bezahlen.

Der Käufer ist bereit, für ein Designerstück mehr zu bezahlen

Interessanterweise wachsen laut Lamoda die Umsätze von Designermarken mit einer starken DNA in einigen Produktkategorien doppelt so schnell wie das Hauptsortiment auf der Plattform, selbst bei einem um 47 % höheren Scheck als der Durchschnitt. Käufer sind bereit, für Designer-Oberbekleidung, Kleider, Hosen, Strickwaren und Jeans mehr zu bezahlen. Selbst wenn sie Kosten senken müssen, sind nur 25 % der Befragten bereit, auf ihre Lieblingsmarke zu verzichten. Der Rest versucht, andere Wege zu finden, ein Produkt von einem vertrauenswürdigen Hersteller zu kaufen. Wenn ihnen das Produkt gefällt, der Preis aber zu hoch ist, lehnen nur 17 % der Befragten den Kauf ab. Der Rest versucht, das Produkt zu kaufen: einen Rabatt finden, auf einen Ausverkauf warten, mit BNPL bezahlen.

60 % der Befragten geben an, dass das Einkaufserlebnis die Kaufentscheidung beeinflusst. Die Altersgruppen von Polar haben ihre eigenen Qualitätsstandards: Junge Menschen wünschen sich hochwertigen Service, Empfehlungen zur Auswahl und innovative Dienstleistungen. Für Menschen über 45 ist es wichtig, das Produkt vor dem Kauf anzuprobieren, umzutauschen oder im Rahmen der Garantie zurückzugeben.

Die aktivsten Käufer sind ältere Menschen

Das reifere Alterssegment entwickelt sich zu einem starken Wachstumstreiber, da es von Marken am meisten unterschätzt wird, da diese Zielgruppe von Marken noch nicht angesprochen wird. Die Studie bestätigt, dass Frauen im Alter von 36 bis 50 Jahren und Männer im Alter von 41 bis 60 Jahren die dynamischsten Altersgruppen auf Lamoda sind, was das Wachstum der Kaufaktivität und des durchschnittlichen Einkommens angeht. Ältere Menschen sind bereit, mehr auszugeben und Premiumprodukte sowie Übergrößen zu kaufen.

Doch die Modebranche konzentriert sich weiterhin auf junge Menschen. Laut Yandex Advertising richten Werbetreibende ihre Medienwerbung am häufigsten an Zielgruppen mittleren Alters – 25 bis 34 Jahre und 35 bis 44 Jahre. Diese Gruppen werden in über 90 % der Kampagnen angesprochen. Die Altersgruppe 45–54 wird seltener gewählt – in 74 % der Fälle, und die Zielgruppe 55+ wird nur in 46 % der Kampagnen berücksichtigt – das ist weniger als der Anteil der Zielgruppenansprache für junge Menschen zwischen 18 und 24 Jahren (57 %). Nur 31 % der Werbetreibenden decken alle fünf Altersgruppen ab. Der Rest beschränkt sich oft auf drei oder vier Segmente.

In einem sich verändernden Marktumfeld denken Marken über Wachstum nach: Statt auf schnelle Entwicklung setzen sie auf Nachhaltigkeit und Kontrolle. Um ihre Position zu behaupten und für die Zielgruppe sichtbar zu bleiben, setzen unabhängige Modehändler auf Markenentwicklung, verstärkte Distribution und gezielte Kanalarbeit. Hochwertige Ware, Sortimentsmanagement und eine flexible Preispolitik helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Unabhängiger E-Commerce ist ein Online-Marktplatz, der über eigene Kanäle operiert: zum Beispiel Omnichannel-Einzelhandel, DTC-Plattformen, Marken-Onlineshops, Nischenmarktplätze usw. Auch Nischenmarktplätze zählen zum unabhängigen E-Commerce – Multi-Brand-Plattformen mit einer engen Spezialisierung, die Marken aus einer oder zwei verwandten Nischen verkaufen.

Lamoda ist ein führender Modehändler, der eine Online-Plattform mit über 4.000 internationalen und lokalen Marken, dem redaktionellen Bereich „Ideas“ und den Lamoda Sport Stores mit internationaler Sportbekleidung vereint. Zum Portfolio von Lamoda gehören die drei Eigenmarken Nume für Damen, Mademan für Herren und Founds für Schuhe. Lamoda ist in Russland, Belarus und Kasachstan vertreten.