Die Mokassinmarke Hey Dude bereitet der Muttergesellschaft Crocs Inc. Probleme.

Crocs Inc.-Aktien fiel am Dienstag an der Wall Street um 20 %, da die Verkäufe der Marke Hey Dude weiter zurückgingen, schreibt Footwearnews.com.

Nachdem American Crocs im Jahr 2022 die italienische Mokassin-Marke Hey Dude gekauft hatte, konnten wir in den vergangenen zwei Jahren beobachten, dass es dem neuen Eigentümer noch nicht sehr erfolgreich gelang, seine Neuerwerbung in sein eigenes Unternehmen zu integrieren.

Das Unternehmen beschloss, die Marke Hey Dude vom mittleren zum Premium-Segment neu zu positionieren, seine Marketingstrategie zu ändern und die Markenkomponente zu stärken. Wenn Crocs Inc. Mit der Übernahme von Hey Dude wurde die Marke in rund 1300 Geschäften verkauft, viele davon waren regionale und kleine Tante-Emma-Läden. Seitdem, so der CEO von Crocs Inc. Andrew Risa, das Unternehmen hat etwa 50 % dieser Konten von der Liste der Hey Dude-Partner entfernt. „Wir haben die Marke auf große nationale Ketten ausgeweitet. „Wir sehen, dass die Marke Hey Dude fast überall dort verkauft wird, wo auch die Marke Crocs verkauft wird …“, sagt er.

Die Änderung der Positionierungsstrategie wirkte sich kurzfristig auf die wirtschaftliche Entwicklung der Marke aus, deren Umsatz zurückging. So ging der Umsatz der Marke Hey Dude im dritten Quartal 2024 um 17,4 % auf 204 Millionen US-Dollar zurück, was einem Rückgang von 9,3 % auf 91 Millionen US-Dollar im Direct-to-Consumer-Kanal (D2C), also im eigenen, entspricht Einzelhandel und eigener Online-Shop )) und im Großhandelskanal um 22,9 % auf 113 Mio. US-Dollar.

Trotz der starken Leistung bei der Entwicklung der Schuhmarke Crocs, die im Berichtszeitraum den Umsatz hingegen um 7,4 % auf 858 Mio. US-Dollar steigerte (mit einem Anstieg im D2C-Kanal um 7,7 % auf 463 Mio. US-Dollar und im Großhandelskanal um 7,1 % auf 396 Mio. US-Dollar), wirkte sich der Rückgang der Leistung von Hey Dude auf die Unternehmensbewertung und den Aktienkurs des Unternehmens aus.

Insgesamt sind die konsolidierten Umsätze von Crocs Inc im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2024 betrugen sie 1,062 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 1,6 % gegenüber 1,046 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Das ist besser als die Erwartungen des Unternehmens aus der Prognose des letzten Quartals, die einen Umsatzrückgang um 1,5 % und einen Anstieg um 0,5 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum vorsah. Der Nettogewinn für das Quartal betrug 199,8 Millionen US-Dollar, ein Anstieg gegenüber 177,0 Millionen US-Dollar im Vorjahreszeitraum, und der verwässerte Gewinn je Aktie betrug 3,36 US-Dollar, ein Anstieg von 17,1 % gegenüber 2,87 US-Dollar im Vorjahr. Der D2C-Kanal verzeichnete im dritten Quartal ein Wachstum von 4,4 %, während der Großhandelsumsatz um 1,4 % zurückging.

Zur Telefonkonferenz des Unternehmens am Dienstag sagte der CEO von Crocs Inc.: Andrew Rees sagte Analysten, dass das Unternehmen zwar durch die bisherige starke Turnaround-Leistung von Hey Dude ermutigt sei, die jüngsten Ergebnisse und das aktuelle Betriebsumfeld jedoch darauf hindeuten, dass es möglicherweise länger dauern könnte, bis die Marke aus der Krise herauskommt, als das Unternehmen ursprünglich geplant hatte.

Rees wies darauf hin, dass sich das Unternehmen seit September 2023 darauf konzentriert, der Gesundheit der Marke Hey Dude Priorität einzuräumen, indem es seinen Kundenstamm optimiert und eine Flotte von Premium-Outlet-Stores aufbaut, um das Beste aus dem Arsenal der Marke zu präsentieren. Das Unternehmen erhöhte den durchschnittlichen Verkaufspreis von Hey Dude-Schuhen, der Lagerumschlag wurde auf das Vierfache pro Jahr erhöht und 4 Premium-Stores wurden eröffnet.

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Sam Poser, Analyst bei Williams Trading, sagt, dass die Änderung der Marketingstrategie und der neue Fokus von Hey Dude auf den Aufbau einer starken Marke der richtige Schritt für den langfristigen Erfolg des Unternehmens sind, aber mit kurzfristigen Herausforderungen verbunden sind, was wir jetzt sehen.

Poser fügte hinzu, dass die Marketingänderung zwar „das Richtige“ sei, es aber unwahrscheinlich sei, dass Hey Dude den Umsatz bis zur zweiten Hälfte des Jahres 2025 steigern werde. „Aufgrund der schlechten Einzelhandelsleistung sind Großhändler bei Bestellungen für die Frühjahrssaison 25 viel vorsichtiger als wir zuvor erwartet hatten“, sagte Poser. „Die derzeit schlechte Leistung und ein vorsichtiges Vorgehen haben das Management dazu veranlasst, das Geschäftsjahr 2025 als ein Jahr der Stabilisierung zu bezeichnen.“

Mit Blick auf die Zukunft: Crocs Inc. geht davon aus, dass der Umsatz im vierten Quartal im Vergleich zum vierten Quartal 2023 gleich bleiben oder leicht steigen wird, wobei die Marke Crocs voraussichtlich um etwa 2 % wachsen wird und die Marke Hey Dude im vierten Quartal voraussichtlich um 6 % bis 4 % zurückgehen wird.

Angesichts der diesjährigen Ergebnisse senkt das Unternehmen seine Prognose für das Geschäftsjahr 2024. Das Unternehmen geht nun davon aus, dass der Gesamtumsatz im Jahr 2024 gegenüber 3 um etwa 2023 % steigen wird, was am unteren Ende seiner vorherigen Prognose eines Umsatzwachstums von 3 % bis 5 % liegt.

Marina Shumilina

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