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Kundenbindungsmanagement
24.06.2015 9986

Kundenbindungsmanagement

Was muss in den Bonusprogrammen des Schuhgeschäfts und Zubehörs geändert werden

Eine Zeit wirtschaftlicher Stagnation hat die meisten Schuhhändler herausgefordert. Viele Marktteilnehmer mussten die Grundsätze der Organisation von Geschäftsprozessen überarbeiten. Interessanterweise trat die kleinste Metamorphose bei Kundendienst- und Treueprogrammen auf. Das Kaufverhalten hat sich jedoch geändert, und dies ist ein direkter Aufruf zur Korrektur dieser Systeme, sagt Anna Bocharova, Business Coach und Beraterin für Organisationsentwicklung.

Mehr denn je ist es heute wichtig, die Wirksamkeit bestehender Programme zur Kundenbindung und -gewinnung sowie die Bedingungen dieser anregenden Ereignisse zu analysieren.

Das Terminologieproblem sollte ebenfalls geklärt werden. Schuhservice-Manager verweisen häufig in erster Linie auf Kundenbetreuungs- und Treueprogramme. Es gibt jedoch nach wie vor eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Kundenbindung.

Kundendienst- und Treueprogramme sind alle Aktionen / Ereignisse / Bedingungen für die Organisation der Präsentation der Waren / des Kaufprozesses / der Kommunikation mit dem Käufer / der Nachverkaufs- / Nachverkaufsarbeit mit der Ware, deren Zweck darin besteht, dem Käufer ein Gefühl für den Wert / Nutzen / Vorteil dieses Einzelhandelsgeschäfts gegenüber ähnlichen zu vermitteln. Wichtiger Zusatz:

Die Einführung und Anwendung von Bedingungen für Kunden sollte zu einem zusätzlichen Gewinn für Ihr Geschäft führen. Mit anderen Worten, wenn Sie keinen zusätzlichen Kundenservice verdienen, macht es keinen Sinn, das Programm fortzusetzen.

Die wichtigsten Geschäftsziele eines effektiv organisierten Programms für Käufer sind folgende:

1. Zurückbehaltung des Käufers (Beibehaltung des aktuellen Kundenstamms von mindestens 75%).

2. Anregung des Übergangs eines Gelegenheitskunden in die Kategorie eines Stammkunden.

3. Steigerung des Warenverkaufs zum vollen Preis (für die meisten Schuhgeschäfte und Accessoires ist es sicher, wenn mindestens 50% der Kollektion zum vollen Preis abweichen, ohne auf die Verkaufsfrist zu warten).

4. Erhöhen Sie die Store-Conversion.

5. Abschneiden von ähnlichen Geschäften (der Zielkäufer bevorzugt Ihr Outlet und sein Sortimentsangebot).

Verkehrsverluste vermeiden

Lassen Sie uns sehen, welche Fehler Einzelhandelsgeschäfte bei der Entwicklung, Implementierung und Analyse der Wirksamkeit von Kundendienstprogrammen und der Kundenbindung machen.

1: Die Bedingungen sind für alle Kundengruppen gleich, ohne die Historie der Beziehung dieses Kunden zu berücksichtigen (d. H. Sie einer bestimmten Kundengruppe zuzuordnen). Zum Beispiel handeln Sie mit Schuhen und bieten Kunden Reparaturdienstleistungen für 2 Jahre ab Kaufdatum an. Der Service kann von jedem genutzt werden, der während des Verkaufs Einkäufe für 15 893 Rubel getätigt oder Schuhe für 1 640 Rubel von Ihnen gekauft hat. Das stimmt nicht. Zusätzliche Dienstleistungen sollten vorwiegend für diejenigen verfügbar sein, die mehr Gewinn in die Verkaufsstelle gebracht haben, und ein zusätzlicher Anreiz (Argument) für die Wahl eines Modells zu einem höheren Preis und sicherlich zum vollen Preis sein, was Ihnen, wie Sie verstehen, Gewinn bringt.

2: Rabatt auf den ersten Einkauf sowie die Ausgabe von Stammkundenkarten während der Ladeneröffnung. Natürlich werden sich viele Besucher Ihres Geschäfts über ein solches Geschenk freuen, aber es wird niemals eine Entschuldigung für einen zusätzlichen Kauf sein. Darüber hinaus gibt es eine spezielle Besuchergruppe in den Läden, die 1-Zeiten während der Eröffnung besuchen (die sogenannten "Innovatoren"). In Zukunft werden Sie sie nicht mehr sehen, weil Diese Käufergruppe hat nur eine minimale Loyalität zum Outlet. Mit anderen Worten, Sie könnten den gewährten Rabatt in Form Ihres Gewinns einsparen, möchten ihn jedoch lieber mit dem Kunden teilen.

3. Jede Anforderung des Besuchers wird erfüllt. In den letzten 3-Jahren hat die Zahl der Erpresser in Schuhgeschäften und Accessoires (und nicht nur in Russland) zugenommen. Menschen drohen, den Kauf zu verweigern, wenn sie keine zusätzlichen Rabatte erhalten oder mit Verkaufsberatern zu verhandeln beginnen, und kündigen außerdem ihre Absicht an, Informationen über schlechten Service in sozialen Netzwerken usw. zu veröffentlichen. Der Filialleiter ist verpflichtet, eine Entscheidung zu treffen und sie seinen Vertriebsmitarbeitern zu übermitteln - so wie wir es in diesen Fällen tun. Erinnern Sie sich an die Merkmale des Verbraucherverhaltens. Was leicht genommen wird, ist niemals wertvoll. Diejenigen, die der Erpressung erliegen, werden niemals Respekt und Anerkennung erhalten. Sobald Sie einem "guten / vielversprechenden / treuen" Kunden nachgeben, werden Sie ein chronisches Problem in Ihrem Geschäft bekommen. Wenn Sie einen einmaligen Rabatt gewähren, erhalten Sie immer die Aufforderung, diese Praxis fortzusetzen, und die Ratlosigkeit der Kunden, wenn Sie versuchen, dies abzulehnen. Außerdem werden andere Besucher während der Szenen auf dem Börsenparkett dem "Erpresser" beitreten wollen ("Sie haben ihn mit einem Rabatt verkauft, warum sollte ich den vollen Preis zahlen!").

4. Programme sind im Laufe der Zeit unverändert. Der Käufer merkt, dass Ihre Aktionen ein bestimmtes Muster aufweisen (z. B. Abwechslung zwischen einer neuen Warencharge und früheren Lieferungen zu einem Sonderpreis). Infolgedessen verlieren Sie die Haupteinnahmequelle - spontane (ungeplante) Einkäufe von Schuhen zum vollen Preis. Käufer erhalten die Möglichkeit, Einkäufe zu planen. Infolgedessen werden eine Verlangsamung der Fluktuationsrate und des Haupteinkaufsstroms nur während des Verkaufszeitraums erfolgen. Ändern Sie die Programmbedingungen mindestens alle zwei Jahre, um Suchtgefahr zu vermeiden und die Sensibilität des Kunden für die Bedingungen im Geschäft sowie die Aktionsplanung zu verringern.

5: Der Kunde ist gegenüber dem Geschäft nicht verantwortlich. Beispielsweise wurde der Käufer Sidorov nach den Ergebnissen der Einkäufe im vergangenen Jahr Eigentümer des maximal möglichen Nachlasses. Aber in den nächsten 7-Monaten habe ich keine Einkäufe getätigt und den Laden nicht besucht. Viele Unternehmen behalten die Teilnahmebedingungen für Kundenprogramme bei und machen einen Fehler. Der Käufer muss das Geschäft nicht besuchen, wenn das Geschäft es benötigt. Es gibt nichts, was ihn ermutigen könnte, in den Laden zu kommen. Mit anderen Worten, unter solchen Bedingungen spielt das Geschäft für die Kunden „mit einem Ziel“.

6. Die Höhe des Einkommens und die Bedingungen für den Erhalt für den Verkäufer-Berater hängen nicht davon ab, was und unter welchen Bedingungen er an den Kunden verkauft hat. Zum Beispiel wird im Laden des Verkäufers das Akkordlohnsystem deklariert - 2% des Umsatzes. Sie müssen zustimmen, dass es zwei große Unterschiede gibt, wenn Sie eine echte Ledertasche von einem Neuankömmling zum vollen Preis und einen Gürtel der letzten Saison mit einem Rabatt von 70% verkaufen. Im zweiten Fall ist das Filialeinkommen geringer, und die Invarianz des Verkäufereinkommens verringert den für diese Sortimentsposition ohnehin unerheblichen Gewinn.

Bewertung der Wirksamkeit

Basierend auf welchen Daten, um die Ergebnisse der Implementierung von Treueprogrammen zu verstehen? Die Hauptkriterien für die Bewertung der Wirksamkeit von Kundendienstprogrammen und der Kundenbindung sind die folgenden Daten:

Durchschnittliche, empfohlene Leistungsindikatoren für Serviceprogramme, anhand derer Sie nachvollziehen können, ob die Client-Services richtig organisiert sind:

1. Das Verhältnis von Warenverkäufen zu vollen Kosten und Verkäufen zu reduzierten Preisen: Mindestens 50% der Waren werden zu vollen Preisen verkauft.

2. Verkaufsdynamik: Es wird uns interessieren, ob der Verkauf von Waren zum vollen Preis zunimmt.

3. Tiefe der Rabatte: Zu welchem ​​Rabatt werden mehr Produkte verkauft? Kaufen Kunden zu Beginn von Sonderangeboten (5-10% Rabatt) oder hauptsächlich am Ende der Aktion (letzte Chance - 70% Rabatt).

4. Mindestens 30% der Kunden, die nach ihrem Beitritt am Treueprogramm teilnahmen, besuchten das Geschäft häufiger und kauften mehr.

5. Die Fluktuationsrate stieg nach der Einführung des Kundendienstes.

6. Insgesamt hat sich die Rentabilität der Filialen erhöht.

7. Kundenbindung: Wie oft nehmen Stammkunden am Treueprogramm teil? Mit anderen Worten, regen Treueprogramme und Kundenservice wirklich die Häufigkeit der Besuche im Geschäft an? Ist das Kundenangebot unseres Geschäfts wertvoll und leitet der Käufer zu uns? Optimal, wenn Sie nicht mehr als 10% der Stammkunden pro Jahr verlieren (diese Kunden gelten als Stammkunden, deren Besuchshäufigkeit den durchschnittlichen Daten für ein bestimmtes Geschäft entspricht).

8. Kundenstimmen - wie viel bewerten sie aktuelle Kundenprogramme? Sammeln Sie regelmäßig die Meinungen von Stammkunden, optimal: in persönlichen Gesprächen und während der Beobachtung bei Besuchen im Börsenparkett. Zeigen Sie aufrichtiges Interesse an ihren Meinungen, erfassen Sie alle Angebote von Käufern. Aber .... beeil dich nicht umzusetzen. Zwischen den Wünschen der Kunden (sogar treu, regelmäßig) und der Art und Weise, wie sie sich verhalten, nachdem Sie alle ihre Ratschläge verletzt haben, gibt es den beliebten Ausdruck „ein großer Unterschied“. Viele Filialleiter folgten den Wünschen der Kunden (z. B. ein spezielles Produkt mitzubringen, mit einer Marke zu arbeiten, ein beliebtes Modell zu bestellen usw.), machten jedoch zum Zeitpunkt der Präsentation der Ergebnisse beim Kunden eine unangenehme Entdeckung. Das Produkt wurde anscheinend nicht mehr benötigt, an anderer Stelle war es billiger usw. Unnötig zu erwähnen, dass das Geschäft einen Verlust erlitt, weil es die Bedürfnisse des Käufers befriedigen wollte Hat eine Nicht-Standard-Operation höhere Kosten? Darüber hinaus wird der zusätzliche Effekt eines solchen Dienstes die Auswahl von Ressourcen aus der Ausführung von direkt profitablen Handelsgeschäften sein?

9. Kosten des Treueprogramms: Optimal, wenn Sie nicht mehr als 2% des Umsatzes ausgeben.

Für den Manager des Schuhgeschäfts und verwandter Produktlinien ist es wichtig, immer daran zu denken, dass die Einkaufskompetenz der Kunden von Saison zu Saison zunimmt. Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass das Programm und die vom Käufer formulierten Bedingungen korrekt sein und der Ethik der Geschäftsbeziehungen entsprechen müssen. Unabhängig von der Wahl des Preissegments Ihres Geschäfts hat der Kunde das Recht, unbeschadet der Vernunft und der Moral Vorteile zu erhalten.

Die Rolle der Mitarbeiter in Treueprogrammen

Damit Aussagen zum Kundenservice nicht zu einer leeren Phrase werden, müssen natürlich Mitarbeiter eingestellt werden, die in Ihren Geschäften arbeiten. "Service" Mitarbeiter. Nicht jeder Arbeitsuchende der Verkäufer-Berater-Position ist auch in der Lage, ein Dienstleistungsspezialist zu sein. Loyalitätsprogramme sind ohne Personalmanagementsystem, Verkaufs- und Kundenkommunikationstechniken nicht sinnvoll. Selbst das durchdachteste Programm für Kunden kann leicht von "Nicht-Service" -Personal verwöhnt werden.

Achten Sie bereits bei der Auswahl der Mitarbeiter für Ihre Filialen darauf, ob der Bewerber ein wirklich kundenorientierter Mitarbeiter werden kann. In Interviewthemen können Sie Techniken verwenden, um diese Kompetenz zu identifizieren. Zum Beispiel könnten Sie "versehentlich" Ihren Bleistift fallen lassen und die Reaktion des Bewerbers beobachten. Potenzielle Mitarbeiter, die den Ruf nach Kundenservice teilen und wirklich bereit sind, regelmäßig Komfort für Besucher zu schaffen, werden zu 100% aufpassen und ihren Bleistift heben.

Beachten Sie bei der Planung von Serviceprogrammen, dass keine Diskrepanzen zwischen den Bedingungen für den Beitritt zum Kundenprogramm und den Maßnahmen der Verkaufsberater bestehen dürfen.

Behalten Sie die Wörter im Auge, mit denen die Mitarbeiter des Geschäfts Informationen über Treueprogramme übermitteln. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Beitritt eines Kunden zu Sonderangeboten und zusätzlichen Möglichkeiten auch "verkaufen" muss.

Erstellen Sie eine Liste empfohlener und / oder verbotener Sätze für Ihre Mitarbeiter. Zum Beispiel empfehle ich immer, auf die Sprachmodule "Rabattkarte", "Rabattkarte" zu verzichten. Wenn der Käufer solche Worte bereits auf unbewusster Ebene hört, geht er davon aus, dass sein Kauf mit einem Rabatt von Vorteil sein wird. Das heißt, der Verkäufer beraubte sich und seinen Arbeitgeber mit seinen nachlässigen Äußerungen des Einkommens und provozierte darüber hinaus einen zusätzlichen Einwand des Auftraggebers. Fordern Sie die implizite Anwendung der folgenden Sprachmodule in der Kommunikation mit Kunden: Beitritt zu einem Treueprogramm, Aufnahme in ein Treueprogramm, eine Karte unseres Geschäfts, eine Karte unseres Stammkunden, eine Karte unseres geliebten Kunden. Verkaufsberater sollten das Wort "Kunde" nach Möglichkeit vermeiden und es durch die folgenden Optionen ersetzen: "Kunde", "Gast", "Besucher" des Geschäfts / der Boutique.

Was muss in den Bonusprogrammen des Schuhgeschäfts und Accessoires geändert werden.
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