Kundenbindungsmanagement

Was muss in den Bonusprogrammen des Schuhgeschäfts und Zubehörs geändert werden

Eine Zeit wirtschaftlicher Stagnation hat die meisten Schuhhändler herausgefordert. Viele Marktteilnehmer mussten die Grundsätze der Organisation von Geschäftsprozessen überarbeiten. Interessanterweise trat die kleinste Metamorphose bei Kundendienst- und Treueprogrammen auf. Das Kaufverhalten hat sich jedoch geändert, und dies ist ein direkter Aufruf zur Korrektur dieser Systeme, sagt Anna Bocharova, Business Coach und Beraterin für Organisationsentwicklung.

Mehr denn je ist es heute wichtig, die Wirksamkeit bestehender Programme zur Kundenbindung und -gewinnung sowie die Bedingungen dieser anregenden Ereignisse zu analysieren.

Das Terminologieproblem sollte ebenfalls geklärt werden. Schuhservice-Manager verweisen häufig in erster Linie auf Kundenbetreuungs- und Treueprogramme. Es gibt jedoch nach wie vor eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Kundenbindung.

Kundendienst- und Treueprogramme sind alle Aktionen / Ereignisse / Bedingungen für die Organisation der Präsentation der Waren / des Kaufprozesses / der Kommunikation mit dem Käufer / der Nachverkaufs- / Nachverkaufsarbeit mit der Ware, deren Zweck darin besteht, dem Käufer ein Gefühl für den Wert / Nutzen / Vorteil dieses Einzelhandelsgeschäfts gegenüber ähnlichen zu vermitteln. Wichtiger Zusatz:

Die Einführung und Anwendung von Bedingungen für Kunden sollte zu einem zusätzlichen Gewinn für Ihr Geschäft führen. Mit anderen Worten, wenn Sie keinen zusätzlichen Kundenservice verdienen, macht es keinen Sinn, das Programm fortzusetzen.

Die wichtigsten Geschäftsziele eines effektiv organisierten Kundenprogramms sind :

1. Zurückbehaltung des Käufers (Beibehaltung des aktuellen Kundenstamms von mindestens 75%).

2. Anregung des Übergangs eines Gelegenheitskunden in die Kategorie eines Stammkunden.

3. Steigerung des Warenverkaufs zum vollen Preis (für die meisten Schuhgeschäfte und Accessoires ist es sicher, wenn mindestens 50% der Kollektion zum vollen Preis abweichen, ohne auf die Verkaufsfrist zu warten).

4. Erhöhen Sie die Store-Conversion.

5. Abschneiden von ähnlichen Geschäften (der Zielkäufer bevorzugt Ihr Outlet und sein Sortimentsangebot).

Verkehrsverluste vermeiden

Lassen Sie uns sehen, welche Fehler Einzelhandelsgeschäfte bei der Entwicklung, Implementierung und Analyse der Wirksamkeit von Kundendienstprogrammen und der Kundenbindung machen.

1. Die Geschäftsbedingungen sind für alle Kundengruppen gleich, unabhängig von der Kundenhistorie (d. h. der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Kundengruppe). Angenommen, Sie verkaufen Schuhe und bieten einen zweijährigen Reparaturservice ab Kaufdatum an. Dieser Service steht allen Kunden zur Verfügung, egal ob sie 15.893 Rubel für Schuhe ausgegeben oder diese im Angebot für 1.640 Rubel erworben haben. Das ist nicht korrekt. Zusätzliche Serviceleistungen sollten vorrangig denjenigen Kunden angeboten werden, die dem Geschäft mehr Gewinn bringen und somit einen zusätzlichen Anreiz (ein Argument) für den Kauf eines höherpreisigen Modells – natürlich zum vollen Preis – bieten, was, wie Sie wissen, Ihren Gewinn generiert.

2. Ein Rabatt auf den ersten Einkauf sowie die Ausgabe von Treuekarten zur Geschäftseröffnung. Viele Ihrer Kunden werden sich zwar über ein solches Geschenk freuen, es wird aber niemals als Anreiz für weitere Käufe dienen. Darüber hinaus gibt es eine spezielle Gruppe von Kunden, die nur einmal, zur Geschäftseröffnung, vorbeikommen (die sogenannten „Innovatoren“). Diese Kunden werden Sie nicht wiedersehen, da sie dem Geschäft kaum treu sind. Anders ausgedrückt: Sie hätten den Rabatt als Gewinn behalten können, haben sich aber entschieden, ihn mit dem Kunden zu teilen.

3. Jeder Kundenwunsch wird erfüllt. In den letzten drei Jahren haben Schuh- und Accessoiregeschäfte (und andere) in ganz Russland einen Anstieg von Kundenerpressungen gemeldet. Kunden drohen mit Stornierung ihrer Einkäufe, falls sie keine zusätzlichen Rabatte erhalten, oder beginnen mit dem Verkaufspersonal zu feilschen, kündigen an, Informationen über schlechten Service in den sozialen Medien zu veröffentlichen usw. Filialleiter sind verpflichtet, eine Entscheidung zu treffen und diese ihren Mitarbeitern mitzuteilen – so wie wir es in diesen Fällen tun. Beachten Sie die Nuancen des Kundenverhaltens. Was leicht zu bekommen ist, ist nie wertvoll. Wer sich erpressen lässt, wird niemals Respekt und Anerkennung verdienen. Sobald Sie einem „guten/vielversprechenden/treuen“ Kunden nachgeben, schaffen Sie ein chronisches Problem in Ihrem Geschäft. Sobald Sie einen Rabatt anbieten, werden Sie immer wieder mit Bitten konfrontiert, dies fortzusetzen, und mit Verwirrung seitens des Kunden, wenn er ablehnt. Darüber hinaus werden sich während der Szenen im Verkaufsraum die anderen Kunden dem „Erpresser“ anschließen wollen („Er hat einen Rabatt bekommen, warum sollte ich den vollen Preis zahlen?!“).

4. Programme bleiben über die Zeit konstant. Kunden beginnen, ein Muster in Ihren Maßnahmen zu erkennen (z. B. abwechselnd neue Ware und frühere Lieferungen zu einem Sonderpreis anzubieten). Dadurch verlieren Sie Ihre Haupteinnahmequelle – Impulskäufe von Schuhen zum vollen Preis. Kunden erhalten die Möglichkeit, ihre Einkäufe zu planen. Infolgedessen verlangsamt sich der Lagerumschlag, und der Großteil der Käufe erfolgt nur noch während des Schlussverkaufs. Ändern Sie die Programmbedingungen mindestens alle zwei Jahre, um Gewöhnung zu vermeiden, die Kundensensibilität gegenüber den Geschäftsbedingungen zu reduzieren und Ihre Maßnahmen besser zu planen.

5. Der Kunde hat keine Verpflichtung gegenüber dem Geschäft. Beispielsweise erhielt Kunde Sidorov aufgrund seiner Einkäufe im Vorjahr den maximal möglichen Rabatt. In den darauffolgenden sieben Monaten tätigte er jedoch keine Einkäufe und besuchte das Geschäft nicht. Viele Unternehmen halten sich an die Bedingungen ihrer Kundenprogramme und machen dabei einen Fehler. Der Kunde muss das Geschäft nicht besuchen, wenn es vom Geschäft verlangt wird. Es gibt keinen Anreiz dazu. Anders ausgedrückt: Unter diesen Umständen spielt das Geschäft einseitiges Spiel für die Kunden.

6. Die Höhe des Einkommens und die Bedingungen für dessen Verdienst als Verkaufskraft hängen nicht davon ab, welche Artikel sie an Kunden verkauft oder zu welchen Konditionen. Beispielsweise werden Verkäufer in einem Geschäft nach Stückzahl bezahlt – 2 % des Umsatzes. Der Verkauf einer neuen Echtledertasche zum vollen Preis unterscheidet sich deutlich vom Verkauf eines Gürtels aus der letzten Saison mit 70 % Rabatt. Im letzteren Fall ist der Umsatz des Geschäfts geringer, und das konstante Einkommen der Verkäuferin verringert die ohnehin geringe Gewinnspanne für dieses Produkt.

Bewertung der Wirksamkeit

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Basierend auf welchen Daten, um die Ergebnisse der Implementierung von Treueprogrammen zu verstehen? Die Hauptkriterien für die Bewertung der Wirksamkeit von Kundendienstprogrammen und der Kundenbindung sind die folgenden Daten:

Durchschnittliche, empfohlene Leistungsindikatoren für Serviceprogramme, anhand derer Sie nachvollziehen können, ob die Client-Services richtig organisiert sind:

1. Das Verhältnis von Warenverkäufen zu vollen Kosten und Verkäufen zu reduzierten Preisen: Mindestens 50% der Waren werden zu vollen Preisen verkauft.

2. Verkaufsdynamik: Es wird uns interessieren, ob der Verkauf von Waren zum vollen Preis zunimmt.

3. Tiefe der Rabatte: Zu welchem ​​Rabatt werden mehr Produkte verkauft? Kaufen Kunden zu Beginn von Sonderangeboten (5-10% Rabatt) oder hauptsächlich am Ende der Aktion (letzte Chance - 70% Rabatt).

4. Mindestens 30% der Kunden, die nach ihrem Beitritt am Treueprogramm teilnahmen, besuchten das Geschäft häufiger und kauften mehr.

5. Die Fluktuationsrate stieg nach der Einführung des Kundendienstes.

6. Insgesamt hat sich die Rentabilität der Filialen erhöht.

7. Kundenbindung: Wie oft nehmen Stammkunden am Treueprogramm teil? Mit anderen Worten, regen Treueprogramme und Kundenservice wirklich die Häufigkeit der Besuche im Geschäft an? Ist das Kundenangebot unseres Geschäfts wertvoll und leitet der Käufer zu uns? Optimal, wenn Sie nicht mehr als 10% der Stammkunden pro Jahr verlieren (diese Kunden gelten als Stammkunden, deren Besuchshäufigkeit den durchschnittlichen Daten für ein bestimmtes Geschäft entspricht).

8. Kundenstimmen - wie viel bewerten sie aktuelle Kundenprogramme? Sammeln Sie regelmäßig die Meinungen von Stammkunden, optimal: in persönlichen Gesprächen und während der Beobachtung bei Besuchen im Börsenparkett. Zeigen Sie aufrichtiges Interesse an ihren Meinungen, erfassen Sie alle Angebote von Käufern. Aber .... beeil dich nicht umzusetzen. Zwischen den Wünschen der Kunden (sogar treu, regelmäßig) und der Art und Weise, wie sie sich verhalten, nachdem Sie alle ihre Ratschläge verletzt haben, gibt es den beliebten Ausdruck „ein großer Unterschied“. Viele Filialleiter folgten den Wünschen der Kunden (z. B. ein spezielles Produkt mitzubringen, mit einer Marke zu arbeiten, ein beliebtes Modell zu bestellen usw.), machten jedoch zum Zeitpunkt der Präsentation der Ergebnisse beim Kunden eine unangenehme Entdeckung. Das Produkt wurde anscheinend nicht mehr benötigt, an anderer Stelle war es billiger usw. Unnötig zu erwähnen, dass das Geschäft einen Verlust erlitt, weil es die Bedürfnisse des Käufers befriedigen wollte Hat eine Nicht-Standard-Operation höhere Kosten? Darüber hinaus wird der zusätzliche Effekt eines solchen Dienstes die Auswahl von Ressourcen aus der Ausführung von direkt profitablen Handelsgeschäften sein?

9. Kosten des Treueprogramms: Optimal, wenn Sie nicht mehr als 2% des Umsatzes ausgeben.

Für den Manager des Schuhgeschäfts und verwandter Produktlinien ist es wichtig, immer daran zu denken, dass die Einkaufskompetenz der Kunden von Saison zu Saison zunimmt. Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass das Programm und die vom Käufer formulierten Bedingungen korrekt sein und der Ethik der Geschäftsbeziehungen entsprechen müssen. Unabhängig von der Wahl des Preissegments Ihres Geschäfts hat der Kunde das Recht, unbeschadet der Vernunft und der Moral Vorteile zu erhalten.

Die Rolle der Mitarbeiter in Treueprogrammen

Damit Aussagen zum Kundenservice nicht zu einer leeren Phrase werden, müssen natürlich Mitarbeiter eingestellt werden, die in Ihren Geschäften arbeiten. "Service" Mitarbeiter. Nicht jeder Arbeitsuchende der Verkäufer-Berater-Position ist auch in der Lage, ein Dienstleistungsspezialist zu sein. Loyalitätsprogramme sind ohne Personalmanagementsystem, Verkaufs- und Kundenkommunikationstechniken nicht sinnvoll. Selbst das durchdachteste Programm für Kunden kann leicht von "Nicht-Service" -Personal verwöhnt werden.

Achten Sie bereits bei der Auswahl der Mitarbeiter für Ihre Filialen darauf, ob der Bewerber ein wirklich kundenorientierter Mitarbeiter werden kann. In Interviewthemen können Sie Techniken verwenden, um diese Kompetenz zu identifizieren. Zum Beispiel könnten Sie "versehentlich" Ihren Bleistift fallen lassen und die Reaktion des Bewerbers beobachten. Potenzielle Mitarbeiter, die den Ruf nach Kundenservice teilen und wirklich bereit sind, regelmäßig Komfort für Besucher zu schaffen, werden zu 100% aufpassen und ihren Bleistift heben.

Beachten Sie bei der Planung von Serviceprogrammen, dass keine Diskrepanzen zwischen den Bedingungen für den Beitritt zum Kundenprogramm und den Maßnahmen der Verkaufsberater bestehen dürfen.

Behalten Sie die Wörter im Auge, mit denen die Mitarbeiter des Geschäfts Informationen über Treueprogramme übermitteln. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Beitritt eines Kunden zu Sonderangeboten und zusätzlichen Möglichkeiten auch "verkaufen" muss.

Erstellen Sie eine Liste empfohlener und / oder verbotener Sätze für Ihre Mitarbeiter. Zum Beispiel empfehle ich immer, auf die Sprachmodule "Rabattkarte", "Rabattkarte" zu verzichten. Wenn der Käufer solche Worte bereits auf unbewusster Ebene hört, geht er davon aus, dass sein Kauf mit einem Rabatt von Vorteil sein wird. Das heißt, der Verkäufer beraubte sich und seinen Arbeitgeber mit seinen nachlässigen Äußerungen des Einkommens und provozierte darüber hinaus einen zusätzlichen Einwand des Auftraggebers. Fordern Sie die implizite Anwendung der folgenden Sprachmodule in der Kommunikation mit Kunden: Beitritt zu einem Treueprogramm, Aufnahme in ein Treueprogramm, eine Karte unseres Geschäfts, eine Karte unseres Stammkunden, eine Karte unseres geliebten Kunden. Verkaufsberater sollten das Wort "Kunde" nach Möglichkeit vermeiden und es durch die folgenden Optionen ersetzen: "Kunde", "Gast", "Besucher" des Geschäfts / der Boutique.