Von der Motivation zur Kompetenz. Wie man die Effizienz von Vertriebsmitarbeitern steigert, indem man ihre Kommunikationsfähigkeiten mit Kunden verbessert

Anya Pabst - Leiter der russischen Niederlassung von BEITRAINING. Master of Sociology and Slavic Studies. Bildung "HR Manager" ist ein Spezialist auf dem Gebiet der Krisenkommunikation. Er hat Erfahrung in der Arbeit mit Menschen in Lerngruppen mit unterschiedlichen Profilen im In- und Ausland. Im Laufe der Jahre hat Anya Pabst über 150 Trainer ausgebildet. Seit mehr als 7 Jahren ist ihre berufliche Tätigkeit mit der Arbeit in den GUS-Ländern verbunden - Russland, Kasachstan und der Ukraine. BEITRAINING ist ein internationales Franchise-Unternehmen und zertifizierter strategischer Partner der Deutschen und Österreichischen Franchise Union zum Thema „Professional Development“. Er ist spezialisiert auf Aus- und Weiterbildung in den Bereichen Management, Handel, Kundenservice und persönliches Wachstum.

Kundendienstfähigkeiten sind der Eckpfeiler der Kompetenzen eines Verkäufers und die Grundlage der sogenannten sozialen Fähigkeiten, die für die effektive Arbeit sowohl normaler Servicemitarbeiter als auch mittlerer und höherer Führungskräfte erforderlich sind. Die Grundlagen der Kommunikation sowohl mit externen Kunden (Kunden, Partner) als auch mit internen (Kollegen, Untergebenen) sind tatsächlich gleich und stehen in engem Zusammenhang mit der Karriereentwicklung des Mitarbeiters: Die Fähigkeit, berufliches Wissen umzusetzen, hängt maßgeblich von sozialen Kompetenzen ab.

Die Vorstellung vom Unternehmen im Käufer entsteht dadurch, wie sich der Verkäufer präsentiert – der erste Ansprechpartner, dem ein Mensch begegnet, wenn er in den Laden kommt. Es hängt vom Verkäufer ab, ob der Besucher mit einem Paar Schuhen in der Kiste abreist und ob er in Zukunft wieder zurückkommt und Stammkunde wird. Der Eindruck des Verkäufers von sich selbst wird einen erheblichen, wenn nicht sogar entscheidenden Einfluss auf den Inhalt der Mundpropaganda haben, wenn der Kunde beschließt, das Erlebnis mit Bekannten und Freunden zu teilen.

Der Verkäufer ist eigentlich ein professioneller Psychologe, er verliert unter keinen Umständen seine positive Einstellung und hat Spaß an seiner Arbeit. „Wenn der Beruf des Verkäufers nur Ihr Job und nicht Ihre Lieblingsbeschäftigung ist, wirkt sich das auf Ihr Verhalten aus und der Käufer wird sofort das Gefühl haben, unaufrichtig zu sein“, ist Anja Pabst überzeugt. Ein leidenschaftlicher Verkäufer kennt die Situation, wenn jemand in den Laden kommt, nur um ihn anzuschauen und anzuprobieren, und mit den neuesten Winterstiefeln wieder geht.

Der Kaufprozess erfolgt in diesem Fall in drei Schritten. Zunächst wird ein emotionaler Kontakt zum Verkaufsleiter hergestellt, der Käufer „kauft“ praktisch die Identität des Verkäufers selbst: Er weckt Sympathie beim Verkäufer, der dem Käufer aufrichtig helfen und etwas Passendes finden möchte, und es ist dem Kunden peinlich, den Kauf abzulehnen. Der Verkäufer muss den Kunden dann davon überzeugen, dass er ein echtes Kaufbedürfnis hat.

Was ist dieser Typ?

Die Fähigkeit, gegenüber einem bestimmten Kunden eine Verhaltensstrategie zu wählen, ist eine Frage von Talent und Erfahrung. Zunächst müssen Sie den Kundentyp bestimmen und auf dieser Grundlage eine Verhaltenslinie aufbauen. Im Laufe der Zeit entwickelt der Verkäufer seine Berufserfahrung, und dies geschieht automatisch. Aber für Anfänger ist es schwierig. Die Kundenidentifikation beginnt bereits, bevor die verbale Kommunikation beginnt. Auf einen möglichen Persönlichkeitstyp lässt sich das Auftreten, das Verhalten des Besuchers im Laden schließen. Wenn Sie eine Person beobachten, können Sie in drei Bereichen eine effektive Art der Kommunikation wählen:

• Mimik (Lächeln und Gesichtsausdruck);

• Blickkontakt;

• verbale Kommunikation (Wortwahl, Fragenaufbau, Begrüßung).

Es gibt verschiedene Schemata zur Trennung der Käufer nach Typ. Eine der effektivsten und prozessorientierten Verkaufsstrategien wird in den gemeinsamen Schulungen von Tamaris und BEITRAINING eingesetzt. Sie richtet sich nach dem Grad der Kaufbereitschaft des Kunden. Dadurch können Sie hervorheben sechs Arten von Kunden*:

1. "Tourist"

2. „Grummel“

3. "Schwätzer"

4. „Pfadfinder-Spion“

5. "Archäologe"

6. "Ausgezeichneter Schüler"

*SR hat ausführlich über dieses System in Nr. 129, August 2015, geschrieben.

Empfang gegen Schrott

Jeder Verkäufer trifft im Laufe seiner Karriere mindestens einmal auf einen so seltenen Kundentyp – aggressiv. Wir haben es bewusst nicht zu den Hauptkunden gezählt, da aggressive Kunden laut Statistik nur 1 % aller Besucher ausmachen. Dennoch muss man sich ihrer bewusst sein und auf solch unangenehme Kommunikation vorbereitet sein: Wer gewarnt wird, ist, wie man so schön sagt, bewaffnet.

Zum Vergleich: Verärgerte Kunden machen nicht mehr als 1,5 % aus, aktiv geäußerte Unzufriedenheit – 2,5 %, stille unzufriedene Kunden – 5 %. All dies sind völlig unterschiedliche Kategorien, da das Verhalten der Menschen auf unterschiedlichen Emotionen und Zuständen beruht und daher nicht verwechselt werden sollte.

Wenn ein Kunde von wütend zu wütend und dann aggressiv wird (den Verkäufer bedroht), kann er sogar körperlich gefährlich sein, obwohl Menschen, die aggressiv reagieren, es später oft bereuen. Dabei ist es wichtig, den Moment des Übergangs einzufangen: Kalter Blickkontakt, Vorwürfe oder gar Beleidigungen, Drohgebärden können sich zu körperlicher Aggression entwickeln.

Der erste Schritt in einer solchen Situation besteht darin, den Klienten beiseite zu nehmen, damit er andere Besucher nicht stört, und dann zu versuchen, seinen Druck durch ruhige Gesten und Intonation auszulöschen. Oft suchen solche Klienten einfach jemanden, an dem sie ihre Wut wegen persönlicher Probleme auslassen können, ohne Anspruch auf die Sache zu erheben. 90 % der Kunden sind immer noch positiv, allerdings äußern nur 20 % aktiv ihre Zufriedenheit und sind bereit, Stammgäste zu werden.

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So sehen Sie Ihre Prinzessin in einem Frosch im Sumpf

Unabhängig davon, mit welcher Art von Kunden Sie sprechen, beginnt es immer mit einem „Hallo“. Vom ersten Wort an ist die Rede des Verkäufers einem Ziel untergeordnet: Beziehungen aufzubauen und die ersten Samen des Vertrauens zu pflanzen. Vertrauen entsteht nicht in 3-5 Minuten, es braucht Zeit. Allgemeine Schemata sind hier kein Allheilmittel: Der Verkäufer muss die richtigen Worte wählen, die zu einem bestimmten Besucher passen. Die meisten Kunden reagieren negativ und gereizt auf die Frage „Können Sie etwas vorschlagen?“

Ebenso wichtig ist die Intonation. Sie sendet Signale an den potenziellen Kunden: „Hier gibt es einen aufmerksamen Service, hier wartet man auf mich, ich werde hier nicht ignoriert, es besteht keine Absicht, mich um Geld zu betrügen ...“ Dann achtet der Kunde auf den Inhalt dessen, was der Verkäufer zu ihm sagt. Daher müssen die Mitarbeiter im Verkaufsraum zunächst einmal klar verstehen, welche Informationen sie dem Kunden überhaupt zur Verfügung stellen müssen. Sie können über Aktionen oder Rabatte sprechen, aber vor allem werden sich dafür „Freebie-Jäger“ interessieren, die in der Tat die am wenigsten treuen Kunden sind und sofort in ein anderes Geschäft gehen, selbst wenn der Vorteil für sie 20 Rubel beträgt.

Es lohnt sich, Informationen über einmalige Aktionen und saisonale Rabatte für neue potenzielle Kunden von Programmen für Stammkunden zur Steigerung der Loyalität zu unterscheiden. Solche Informationen sind ein wertvoller Teil des Gesprächs und eignen sich nur für die Kommunikation mit treuen Besuchern.

Die Gewinneroption nach der Begrüßung sind Informationen über neue Modelle („Modequietschen“), die für Käufer relevant sind, die die Nachrichten verfolgen. Da diese Option jedoch nicht für jeden von Vorteil ist, ist es wichtig, den Kundentyp richtig zu bestimmen und eine Strategie auszuwählen. Sie können ein Gespräch nicht mit einer detaillierten Geschichte über die Ware beginnen und den Kunden sofort mit Informationen überhäufen. Dann neigt er dazu, alles auf einmal aufzugeben und nicht im Strom der Fakten nach den notwendigen Informationen zu suchen. Der zweite Schritt im Verkaufsprozess ist also die Qualifizierung des Interessenten – nach dem englischen Begriff „Qualifying“. Dabei handelt es sich nicht um eine einfache Bedarfsermittlung, wie es in vielen Verkaufshandbüchern heißt, sondern dieser entscheidende Schritt muss viel umfassender verstanden werden.

Die Qualifizierung beginnt zunächst mit der Antwort auf die Frage „unser“ oder nicht „unser“. Ist das präsentierte Produkt grundsätzlich interessant oder geht er spazieren, sammelt Eindrücke, wählt ein Geschenk für einen Freund für das nächste Weihnachtsfest aus, arbeitet für Konkurrenten oder „spioniert“ im Internet, um zu bestellen, was ihm gefällt. Nach dem Pareto-Prinzip werden nur 20-25 % der potenziellen Kunden zu echten Kunden. Die restlichen 75-80 % werden nichts kaufen. Ziel des Verkäufers ist es, solche Besucher höflich zu behandeln, aber nicht mehr wertvolle Zeit als nötig mit ihnen zu verschwenden.

Die meisten Frösche bleiben so und werden nie zu Prinzessinnen. Nur ein Fünftel der Besucher hat das Potenzial, zu Käufern zu werden. Jetzt ist es Zeit für den zweiten Schritt – herauszufinden, ob sie heute oder später einen Kauf tätigen möchten. Dann kommt der Moment, in dem es für den Verkäufer wichtig ist zu wissen, welche Preisspanne für den Kunden relevant ist. Eine ähnliche Frage hilft bei der Entscheidung, was genau dem Kunden angeboten werden soll, nämlich das Produkt, das den Wünschen des Käufers besser entspricht.

Im vierten Schritt schließlich geht es darum, die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden herauszufinden – Absatzhöhe, Farbgebung, Nasenform, Leisten, Schuhmaterial. Wenn also alle vier Stufen der „Qualifizierung“ erfolgreich abgeschlossen sind und der Verkäufer und der potenzielle Käufer erfolgreich die Endrunde erreicht haben, ist der Kauf selbst nur eine Frage der Zeit, bis der Kunde das Paar Schuhe findet, das er braucht. Darüber hinaus wird die Kaufverweigerung bereits im letzten Schritt faktisch zunichte gemacht, da der Verkäufer im Voraus erfährt, ob der Kunde die Ware wirklich kaufen und bezahlen möchte.

Geheimnisse der Kommunikationsbeherrschung

Jeder erfolgreiche Verkäufer hat seine eigenen professionellen Tricks, aber auch diese basieren auf den kommunikativen Kompetenzen, die jedem motivierten Menschen zur Verfügung stehen. Fragen sind das wichtigste Kommunikationsmittel. Die Technik des Fragenstellens ist leicht zu erlernen und führt bei effektiver Anwendung im Idealfall zu einem Verkauf. Nicht alle Fragen werden in der üblichen Frageform geäußert – hier kommt es auf ein strategisches und geschicktes Vorgehen an, jedoch ohne den Wunsch, den Kunden zu täuschen.

Positivität ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Start. Keine einzige Werbung beginnt mit einer Geschichte über die Mängel des Produkts, und daher achtet der Verkäufer im Gespräch auf die Vorteile des Produkts. Darüber hinaus helfen eine positive Einstellung und ein ruhiger Wohlwollen, ein Gespräch zu beginnen. Ebenso wichtig ist die Fähigkeit, die Vorteile des Produkts kurz darzulegen und sich nicht vom Gespräch ablenken zu lassen: Die mündliche Präsentation darf nicht länger als 2-4 Minuten dauern.

Aktives Gespräch ist eine weitere wichtige Fähigkeit. Es besteht zunächst in der Verwendung „energetischer“ Verben mit einer positiven, kreativen semantischen Belastung (tun, helfen, können, beitragen). Menschen reagieren nicht so sehr auf Worte, sondern auf die Art der Aussprache, darauf, ob der Gesprächspartner Charisma hat und wie überzeugend er spricht.

Das Dilemma, mit dem jeder Verkäufer konfrontiert ist, ist die Abhängigkeit des Gehalts vom Umsatz – von seinem persönlichen Umsatz. Dies setzt ihn stark unter Druck: Einerseits gilt es zu verkaufen und den von oben herabgestuften Plan zu erfüllen, andererseits muss für den Kunden gleichzeitig das gefunden werden, was er wirklich braucht, und nicht das, was für den Manager von Vorteil ist. Auch emotionaler Stress in anderen Lebensbereichen überträgt sich unbewusst auf die Arbeit und beeinflusst die Kommunikation – in der Betonung, der Wortwahl, der Stimme, und der Verkäufer kann dies nicht immer kontrollieren, oft geschieht es unbewusst.

Die Hauptsache ist, zuhören und rechtzeitig anhalten zu können

Der Verkäufer muss dem Käufer zuhören und ihn hören und sich dabei vom Druck des „Verkaufsplans“ lösen, um seine Anspannung nicht auf den Kunden zu übertragen. Und nach Abschluss einer erfolgreichen Transaktion können Sie rechtzeitig anhalten. Somit können Zusatzverkäufe nur denjenigen Kunden angeboten werden, die von Anfang an eine klare Kaufbereitschaft gezeigt haben. Wer schwer zu überzeugen war und sich seinem Bargeldlimit nähert, wird beim Versuch, dem Scheck noch ein oder zwei Punkte hinzuzufügen, Irritationen und Unbehagen verspüren. Dies ist eine der sichersten Möglichkeiten, einen treuen Kunden schnell in einen unzufriedenen zu verwandeln.

Die goldene Regel des Verkäufers – Arbeiten Sie bewusst und konzentrieren Sie sich auf Einstellungen, die sich vom Druck der „Durchschnittsrechnung“ unterscheiden. Daher schlug der Gründer von Beitraining, Gil Ostrander, die Verwendung des Satzes vor: „Mein Leben hängt nicht davon ab, ob Sie bei mir oder bei einem Konkurrenten kaufen.“ Und es kommt auch nicht darauf an, ob man heute oder morgen kauft.“ Der Kunde möchte gehört werden, auch wenn er zunächst überhaupt nicht bereit ist, Fragen zu beantworten. Konzentrieren Sie sich letztlich nur auf die Kundenbedürfnisse, der Wunsch, relevante Informationen bereitzustellen und Monotonie zu vermeiden, führt zu höheren Umsätzen.

Dieser Artikel wurde in der 131-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.