Der Schlüssel zum Erfolg. Welche Indikatoren helfen, potenzielle Geschäftsrisiken zu erkennen?

Vladimir Thurman - Führender Experte für die Kommerzialisierung von Innovationen in der Russischen Föderation. Hauptversätze von Wettbewerbern. Der Autor der einzigen schrittweisen Methodik in Russland und der GUS zur Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmals und zur Einführung eines Unternehmens in einem nicht wettbewerbsorientierten Umfeld. Wissenschaftlicher Leiter des NP "Resource Center for Business Development".

Unter den aktuellen wirtschaftlichen Bedingungen ist es ratsam, sich vorab über bevorstehende Probleme zu informieren. Das Erste und Wichtigste, was eine Führungskraft haben muss, um die aktuelle Situation zu meistern und je nach den Umständen Maßnahmen zu ergreifen, ist:

• allgemeine Geschäftsentwicklungsstrategie;

• aufsteigende Lebenszyklusstrategie;

• Downstream-Strategie.

Viele Unternehmer und Geschäftsinhaber glauben, dass die einzige Kennzahl, die sie im Auge behalten müssen, der Gewinn oder Umsatz ist. Das ist ihr Fehler und die Falle, in die sie tappen. Weder das Umsatzvolumen noch die Höhe des Gewinns eines Unternehmens warnen jemals vor drohenden Problemen. Es handelt sich lediglich um nachträgliche Indikatoren, die die Tatsache anzeigen, dass die Umsätze im letzten Monat niedrig waren oder gestiegen sind. In diesem Fall ist es wirklich zu spät, etwas zu ändern, da Sie bereits ein negatives Ergebnis erhalten haben. Daher ist es notwendig, mit der Erstellung eines Verkaufsplans zu beginnen, der auf der Überwachung der wichtigsten Geschäftsindikatoren, die zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbar sind, und ihrer möglichen Auswirkungen auf die Zukunft des Unternehmens basieren sollte. Es ist die Kenntnis der Schlüsselindikatoren und des Gebauten System der Schlüsselindikatoren Helfen Sie dabei, aufkommende Probleme zu erkennen, lange bevor sie real werden und die Existenz Ihres Unternehmens gefährden. Betrachten Sie die wichtigsten Schlüsselindikatoren.

1. Vorbeifahrender Verkehr

Die erste Kennzahl ist Verkehr, der an der Verkaufsstelle vorbeifährt. Dies muss berücksichtigt werden – um selektive Messungen an Wochenenden durchzuführen, wenn der Zustrom von Käufern am größten ist, und an Wochentagen, wenn der Zustrom und die Kaufaktivität zurückgehen – um eine Vorstellung von der Mindestanzahl der vorbeikommenden Kunden zu haben von.

Wofür ist das?

Mit der Eingangsgruppe des Ladens und seinem kompetenten Design arbeiten. Die erhaltenen Informationen über den vorbeifahrenden Verkehr werden Ihnen nützlich sein, wenn Sie die nächste Ankündigung über eine Sonderaktion oder einen Sonderverkauf platzieren oder wenn Sie ein Fenster für die Feiertage dekorieren. Es ist wichtig, immer zu wissen, wie sich bestimmte Gestaltungselemente der Eingangsgruppe auf die Anzahl der eintretenden Personen auswirken.

Hier ist ein sehr aufschlussreiches Beispiel, von dem die meisten Schuhladenbesitzer wahrscheinlich nichts wissen. McDonald's, der weltweit führende Anbieter von Franchise-Erträgen, ermittelt vor der Eröffnung seiner neuen Filialen anhand von Daten aus ... Luftbildern die am besten geeigneten Orte mit dem höchsten Durchgangsverkehr.

Der vorbeifahrende Verkehr wird durch verschiedene Faktoren beeinflusst, die berücksichtigt werden müssen. In Kleinstädten beispielsweise ist die Lohnzahlung an arbeitende Bürger ein wichtiger Indikator, den Unternehmer überwachen: Wenn ein Lohn gezahlt wird, ist im Einzelhandel alles in Ordnung, wenn sich ein Lohn bei einem stadtbildenden Unternehmen verzögert, dann wird sich die Ware nicht gut verkaufen, und in gewisser Weise funktioniert es zusätzlich, etwas zu tun, um Besucher anzulocken und die Nachfrage anzukurbeln. In großen Städten Russlands ist alles komplizierter, Ladenbesitzer müssen gleichzeitig verschiedene Schlüsselindikatoren berücksichtigen.

Vor allem bei Einzelgeschäften ist es wichtig, den vorbeiströmenden Verkehr zu zählen und zu berücksichtigen. Wenn Sie ein Geschäft in einem Einkaufszentrum oder in einer bestimmten Einkaufsstraße eröffnet haben, wird Ihr Geschäft genauso viele Kunden durchqueren wie das Einkaufszentrum/Einkaufskorridor. Hier kommt es darauf an, wie die Verwaltungsgesellschaft bzw. der Eigentümer das Einkaufszentrum/Einkaufsbereich bewirbt, welche Aktionen entwickelt und Werbekampagnen durchgeführt werden, um zusätzliche Besucher anzulocken und den Verkehr, die Zahl der Käufer, zu erhöhen.

2. Verkehrsaufkommen

Zweiter Schlüsselindikator - Verkehrsaufkommen, und hier gibt es einen sehr wichtigen Punkt: Der Prozentsatz der Leute, die in den Laden kommen und sofort einen Kauf tätigen, ist sehr gering. Die Praxis zeigt, dass eine Person bei der Auswahl ihrer Schuhe mehrere Geschäfte besucht: Männer können in 5-7 Geschäfte gehen, Frauen können sich 9-12 oder mehr "ansehen".

Wenn eine Person den Laden betreten und keinen Kauf getätigt hat, können in diesem Fall viele Indikatoren ausgewertet und analysiert werden, die direkt oder indirekt die Kauf- oder Ablehnungsentscheidung des Besuchers beeinflussen. Hier sind nur einige der Fragen, die sich ein Eigentümer oder Manager stellen sollte:

• Verlief das Erstgespräch mit dem Kunden kompetent, wie lautete die Begrüßung durch den Verkäufer?

• Welche Atmosphäre entsteht im Handelssaal?

• Wie sauber sind der Boden und die Teppiche im Handelsraum?

• Wie richtig und kompetent wird Merchandising eingesetzt?

• Gibt es genügend Spiegel im Handelssaal und wie praktisch sind diese angebracht?

• Wie sichtbar sind Informationen zu Sonderangeboten und reduzierten Waren bereits im Eingangsbereich?

All dies und noch viel mehr beeinflusst, ob der Kunde wieder zu dieser Verkaufsstelle zurückkehrt.

3. Anzahl wiederkehrender Besucher

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Der dritte Schlüsselindikator ist Anzahl wiederkehrender Besucher - ein Indikator, anhand dessen Sie verstehen können, wie das Personal arbeitet. Wenn der Verkäufer weniger Erstverkäufe tätigt, aber beim zweiten Besuch den maximalen Prozentsatz an Personen hat, die zum Kauf zurückkehren, dann arbeitet dieser Spezialist effizienter als andere und muss stärker stimuliert werden – um zusätzliche Boni zu vergeben , Boni. Idealerweise sollte das gesamte System der Personalarbeit so aufgebaut sein, dass es die Verkäufer anregt und sie zu einer aktiveren und effizienteren Zusammenarbeit mit Besuchern motiviert.

Die Leute kamen in den Laden, gingen aber ohne etwas zu kaufen. Das bedeutet, dass Ihre Werbung funktioniert hat und das Personal das Werbeergebnis auf Null reduziert hat, das heißt, Sie haben Werbegelder vergeblich ausgegeben. Dieses schwerwiegende Problem sollte sowohl durch die Entwicklung spezieller Marketingmaterialien als auch durch eine systematische Schulung des Personals gelöst werden. Das Personal muss ständig geschult werden. Verpflichtendes Minimum: 12-stündige externe Schulung einmal im Monat und interne Schulung jede Woche. Die Schulung der Verkaufsfläche sollte während einer Krise zur Hauptstrategie des Unternehmens werden, da die Kundennachfrage während einer Krise zwar sinkt, aber nie aufhört.

Besonderes Augenmerk sollte in der Schulung auf den Umgang mit Einwänden von Besuchern gelegt werden – dies ist der schwierigste Teil im Verkaufsprozess. Die häufigsten Widerspruchsformen:

• Ich schaue nur zu;

• wir müssen nachdenken;

• Wir werden auf jeden Fall zu Ihnen zurückkommen;

• Ich suche nicht mich selbst – meinen Sohn, meine Tochter, meine Mutter, meinen Vater, meine Tante usw.

All diese Ausreden von Besuchern, die kein Kaufinteresse haben, werden von Verkäufern sehr oft gehört und wissen manchmal nicht, was sie darauf antworten sollen. Es gibt weltweit etwa dreißig solcher häufigen Einwände, und für jeden von ihnen gibt es 10 bis 15 bewährte Methoden, wie man diese Einwände ausräumen und mit ihnen arbeiten kann, um eine Person zu überzeugen und ihr trotzdem ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.

Bei der Entscheidung über die Entwicklung und den Druck spezieller Marketing-Werbematerialien, Broschüren, Broschüren und Visitenkarten, die die Nachfrage anregen und Besucher zum Kauf anregen und die Verkäufer am Ausgang abgeben müssen, müssen Sie genau verstehen, wann und wie Ihre Mitarbeiter dies tun werden Tu es. Idealerweise handelt es sich dabei um ein Sonderangebot, eine Art Geschenk oder Bonus: Wenn ein Kunde beispielsweise innerhalb der nächsten Woche einen Kauf tätigt, erhält er 20-25 % Rabatt, auf das zweite Paar 50 % Rabatt Schuhe im Check usw. Hier gibt es vielleicht viele Ideen. Mit dem richtigen Ansatz und der Umsetzung solcher nachfragestimulierender Werbeaktionen (die den Kunden dazu zwingen, zurückzukehren und einen Kauf zu tätigen) kann eine Umsatzsteigerung zwischen 34 und 72 % liegen.

4. Verkaufsvolumen

Der nächste Schlüsselindikator ist Verkaufsvolumenж, deren Anstieg durch eine Vielzahl von Tools beeinflusst wird, zum Beispiel:

• Erhöhung der durchschnittlichen Scheckgröße zum Zeitpunkt des Kaufs;

• Wiederholungsverkäufe an bestehende Kunden;

• Erweiterung des Handelssortiments um neue Produkte/Dienstleistungen.

5. Rendite

Fünfter Schlüsselindikator - Rendite. Im vergangenen Jahr sind die Kosten für hochwertiges Schuhwerk deutlich gestiegen, da die meisten auf dem russischen Markt präsentierten Waren importiert werden, auch aus Europa. Stückweise (Paar Schuhe) sind die Verkaufsmengen aus objektiven Gründen (Sanktionen, steigende Dollar- und Euro-Wechselkurse) kleiner geworden, monetär gesehen haben sich die Zahlen aufgrund der Inflation und des galoppierenden Rubelkurses in der Regel nicht verändert , also der erste Ort für Einzelhandelsgeschäfte Kundentreue-Score - die Anzahl der Wiederholungsverkäufe an bestehende Kunden. Dies ist ein sehr wichtiger Punkt, denn sobald die Zahl der Wiederholungsverkäufe an bestehende Kunden abnimmt und die Leute nicht mehr in den Laden kommen, sollte sich der Inhaber/Manager nicht zurücklehnen und auf ein Wunder warten, sondern unverzüglich handeln. Zunächst ist es notwendig, die Marketingabteilung mit der Durchführung einer Umfrage/Recherche zu beauftragen: Was ist der Grund, warum die Leute in unserem Geschäft keine Schuhe mehr kaufen? Es können Daten aus offenen Quellen, Wettbewerbern, allgemeinen Statistiken, Bürgerbefragungen, Guerilla-Marketing usw. verwendet werden.

Absteigend oder aufsteigend

Wenn wir über die aufsteigenden und absteigenden Lebenszyklen des Unternehmens sprechen, muss zunächst ein Indikator wie die Höhe des Werbebudgets berücksichtigt werden. Während einer Rezession können Sie Ihr Werbebudget nicht kürzen. Darüber hinaus muss der Verwalter/Eigentümer alles tun, um dieses Budget zu erhöhen, aber auf keinen Fall reduzieren. Negative Erfahrungen bei der Verwendung von Werbemitteln (ineffiziente Ausgaben, fehlendes erwartetes Ergebnis). Aufgrund der fehlenden Kontrolle über die Kapitalrendite wurden in der Regel keine individuellen Kennungen eingeführt, um die Wirksamkeit der Werbung zu verfolgen für jeden Kanal und andere Faktoren sollten nicht berücksichtigt werden.

Der aufsteigende Lebenszyklus beginnt zu funktionieren, wenn Ihre Konkurrenten beginnen, Werbebudgets und Gehaltsabrechnungen zu kürzen. Sie müssen trotz allem und allen Widrigkeiten zum Trotz den Umsatz steigern. Aber die Umsatzsteigerung wird nicht einfach so passieren, von Zauberhand, dafür muss man arbeiten. Es gibt eine gute Nachricht, auf der man aufbauen kann: Eine Umsatzsteigerung ist auch in Krisenzeiten nur möglich, weil die Menschen nie aufhören, Schuhe zu kaufen, das ist ein physiologisches Bedürfnis von höchster Notwendigkeit. Gehen Sie daher davon aus und handeln Sie.

Ihre Konkurrenten beginnen also in einer Zeit wirtschaftlicher Schwierigkeiten, in der wir alle wie auf einer Achterbahn hin und her geworfen werden, Werbebudgets, Gehaltsabrechnungen und Zuzahlungen an die besten Mitarbeiter zu kürzen und die Schulung des Personals zu verweigern. Wenn Sie nicht nur über Wasser bleiben und überleben, sondern auch weiterhin den Umsatz steigern, den Umsatz steigern und Gewinne erzielen möchten, ist dies alles nicht zu empfehlen. Im Gegenteil, während einer Krise sollten Sie die bisherigen Vorkrisenbeträge für Werbung, Personalschulung, Gehaltsabrechnung auf dem gleichen Niveau belassen, um, basierend auf den praktischen Erfahrungen der Wirtschaft, bis zu zu erhalten 50 % des bestehenden Umsatzes Ihrer Mitbewerber. Richtig eingeführt, kann eine Bottom-up-Lebenszyklusstrategie innerhalb eines Unternehmens dazu beitragen, den Umsatz von Wettbewerbern zu steigern, die beginnen, im Sparmodus zu leben.

Die gegenteilige Situation – ein Top-Down-Lebenszyklusmodell innerhalb eines Unternehmens – tritt auf, wenn eine Strategie in einem Unternehmen von selbst eingeführt wird, manchmal nicht einmal explizit. Eigentümer/Manager starten es sehr oft, wenn sie die Werbekosten senken, was oft zuerst geschieht: Das erste, was in einer schwierigen Lebenssituation unter die Lupe genommen wird, sind Werbe- und PR-Budgets, während das Management überhaupt nicht darüber nachdenkt, was passiert weiter sein - wie wird das Produkt / die Dienstleistung beworben, wie erfährt der Verbraucher davon / darüber? Dies führt zwangsläufig zunächst zu einem Rückgang der Kundenzahl und des Umsatzes, dann in der Folge dazu, dass die Gehälter der Mitarbeiter (Verkäufer und andere Mitarbeiter des Unternehmens) gekürzt werden und die Verkäufe am aktivsten sind Führungskräfte, die immer gefragt sind und schnell einen neuen guten Job finden, sind die ersten, die das Unternehmen verlassen. Die Verkaufsfähigkeiten der verbleibenden Verkäufer werden schlechter, ihre Motivation sinkt und in der Folge werden die Umsätze immer geringer. Und wieder einmal werden die Werbekosten gesenkt (Management/Eigentümer glauben fälschlicherweise, dass dies ihre Rettung ist) und am Ende wirft das alles das Unternehmen in einen Abgrund, aus dem es nur sehr schwer wieder herauskommt.

Um dies zu verhindern, müssen Sie den Zustand Ihres Unternehmens kontinuierlich überwachen, indem Sie Schlüsselindikatoren verfolgen. Diese auf den ersten Blick sehr einfachen Koeffizienten erweisen sich tatsächlich als sehr wichtige Bestandteile des Systems, mit dessen Aufbau man auch in der aktuellen Krise stabil arbeiten, den Umsatz weiter steigern und Gewinne erzielen kann.

Dieser Artikel wurde in der 131-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.