Wie kann das Einzelhandelsgeschäft im Modemarkt im Zeitalter der Markthegemonie aufrechterhalten werden?

In den letzten Jahren hat sich das Modesegment zum führenden E-Commerce-Segment auf dem russischen Markt entwickelt. Und natürlich spiegelte sich dieser Trend in den Finanzergebnissen der Offline-Einzelhandelsgeschäfte wider, die erhebliche Umsatz- und Gewinneinbußen hinnehmen mussten. Nicht jedes Einzelhandelsunternehmen kann dem Preiskampf mit Marktplätzen standhalten und mit jeder neuen Verkaufssaison wird der Kampf um die Kunden nur noch intensiver. SR-Experte für Umsatzsteigerung im Modemarkt Evgeny Danchev spricht darüber, was in einer solch schwierigen Situation getan werden kann und welche wirksamen Strategien zum Erhalt eines Einzelhandelsgeschäfts eingesetzt werden können.

Evgeny Danchev -

Business Coach, Berater, Experte für die Umsatzsteigerung im Modemarkt. Autor des Buches „Ein praktischer Leitfaden zur Steigerung des Absatzes von Schuhen und Accessoires“. Autor der Verkaufsskripte „60 Antworten auf Kundeneinwände in einem Schuheinzelhandel“ und „Standards für den Schuhverkauf im Einzelhandel“. Gründer einer Online-Schule für Modemarktführer.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Betrachten wir in diesem Artikel also verschiedene Optionen für den Offline-Einzelhandel – was angesichts des harten Wettbewerbs mit Marktplätzen getan werden kann und welche wirksamen Strategien zum Erhalt des Einzelhandelsgeschäfts eingesetzt werden können.

Unten in Infografik 1 ist die Verkaufsbewertung der auf Wildberries präsentierten Marken für 30 Tage aufgeführt. Das Rating umfasst Marken mit einem Umsatz von 200 Rubel oder mehr (Datenstand: 000. Oktober 14).

Bitte beachten Sie, dass die ersten acht Zeilen der Bewertung von Bekleidungs- und Schuhmarken belegt sind. Und auf dem ersten Platz liegt die Schuhmarke O'SHADE mit einem Ergebnis von 30 bestellten Paaren in 1 Tagen. Das Sortiment von Wildberries umfasst mehr als 080 Modelle dieser Marke.

Natürlich muss berücksichtigt werden, dass die aufgegebene Bestellung und der tatsächliche Kauf des Modells unterschiedliche Indikatoren sind. Infografik 2 zeigt deutlich, dass der Prozentsatz des Kaufs eines bestimmten Modells dieser Marke im Verhältnis zu den Bestellungen nur 34 % beträgt (unter Berücksichtigung von Retouren). Aber selbst wenn diese 34 % auf die Umwandlung von Bestellungen in Käufe für alle Artikel der Marke O'SHADE hochgerechnet werden, ergibt sich ein Verkauf von mehr als 350 Paar in 000 Tagen!

Verhältnis von Buyouts und Bestellungen

Was sagen uns diese Statistiken und warum liegen Modemarken in den Verkaufsrankings auf Marktplätzen an der Spitze?

Nach der COVID-19-Pandemie wurden alle Stereotypen und Gewohnheiten von Käufern zerstört, die zuvor keine Kleidung und Schuhe online gekauft hatten. Und jetzt erleben wir jedes Jahr ein rasantes Wachstum der Online-Verkäufe in diesem Segment, und für Besitzer von stationären Einzelhandelsgeschäften sehen die Statistiken ziemlich beängstigend aus.

Vor zehn Jahren lag der Umsatzanteil im Modemarkt über Online-Kanäle bei etwa 4 %. Im Jahr 2023 werden es bereits rund 42 Prozent sein, im Jahr 2024 werden voraussichtlich bereits 50 Prozent erreicht.

Welche wesentlichen Wettbewerbsvorteile haben Marktplätze gegenüber dem Einzelhandel?

• niedrigerer Preis;
• Zeitersparnis (jederzeit rund um die Uhr wählen können);
• große Auswahl.

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Um diesen offensichtlichen Wettbewerbsvorteilen von Marktplätzen entgegenzuwirken, können Ladenbesitzer und -manager folgende Gegenmaßnahmen ergreifen:

1. Arbeiten mit dem Kundenstamm.

Wenn wir bewerten, welcher Werbekanal zur Kundengewinnung für Einzelhandelsgeschäfte derzeit hinsichtlich Kosten und Rendite am effektivsten ist, dann steht an erster Stelle das Versenden von SMS-Nachrichten, die den Kunden über eine Aktion oder das Sammeln von Bonuspunkten für Stammkunden des Unternehmens informieren. Durch Bonuspunkte können Kunden einen zusätzlichen und vor allem persönlichen Rabatt auf Schuhe erhalten, der in vielen Fällen zumindest den Preisunterschied zu Marktplätzen verringert oder das Angebot im Maximum noch lukrativer macht. Jetzt müssen Sie den Kunden Gründe liefern, warum sie ihre Zeit dort verbringen und in Ihr Geschäft kommen sollten. Sie müssen sie zum Kauf motivieren. Eine ähnliche Situation besteht seit langem auf dem Personalmarkt: Früher suchten sich die Unternehmen ihre Mitarbeiter aus, heute suchen sich die Mitarbeiter das Unternehmen aus, für das sie arbeiten.

Um sicherzustellen, dass Kunden Ihr Geschäft einem Marktplatz vorziehen, müssen Sie ständig mit ihnen kommunizieren und den Eindruck eines personalisierten, einzigartigen Einkaufserlebnisses vermitteln.

2. Branding von Waren. Das Vorhandensein eines visuellen Markenzeichens auf Schuhen, das für ein bestimmtes Unternehmen erstellt wurde, unterscheidet das Produkt bereits deutlich von Wettbewerbern, die ähnliche Waren auf Marktplätzen verkaufen, und in diesem Fall gilt die Regel „ähnlich bedeutet nicht dasselbe“. Allerdings stellt sich hier immer wieder die Frage nach der Verteuerung der Ware, denn beim Einkauf in Kleinserien ist die Markenbildung nicht billig. Im Beispiel der Infografik 2 sehen Sie eines der Modelle der Marke O’SHADE, das ein Verkaufsschlager ist. Ich bin sicher, dass Sie viele ähnliche Modelle dieses Schuhs finden werden, aber für den Durchschnittskäufer unterscheidet allein die Präsenz einer Marke, die sonst niemand auf dem Markt hat, ein bestimmtes Produkt von der Masse anderer Angebote. Aus diesem Grund ist die Markenbildung eines Produkts ein Schritt in Richtung Einzigartigkeit und Differenzierung von der Konkurrenz. sogar im Marketing gibt es eine entsprechende Redewendung: „Menschen fressen Worte.“

Zur besseren Verdeutlichung möchte ich hier ein Beispiel aus einem ganz anderen Segment anführen. Bierhersteller experimentieren manchmal, indem sie ihren Kunden die Möglichkeit bieten, verschiedene Sorten zu probieren, ohne den Markennamen auf der Dose anzugeben. Und nicht immer kann man eindeutig sagen, welche Biermarke man gerade probiert; Sie bestimmen nicht einmal immer den Geschmack ihrer Lieblingssorte. Und hier stellt sich logischerweise die Frage: Wofür zahlen sie Geld – für den Markennamen oder für den Geschmack? Im wirklichen Leben wird oft mit Briefmarken bezahlt. In unserem Fall mit Schuhen ist dies genau das, was wir von unseren Kunden erreichen müssen.

3. Aufteilung der Sammlung in Online und Offline.

Wenn Sie bereits Produkte einer bekannten Marke kaufen, müssen Sie in solchen Fällen mit den Lieferanten über eine Aufteilung der Kollektion in zwei Teile verhandeln. Einige Hersteller sahen sich gerade aufgrund der Konkurrenz durch Marktplätze einer Welle negativer Rückmeldungen von Käufern und Händlern ausgesetzt. Niemand möchte Geld in die Werbung für eine Marke investieren, deren Produkte jemand online kostenlos zu einem niedrigeren Preis verkauft, und dieser jemand ignoriert die UVP (empfohlene Verkaufspreise).

Es ist ganz logisch, das Sortiment in zwei Kollektionen aufzuteilen: eine ausschließlich für den Online-Verkauf und die zweite für den Offline-Verkauf, ohne die Möglichkeit, sie auf Marktplätzen zu platzieren. Natürlich wird es einen schwierigen Verhandlungsprozess mit den Lieferanten geben, aber wie die Praxis zeigt, werden sie früher oder später verstehen, dass es notwendig ist, zivilisierte, einheitliche Regeln für die Arbeit auf dem Online-Markt zu schaffen.

4. Entwicklung von Online-Kanälen für die Offline-Produktwerbung.

Zwar stellen Marktplätze eine ernsthafte Konkurrenz für den Einzelhandel dar, doch paradoxerweise gibt es auf dem Markt auch andere Online-Kanäle, die den Offline-Umsatz ankurbeln.

Das Verbraucherverhalten im Produktauswahlprozess hat sich dramatisch verändert und wir können diesen Trend nicht ignorieren. Bevor ein Einzelhandelsgeschäft aufgesucht wird, schauen sich manche Kunden immer erst das Produktsortiment in Online-Shops oder auf Social-Media-Seiten an. Dieses Verhaltensmuster wird als Web-Rooming bezeichnet.

Deshalb ist es für ein Einzelhandelsgeschäft so wichtig, eine eigene Seite in den sozialen Netzwerken zu haben, die Kunden regelmäßig über neue Produkte informiert und Aktionscodes für Rabatte als zusätzliche Kaufmotivation veröffentlicht. Sobald dieser Punkt erreicht ist, können Sie Ihren Kunden jederzeit Zugriff auf Ihre Kollektion gewähren, was Ihr Geschäft im Wettbewerb mit Marktplätzen noch attraktiver macht.

5. Akzeptanz der Unvermeidlichkeit von Sortimentsänderungen.

Es kann eine Situation eintreten, in der der Manager eine schwierige Entscheidung treffen muss, die Produktpalette teilweise oder vollständig zu ändern, um das Unternehmen zu retten. Dies könnte eine Weigerung sein, mit einer bestimmten Marke zusammenzuarbeiten, oder ein Wechsel in ein niedrigeres oder höheres Preissegment des Marktes, um nicht in direkte Konkurrenz zu Marktplätzen zu treten.

Börsenhändler wissen, dass es sich nicht lohnt, eine Aktie zu halten, wenn der Kurs stark zu fallen beginnt. Vielmehr ist es ratsam, sie zu verkaufen und damit Verluste einzufahren. Andernfalls können Sie den Großteil Ihres Geldes verlieren. Auch im Commodity-Geschäft muss man sich von jenen Lieferanten trennen können, deren Produkte keinen Gewinn mehr bringen, da sie auf Marktplätzen angeboten werden. Eine flexible Herangehensweise bei der Sortimentsgestaltung und die Fähigkeit, schnelle Entscheidungen zu treffen, sind unter den aktuellen Arbeitsbedingungen auf dem Schuhmarkt die wichtigsten Eigenschaften für einen Einkäufer.

Nicht der Stärkste und Klügste überlebt, sondern derjenige, der sich am besten an Veränderungen anpasst.