Bau eines "Preisdiamanten". Wie Sie verstehen, welche Zielgruppe bei Ihren Stammkunden vorherrscht
Um Ihre Zielgruppe zu bestimmen, gibt es viele verschiedene Methoden. Eine davon ist das Bauen einer „Preisraute“, die den Wert von Waren versteht, für die Käufer in Rubel stimmen. Informationen zum Erstellen einer Preisraute erhalten Sie von der Expertin SR, Chefberaterin für Geschäftstechnologie im Einzelhandel bei FCG Natalia Chinenova.
Natalia Chinenova - @fcgmedia
Warum braucht das Geschäft Analysen (Preisrauten des Umsatzes)?
Heute sprechen und schreiben sie viel über Veränderungen im Verhalten der russischen Verbraucher. Der Umsatz fiel auf das 2005-Niveau des Jahres und es ist klar, dass es keine Rückkehr in die Vergangenheit geben wird - die Ära des „Überkonsums“ und der spontanen Käufe ist vorbei. Für Manager und Inhaber des Einzelhandelsgeschäfts ist es an der Zeit, ein neues Leben zu beginnen: Ladenflächen zu überarbeiten, Visual Merchandising- und Loyalty-Programme zu ändern, eine eigene Zielgruppe zu bilden oder sich an die Prioritäten bestehender Kunden anzupassen. Alles wäre in Ordnung, aber wie kann man verstehen, welche Prioritäten sie haben und wie genau kann man sie von den allgemeinen Kundenwünschen abgrenzen?
Um Ihre Zielgruppe (CA) zu bestimmen, gibt es viele verschiedene Methoden. Eine davon ist die Erstellung einer „Preisraute“, die den Wert von Waren erfasst, für die Kunden in Rubel stimmen. Wir werden in diesem Artikel darüber sprechen, wie man eine Preisraute baut.
Durchschnittliche Verbreitung
Jedes Geschäft hat unabhängig von seinem Standort eine eigene Zielgruppe von Kunden, die dieses bestimmte Geschäft besuchen. Wir werden eine Preis Raute für eine Marke bauen, deren Produkte für die Zielgruppe mit einem "mittleren" Einkommen gedacht sind.
Käufer mit einem wohlhabenden „Durchschnitt“ sind keine homogene Masse von Verbrauchern: Jemand gehört zum Segment „Durchschnitt minus“, jemand bezieht sich auf das „durchschnittliche Plus“ und jemand bezieht sich auf das „Durchschnitt“ in seiner reinsten Form. Heute ist ein Käufer der Mittelklasse ein in Russland ansässiger Mann mit einem monatlichen Einkommen pro Familienmitglied von 30 bis 150 Tausend Rubel (Institut für Soziologie (IP), Russische Akademie der Wissenschaften, 2015). Darüber hinaus unterscheidet sich die Kaufkraft im „mittleren“ Korridor erheblich. Wenn ein Verbraucher mit einem ausreichenden Einkommen von „durchschnittlichem Minus“ nicht mehr als 6% pro Monat für Kleidung und Schuhe ausgibt, ist der „Durchschnitt“ bereit, 25% und das „durchschnittliche Plus“ bis zu 40% auszugeben. Dementsprechend variieren die Kosten pro Wareneinheit für jede dieser Gruppen von günstig bis fast erstklassig. Beispielsweise sind Herrenschuhe für den Käufer "Durchschnitt minus" relevant, wenn ihre Kosten 3 000 - 5 000 Rubel nicht überschreiten. Bei einem Käufer mit einem ausreichenden Einkommen "Durchschnitt" erhöhen sich diese Kosten auf 6 000 - 8 000 Rubel, und ich bin bereit zu zahlen Schuhe von 12 bis 30 Tausend.
Mit der Preisraute können Sie den Prozentsatz der Anzahl der Schuhe verschiedener Preiskorridore in Abhängigkeit von den Präferenzen der Zielgruppe bestimmen, dh Sie können nachvollziehen, welche Kunden der Mittelklasse unter Ihren Stammbesuchern dominieren.
Eine Preisraute bauen
Um eine Preisraute zu erstellen, muss ein bestimmter Zeitraum gewählt werden, vorzugsweise mindestens eine Jahreszeit (idealerweise ist es für Analysen besser, zwei ähnliche Jahreszeiten zu wählen). Gleichzeitig berücksichtigen wir den Zeitraum von Verkäufen, Werbeaktionen und anderen Aktivitäten im Zusammenhang mit Wertänderungen des Produkts zum tatsächlichen Preis. Das heißt, zu dem Preis, zu dem die Käufer die Schuhe gekauft haben, und nicht zu dem Preis, zu dem Sie sie verkaufen wollten.
Jetzt können Sie einen Bericht erstellen - erstellen Sie eine Tabelle mit numerischen Daten, die so gruppiert und strukturiert ist, dass Sie Dynamiken, Trends, Abhängigkeiten und Schlussfolgerungen bequem analysieren und bestimmen können.
Um eine Preisraute zu bauen, reicht es nicht aus, vorhandene Verkaufspreise zu verwenden, sondern die Waren müssen entsprechend der tatsächlichen Breite der Preisstufe gruppiert werden.
Die Preisstufenbreite ist eine feste Preisspanne. Die minimale Schrittweite beträgt 200 Rubel, die maximale 500 Rubel. Fassen Sie die Anzahl der innerhalb jeder Preisspanne verkauften Produkte zusammen (siehe Abb. 1).
Auf der Grundlage der Tabelle können Sie eine bestimmte Preisraute für Ihr Geschäft erstellen (siehe Abb. 2).
Aus der resultierenden Preisraute geht hervor, dass die Verkaufsführer in unserem Geschäft Herrenschuhe zu Preisen von 6 bis 8 Tausend Rubel sind. Dementsprechend liegt die Zielgruppe unseres Unternehmens genau in der Mitte der Käufer des „durchschnittlichen“ Segments. Für diese Zielgruppe sind das Preis-Leistungsverhältnis, das Vorhandensein natürlicher Materialien im Produkt, die Weichheit und Flexibilität des Produkts wichtig.
Darüber hinaus ist in Preisklassen von ein bis fünftausend und mehr als 10 tausend Rubel ein Fehler sichtbar. Das heißt, es gibt nur wenige Käufer des Segments „Medium Plus“, die in unser Geschäft kommen, und Käufer des Segments „Medium Plus“ treten überhaupt nicht ein.
Was sind die nächsten Schritte, die Sie benötigen, um das Geschäft aus unserem konkreten Beispiel zu entnehmen?
- Machen Sie zunächst ein Bild von Ihren Kunden und bewerten Sie, ob die Analytik den tatsächlichen Verbrauchern von Produkten entspricht.
- Zweitens, um das Umfeld zu bewerten, in dem sich das Geschäft befindet: In welcher Preisspanne handeln Wettbewerber und verwandte Geschäfte?
- Drittens, um den Kauf von Waren zu einem Preis von mehr als 10 000 Rubel zu begrenzen und die Qualität und das Aussehen von Produkten zu einem Preis von bis zu 5 000 Rubel zu analysieren.
Außerdem wäre es schön, in Ihrem Geschäft sowohl Käufer mit einem Einkommen von "durchschnittlichem Minus" als auch Käufer mit einem Einkommen von "durchschnittlichem Plus" anzulocken.
Dementsprechend ist es für CA "Durchschnitt minus" erforderlich, die Kosten der besten Schuhe (die von Verbrauchern mit einem Wohlstand von "Durchschnitt" geforderte beste Qualität) mit einem ausreichend auffälligen Preisschild zu kennzeichnen und diese Schuhe in der Sichtbarkeitszone vom Eingang zum Geschäft zu platzieren. Und für die Verbraucher muss das „durchschnittliche Plus“ die Qualität der Dienstleistungen, den Komfort im Geschäft und die Präsentation jeder Wareneinheit verbessern.
Im Allgemeinen haben Sie und ich verstanden, dass Sie kein Geld für den Kauf von Waren ausgeben können, die nicht besonders gefragt sind, in welcher Preisspanne der Großteil der Waren liegen sollte und welche verbessert werden müssen, um den Umsatz in diesem bestimmten Geschäft zu steigern.
Die Methoden zum Erstellen von Preisrauten eignen sich nicht nur zum Verständnis Ihrer Zielgruppe, sondern auch zum Bewerten der Arbeit von Käufern oder Käufern, Designern (wenn Sie eine eigene Marke haben) und Ladenpersonal.
Dieser Artikel wurde in der 147-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.
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