Wie können Sie sich von der Konkurrenz abheben und mehr verdienen?

Der Online-Schuhverkauf konkurriert von Jahr zu Jahr zunehmend mit Offline-Läden, kann jedoch immer noch nicht mit einem Umsatzanteil von 20 bis 30 % auf dem russischen Markt rechnen. Mit seltenen Ausnahmen sind die Kosten für Schuhe auf Marktplätzen niedriger als in Einzelhandelsgeschäften; aus irgendeinem Grund bevorzugen die meisten Käufer den Kauf eines neuen Paars, wenn auch teurer, aber sie wählen persönlich aus dem Sortiment, das in den Schaufenstern und Regalen präsentiert wird. Dieses unlogische Verhalten der Käufer lässt sich nur dadurch erklären, dass jeder von ihnen bei der Kaufentscheidung individuelle Merkmale aufweist. SR-Experte für Umsatzsteigerung in der Mode Evgeniy Danchev spricht ausführlich über drei Optionen einer Marketingstrategie zur Positionierung des Einzelhandels auf dem Markt, ihre Vorteile und Vorteile.

Evgeny Danchev -

Business Coach, Berater, Experte für die Umsatzsteigerung im Modemarkt. Autor des Buches „Ein praktischer Leitfaden zur Steigerung des Absatzes von Schuhen und Accessoires“. Autor der Verkaufsskripte „60 Antworten auf Kundeneinwände in einem Schuheinzelhandel“ und „Standards für den Schuhverkauf im Einzelhandel“. Gründer einer Online-Schule für Modemarktführer.

@evgenydanchev, https://onlineschool.wconsulting.su/

Im Marketing gibt es so etwas wie Positionierung – dabei handelt es sich um die Schaffung klarer Unterscheidungsmerkmale eines Produkts (und eines Unternehmens) in den Köpfen der Verbraucher, die sie von der Konkurrenz unterscheiden. Darüber hinaus müssen Sie sich entsprechend der Marketingstrategie auf Zielkunden konzentrieren, die in gleicher Weise auf die Werbe- und Marketingaktivitäten des Unternehmens reagieren.

Was bedeutet es, in einer einfachen Sprache zu sprechen, die jeder Führer verstehen kann? Dass nicht alle Käufer beim Kauf auf Rabatte und Kosteneinsparungen achten. Einige von ihnen zeichnen sich durch andere Auswahlkriterien aus, die auf der Verwirklichung von Lebenswerten basieren.

Käufer haben vier Hauptmotive für einen Kauf:

1. Kaufen Sie zum niedrigsten Preis. 

2. Kaufen und Mehrwert erhalten (Service, Emotionen, Bestätigung der Richtigkeit Ihrer Wahl während des Kaufprozesses, mehr Ware für weniger Geld erhalten).

3. Kaufen Sie schnell und erzielen Sie jetzt Ergebnisse.

4. Persönliche Kommunikation und Markentreue (Kauf bei einem bestimmten Verkäufer oder Unternehmen).

Um zu beweisen, dass diese Abstufung funktioniert und nicht nur eine Theorie auf dem Papier ist, werde ich Ihnen einige Beispiele nennen.

Während einer Verkaufsschulung stelle ich Verkäufern fast immer zwei Fragen. Erstens: „Bitte heben Sie Ihre Hände, diejenigen, die jeden Monat Stammkunden haben, die zu ihnen kommen, um Schuhe und Taschen zu kaufen?“ (nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für Sie als Verkäufer). Alle Verkäufer, die nicht neu sind, heben die Hand. Sie können ein Experiment durchführen und Ihre Verkäufer fragen. Ich bin sicher, das Ergebnis wird dasselbe sein. Darüber hinaus habe ich selbst oft miterlebt, dass Stammkunden den Verkäufern Geschenke (Schokolade, Kuchen, Süßigkeiten) und sogar Geld brachten!

Die nächste Frage, die den Verkäufern gestellt wird, lautet: „Sagen Sie mir, es gibt Kunden, die sich für ein Modell entschieden haben, aber das Geschäft hat jetzt nicht die richtige Größe, und Sie bieten an, es in einem anderen Geschäft oder in einem Lager zu bestellen und zu kaufen.“ Es kommt in 1-2 Tagen zurück, kommt zurück in den Laden, aber der Käufer weigert sich mit der Begründung, dass er nicht warten möchte? Und wieder sehe ich viele erhobene Hände.

Dies ist ein Beweis dafür, dass es für einen erheblichen Teil der Käufer Zeit gibt, die wichtiger ist als andere Auswahlkriterien, und dass sie weniger anfällig für die Preise in den Geschäften sind. Für sie ist es wichtiger, hier und jetzt Ergebnisse zu erzielen.

Ein weiterer Beweis dafür, dass der niedrige Preis nicht der dominierende Faktor beim Verkauf ist, sind die Verkaufsstatistiken an Stammkunden. Wenn Sie Verkäufe über Rabattkarten und Bonusprogramme verfolgen, wissen Sie wahrscheinlich, dass jeden Monat mindestens 30-40 % aller Verkäufe im Geschäft von Stammkunden getätigt werden. In einigen Unternehmen beträgt dieser Prozentsatz 60-70 %. Wichtig: Ja, sie erhalten beim Einkauf einen zusätzlichen Rabatt, das heißt aber nicht, dass sie das günstigste Produkt kaufen, in der Regel ist das Gegenteil der Fall, sie sind die Käufer mit der höchsten Durchschnittsrechnung.

Eine Verallgemeinerung dieser Statistiken führt zu folgendem Schluss: Natürlich möchte niemand zu viel bezahlen, und der Preis war und ist vielleicht das einzig verständliche Maß in der Gesellschaft, wenn es darum geht, Waren miteinander zu vergleichen. Aber seien wir ehrlich: Für einen erheblichen Teil der Käufer ist ein Rabatt nur ein netter Bonus und nicht der wichtigste und einzige Kaufanreiz.

Aus diesem Grund werden Marktplätze den Offline-Handel nie vom Markt verdrängen können, sondern lediglich eine eigene Nische darin besetzen, die sich in den kommenden Jahren auf einem bestimmten Niveau stabilisieren wird.

Anstatt die Werbeaktionen der Konkurrenz zu kopieren und deren Preisschilder umzuschreiben, um die Kosten für ähnliche Modelle etwas zu senken, schlage ich vor, dass Sie darüber nachdenken, wie sich Ihr Unternehmen auf dem Markt positioniert. Aus marketingstrategischer Sicht gibt es drei Möglichkeiten für die Umsetzung.

Wenn wir die Strategie als Grundlage nehmen „Kostenführerschaft“, dann werden wir sehen, dass es mittlerweile nur noch sehr wenige Unternehmen auf dem Markt gibt, die den Marktplätzen echte Konkurrenz bieten können. Die Kostenführerschaft des Unternehmens setzt den Kauf von Waren in großen Mengen voraus, wodurch die Kosten in solchen Geschäften gesenkt werden können, Schuhkartons befinden sich meist in der Halle und die Anzahl der Verkäufer in den Geschäften ist minimal. Dieses Format passt vielmehr zum Begriff „Selbstbedienungsladen“.

Diese Methode der Differenzierung von der Konkurrenz setzt das Vorhandensein eines breiten Schuhsortiments in der niedrigsten Preiskategorie, hohe Umsätze und geringe Handelsspannen, aggressive Werbung sowie ständige Werbeaktionen und Rabatte voraus.

Diese Strategie kann nur in mittleren und großen Unternehmen umgesetzt werden. Ein kleines Unternehmen mit nur wenigen Filialen wird nicht in der Lage sein, niedrige Kosten zu gewährleisten und wird immer gezwungen sein, preislich mit mächtigeren Kettenunternehmen zu konkurrieren, die niedrige Preise aufrechterhalten und gleichzeitig mit einer minimalen Marge operieren können große Einnahmen. Eine Ausnahme bildet das Mini-Outlet-Format, bei dem Sie die neuesten Größen und frühere Kollektionen, die Sie beim Hersteller gekauft haben, zum Lagerpreis verkaufen können.

Ich empfehle meinen Kunden niemals, diese Strategie zu verfolgen, da sie früher oder später einfach zu Geschäftsverlusten führt. Es gibt immer jemanden, der Preis- und Marketingkriege beginnt, und wie Sie wissen, gewinnt derjenige, der über mehr Ressourcen verfügt, der jahrelang auf die Qual der Konkurrenz warten kann und sich nicht viel um Gewinne und die Reduzierung von Gewinnen kümmert Betriebskapital.

Diese Strategie richtet sich an große Unternehmen, die durch eine Kombination aus minimalem Service und niedrigen Preisen mit Marktplätzen konkurrieren können.

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Die nächste Marketingstrategie wird aufgerufen „Enge Spezialisierung“. Es zeichnet sich durch die Konzentration auf ein (enges) Marktsegment aus. Sie möchten beispielsweise einen Sneaker-Laden, Kinderschuhe oder orthopädische Schuhe eröffnen.

Für diese Strategie eignet sich die Eröffnung eines Franchise-Stores für eine bestimmte Marke. Dadurch differenzieren Sie sich von der Konkurrenz durch ein breites Produktangebot in einem engen Segment.

Turnschuhe und Kinderschuhe können in vielen Geschäften angeboten werden, aber ihr Sortiment ist sehr begrenzt, und Ihr Angebot wird ziemlich groß und mit einer guten Stiltiefe sein (Turnschuhe zum Laufen, Walken, für bestimmte Sportarten, Trekking usw.). Bei Kinderschuhen kaufen Geschäfte, die nicht auf diese Produktgruppe spezialisiert sind, in der Regel keine Größen für Babys (von null bis ein Jahr) zum Verkauf ein, was ihren Umsatz schmälert.

Die Arbeit im Format eines Monomarken-Stores allein hebt Schuhe im Wettbewerbsumfeld deutlich hervor, und Kunden werden nicht mehr sagen, dass sie ein ähnliches Modell in einem nahegelegenen Geschäft für weniger Geld gesehen haben. In diesem Fall können Sie nur mit einem Geschäft direkt konkurrieren, das Schuhe derselben Marke verkauft, und dann wird es je nach Größe der Stadt 2-3 oder mehrere Dutzend solcher Konkurrenten geben. Und wenn man als Franchise-Unternehmen arbeitet, muss man sich auf die zulässigen Einzelhandelspreise (UVP) konzentrieren, und das Problem des Dumpings bei Wettbewerbern stellt sich selten, da man sich immer über einen skrupellosen Konkurrenten beim Lieferanten und darüber hinaus bei ihm selbst „beschweren“ kann überprüft seine Kunden regelmäßig auf Einhaltung der RRC-Preisschilder.

Die Strategie der engen Spezialisierung neutralisiert einerseits den Wettbewerb und ermöglicht Ihnen ein ruhiges Arbeiten mit einer stabilen Handelsspanne, ohne zu viel über Preiskämpfe nachzudenken, andererseits begrenzt sie jedoch die Nachfrage, indem sie in einem kleinen Segment des Marktes arbeitet Markt. Es liegt an Ihnen, zu entscheiden, wie geeignet diese Strategie für Ihr Unternehmen ist. Was sie jedoch genau bietet, ist die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und dem Käufer ein Produkt anzubieten, das Sie nicht in jedem Geschäft auf dem Markt finden.

Die endgültige Marketingstrategie, die Einzelhandelsgeschäfte verfolgen können, heißt „Abstimmung gegenüber der Konkurrenzoder Differenzierungsstrategie.“ Oben habe ich Ihnen bereits die Antworten der Verkäufer auf die Frage nach Stammkunden gegeben, die die Entwicklung des Unternehmens anhand eines Indikators wie der Personalstärke des Unternehmens belegen. Und das Personal ist Service. Aus diesem Grund ist die Fokussierung auf den Verkauf des Mehrwerts an den Kunden, zu dem auch die Dienstleistung gehört, das Hauptmerkmal dieser Marketingstrategie.

Während sich die Kostenführerschaft auf Niedrigpreisstrategien konzentriert, geht es bei der Differenzierung darum, sich durch Mehrwert von der Konkurrenz abzuheben.

Welchen Mehrwert kann ein Schuhgeschäft bieten:

• Verkäufer, als Person, von der Sie ein Produkt kaufen möchten;

• besondere, einzigartige Eigenschaften von Schuhen, die sie von anderen Modellen unterscheiden;

• Atmosphäre im Laden (Licht, Sauberkeit, kompetentes Merchandising);

• Marketingaktionen (Bonusprogramm, persönliche Angebote).

Dies ist bei weitem keine vollständige Liste der Werte, aber ich denke, selbst wenn Sie diese vier in Ihrem Geschäft umsetzen können, werden die Umsätze steigen und Sie müssen nicht mehr so ​​oft an die Konkurrenz denken.

Ein vertrauenswürdiger Verkäufer wird immer mehr verkaufen als nur ein Verkäufer, der ein Paar Schuhe aus dem Lager holt. In Verkaufsschulungen wird vermittelt, wie man mit unterschiedlichen Käufertypen in Kontakt treten kann, und Unternehmen müssen über Einzelhandelsverkaufsstandards in Form eines Unternehmensdokuments verfügen, das jedem Verkäufer bei der Einstellung ausgehändigt wird.

Um Schuhe zu einem höheren Preis als die Konkurrenz zu verkaufen, müssen Ihre Verkäufer die Antwort auf die Frage kennen: „Wie unterscheiden sich unsere Schuhe von denen unserer Mitbewerber und warum sollten sie bei uns gekauft werden, auch wenn ihr Preis etwas höher ist?“ Manager müssen diese Frage zunächst selbst beantworten und die Antwort erst dann an ihre Verkäufer weitergeben. Wenn Käufer beim Kauf von Waren bei der Auswahl der einzelnen Modelle sehr vorsichtig sind, warum sollten Verkäufer dann nicht alle Nuancen und Merkmale der Modelle kennen? Die Lösung dieses Problems ist nur durch die Präsentation einer neuen Kollektion durch Käufer gegenüber Verkäufern möglich. Führen Sie sie jede Saison durch, nachdem eine neue Kollektion in den Läden erscheint.

Denken Sie daran, dass die richtige Präsentation von Waren und die Zusammenstellung von Sets (Schuhe + Tasche + Accessoires) aufgrund ihrer effektiveren visuellen Wahrnehmung durch die Kunden immer zu Umsatzsteigerungen führen. Bewerten Sie Ihr Filial-Merchandising insgesamt und vergleichen Sie es mit dem Ihrer Mitbewerber.

Wenn Ihr Unternehmen über ein aktives Bonusprogramm verfügt, müssen Sie dieses regelmäßig nutzen. Einige Manager verwechseln unterschiedliche Konzepte bezüglich Rabatten. Wenn das Unternehmen mit der Strategie der Kostenführerschaft jedem, der in den Laden kommt, größtmögliche Rabatte gewährt, ist es bei der Strategie des Mehrwertverkaufs notwendig, die Gewährung von Rabatten persönlicher anzugehen. Vergeben Sie Bonuspunkte mit einer begrenzten Gültigkeitsdauer mit der Aufschrift „Nur für Sie“, wenden Sie ein Punktesystem an, regen Sie den Verkauf des zweiten Produkts im Kassenbon mit einem zusätzlichen Rabatt an und ermöglichen Sie den Kunden, ihr Bedürfnis zu erkennen, mehr Produkte für weniger Geld zu kaufen.

Als Mehrwertunternehmen zu arbeiten bedeutet, sich stärker auf bestehende Kunden zu konzentrieren und mit deren Datenbank zu arbeiten. Besonders fortschrittliche Unternehmen unterteilen ihren Kundenstamm seit langem in Altersgruppen, Gruppen nach Kaufhäufigkeit, durchschnittlicher Rechnung und machen für jede dieser Gruppen persönliche Angebote (Geschenke, Rabatte, Präsentationen, Treffen mit Stylisten).

Nachdem Sie nun wissen, was Marketingstrategien sind, wird es meiner Meinung nach nicht schwer sein, festzustellen, welche Ihr Unternehmen verfolgt. Und dann kommt es darauf an, den Verkäufern unter Berücksichtigung dieser Strategie die Wettbewerbsvorteile Ihres Produkts und Unternehmens zu vermitteln.

Wenn Sie als Kostenführer agieren, können natürlich nur aggressives Marketing und ständige Rabatte Kunden binden und mit Marktplätzen konkurrieren.

Wenn Sie sich jedoch für eine enge Spezialisierung oder den Verkauf von Mehrwert entscheiden, sollten Sie keine direkten Schnittstellen zu Marktplätzen haben. Ihr Wettbewerbsvorteil liegt nicht im Preis, sondern in den Werten, die Sie Ihren Kunden ermöglichen. Und dafür zahlen sie Ihnen etwas mehr als andere Unternehmen, außerdem bezahlen sie Sie selbst, indem sie Ihren Verkäufern Geschenke machen und positive Bewertungen in sozialen Netzwerken hinterlassen.