Discounter-Format: Merkmale der Arbeit

In einer Krise hat der Discounter viele Chancen, das sich am dynamischsten entwickelnde Handelsformat zu werden. Nach Ansicht der meisten Experten ist ein Discounter heute das einzige Format, das während einer Krise schneller als gewöhnlich wächst und sich entwickelt. Deshalb erfordert es besondere Aufmerksamkeit.

Was ist ein Discounter?

Basierend auf der Wörterbuchdefinition ist der Discounter ein Niedrigpreisgeschäft mit einer engen Reichweite und einem Mindestangebot an Dienstleistungen für Kunden. Die Verwaltung eines solchen Geschäfts zielt darauf ab, die Kosten aufgrund der bescheidenen Gestaltung des Handelsraums, des vereinfachten Merchandising, der Reduzierung der Anzahl der Mitarbeiter und der Begrenzung des Sortiments nach Kategorien zu senken, das aufgrund seiner geringen Kosten in großen Mengen verkauft wird.

Classic Shoe Discounter ist ein Geschäft mit einer Fläche von nicht mehr als 1 Quadratmetern. m (normalerweise 300-600 m²) und ein Sortiment von nicht mehr als 4 Waren. Es lohnt sich jedoch, zwischen Rabattketten zu unterscheiden, deren Geschäft auf dem Verkauf billiger Schuhmarken basiert (das Preissegment ist das durchschnittliche Minus), und Discountergeschäften, die die Überreste nicht verkaufter Kollektionen einer bestimmten Marke sammeln. Diese Discounter lösen zunächst unterschiedliche geschäftliche Probleme. Im ersten Fall geht es darum, vom raschen Warenumlauf zu niedrigen Preisen zu profitieren, im zweiten Fall die Überreste früherer Sammlungen zu beseitigen. Im Zusammenhang mit dem Artikel werden wir die erste Option von Discountern betrachten und analysieren, wie dieses Handelsformat auf einem Mindestspielraum gehalten werden kann.

Russischer Markt für Schuhrabatte

Die größten russischen Schuhdiscounter sind heute TsentrObuv (mehr als 300 Geschäfte in ganz Russland), Zh (mehr als 20 Geschäfte in Russland und Regionen) und bis vor kurzem Mattino (sie haben 46 Geschäfte eröffnet). Das letztere Unternehmen hatte jedoch einige Schwierigkeiten. Gerüchten in der Schuhgemeinschaft zufolge schließt Mattino seine Geschäfte für einen massiven Verkauf. Der Pressedienst der Unternehmensgruppe bestätigt unterdessen keine Gerüchte über die Schließung. Aber sie leugnen es nicht, was ebenfalls von Bedeutung ist. Der Pressedienst versucht, zu diesem Thema sorgfältig zu kommunizieren: „Wir schließen die Saison, und damit sind die Verkäufe in unseren Filialen verbunden“, erklären sie. - Wir haben wirklich mehrere Geschäfte in Kasan geschlossen. Aber dies ist eine schwierige Stadt, die noch keiner Schuhfirma gegeben wurde. " Auf die Frage: "Folgt in diesem Fall daraus, dass sich das Werbebanner auf der offiziellen Website der Mattino-Unternehmensgruppe, das von einer bestimmten Schließung spricht, auf den Saisonabschluss bezieht?" In „Mattino“ antworteten sie: „Nicht nur. Es ist immer noch in Frage “. Ab Anfang Februar schließen die Geschäfte nicht nur in Kasan, sondern auch in St. Petersburg, Woronesch und Lipezk.

Neben föderalen Akteuren arbeiten auch regionale Rabattketten in Russland, beispielsweise Fußgänger (Teil der Unternehmensgruppe Obuv Rossii Novosibirsk) oder Inter-Schuhe aus Krasnojarsk. Pedestrian ist ein spezialisiertes Rabattnetzwerk, das seit 2006 auf dem Markt ist. Bis heute verfügt das Netzwerk über 11 Filialen in den Regionen Ural-Sibirien und Zentral.

"Inter-Footwear" ist der größte Krasnojarsker Discounter. Es nimmt etwa 400 Quadratmeter ein. Das Sortiment umfasst mehr als 2000 Artikel mit Schuhen, Taschen und Accessoires. Alle diese Discounter gelten als „weich“, da sie regelmäßig alle Arten von Werbeaktionen sowie Saison- und Weihnachtsverkäufe durchführen.

Hauptvorteile des Formats

Für die Verbraucher liegt die Attraktivität eines Schuhdiscounters in erster Linie in den Preisen. Darüber hinaus vermittelt ihm die spezifische Warenpräsentation den Eindruck eines unglaublich großen Sortiments. Diese Faktoren wirken sich positiv auf den Verkehr aus, sodass es immer Käufer in Discountern gibt. Sie werden in der Regel zu Verbrauchern mit einem durchschnittlichen monatlichen Einkommen von 150 bis 500 US-Dollar pro Person, die Schuhe kaufen, weil sie die alte Kleidung oder eine Erweiterung der Garderobe vollständig tragen. Ihr Hauptkaufmotiv ist jedoch, die dafür vorgesehenen Mittel einzuhalten.

Der Eigentümer kann den Erfolg dieses Handelsformats zu wettbewerbsfähigen Preisen durch günstige (manchmal exklusive) Bedingungen für die Zusammenarbeit mit Lieferanten sicherstellen, insbesondere bei der Organisation des Verkaufsprozesses und der Logistik, wie der Eigentümer der Interobuv-Firma Marina Smirnova bestätigt: „Zunächst müssen Discounter ihre Region mit Waren zu Preisen versorgen unter dem aktuellen Niveau. Bekannte Marken zu Schnäppchenpreisen ziehen die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich. Dies erreichen wir zum Beispiel, indem wir die Reste von Schuhen aus unserer eigenen Boutique und aus den Geschäften bringen, mit denen wir eine ähnliche Vereinbarung getroffen haben. Im Laufe der jahrelangen Arbeit im Schuhgeschäft konnten wir mit einigen Schuhherstellern verhandeln und Waren zu niedrigeren Preisen als im Großhandel erhalten. Außerdem übernehmen wir den Verkauf von nicht verkauften Waren aus dem einen oder anderen Grund. Normalerweise erklären sich Unternehmen damit einverstanden, solche Maßnahmen zu ergreifen, um Rückstände zu beseitigen. "

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Im Format des Discounters werden hauptsächlich Produkte der mittleren, mittleren und mittleren Preissegmente vorgestellt. Dies sind in der Regel Schuhe, deren Produktion in China bestellt wurde. Manchmal wird es unter einem eigenen Markennetzwerk verkauft. Typische Beispiele sind TsentrObuv, das seine eigene Marke von Centro-Schuhen verkauft, oder Zh mit seiner eigenen Marke, dem sowjetischen Geheimdienst.

Das Sortiment der Discounter umfasst sowohl inländische als auch europäische Hersteller. In „Matino“ werden diese als europäische Villa Medici, Giani Gregori, aus Russland deklariert - Aladen, Covani, Etor, Evita, Inario, Makfine und andere.

In der Regel wird die Breite des Discounter-Bereichs auf Tausende von Modellen geschätzt. So werden in jedem Geschäft der Fußgängerkette etwa 2000 Varianten von Damen-, Herren- und Kinderschuhen aller Jahreszeiten und Richtungen präsentiert. Das Angebot an „Fußgängern“ entsteht durch den Abfluss von Westfalika-Geschäften (dem Hauptnetzwerk von Shoe of Russia). Neben diesen Schuhen werden auch Modelle von Men Line, Yuros, Avenir verkauft.

Die Basis des Discounter-Sortiments sind wie in normalen Läden Damenschuhe. Nehmen wir an, in „Interbuy“ sieht das Verhältnis der Modelle folgendermaßen aus: 70% - für Frauen, 25% - für Männer und 5% - für Kinder und in „Fußgänger“: 84% - für Frauen, 13% - für Männer und 3% - für Kinder. „Normalerweise schauen wir uns an, welche Modelle am besten verkauft werden, und bilden anhand der erhaltenen Informationen ein Sortiment“, sagt Natalya Isaeva, eine Fußgängerin des Netzwerks. - Wir wählen die Leader- und Outsider-Modelle aus. Selbst wenn wir von Saison zu Saison die beliebtesten Schuhe in das Sortiment aufnehmen, versuchen wir, uns nicht zu wiederholen und kleine Änderungen am Design vorzunehmen. Was die Außenseitermodelle betrifft, analysieren wir, warum sie so geworden sind (vielleicht haben sie einen unbequemen Schuh oder schlechtes Material). In Zukunft verwenden wir diese Informationen bei der Zusammenstellung des Sortiments für die nächste Saison. “

In der Zwischenzeit stellen die meisten Käufer fest, dass Schuhzentren von Saison zu Saison den gleichen Schuhtyp verkaufen und die vorherrschende Hautfarbe schwarz ist. Verkäufer behaupten, dass unser Markt seit kurzem vom Trend der „schwarzen Universalität“ abweicht und sich hauptsächlich in den Segmenten High und Medium High ändert. In niedrigen, dunklen Schuhen sind immer noch beliebt bei Käufern. Dementsprechend ist die Implementierung für Discounter eine weitere Möglichkeit, die Kosten zu senken, indem nur mit laufenden Farben und Modellen gearbeitet wird.

Kundenbindung

Je nach Format werden Discounter in zwei Typen unterteilt: hart und weich. Die zweite Option für Russland ist vertrauter. Hard Discounter bedeutet keine Rabatte und Sonderangebote. Der russische Käufer hat die Möglichkeit, "Rabattschuhe" mit einem guten Rabatt in der Verkaufssaison zu kaufen. „Ein Merkmal unseres Rabattzentrums ist die regelmäßige Durchführung verschiedener Urlaubsveranstaltungen und Verkäufe“, fährt Marina Smirnova fort. "Zum Beispiel Letzter Anruf." Wir verteilten Gutscheine mit einem Rabatt von 100 und 500 Rubel an Schüler und Lehrer von weiterführenden Schulen. Und für die Neujahrsfeiertage ziehen wir traditionell Audio-, Video- und Haushaltsgeräte unter die Käufer. “ Ähnliche Werbeaktionen finden regelmäßig in anderen Einzelhandelsketten statt. Zum Beispiel wurde „Mattino“ durch Winterkampagnen gekennzeichnet: „Die Außentemperatur entspricht der Größe des Rabatts“ oder „Komm an deinen Geburtstag und hol dir einen Rabatt“. Und doch gehören die originellsten Anteile Fußgängern. Ein Sturz im Laden wurde zusammen mit Schuhen, Schaufeln, Gartenhandschuhen und Galoschen zu Kaufpreisen verkauft. Sozusagen ein saisonales Gartenprodukt, das für Discounter-Käufer wertvoll ist. Aber die Firma hörte hier nicht auf. Als es an der Zeit war, Gurken zu beizen, wurden hier Deckel für Dosen als Geschenk für den Kauf ausgerollt, und im Juli wurden mit Hilfe der Firma Imarco Eiswürfelschalen in Netzwerkgeschäften installiert, damit die Kunden abkühlen konnten. Es folgten eine ganze Reihe von Maßnahmen: Am Bergmannstag wurde den Kunden am Touristentag ein Flaschenöffner in Form eines Bergmannshelmes präsentiert - Laternen und Nähzeug. Solche Aktionen der Discounter-Administration erregten viel öffentliche Aufmerksamkeit und erhöhten infolgedessen den Verkehr.

Die Herausforderungen bei der Organisation eines Unternehmens

Die Arbeit des Discounters ist jedoch nur auf den ersten Blick einfach. Der niedrige Preis der Ware erfordert eine klare Organisation des Geschäfts. Dies bedeutet, dass der Sortimentsfehler tödlich sein und infolgedessen zum Abschluss des Falls führen kann. „Neben den Vorteilen des Discounter-Formats, wie hohe länderübergreifende Fähigkeiten, schneller Warenumschlag, niedrige Kosten für gewerbliche Ausrüstung und Lagerung sowie hoher Umsatz, gibt es natürlich eine Reihe von Schwierigkeiten“, sagt Beraterin Olga Alyakrinskaya. - Ein schwerwiegender Fehler könnte die Nichtbeachtung von Preissegmenten innerhalb des Sortiments sein, beispielsweise die Zuweisung von 50% der Matrix für die niedrigsten Preise, während 40% ausreichen würden. Der zweite Fehler besteht darin, Waren, bei denen das Risiko besteht, in den Regalen zu bleiben, eine hohe Marge aufzuerlegen. Die dritte Option ist, wenn der Eigentümer die Anzahl der SKUs in der Matrix nicht kontrolliert. Dies kann zu einem "Aufblähen" führen, und die Verkaufsregale können die Waren einfach nicht aufnehmen. Infolgedessen werden die Merchandising-Regeln verletzt und der Käufer „verliert“ Produkte im Regal “, erklärt Olga Alyakrinskaya.

Um über Wasser zu sein, muss der Discounter außerdem führend bei den Kosten werden. Dies kann zum Beispiel durch Merchandising, Reduzierung der Kosten aufgrund der Kosten für die Wartung von Räumlichkeiten und Personal sowie durch Einsparungen bei einem Zollagenten erreicht werden, wenn der Eigentümer des Discounters auch ein Vertreter der Fracht ist. Daher ist die übliche Art, einen Handelsraum zu gestalten, Regale, auf denen Schuhe in Kartons aufbewahrt werden. Jedes Modell wird hier zur Präsentation ausgestellt. Verkäufer versichern, dass ein solches Layout in den Augen des Kunden dazu beiträgt, das Geschäft „ernst“ zu präsentieren und für den Kauf einzurichten. Gleichzeitig können auf dem Handelsplatz separate Präsentationszonen unterschieden werden, in denen die neuen Produkte der Saison ausgestellt werden, die die neuesten Trends widerspiegeln. In der Regel handelt es sich dabei um ein Economy-Panel (in einigen Fällen mit einer Schaufensterpuppe, wie in "Interbuy"), das modische Farblösungen, aktuelle Pads und die Initiativwand (Handtaschen, Handschuhe, Schmuck usw.) präsentiert. „Heute ist ein Teil unserer Verkaufsfläche für den Verkauf der Reste von nicht saisonalen Schuhen vorgesehen. In einem anderen Teil gibt es ein saisonales Produkt zu einem reduzierten Preis, die nächste Gruppe ist ein Neuzugang eines saisonalen Produkts, und die Bestseller werden separat hervorgehoben. Innerhalb dieser Gruppen gibt es eine übliche Unterteilung nach Sortimentsliste: Herren-, Damenschuhe, Polstertyp, Farbe, Materialien. Zum Zeitpunkt der Aktion werden die Waren, für die der Rabatt angewendet wird, separat zugeordnet. Und auch der Verkaufsbereich aktueller Produkte ist deutlich angegeben, zum Beispiel einen Monat zuvor waren es Neujahrsschuhe. In der Schaufensterdekoration verwenden wir aktiv Zubehör (Kupplungen, Gürtel, Handschuhe, Stolen) “, sagt Marina Smirnova.

G-Läden sind interessant für ihre runden Regale, von denen jedes Schuhe die gleiche Größe hat, was sicherlich für die Kundenorientierung im Laden praktisch ist. In "TsentrObuv" ist das Layout nach Schuhtypen organisiert: Frauen, Männer, Kinder, separat Sport. Außerdem ist das Produkt nach Jahreszeiten unterteilt: geschlossene und offene Schuhe. Ein ähnliches Merchandising-Prinzip gilt für den "Fußgänger". „Die Handelsflächen unserer Geschäfte sind in Zonen unterteilt: Männer, Frauen und Kinder“, erklärt Natalya Isaeva. - Bei der Auslegung von Waren in jeder dieser Zonen orientieren wir uns in erster Linie am Preis (von niedrigen zu höheren Kosten). Da wir das ganze Jahr über ein Winter-, Halbjahres- und Sommersortiment in unserer Halle haben, teilen wir die Waren je nach Polstertyp auf - Pelz, Fahrrad, Leder. “ „Der Discounter arbeitet in einem Self-Service-Format - jeder kann sofort die Größe auswählen, die er benötigt, da sich alle Waren auf dem Handelsplatz befinden“, fährt Natalya Pauli fort, Leiterin der PR-Abteilung von Obuv Rossii GC. - Infolgedessen wird weniger Zeit für die Wartung jedes Kunden aufgewendet. Die Rolle der Verkaufsberater ist nicht so groß wie in Einzelmarkengeschäften, daher gibt es in Discountern weniger Personal. Darüber hinaus können wir ernsthaft an Werbung sparen. Wir brauchen keine umfassende Marketingunterstützung. Unsere Kunden sind unsere Förderer - dank des originellen Designs der Geschäfte und nicht standardmäßiger Werbeaktionen. Gerüchte über „Fußgänger“ verbreiten sich schnell in der Stadt. “

Heute fällt auf, dass einige Discounter während der Krise anfingen, an Verpackungen zu sparen. In Interobuv wurden die Markenpakete des Geschäfts storniert. Sie wurden durch den Standard "Vielen Dank für Ihren Kauf" sowie die Verpackung des Herstellers ersetzt. In jedem Fall sind diese Schwierigkeiten vollständig lösbar, und wenn das Ergebnis erfolgreich ist, wird die Entwicklung eines bestimmten Discounters schneller voranschreiten und das Geschäft wird effizienter.

Zur Einordnung: Die ersten Discounter waren Supermärkte. Sie entstanden Mitte der 1950er-Jahre in Deutschland. Heute erwirtschaften sie über 40 % des Gesamtumsatzes in Deutschland, und ihre Verkaufsflächen sind um ein Vielfaches rentabler als die traditioneller Supermärkte. Statistiken zufolge haben 75 % der 1,26 Millionen Armani-Kunden in Deutschland mindestens einmal bei Aldi (dem größten Discounter des Landes) eingekauft. Und von den 830 Versace-Trägern haben 78 % mindestens einmal bei einem Discounter eingekauft. All dies deutet auf die Verbreitung eines neuen Konsumententyps in Deutschland hin: den sogenannten Smart Shopper. In verschiedenen Konsumsituationen verhält sich dieser Käufertyp gegensätzlich: Mal legt er Wert auf Luxus, mal sucht er nach dem günstigsten Produkt. Und genau mit der wachsenden Zahl solcher Käufer steigt auch der Umsatz der Discounter.