Sie hätten es sich nie träumen lassen: Der Wettbewerb um einen Käufer ist eine Militäroperation der neuen Zeit

Die Krise, über die viel und lange gesprochen wurde, ist gekommen, was von Vertretern der staatlichen Behörden auf dem St. Petersburger Wirtschaftsforum offiziell bestätigt wurde. Unter diesen Bedingungen ist der Umsatzrückgang ein natürlicher Prozess. Und die von einigen Marktteilnehmern geäußerten Rückgangszahlen von 10–20 % deuten darauf hin, dass den Unternehmen das nahezu Unmögliche gelungen ist: Solche Verluste sind wirtschaftlich erklärbar und zeugen von der hervorragenden Arbeit des Managementteams bei der Aufrechterhaltung der Markentreue.

Urteilen Sie selbst: Laut Rosstat-Daten für Januar-April 2014 betrug das Wachstum des Non-Food-Marktes 3.3 %. Doch den Ergebnissen des Jahres 2013 zufolge stieg der Umsatz des Einzelhandels mit Non-Food-Produkten im Vergleich zu 4,4 um 2012 %. In den Vorjahren lagen die Wachstumsraten zwischen 8 und 15 %. Dem verzeichneten minimalen Wachstum stehen jedoch erhebliche Wechselkursschwankungen zu Beginn dieses Jahres gegenüber, die, bereinigt um die Inflation der Verkaufszahlen, für die meisten Betreiber tatsächliche Verluste bedeuten. Einfache mathematische Berechnungen werden zeigen, dass ein durchschnittlicher Verlust von 20 % ein natürliches Phänomen ist und unabhängig von der Unternehmensführung in Russland ist.

Die Tatsache, dass solch ein unglaubliches Wachstum des Marktes nicht ewig anhalten kann, sagten Ökonomen schon in der Anfangsphase des Aufstiegs. Aber man gewöhnt sich schnell an gute Dinge, und bereits 4 % Wachstum in der Vergangenheit und 3 % in diesem Jahr werden von vielen als ein Marktabsturz wahrgenommen. Hinzu kommen die Probleme mit dem Rubel-Wechselkurs, die politischen Aspekte und die unentwickelten Verkäufe der Wintersaison ... und jetzt scheint der Abgrund für viele wie ein Abgrund zu sein! Es ist an der Zeit, den Umsatzrückgang als gegeben hinzunehmen und die richtige Strategie zur Förderung Ihrer Marke im Kontext der wirtschaftlichen und politischen Krise zu entwickeln.

Für wen in Russland kann man gut leben?!

Laut Daten aus selektiven Umfragen zu Haushaltsbudgets, die kürzlich von Rosstat durchgeführt wurden, sind die Menschen heute nicht mehr geneigt, ihr Familienbudget für Kleidung und Schuhe auszugeben. Besonders ausgeprägt war dieser Trend in Städten – den Hauptzentren der Verbrauchernachfrage nach Qualitätsprodukten. Den größten Anteil am Gesamtanstieg der Ausgaben für Bekleidung und Schuhe hatten die Landbewohner, die kaum als Liebhaber von Modemarken einzustufen sind. Dadurch sank der Anteil der Schuhverkäufe am gesamten Einzelhandelsumsatz. Die deutlichsten Einbußen musste das Segment mit einer Preispositionierung von 30 bis 100 Euro für ein Paar Schuhe im Einzelhandel hinnehmen.

Laut Watcom, einem Unternehmen, das sich auf die Messung von Kundenströmen in Einkaufszentren spezialisiert hat, betrug der Rückgang des Kundenverkehrs in Moskauer Einkaufszentren von Mitte März bis Mitte Mai durchschnittlich 6,1 %. Am stärksten – um 11,5 % – ging der Käuferstrom Mitte April zurück (545 Personen pro 1000 m² gegenüber 613 Personen im Jahr 2013). So geht mit einem Rückgang des Kundenverkehrs ein Umsatzrückgang einher, wodurch die Käufer ihr Geld verlieren, da sie ebenso wie die Hersteller auf die immer weiter rückläufige Verbrauchernachfrage angewiesen sind.

Eine große Anzahl von Marktteilnehmern und ein stetig steigendes Angebot (große Sammelaufträge im Jahr 2013 in Erwartung einer Markterholung) vor dem Hintergrund einer begrenzten Nachfrage, die aufgrund sinkender Haushaltseinkommen nicht mit dem Angebot Schritt halten kann, führen dazu, dass Verbraucher auf allen Ebenen preissensibler werden.

Umfangreiches fremdfinanziertes Wachstum hat dazu geführt, dass die meisten Unternehmen hoch verschuldet sind, kein Umsatzwachstum erwartet wird und die Netzwerkkosten hoch sind. Gleichzeitig kommt es in der Krise zu einer Polarisierung der Konsumenten zwischen günstigen und Premium-Nischenformaten.

Expertenmeinung

Natalya Igorevna Demidova, Generaldirektorin der Nationalen Schuhunion:

„Sicherlich die Wachstumsphase des Schuhmarktvolumens mit einer Rate von 10-15 % pro Jahr, die Experten seit Anfang der 90er Jahre feststellen. bis fast 2008, endete.

Der Markt ist nahezu gesättigt, doch Schuhe sind genau das Produkt, das unter rauen natürlichen Bedingungen verwendet wird und immer benötigt wird. Nach sowjetischen Statistiken betrug der Schuhverbrauch 3,6 Paar pro Person und Jahr. Schuhmarktexperten gehen davon aus, dass dieser Wert derzeit sogar noch höher liegt: 4 bis 4,5 Paar pro Person und Jahr. Allerdings ist der Anteil des Schmuggels am Markt immer noch hoch. Das Schmuggelvolumen im Verbrauchermarkt nimmt zuletzt wieder zu und wird auf 35-45 % geschätzt. Die Nationale Schuhunion beteiligt sich aktiv an der Entwicklung aller Projekte zur Verringerung des Anteils des Schmuggels, der sowohl für Importeure als auch für Schuhhersteller die Hauptdumpingquelle darstellt. Die Erfahrung des Jahres 2008 zeigt, dass auf einen Umsatzrückgang ein Anstieg folgt, d. h. Es kommt der aufgestaute Bedarf ins Spiel, es sei denn natürlich, es herrscht Krieg.“

Strategie und Taktik

Nun, wenn Verbraucher aufgrund der Finanzkrise ihr Kaufverhalten ändern, müssen auch Unternehmen ihre Strategie ändern, um neuen Kundenpräferenzen gerecht zu werden.

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Laut einer Studie der renommierten Analyseagentur Kieth Roberts aus dem Jahr 2010 „verlieren Unternehmen, die ihre Marketingausgaben während einer Krise beibehalten oder sogar erhöhen, nicht ihr Geld und ihre Marktposition, sondern profitieren und steigern ihren Marktanteil deutlich auf Kosten derjenigen, die ihre Werbe- und Marketingausgaben reduzieren.“

Laut Barry Nilson ist die Politik von Unternehmen bei der Entwicklung von Verhaltensstrategien in einem Krisenumfeld grundlegend anders. „Große Unternehmen, Marktführer, ziehen es vor, sich im allgemeinen Strom zu bewegen und sich langsam an die neue Situation anzupassen. Während fortschrittliche Unternehmen versuchen, ihre Fähigkeit, sich an veränderte Bedingungen anzupassen, optimal zu nutzen und ihre Position auf dem Markt deutlich zu stärken.“

Nach Angaben des renommierten Beratungsunternehmens Roland Berger ergreifen viele russische Unternehmen inzwischen ausschließlich „schnelle Reaktionsmaßnahmen“: Sie schließen defizitäre Geschäfte, reduzieren Personal (um 20–30 %), kürzen das Sortiment (bis zu 50 %) und frieren sogar ihre Investitionspläne ein (um 30–50 %). Alle ergriffenen Maßnahmen zielen darauf ab, die Liquidität kurzfristig zu verbessern. Allerdings können solche voreiligen Entscheidungen ohne ernsthafte Prüfung der Zweckmäßigkeit zu einer Vertrauenskrise, einem Verlust der Kundenbindung und mittelfristig zu negativen Auswirkungen auf die Wettbewerbsposition des Unternehmens führen.

Gebiete erobern

Und was ist mit den europäischen Schuhherstellern, die auf dem russischen Markt tätig sind? Wenn wir das bestehende statistische „Bild der Welt“, über das wir zu Beginn des Artikels gesprochen haben, als gegeben betrachten, dann sollte jede Werbung für Schuhprodukte auf dem russischen Markt als Strategie in einem Nullsummenspiel bewertet werden. Ein Sieg eines Spielers führt automatisch zu einer Niederlage eines Konkurrenten. Auf dem internationalen Marketingforum stellte Alexander Levitas, Business Coach und Spezialist für Guerilla-Marketing, zu Recht fest: „Auf dem fallenden Markt gibt es nicht weniger Geld, sie haben nur andere Eigentümer.“

In einem fallenden Markt ist es sehr wichtig, einen Kunden zu behalten. Der Wettbewerb verschärft sich. Daher geht der Eingang auf jeden Fall. Mit anderen Worten: Heute muss ein echter Krieg um den russischen Käufer geführt werden.

Die Experten von Ferrell & Hartline argumentieren: „Wenn Unternehmen ihre Ziele erreichen wollen, müssen sie einen Entwicklungsplan oder die sogenannte „Roadmap“ erstellen – eine Richtung festlegen, ein Fahrzeug auswählen und die gewünschte Geschwindigkeit festlegen ... Um Krisentrends erfolgreich zu überwinden und ihre Marktpositionen zu stärken, benötigen Unternehmen ein ganzheitliches Konzept: Es ist notwendig, ein ganzheitliches Anti-Krisen-Programm zu entwickeln und umzusetzen, das sowohl strategische als auch operative und finanzielle Aspekte umfasst.“

Nur ein auf diesem Gebiet professionell orientierter Hersteller ist in der Lage, mit nicht trivialen und vielschichtigen Strategien einen „Krieg“ um einen zahlungsfähigen Käufer zu führen. In der Geschäftspraxis bedeutet dies, eine einfache Werbestrategie in eine Strategie zum Aufbau von Beziehungen zu zahlungsfähigen Käufern umzuwandeln, die in der Lage sind, aggressive und gezielte Werbekampagnen auf dem russischen Markt durchzuführen. Und dieser Beziehungsaufbau wird von vielen Marktteilnehmern bereits aktiv vorangetrieben. Und es bleibt keine Zeit, über Tapferkeit und Ehre zu sprechen: Während Konkurrenten Einladungen in den Showroom verschicken, um eine neue Kollektion zu zeigen, sind andere im Namen des Käufers reservierte Tickets nach Tunesien. Wohin wird der Einzelhändler gehen, der die Instabilität und die zunehmenden Restbestände satt hat? Es ist leicht zu erraten.

Natürlich ist es am einfachsten, den Weg zu gehen, die Verkaufspreise für Produkte zu senken, um die Käufer für die in der Krisenzeit erlittenen Verluste teilweise zu entschädigen und ihnen einen gewissen Spielraum bei der Preisgestaltung zu geben. Darauf sollten Sie sich jedoch nicht einlassen, denn Preisförderungsmaßnahmen sind nur kurzfristig wirksam.

Neben rein finanziellen Beziehungen ist es notwendig, rein menschliche Beziehungen aufzubauen: Der Käufer soll Ihr Gleichgesinnter werden

Hier gibt es ein riesiges Handlungsfeld. Beginnen Sie mit standardmäßigen, aber zuverlässigen Marketinglösungen: Nehmen Sie an Ausstellungen und Geschäftsforen teil, gehen Sie individuell auf jeden Käufer ein und nehmen Sie Einladungen zu allen Veranstaltungen an, bei denen Ihre Kommunikation von geschäftlich zu informell werden kann. „Leck deinen Kunden. Starten Sie alle möglichen Treueprogramme. Bieten Sie Ihren Kunden einen einzigartigen Service. Erhöhen Sie den Wert Ihres Unternehmens, indem Sie einen Pool profitabler Kunden aufbauen. Du hast Waren gegeben, Geld erhalten. Was können Sie dem Kunden sonst noch bieten? Helfen Sie bei der Suche nach den notwendigen Informationen oder bei der Durchführung von Schulungen für Mitarbeiter. Suchen Sie nach Möglichkeiten, die Loyalität Ihrer Kunden zu erhöhen“, rät Alexander Levitas. Sie müssen dort sein, wo Ihr Kunde ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob Ihnen dieses Treffen einen oder zehn Deals verspricht. Unter Bedingungen wirtschaftlicher Instabilität haben Sie einfach nicht das Recht, jede Gelegenheit zur Kundengewinnung zu versäumen.

Nur solche aktiven Strategien können das bestehende Gleichgewicht durchbrechen und aus dem Nullsummenspiel einen echten Wachstumsmarkt mit hohen Wachstumsraten machen.

Für solche Prognosen gibt es allen Grund. Trotz der negativen Wirtschaftsnachrichten im 2014. Quartal 2014 rechnen die Bewohner russischer Städte, die Hauptkonsumenten von Schuhen, mit einer Steigerung ihres Einkommens. Laut Umfragen unter Stadtbewohnern, die von der Forschungsholding Romir im April XNUMX durchgeführt wurden,

68 % der Befragten hoffen auf einen Anstieg des Einkommens ihrer Familien in den nächsten sechs Monaten, und nur jeder Zehnte hat Angst vor einem Rückgang.

Wir sind sicher, dass die aktuelle Krise, wie jede Krise, ein vorübergehendes Phänomen ist. Und der Ausweg aus der schlechten Wirtschaftslage ist nicht mehr weit. Aber am Spielfeldrand zu sitzen und auf bessere Zeiten zu warten, bedeutet, Kontakte und Kunden zu verlieren. Der Gewinner wird derjenige sein, der sein Unternehmen mit allen möglichen Marketingmitteln voranbringt.