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Sie haben nie davon geträumt: Der Wettbewerb um Käufer ist eine militärische Operation einer neuen Zeit
17.07.2014 3596

Sie haben nie davon geträumt: Der Wettbewerb um Käufer ist eine militärische Operation einer neuen Zeit

Die Krise, über die lange und lange gesprochen wurde, ist eingetreten, was von Vertretern der staatlichen Behörden auf dem Wirtschaftsforum in St. Petersburg offiziell bestätigt wurde. Unter diesen Bedingungen ist die Umsatzreduzierung ein natürlicher Prozess. Und die von einigen Marktteilnehmern angekündigten Rückgänge von 10 bis 20% zeigen, dass es den Unternehmen fast unmöglich gelungen ist: Solche Verluste sind wirtschaftlich erklärbar und sprechen für die hervorragende Arbeit des Managementteams bei der Aufrechterhaltung der Markentreue.

Überzeugen Sie sich selbst: Laut Rosstat für Januar-April 2014 belief sich das Wachstum des Marktes für Non-Food-Produkte auf 3.3%. Nach den Ergebnissen des 2013-Jahres stieg der Einzelhandelsumsatz mit Non-Food-Produkten im Vergleich zum 4,4-Jahr jedoch um 2012%. In den Vorjahren lagen die Wachstumsraten zwischen 8 und 15%. Dem verzeichneten minimalen Wachstum stehen jedoch erhebliche Wechselkursschwankungen zu Beginn dieses Jahres gegenüber, die inflationsbereinigt den tatsächlichen Verlust der meisten Betreiber bedeuten. Einfache mathematische Berechnungen zeigen, dass der durchschnittliche Verlust von 20% ein natürliches Phänomen ist und unabhängig von der Unternehmensführung in Russland.

Die Tatsache, dass solch ein unglaubliches Wachstum des Marktes nicht ewig anhalten kann, sprachen die Ökonomen bereits in den ersten Phasen des Aufstiegs. Aber man gewöhnt sich schnell an gute Dinge und schon 4% des Wachstums der Vergangenheit und 3% dieses Jahres werden von vielen als Sturz des Marktes in einen tiefen Abgrund wahrgenommen. Hinzu kommen die Probleme mit dem Wechselkurs des Rubels, politische Aspekte und ungeklärte Verkäufe der Wintersaison ... und jetzt scheint der Abgrund für viele wie ein Abgrund! Es ist an der Zeit, den Umsatzrückgang als selbstverständlich zu betrachten und die richtige Strategie zur Förderung Ihrer Marke angesichts der wirtschaftlichen und politischen Krise zu entwickeln.

Wer soll in Russland gut leben ?!

Laut Daten aus Stichprobenerhebungen zu Haushaltsbudgets, die kürzlich von Rosstat durchgeführt wurden, neigen die Menschen nicht dazu, das Familienbudget für Kleidung und Schuhe auszugeben. Besonders ausgeprägt war dieser Trend in den Städten, den Hauptzentren der Verbrauchernachfrage nach Qualitätsprodukten. Der Hauptanteil an der Gesamtsteigerung der Ausgaben für Kleidung und Schuhe entfiel auf Landbewohner, die kaum als Liebhaber von Modemarken eingestuft werden können. Infolgedessen verringerte sich der Anteil des Schuhabsatzes am gesamten Einzelhandelsumsatz. Die größten Verluste verzeichnete das Segment mit einer Preispositionierung von 30 auf 100 Euro für ein Paar Schuhe im Einzelhandel.

Laut Watcom, einem Unternehmen, das sich auf die Messung der Verbraucherströme in Einkaufszentren von Mitte März bis Mitte Mai spezialisiert hat, betrug der durchschnittliche Rückgang des Verbraucherverkehrs in Moskauer Einkaufszentren 6,1%. Am stärksten - um 11,5% - ging der Kundenstrom Mitte April zurück (545-Mitarbeiter auf 1000-Quadrat im Vergleich zu 613-Mitarbeitern im 2013-Jahr). So geht ein Rückgang des Verbraucherverkehrs mit einem Umsatzrückgang einher, wodurch Käufer ihr Geld verlieren, da sie wie die Hersteller von der nach wie vor rückläufigen Verbrauchernachfrage abhängen.

Die große Anzahl von Marktteilnehmern und das stetige Wachstum des Angebots (große Mengen an Sammlungen in 2013 in Erwartung eines Marktanstiegs) vor dem Hintergrund einer begrenzten Nachfrage, deren Tempo aufgrund des sinkenden Einkommensniveaus der Bevölkerung nicht mit dem Angebot Schritt hält, führen dazu, dass Verbraucher auf allen Ebenen sensibler werden für preise.

Umfangreiches Wachstum, finanziert durch Fremdmittel, hat die meisten Unternehmen zu einer hohen Verschuldung geführt, da das erwartete Umsatzwachstum und die hohen Kosten für den Unterhalt des Netzwerks ausblieben. Gleichzeitig ist während der Krise eine Polarisierung der Verbraucher zwischen wirtschaftlichen und Premium-Nischenformaten zu beobachten.

Expertenmeinung

Natalya Igorevna Demidova, Generaldirektorin der National Shoe Union:

„Natürlich die Wachstumsperiode des Schuhmarktes mit einer Rate von 10-15% pro Jahr, die Experten seit Anfang der 90er Jahre festgestellt haben. bis fast 2008 endete.

Der Markt ist fast gesättigt, aber Schuhe sind genau das Produkt, das unter rauen natürlichen Bedingungen verwendet wird und immer benötigt wird. Die sowjetische Statistik charakterisierte den Schuhkonsum mit 3,6 Paaren pro Person und Jahr. Schuhmarktexperten glauben, dass diese Zahl derzeit noch höher ist - 4-4,5 Paare pro Person und Jahr. Der Anteil des Schmuggels am Markt ist jedoch nach wie vor hoch. Das Schmuggelvolumen auf dem Verbrauchermarkt hat in letzter Zeit wieder zugenommen und wird auf 35-45% geschätzt. Die National Shoe Union ist aktiv an der Entwicklung aller Projekte im Zusammenhang mit der Verringerung des Schmuggelanteils beteiligt, der sowohl für Importeure als auch für Hersteller von Schuhen die Hauptdumpingquelle darstellt. Die Erfahrung von 2008 zeigt, dass auf sinkende Umsätze ein Wachstum folgt, d. H. Die aufgeschobene Forderung tritt in Kraft, es sei denn, es liegt natürlich ein Krieg vor. "

Strategie und Taktik

Wenn Verbraucher ihr Einkaufsverhalten aufgrund der Finanzkrise ändern, müssen Unternehmen ihre Strategie ändern, um neuen Kundenwünschen gerecht zu werden.

Laut einer Studie der renommierten Analyse-Agentur Kieth Roberts in 2010 „verlieren Unternehmen, die während der Krise auf dem gleichen Niveau bleiben oder sogar die Marketingaufwendungen erhöhen, nicht ihr Geld und ihre Marktpositionen, sondern erhalten im Gegenteil Gewinn und steigern ihren Anteil erheblich auf Kosten derer, die ihre Kosten für Werbung und Marketing senken. “

Laut Barry Nielson unterscheidet sich die Unternehmenspolitik bei der Entwicklung von Verhaltensstrategien in einem Krisenumfeld grundlegend. „Große Unternehmen, Marktführer, ziehen es vor, sich im allgemeinen Fluss zu bewegen und passen sich langsam an die neue Situation an. Während fortschrittliche Unternehmen versuchen, ihre Anpassungsfähigkeit an sich ändernde Bedingungen zu maximieren und ihre Position auf dem Markt deutlich zu stärken. "

Laut dem bekannten Beratungsunternehmen Roland Berger ergreifen viele russische Unternehmen nur noch „schnelle Maßnahmen“: Sie schließen unrentable Geschäfte, reduzieren Mitarbeiter (um 20-30%), reduzieren ihr Sortiment (bis zu 50%) und frieren sogar ihre Investitionspläne ein (um 30-%). 50%). Alle ergriffenen Maßnahmen zielen auf eine kurzfristige Verbesserung der Liquidität ab. Solche voreiligen Entscheidungen ohne eine ernsthafte Bewertung der Durchführbarkeit können jedoch zu einer Vertrauenskrise, einem Verlust der Kundenbindung und mittelfristig zu einer negativen Auswirkung auf die Wettbewerbsposition des Unternehmens führen.

Wir erobern das Gebiet

Und was sollen europäische Schuhhersteller tun, die auf dem russischen Markt tätig sind? Wenn wir das bestehende statistische „Bild der Welt“, über das wir zu Beginn des Artikels gesprochen haben, als gegeben akzeptieren, sollten wir jede Werbung für Schuhprodukte auf dem russischen Markt als Strategie in einem Nullsummenspiel bewerten. Wenn Sie einen einzelnen Spieler gewinnen, verlieren Sie automatisch einen Konkurrenten. Der auf Guerilla-Marketing spezialisierte Business-Coach Alexander Levitas bemerkte auf dem internationalen Marketing-Forum zu Recht: "Auf einem fallenden Markt gibt es weniger Geld, sie haben einfach andere Eigentümer."

In einem fallenden Markt ist es wichtig, den Kunden zu halten. Der Wettbewerb eskaliert. Deshalb gehen alle Mittel in. Mit anderen Worten, heute ist es für einen russischen Käufer notwendig, einen echten Krieg zu führen.

Experten von Ferrell & Hartline argumentieren: „Wenn Unternehmen ihre Ziele erreichen wollen, müssen sie einen Entwicklungsplan oder eine sogenannte„ Roadmap “erstellen - um die Richtung anzugeben, ein Fahrzeug auszuwählen und die gewünschte Geschwindigkeit festzulegen ... Um Krisentrends erfolgreich zu überwinden und ihre zu stärken Unternehmen brauchen ein ganzheitliches Konzept: Sie müssen ein ganzheitliches Anti-Krisen-Programm entwickeln und umsetzen, das sowohl strategische als auch operative und finanzielle Aspekte umfasst.

Nur ein vor Ort professionell orientierter Hersteller kann mit nicht-trivialen und Multi-Pass-Strategien einen „Krieg“ für einen solventen Käufer führen. In der Geschäftspraxis bedeutet dies, eine einfache Werbestrategie in eine Strategie zum Aufbau von Beziehungen zu solventen Käufern umzuwandeln, die in der Lage sind, aggressive und zielgerichtete Werbekampagnen auf dem russischen Markt durchzuführen. Der Aufbau solcher Beziehungen wird bereits von vielen Marktteilnehmern aktiv betrieben. Und dann bleibt keine Zeit, über Tapferkeit und Ehre zu sprechen: Während die Konkurrenten Einladungen in den Showroom senden, um die neue Kollektion zu zeigen, sind andere Tickets für Tunesien im Namen des Käufers reserviert. Wohin geht ein Händler, der der Instabilität und der Erhöhung der Salden überdrüssig ist? Es ist leicht zu erraten.

Am einfachsten ist es natürlich, die Verkaufspreise für Produkte zu senken, um die Käufer für ihre Verluste in der Krisenzeit teilweise zu entschädigen und ihnen einen gewissen Spielraum bei der Preisgestaltung zu geben. Davon sollte man sich jedoch nicht hinreißen lassen, da Preismaßnahmen zur Verkaufsförderung nur kurzfristig greifen.

Neben rein finanziellen Beziehungen gilt es, rein menschliche Beziehungen aufzubauen: Ein Käufer muss zu Ihrer gleichgesinnten Person werden

Es gibt ein riesiges Feld für Manöver. Beginnen Sie mit standardmäßigen, aber zuverlässigen Marketinglösungen: Nehmen Sie an Messen und Geschäftsforen teil, gehen Sie auf jeden Käufer individuell ein und nehmen Sie Einladungen zu Veranstaltungen an, bei denen Ihre Kommunikation von geschäftlich zu informell werden kann. „Leck deinen Kunden. Nutzen Sie alle möglichen Treueprogramme. Bieten Sie Ihrem Kunden einen einzigartigen Service. Werten Sie Ihr Unternehmen auf, indem Sie einen Pool profitabler Kunden aufbauen. Sie gaben die Ware, erhielten das Geld. Was können Sie dem Kunden noch bieten? Um bei der Suche nach den erforderlichen Informationen oder bei der Durchführung von Schulungen für Mitarbeiter behilflich zu sein ... Suchen Sie nach Möglichkeiten, um die Kundenbindung zu erhöhen “, rät Alexander Levitas. Sie müssen da sein, wo Ihr Kunde ist. Und es spielt keine Rolle, ob dieses Treffen Ihnen ein oder zehn Deals verspricht. In Zeiten wirtschaftlicher Instabilität haben Sie einfach nicht das Recht, eine Gelegenheit, einen Kunden zu gewinnen, zu vernachlässigen.

Nur solche aktiven Strategien können das bestehende Gleichgewicht zerstören und das „Nullsummenspiel“ zu einem wirklich expandierenden Markt mit hohen Wachstumsraten machen.

Für solche Prognosen gibt es gute Gründe. Trotz der negativen Wirtschaftsnachrichten im ersten Quartal von 2014 rechnen die Einwohner russischer Städte, die Hauptkonsumenten von Schuhen, mit einem Wachstum ihres Einkommens. Umfragen unter Stadtbewohnern der Romir-Forschungsgruppe vom April 2014 zufolge

68% der Befragten hoffen, dass das Einkommen ihrer Familien in den nächsten sechs Monaten steigt, und nur einer von zehn befürchtet einen Rückgang.

Wir sind sicher, dass die gegenwärtige Krise wie jede Krise ein vorübergehendes Phänomen ist. Und der Weg aus der schlechten Wirtschaftslage steht vor der Tür. Aber beiseite zu sitzen und auf bessere Zeiten zu warten, bedeutet, den Kontakt und die Kunden zu verlieren. Wer mit allen Mitteln des Marketings sein Geschäft vorantreibt, gewinnt.

Die Krise, über die lange und viel geredet wurde, wurde von Vertretern der staatlichen Behörden auf dem Wirtschaftsforum in St. Petersburg offiziell bestätigt. Unter diesen Umständen sinkt der Umsatz - ...
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