Die Mittelschicht und ihre Bedürfnisse nach Schuhen

Trotz verschiedener Streitigkeiten war und ist die Mittelschicht immer die wirtschaftliche Unterstützung eines Staates, und Russland ist keine Ausnahme. Es sind die Vertreter der Mittelschicht, die den größten Teil der Verbrauchernachfrage ausmachen und eine bedeutende Kaufkraft für den Markt haben. StartUp-Spezialisten sprechen über die Schuhpräferenzen von Verbrauchern dieser Bevölkerungsgruppe und darüber, wie sie die Qualität von Schuhen wahrnehmen, wie viel sie bereit sind, dafür auszugeben und welchen Service sie benötigen.

Wer sind all diese Leute?

Die russische Mittelschicht setzt sich größtenteils aus Personen zusammen, die sich aufgrund ihrer beruflichen Qualitäten, ihres hohen Bildungsniveaus und ihres inneren Willens, ihr Leben zu verbessern, an die Bedingungen der modernen Marktwirtschaft anpassen und sich und ihre Familien mit einem angemessenen Lebensstil ausstatten konnten. Es ist äußerst schwierig, den Anteil der Mittelschicht an der Bevölkerung Russlands objektiv zu beurteilen, da es einfach keine klaren Kriterien für die Mitgliedschaft in Russland gibt. StartUp berücksichtigt in seinen Studien das allgemeine Niveau des Familieneinkommens, eine bestimmte Eigentumsschwelle, das Bildungsniveau, den Lebensstil sowie das Selbstwertgefühl der Befragten in Bezug auf die wirtschaftliche Klasse.

Trotz einer Vielzahl von Indikatoren ist das Einkommensniveau ein Schlüsselfaktor: Die Mindestschwelle für den Eintritt in die Mittelschicht in Russland liegt bei einem Einkommen von mindestens 12 USD pro Jahr und Haushalt, was deutlich unter den westlichen Standards liegt. Basierend auf der Selbsteinschätzung der Befragten in Bezug auf das Einkommen im Jahr 2012 betrug die Bevölkerung in der Mittelklasse 38% der Bevölkerung des gesamten Landes. Es ist auch erwähnenswert, dass in Großstädten - insbesondere in der Hauptstadt - der Lebensstandard und die Rentabilität viel höher sind. Daher können die in den Regionen akzeptablen Zahlen kein Indikator für die Hauptstadt sein, von der sich die Befragten in den Studien in einer separaten Gruppe abheben. Die „Eintrittskarte“ für die Mittelklasse in Moskau ist das gesamte Familieneinkommen von mindestens 30 USD pro Jahr. Im Allgemeinen haben 18% der Bevölkerung des Landes dieses Einkommensniveau.

Das prozentuale Verhältnis der Mittelschicht zur übrigen Bevölkerung des Landes ist, wie Sie sehen, nicht zu groß. Warum werden ihre Vertreter zur Bestimmung der Verbrauchernachfrage herangezogen? Tatsache ist, dass sich die Kostenstruktur einer bürgerlichen Familie erheblich von der Kostenstruktur anderer sozialer Gruppen unterscheidet, die einen großen Anteil an der Gesamtbevölkerung des Landes haben. Beispielsweise gibt eine mittelständische Familie nicht mehr als 35% des Gesamteinkommens für Lebensmittel aus, während Vertreter weniger wohlhabender sozialer Einkommensgruppen etwa 70% des Einkommens für Lebensmittel ausgeben. Darüber hinaus gibt die Mittelschicht aktiv Geld für Kultur und Unterhaltung aus, engagiert sich insbesondere für Marken und kann Geld sparen, um teure Waren und Dienstleistungen zu kaufen.

Der Motor des Fortschritts. Markt!

Mit der Entwicklung der Mittelschicht und dem Wachstum ihres Einkommens ändert sich auch die aktive Nachfrage nach Kleidung und Schuhen. Darüber hinaus wächst das Bekleidungssegment deutlich langsamer als das Schuhsegment. In 2012 betrug die Anzahl der Schuhpaare pro Vertreter der Mittelklasse 6,6, und im Vergleich zu den 5,1-Schuhpaaren des Vorjahres pro Jahr ist dies ein sehr eindrucksvoller Indikator. Das Wachstumspotenzial des Schuhmarktes in Russland ist enorm, da kein anderer Verbrauchermarkt für eine derart hohe Konsumdynamik bekannt ist. Es ist klar, dass wir etwas anstreben müssen, auch weil ähnliche Indikatoren in europäischen Ländern unseren Schuhverbrauchsindikator um das 2,5-Mal übertreffen.

Der russische Schuhmarkt verfügt über ein enormes Wachstumspotenzial, nicht nur hinsichtlich des Verbrauchs, sondern, wie wir sehen können, hinsichtlich der Entwicklung großer Handelsketten, da die Nachfrage das Angebot schafft. Der Wettbewerb auf dem Markt hat sich bis zum Äußersten verschärft: In den letzten drei Jahren hat das Volumen der russischen Produktion erheblich zugenommen, und viele internationale Marken sind auf den Markt gekommen. Beide bauen ihre eigenen und Franchise-Einzelhandelsketten aktiv aus, um ihre Marktposition zu festigen. Für eine erfolgreiche Entwicklung und einen erfolgreichen Betrieb sowie eine Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit lohnt es sich, den kaufkraftstärksten Verbrauchern ein besonderes Augenmerk auf Geschäfte des mittleren und höheren Preissegments zu legen. Nämlich die Mittelklasse. Die Netzwerke sollten sich darauf konzentrieren, die Anforderungen dieser bestimmten Kategorie zu erfüllen und nicht nur hochwertige Schuhe herzustellen und ihre Marke aktiv mit Werbung zu unterstützen, sondern auch die Servicequalität in Geschäften zu verbessern und die Prinzipien des westlichen Managements zu übernehmen.

Das psychologische Porträt eines mittelständischen Verbrauchers ist sehr interessant. Seine Merkmale zeichnen sich durch ein hohes Bildungsniveau und eine bedeutende Stellung aus: Die Mehrheit der Mittelschicht besteht aus mittleren und höheren Managern in russischen und internationalen Unternehmen. Der Verbraucher dieser Klasse stellt die Hauptnachfrage nach Kultur- und Unterhaltungsdienstleistungen dar und verlässt sich bei der Auswahl seiner Produkte auf die Qualität und das Ansehen der Marke. Das Niveau der Anforderungen und Anfragen der Mittelschicht kann als „europäisch“ bezeichnet werden. Es ist eine Größenordnung höher als die der Mehrheit der Bevölkerung des Landes.

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Was, wo und wann sie für Schuhe ausgeben

Nach welchen Kriterien wählen Vertreter der Mittelschicht Schuhe aus? Ein Schlüsselfaktor ist der Qualitätsgedanke, der von 36% der Befragten angegeben wird. An zweiter Stelle steht der Komfort des Schuhmodells (19%), gefolgt von der Markenbekanntheit (17%) und dem Design im Einklang mit den weltweiten Modetrends (14%). Der Preis für ein Paar ist der am wenigsten signifikante Faktor für die Mittelklasse, nur 12% der Befragten haben dies bemerkt. Es ist jedoch zu erklären, dass die Auswahlkriterien in diesem Fall recht subjektiv sind. Wenn zum Beispiel von „Markenbekanntheit“ die Rede ist, meinen die Befragten nicht unbedingt eine Marke des Luxussegments. Jeder Vertreter dieser sozialen Gruppe hat ein ganz persönliches Verständnis für den Ruhm der Marke: Bei einigen Verbrauchern handelt es sich ausschließlich um Luxusmarken, bei anderen handelt es sich um Handelsketten. Die Qualität von Schuhen ist ebenfalls subjektiv zu bewerten, wird jedoch von den Verbrauchern der Mittelklasse immer noch mit dem Wert in Verbindung gebracht. Bei den Preisindikatoren liegt die Mindestkostenschwelle für hochwertige Schuhe nach Meinung der Befragten bei 112 $ pro Paar. In der Wintersaison steigt diese Schwelle auf 167 $ pro Paar.

Verbraucher aus der Mittelklasse bevorzugen Schuhe im mittleren, mittleren und hohen (Luxus-) Preissegment. Interessanterweise wählen sie dabei meistens Kleidung in den Segmenten "mittel" und "mittel-minus". Betrachtet man die Gesamtzahl der Paare und die Höhe der Mittel, die die Vertreter der Mittelschicht in Russland für das 2012-Jahr für Schuhe ausgegeben haben, so sieht man, wie sehr ihre Präferenz für Segmente ausmacht. Budget-Schuhe (bis zu 100 $ pro Paar) machen 8% des Umsatzes aus, Mid-Price-Schuhe (100-250 $ pro Paar) - 56%, Mid-Plus-Schuhe (250-600 $ pro Paar) - 16%, Luxus (von 600 $) - 20%. Im Vergleich zum Vorjahr haben sich die Werte nicht verändert, aber vor zwei Jahren machten Budgetschuhe fast 14% des Gesamtumsatzes aus. Daraus können wir schließen, dass das Niedrigpreissegment dem höheren aktiv unterlegen ist. Dies ist der wichtigste stagnierende Faktor, der verhindert, dass sich die Filialisten im Massenmarkt für Schuhe im gleichen Tempo entwickeln wie im 2008-2010-Jahr.

Die meisten Befragten (57%) beurteilen die Qualität von Schuhen, wie sie von der Mittelschicht verstanden wird, anhand der verwendeten Materialien und bevorzugen natürliche. Mehr als 20% der Käufer verbinden die Qualität eines Produkts ausschließlich mit dem Preis. Merkmale wie Verschleißfestigkeit und Lebensdauer sind für 17% der Befragten von zentraler Bedeutung, und 5% der Befragten bevorzugen ausschließlich „gesunde“ Schuhe, darunter „atmungsaktive“ und orthopädische Schuhe.

Mittelständische Verbraucher bevorzugen den Kauf von Schuhen in Markengeschäften für Kleidung und Schuhe (56% der Verbraucher). 22% der Befragten wählen Mehrmarkengeschäfte und Schuh-SB-Warenhäuser, während 15% der Befragten das Einkaufen in Online-Läden bevorzugen, auch in ausländischen. Nur 6% der mittelständischen Käufer sind bereit, Schuhe auf den Märkten zu kaufen. Es ist anzumerken, dass sich diese Indikatoren in den letzten Jahren kaum verändert haben, mit der Ausnahme, dass die Zahl der Anhänger des Markthandels leicht zurückgegangen ist und die Zahl derjenigen, die lieber über das Internet einkaufen, zunimmt.

Mittelständische Einkäufer beurteilen die Qualität von Waren und Dienstleistungen angemessen, sind sich ihres Wertes bewusst und stellen hohe Anforderungen an die Begleitumwelt. Dies wird durch die Tatsache belegt, dass die überwiegende Mehrheit (89%) der Befragten bereit ist, den Kauf der von ihnen gewünschten Waren zu verweigern, wenn der Service und das Umfeld nicht zufriedenstellend sind. Wenn wir die Atmosphäre rund um den Kauf genauer untersuchen, stellt sich heraus, dass das Niveau des Kundenservice für die meisten Vertreter der Mittelklasse wichtig ist: 41% der Befragten nannten es als Hauptanforderung für den Service. Zu aufdringlich oder umgekehrt, schreckt die desinteressierte Haltung des Verkäufers den potenziellen Käufer ab und verringert die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erheblich, obwohl 13% der Verbraucher zugab, dass sie es vorziehen, Schuhe selbst zu wählen, ohne die Hilfe von Beratern in Anspruch zu nehmen. Zweitens ermittelten die Käufer die Anforderung an das Erscheinungsbild des Geschäfts: 47% der Verbraucher bevorzugen Geschäfte mit einer großen Fläche und einer großen Auswahl an Produkten, und stellten fest, dass kleine Geschäfte sie nicht anziehen. Gleichzeitig geben 35% der Verbraucher an, ständig dieselben Geschäfte zu besuchen, die sich bewährt haben, und für 17% der Befragten sind das Erscheinungsbild und die Atmosphäre des Geschäfts unerheblich.