Fortgeschritten und entspannt: Jugendliche als Käufer

Die Teenager von heute sind ein sehr wertvolles, aber herausforderndes Publikum in Bezug auf Marketing. Sie sind trendy aber unabhängig; aktiv, aber lange nicht auf etwas aufmerksam; offen aber misstrauisch. Was für ein Verbraucherverhalten haben sie und wie können sie sich heute mit ihnen anfreunden?

Porträt in der Jugend

Definieren wir zunächst die Begriffe. Demografen nennen Jugendliche Menschen zwischen 12 und 17 Jahren, die sich aus psychophysischer Sicht in einem Zwischenzustand zwischen Kindheit und Jugend befinden. Vermarkter, die Altersgruppen in Bezug auf die Kaufkraft definieren, erfassen ein breiteres Intervall - 12 bis 19 Jahre - und teilen es in Zeiträume von 12 bis 15 und 15 bis 19 Jahren ein.

Laut dem Forschungsunternehmen TNS gibt es in Russland 13,4 Millionen Teenager, was der Gesamtbevölkerung Kambodschas entspricht. Davon im Alter von 12-15 Jahren - 5,6 Millionen Menschen. Alle diese Menschen unterscheiden sich qualitativ von ihren Vorgängern, heute sind sie bereits junge Menschen im Alter von 25 bis 35 Jahren. Die Jugendlichen von heute sind sich der Knappheit nicht bewusst und betrachten eine breite Palette von Waren und Dienstleistungen als Norm. Sie sind seit ihrer Kindheit mit Computern und dem Internet vertraut: 92% der in Städten lebenden russischen Teenager befinden sich ständig in der Online-Umgebung und können problemlos in der Fülle an Informationen navigieren. Moderne Jugendliche können im Allgemeinen als fortgeschritten-entspannt bezeichnet werden: Jeder weiß wie, jeder weiß, aber sie, die an Reichtum gewöhnt sind, haben nichts zu kämpfen. Sie sind sicher, dass alles von selbst kommt, Sie müssen nur warten.

Leo Tolstoi erklärte nicht unangemessen: "Glücklich ist, wer zu Hause glücklich ist." Zwei Drittel der heutigen Jugendlichen leben in Vollfamilien, und im Gegensatz zur vorherigen Generation bemühen sie sich immer weniger, nicht mehr mit ihren Eltern zu kommunizieren, die sich ebenfalls stark zum Besseren verändert haben. Laut Soziologen von TNS betrifft die Meinung von Freunden nur 32% der Teenager. Mütter (95%), Väter (70%) und Großeltern (39%) genießen große Autorität.

Jugendliche als Käufer

„Im Durchschnitt gibt ein russischer Teenager 600 bis 800 Rubel pro Woche aus, obwohl Moskauer und Petersburger wohlhabender sind: Sie geben 1500 bzw. 1000 Rubel pro Woche aus. Der Kauf von Kleidung, Schuhen und Accessoires macht etwa 35% ihres Budgets aus - sagt Tatyana Komissarova, Dekanin der Hochschule für Marketing und Geschäftsentwicklung, SU-HSE. „Außerdem nehmen 74% der Teenager Geld von ihren Eltern und Großmüttern, und nur 10% der Teenager arbeiten. Sie geben Geld mit Bedacht aus: Jugendliche geben etwa 30% ihres Taschengeldes für Geräte, Mädchen - für Parfums und Kosmetika und Jungen - für Schuhe aus. "

Umfragen zeigen, dass Teenager heutzutage nicht viel von Marken beeinflusst werden: Nur für 30% von ihnen ist die Marke wichtig, der Rest ist wichtig, um Ihren eigenen Stil zu kreieren. Dies macht es jedoch nicht einfacher, einen Weg zum Herzen eines jugendlichen Verbrauchers zu finden.

„Einem Mädchen unter 12 Jahren ist es egal, dass eine Schuhmarke auf kindliche Weise Kotofey, Zebra oder Antelope heißt. Aber sobald sie erwachsen ist, ist es ihr schon peinlich, in der Schule zu erzählen, dass ihre Mutter diese schicken Schuhe in einem der Kinderschuhgeschäfte gekauft hat - teilt seine Beobachtungen Alexander Vozhdaev, Werbeleiter für den Hersteller von Kinderschuhen "Zebra". - Wenn Teenager noch mit ihren Eltern Schuhe kaufen, wollen Mädchen in diesem Alter bereits ihre eigene Garderobe wählen. Deshalb versuchen wir, die Marke in Design, Design und verbal fremder zu machen. Vor kurzem haben wir eine Linie "Zebra-Mädchen" für Mädchen. Es hat ein anderes Logo, eine stilvollere Verpackung und ein schönes Design der Schuhe. Das Sortiment umfasst Schuhe, Pumps und Ballerinas von Größe 35 bis 39 Zoll.

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„Bei der Auswahl von Schuhen möchte ein Teenager älter aussehen“, sagt Sergey Klyushin, stellvertretender Generaldirektor von Parkomtorg Pervyi, der die Marke Paris Commune verwaltet. - Daher wiederholt unsere gesamte Linie der Jugendkollektion Modelle für Erwachsene. Natürlich sind bei Models für Mädchen die Absätze nicht groß, aber sie sind immer noch da und sie klappern effektiv. "

Vertrauen, aber Verifizieren

Online-Shopping ist nach der Kommunikation in sozialen Netzwerken die zweitbeliebteste Aktivität für Jugendliche im Internet. Sie betreten Online-Shops am häufigsten über Telefone und Smartphones: Statistiken zeigen, dass fast jeder Teenager über ein Kommunikationsmittel mit dem Internet verfügt. „Jugendliche neigen zu spontanen Einkäufen, aber dies ist eine vorbereitete Spontaneität“, bemerkt Tatyana Komissarova. "Sie haben diese Produkte bereits im Internet, im Fernsehen, in Zeitschriften und bei ihren Freunden zu Hause gesehen." Das Fernsehen ist übrigens nicht weniger ein enger Freund eines Teenagers als das Internet. Im Durchschnitt verbringt er 12 Stunden pro Woche damit, seine Lieblingssender, einschließlich TNT und STS, zu sehen, und 11 Stunden im Internet.

Seltsamerweise sind die Jugendlichen von heute keine passiven Konsumenten von Werbeinformationen. Einerseits sind sie wirklich sehr offen - sie abonnieren gerne E-Mails und SMS-Mailings von Herstellern, sie sind mit Marken in sozialen Netzwerken befreundet, andererseits lesen Teenager Bewertungen von Produkten sehr sorgfältig vor dem Kauf und schreiben sie aktiv selbst.

Je älter das Kind ist, desto mehr Unabhängigkeit zeigt es beim Kauf und desto mehr Werbung sollte sich an es richten und nicht an seine Eltern. Die heutigen Jugendlichen können Erwachsene überzeugend von der Notwendigkeit überzeugen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Tatyana Komissarova sprach über erfolgreiche Werbestrategien für die Arbeit mit einem jugendlichen Publikum und äußerte die Meinung, dass Werbung für Jugendliche eine emotionale Reaktion hervorrufen und zeigen sollte, dass der Teenager dank des Besitzes des Produkts im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit seiner Freunde stehen wird. Oleg Ulyansky, Geschäftsführer des Kinder-Internetportals Tvidi.ru, glaubt, dass die Hauptsache darin besteht, die Werbekampagne in ein Spiel zu verwandeln: Durch das Spielen mit dem Teenager wird die Marke zu seinem Freund. Die Vermarkter von Analpa Inc, Vertreiber der Jugendmarken Keddo und Betsy, verlassen sich auf Interaktivität, Wettbewerb, Unterhaltung und Multichannel, um ihre Marken zu bewerben. „Der Schlüssel zum Erfolg jeder Werbung liegt darin, die Zielgruppe perfekt zu erreichen“, kommentiert Analpa Inc. - Ein gutes Beispiel für einen solchen Erfolg ist die Herbst-Winter-Kampagne der Marke Keddo. Als Fotomodell haben wir die berühmte Videobloggerin Roma Acorn eingeladen, das Idol russischer Teenager. Und dann nutzten sie die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke VKontakte und Facebook: Sie veröffentlichten eine Fotosession in der Keddo-Gruppe, starteten einen Wettbewerb, an dem mehr als 35 Menschen in nur einem Monat teilnahmen, und erinnerten sich mit einem stilvollen Backstage-Shooting an sich. In Zukunft planen wir, die Zusammenarbeit mit berühmten Bloggern und anderen Vorbildern junger Menschen fortzusetzen. "

Übrigens, wenn wir über Werbung mit Hilfe von Stars sprechen, laut TNS sind Angelina Jolie, Brad Pitt, Johnny Depp, David Beckham sowie die russischen Athleten Maria Sharapova, Fedor Emelianenko, Evgeni Plushenko und Igor Akinfeev die beliebtesten Jugendlichen.

Viele Jugendmarken konzentrieren sich auf die Kreativität und den visuellen Ausdruck, die heutige Teenager lieben. Beispiele sind Wettbewerbe für die kreativste Fotografie in Markenschuhen, ebenso wie das Schuhgeschäft XXI Century, das dem Gewinner ein Paar neue Dr. Martins, die Marken Keddo und Betsy, die die Glücklichen mit Tablets auszeichneten, und die Marke Converse, die den Autoren der besten Reisefotos stilvolle Turnschuhe präsentierte.

All diese Faktoren - die Fähigkeit, sich auszudrücken, unter Gleichaltrigen sichtbar zu werden und in Zukunft erfolgreich zu sein - können in einer Marketingkampagne verwendet werden, um das Vertrauen von Teenagern zu stärken.