Rieker
Der Käufer ist sanft geworden
01.07.2011 3848

Der Käufer ist sanft geworden

Hat der Kunde zu günstigeren Marken gewechselt oder die Anzahl der Käufe von Lieblingsmarken reduziert? Wie kann man angesichts von Unsicherheiten neue Aufträge planen? Wie kann man Mitarbeiter in einer Krise anregen? Diese Fragen im Fashion Director-Forum wurden sowohl von Praktikern, die jeden Tag das Klingeln der Registrierkasse hören, als auch von Modetheoretikern gelöst, die viele nicht offensichtliche Dinge von außen sehen können. Das Forum wurde von BBCG und Fashion Consulting Group organisiert. Es ist schön, dass der Schlüsselbegriff des Forums lautete: „Was haben wir in sechs Monaten in unserem Unternehmen getan?“. In diesem Artikel haben wir die interessantesten Erfahrungen russischer Modefirmen gesammelt.

SR68_Upravlenie-prodazhami_FD_2.jpgEinwohner können zurückgegeben werden

Der Kunde war und bleibt in erster Linie der Kunde, so dass das Thema der Beziehungen zum Käufer in den Mittelpunkt des Forums gerückt ist. Ein charakteristisches Merkmal des gegenwärtigen Zustands: Einerseits fielen Kleidungsstücke in Produkte von nicht nachhaltiger Nachfrage: "Ich werde eine Pause einlegen und nachdenken", aber paradoxerweise fällt die Kleidung in ein anderes Motiv: "Bitte dich selbst", wenn Frauen, die "auf die Pause klicken" Am Ende brechen sie von der Diät ab und fangen an zu kaufen, zu kaufen und zu kaufen.

Tatiana Komissarova, Forschungsdirektorin des Marktmanagementlabors an der Hochschule für Marketing und Geschäftsentwicklung der Staatlichen Universität - Hochschule für Wirtschaftswissenschaften, sprach über die wichtigsten Veränderungen im Verbraucherverhalten. Ihr zufolge beträgt die Mindestdauer für eine Person, um über eine ernsthafte Änderung ihrer Gewohnheiten nachzudenken, 9 Monate. Angesichts des Höhepunkts der Panik im Oktober und November letzten Jahres stehen wir kurz vor einer solchen Veränderung. Daher ist jetzt die Zeit zu handeln - um Käufer zu halten oder anzuziehen. Zu handeln, zu verstehen, dass diejenigen, die gegangen sind, um andere Marken zu kaufen, nicht für immer gegangen sind - zögernde Käufer können immer noch zurückgegeben werden. Da die Loyalität zu einem Geschäft nicht nur aus Markentreue besteht, sondern auch eine Bindung an Passform und Größe, eine Bindung an Treueprogramme, die niemals auslaufen sollte. Die Optionen sind sehr unterschiedlich. Zum Beispiel hat die Henderson Menswear-Kette ihre traditionelle Werbung ursprünglich mit Prominenten modifiziert: Im Sommer startete das Unternehmen das „Dinner with a Star: Online-Shop und erhalten Sie die Gelegenheit, mit Gerard Depardieu ein Abendessen in Paris zu gewinnen. Andere Option. Als Experiment senkte die Sportartikelkette der Vysshaya Liga in einigen Geschäften einfach die Preise, während sie in anderen Werbeaktionen durchführte, ohne die Preise zu ändern. In „korporatisierten“ Geschäften war der Umsatz hoch.

Preiserhöhung Preis

Laut Umfragen des Marktmanagementlabors werden die Menschen weniger häufig kaufen und beim Verkauf einkaufen, wenn die Preise für Kleidung sowohl in Moskau als auch in den Regionen steigen. Dies sind die beiden beliebtesten Antworten. Aber! Optimismus für die Eigentümer des Modegeschäfts kann sich aus der Tatsache ergeben, dass wir in der Krise, als die Kunden noch nicht „voll“ waren, in die Krise eingetreten sind und die derzeitige Rezession nur eine aufgestaute Nachfrage ist.

Damit die Käufer ihren gewohnten Lebensstil beibehalten können, empfiehlt Tatyana Komissarova den Ladenbesitzern, nicht nach Marktnischen, sondern nach Verbrauchern zu suchen. Der Unterschied zwischen ihnen besteht darin, dass der Markt die Nische ist, in der es eine real gebildete Nachfrage gibt, und der Verbraucher kann die Nische genannt werden, in der die Nachfrage noch gebildet werden muss, wo sie noch latent ist.

Amerikanischer Respekt

Der Kunde steht an erster Stelle - alle Unternehmen erklären. Und es ist richtig. Nur dieser erste Platz befindet sich in einem seltsamen Koordinatensystem. Der Käufer wird untersucht (wie ein Meerschweinchen), angezogen (wie Bienen vom Geruch), stimuliert (übrigens war der Reiz ursprünglich ein Stock mit einem scharfen Ende, mit dem die Bullen getrieben wurden), gehalten (wie man dort sagt - gewaltsam süß ...) In jedem Fall stellt sich heraus, dass der Besucher im Geschäft kein gleichwertiges Thema der Handelsbeziehungen ist, sondern ein Gegenstand der Beobachtung oder des Einflusses.

Aber alles kann sehr unterschiedlich sein. Dies zeigt sich zumindest in der Erfahrung des amerikanischen Netzwerks Target, einem Innovationsführer im Einzelhandel. Der unabhängige Direktor des Target-Netzwerks, der Leiter von Twist Worldwide, Mark Sottnik, umriss zwei Grundprinzipien, nach denen sie leben: „Respekt vor dem Kunden“, „Arbeit im Einzelhandel mit der Geschwindigkeit des Lebens“.

Mit der Geschwindigkeit des Lebens von Sottnik zu arbeiten bedeutet, mit dem Wandel Schritt zu halten und die Erwartungen der Kunden zu übertreffen. Übrigens ist die Hauptinformationsquelle über ihre Erwartungen Beobachtung, nicht Umfragen: Fotografieren von Menschen auf der Straße, Graffiti, Außenwerbung auf der ganzen Welt, Menschen, die auf der Straße, in Cafés, in Geschäften sprechen.

Die neue Vertriebsstrategie basiert auf Respekt. Respekt im Verständnis von Target Director Mark Sottnik steht auf drei Säulen - Respekt für Geist, Herz und Seele des Kunden.

Wenn Sie eine Strategie nur auf dem Verhältnis von Preis und Qualität aufbauen, haben die Kunden kein Gefühl der Loyalität. Aber wenn Sie der Kundin die Möglichkeit geben, ihre Kreativität zu zeigen, wird sie Sie lieben. „Ihre Kunden“, sagt Sottnik, „sind nicht nur Statistiken und demografische Daten! Dies ist eine individuelle Identifikation! “

Respekt vor dem Herzen bedeutet Appell an die Emotionalität des Kunden (Kinder, Liebe, Glück). Respekt für den Geist bedeutet, dass Sie wissen, wie man ihm gefällt und sich darüber freut. Respekt für den Geist - zeigen Sie ihr, dass Sie verstehen, wie intelligent und beschäftigt sie ist, und konzentrieren Sie sich auf die Aufgaben, die sie in ihrem Leben stellt.

Lassen Sie sie sich wie eine Heldin fühlen - mit diesem Gefühl sollte eine Frau den Laden verlassen.

Es gibt nichts Beständigeres als den Wandel

Die wirksamsten Maßnahmen in der gegenwärtigen Situation des Modeeinzelhandels sind die Ablehnung langfristiger Projekte, die Änderung der Prioritäten, der Abschluss unrentabler Projekte, die Reduzierung der Bestandskosten im Geschäft, die Erhöhung des Sortiments für schnelle Lieferzeiten, die Zusammenarbeit mit Vermietern, die Reduzierung von Gehältern und Prämien, die Reduzierung der Anzahl der Lieferanten und die Reduzierung der Image-Werbung aufgrund der Übertragung von Marketingaktivitäten in das Geschäft.

Gleichzeitig betrachten sie einen Teil der erzwungenen Maßnahmen und sind bereit, diese bei der ersten Gelegenheit aufzugeben. Dies betrifft vor allem Verkäufe, Kürzungen von Werbebudgets und Kürzungen von Prämien für Handelspartner und Filialpersonal.

Alexey Pshenichny, Generaldirektor des Premier League! -Netzwerks, teilte die Situation auf dem Sport- und Schuhmarkt mit: Der Ladenverkehr ging um 15-45% zurück, aber die Anzahl der Einheiten im Scheck stieg um 25% und der durchschnittliche Scheck um 28%. Das Unternehmen änderte seine Strategie und beschloss, von einer umfassenden zu einer intensiven Entwicklung überzugehen. Das Unternehmen fügte mehrere neue Dienstleistungen hinzu: Verlängerung der Garantiezeit und der Rückgabefrist; Es wurde die Möglichkeit eingeführt, Schuhe in einem der Geschäfte im Netzwerk zurückzugeben (früher war dies nur in dem Geschäft möglich, in dem die Schuhe gekauft wurden). Das Unternehmen sponserte weiterhin die besten Studenten der Sportuniversitäten und unterstützte die besten Sportschulen. Aleksey Pshenichny: „Wir haben das Problem der Reduzierung der Rohstoffbilanzen und der Aufrechterhaltung des Umsatzes gelöst und stehen nun vor der Aufgabe, die Rentabilität zu steigern.“

Täglicher Kampf um den Umsatz

Jede selbst die beste Strategie wird zu Staub, wenn diejenigen, die sich mit der täglichen Arbeit mit Kunden beschäftigen, es nicht verstehen. Aus diesem Grund ist die Zusammenarbeit mit Verkäufern zum zweiten Pol des Fashion Director-Forums geworden.

Der Leiter der Marketingabteilung von Watcom, Alexei Knyazev, zeigte in Zahlen, wie sich die Umstellung auf den Umsatz auswirkt. "WatCom" installierte Besucherzähler in den Läden eines Kunden, nahm Messungen vor und kam zu dem Schluss, dass der Umsatz am Wochenende um 0,4% sank, was nicht weniger proportional zu 617 Tausend Rubel ist. pro Monat für ein Wochenende bei 50 Stores mit einem durchschnittlichen Scheck von 800 Rubel. Zur gleichen Zeit, während der Stoßzeiten, gibt es 37-Käufer pro Verkäufer, es ist klar, dass es keine Notwendigkeit gibt, über irgendeine Dienstleistung zu sprechen. Andererseits bringen Besucher zu Stoßzeiten mehr Geld in den Laden als diejenigen, die morgens oder abends ankommen. Infolgedessen wurde beschlossen, den Arbeitsplan zu ändern: Der erste Verkäufer kommt morgens bei 10 an, der zweite bei 11, der dritte bei 12. Sie gehen auch der Reihe nach: einer bei 19, der zweite bei 20, der dritte bei 21. Kein Personalabbau und Lohneinsparungen durch Reduzierung des Arbeitstages um 16,5%. Zweitens bezog das Unternehmen Umrechnungsdaten in die Berechnung der Gehälter und Prämien ein. Bei der Implementierung gab es Probleme - lokale Verkäufer schlossen die Zähler. Aber am Ende, unehrlich und ineffektiv links.

Wir haben die Erfahrungen von Unternehmen gesammelt und nicht versucht, ein Erfolgsrezept zu finden. Wir wollten nur zeigen, dass es verschiedene Wege, Mittel und Methoden gibt, um das Ziel zu erreichen. Und was bekommt nur einer, der es versucht. Aber im Großen und Ganzen ist das Ziel - Verkaufseffizienz pro Quadratmeter, die Eröffnung neuer Filialen - nur erforderlich, um auf dieses Ziel hinzuarbeiten, aber nicht wertvoll. Aber wenn Sie sich auf sie zubewegen, erwerben Sie einen anderen Zustand: Respekt vor dem Kunden, inneres Wohlbefinden, ruhiges Vertrauen in sich selbst, Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter.

Details in der Zeitschrift FASHION report, #8

Ideen an den Manschetten. Von Anna Lebsak-Kleimans

Zwei Optionen, wenn Marken, ohne ihre Positionierung zu ändern, Waren für weniger Geld anbieten. Gerade hat Cavalli eine neue Linie eingeführt, und niedrigere Preise erklärten, dass es eine Linie für Teenager war. Banana Republic bot billigere Kleidung an, wurde aber als neue Öko-Trendlinie angekündigt und nicht nur als Preissenkung.

Ideen an den Manschetten. Von Alexey Pshenichny

Für einen kleinen Prozentsatz haben wir uns auf Tauschhandel mit anderen Sportgeschäften geeinigt: eines hat Tennisschuhe, aber keine Laufschuhe, das andere - umgekehrt. Um nicht in die Tasche des Lieferanten zu geraten, haben wir ein kleines Portal für den Austausch solcher Informationen zwischen den Eigentümern verschiedener Geschäfte und Ketten eingerichtet. Es hat geholfen!

Ideen an den Manschetten. Von Dmitry Levitsky

Einer der Kunden seiner Firma hatte zwei Geschäfte in Moskau - in Cheryomushki und in der Profsoyuznaya Straße. Einmal haben die Direktoren gestritten: Wer wird mehr Umsatz haben. Aber im Streit machten sie eine Wette: Derjenige, der weniger Umsatz hat, wird den ganzen Tag als Putzfrau im Laden des Gewinners arbeiten. Es war wirklich eine Schlacht! Fazit: Was kann der materiellen Motivation hinzugefügt werden? Das Spiel.

Ideen an den Manschetten. Von Tatyana Komissarova

Wie werden die Leute als nächstes handeln? Höchstwahrscheinlich werden sie innerhalb desselben Segments von Marke zu Marke wechseln. Und ein Minimum an Käufern wird in ein günstigeres Segment wechseln, da dies nicht nur Kosten spart, sondern auch das Selbstwertgefühl mindert.

Hat der Käufer zu günstigeren Marken gewechselt oder die Anzahl der Käufe von Lieblingsmarken reduziert? Wie kann man angesichts von Unsicherheiten neue Aufträge planen? Wie können Mitarbeiter in einer Krise motiviert werden? Diese ...
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