Runder Tisch "Modehandel unter Krisenbedingungen"

Leben und Handeln - Am Runden Tisch „FASHION retail in a crisis. Suche nach Wegen, um Kosten zu senken und den Gewinn zu halten “, Anfang November im Rahmen des Wirtschaftsforums der Modebranche in St. Petersburg

Der Runde Tisch wurde von der Association of Fashion Industry Enterprises (APRIM) und dem Ausstellungsverband Farexpo organisiert. Die Moderatoren sind APRIM-CEO Maria Smorchkova, Mitinhaberin und CEO von EDMINS, Evgeny Tsivin und Chefredakteur des russischen Markeninformationsportals RUSTM.NET Andrei Magarik.

Vom Optimismus zur Realität

Im dritten Quartal von 2008 ging die Nachfrage nach Kleidung, Schuhen und anderen Produkten der Modebranche um durchschnittlich 15% zurück, und dieser Rückgang wird nach Angaben der Einzelhandelsunternehmen mindestens bis zum Frühjahr anhalten. Von Januar bis März wird der Umsatz auf einem Mindestniveau liegen, und die schwierigste Saison wird der Sommer von 2009 sein.

Berichte verschiedener Marketingagenturen, die Schreibtischstudien auf der Grundlage von Expertenschätzungen und Daten aus den Medien und dem Internet durchführten, verhinderten lange Zeit eine echte Einschätzung der Marktsituation. Demnach wächst der jährliche Bekleidungsmarkt seit mehreren Jahren mit 20-25%. Maria Smorchkova macht darauf aufmerksam, dass Daten aus offenen Quellen (Medien, Internet und PR-Berichte von Unternehmen über die Dynamik der Netzwerkentwicklung (um Partner anzuziehen) und Pläne für die Entwicklung von Unternehmen durch Neueröffnungen die Geschwindigkeit der Entwicklung von Marktführern veranschaulichen, nicht jedoch die tatsächliche Dynamik des Verbrauchs . Die Netzwerke wachsen aufgrund der Eröffnung neuer Geschäfte, wodurch die alten Einzelhandelsformate (Märkte, kleinformatige „Schnitte“ ohne Markenzeichen) vom Markt verdrängt werden. Gleichzeitig verringerte sich die Effektivität offener Läden und die Verkaufsdynamik pro Quadratmeter Verkaufsfläche auf dem Bekleidungsmarkt während des 2008-Jahres erheblich. Mit zunehmendem Wettbewerb, zunehmender Anzahl von Einkaufszentren, schwindenden Kundenströmen und steigenden Kosten (Miete, Gehalt, Transport, Versorgung usw.) sinkt die Rentabilität des Einzelhandels. Zum ersten Mal sprach APRIM im Frühjahr auf der Konferenz „Präsentation von Netzwerkmarken in einem Einkaufszentrum“ im Rahmen der Mall-Ausstellung offen über steigende Kosten und die Senkung der Rentabilität des Einzelhandels. Die Einzelhandelsfragen wurden auf der Herbst-CPM-Ausstellung ausführlicher besprochen. Im dritten Quartal wurde die Situation durch einen Umsatzrückgang verschärft, dessen erste Indikatoren aus den Regionen stammten. Heute spricht APRIM nicht nur über Probleme, sondern entwickelt eine Reihe von Maßnahmen zur Krisenbekämpfung und bringt Einzelhandels- und Dienstleistungsunternehmen auf der Suche nach Lösungen zusammen.

Arbeit ist das Ziel des Seins und der Form. Geld ist seine Plattform

Da der russische Einzelhandel keiner staatlichen Regulierung unterliegt, haben die Eigentümer von Handelsketten und Geschäften im Großen und Ganzen die einzige Möglichkeit, Gewinne zu sparen - um Kosten zu senken. In den letzten 2-Jahren stiegen die Einzelhandelskosten hauptsächlich in zwei Bereichen - Miete und Personalgehälter.

Seit 2002 sind die nichtbudgetären Gehälter im ganzen Land um 10% pro Jahr gestiegen. Im Einzelhandel nur für 2007 stiegen sie um 15-17%. Angesichts der Geschwindigkeit der Netzwerkentwicklung ist der Beruf des Verkäufers am seltensten geworden. Aber auch die Erhöhung der Gehälter in den Gesamtkosten ist im Vergleich zur Erhöhung der Mieten nicht so auffällig. Eugene Tsivin, Mitinhaber und CEO des EDMINS-Netzwerks (Zubehör und Gepäck), lieferte Vergleichsdaten zum Anteil der Miet- und Gehaltskosten an den gesamten Einzelhandelskosten am Beispiel eigener Geschäfte in Russland und im Ausland.

Der Anstieg der Mietkosten entspricht heute nicht mehr den Parametern eines effektiven Einzelhandels. Die Tatsache, dass der Einzelhandelsimmobilienmarkt überhitzt, sagen Experten für eineinhalb Jahre. Der vor einem Jahr auf der Website www.rustm.net veröffentlichte Artikel „Der Quadratmeter-Boom oder Bubble for Alice“ sorgte in Fachkreisen für Aufsehen. Die Kernidee des Artikels: „Wenn alle angekündigten Projekte für den Bau von Einkaufszentren noch umgesetzt sind, werden bei den prognostizierten Wachstumsraten der Einzelhandelsumsätze bis zum Ende von 2012 (der Frist für die Beauftragung aller Projekte) die Einnahmen von 1 sq. m wird den Kosten für die Instandhaltung dieses Bereichs angemessen sein. “ Das heißt, Sie können den Kauf neuer Kollektionen, die Gehälter der Verkäufer und Ihren eigenen Gewinn vergessen.

Ein Jahr ist vergangen und wir leben immer noch auf dem Markt des Vermieters. Er diktiert seine Bedingungen, und oft werden die Einzelhandelskonzepte von Marken an das eine oder andere Format des Einkaufszentrums angepasst, um in dessen Bereich zu gelangen. Maria Smorchkova: „Angesichts rückläufiger Umsätze werden Netzwerk-Flaggschiffe, die als Beweis für den Erfolg geschaffen wurden, am stärksten leiden, um den Großhandelsumsatz durch die Gewinnung von Franchisenehmern in den Regionen zu steigern. Die rückläufige Nachfrage bei steigenden Kosten wird innerhalb von sechs Monaten über das Schicksal solcher Formate entscheiden. “

Bei unvollständigem 2008 stiegen die Mietpreise in Moskau und St. Petersburg um 15% (bis zu 2500 USD pro Quadratmeter und Jahr) und in den Regionen um 40% (bis zu 1500 USD). Zum Vergleich: In der teuersten Gegend von New York, Manhattan, kostet die Miete eines Abstellraums 3400 USD pro Quadratmeter. In Paris an den Champs Elysees finden Sie Räumlichkeiten für 720 Euro pro Jahr, in Stockholm - für 840, in Prag - für 660. Vergessen Sie nicht die Kaufkraft in diesen Ländern. Heute ist Twerskaja in Moskau billiger als $ 8000 pro Quadratmeter. M pro Jahr ist es unmöglich, ein Zimmer zu mieten. Wirtschaftlich schlecht ausgebildete Franchisenehmer, die feststellen, dass die Geschäfte in Twerskaja noch immer im Handel sind, entscheiden, dass sie in ihrer eigenen Stadt auch bei einem Mietpreis von 1500 US-Dollar rentabel sein werden. Nach den Ergebnissen der Saison stellt sich jedoch heraus, dass der Einzelhandel die geplanten Indikatoren nicht erreicht. Infolgedessen denken viele Franchisenehmer darüber nach, das Geschäft zu verlassen. Einige lehnen dieses Modell hastig ab und gehen direkt zu europäischen Zulieferern, die selbstständig Mehrmarkengeschäfte eröffnen.

Warum ist der Mietpreis in den Regionen so hoch? Dies wurde von mehreren Faktoren beeinflusst - der Prognose des Kaufkraftwachstums in den Regionen und dem Wettbewerb in den Hauptstädten. Dies gilt sowohl für Netzwerke als auch für Unternehmen, die gewerbliche Immobilien verwalten. Der aktive Bau des Einkaufszentrums wurde von den Einzelhandelsketten positiv aufgenommen, die vor allem den Umsatz durch die Eröffnung neuer Filialen auf Basis von Franchising steigern. Einzelhandelsketten des Bundes, die im mittleren bis niedrigen Segment mit einer geringen Marge tätig waren, begannen, unabhängig vom Umsatzgewinn Geschäfte in den Regionen zu eröffnen. Gleichzeitig drängten sich Berater und Makler aus Großstädten in die Regionen, spürten die Fülle des Marktes für Beratungsdienstleistungen und die Unmöglichkeit des vorherigen Wachstums in den Hauptstädten. Das Auftreten von Beratern in den Regionen und die sich bietenden Möglichkeiten, zusätzliche Investitionen für Vergrößerungsanlagen zu gewinnen, sind in den letzten Jahren zu einem regionalen Trend geworden. Die konsolidierte Position der Moskauer Verwaltungsgesellschaften, die Mietpreise in neuen Einkaufszentren zu erhöhen und im Management einzukaufen, diktierte die Möglichkeit und in einigen Fällen die Notwendigkeit, die Mieten für Eigentümer regionaler Einkaufszentren zu erhöhen. Nach Ansicht der Einzelhandelsunternehmen gibt es dafür jedoch keine wirtschaftliche Rechtfertigung.

Heute können Mieter nur mit den direkten Eigentümern akzeptable Mietbedingungen in Einkaufszentren vereinbaren. Die Auslastung von Einkaufszentren ist im vergangenen Jahr deutlich zurückgegangen, und das Risiko, sich von bestehenden Mietern zu trennen, ist recht hoch.

In St. Petersburg, zum Beispiel im Einkaufszentrum Cosmopolis, wurden 40% der Flächen nicht vermietet, die 5-Läden im Erdgeschoss sind am Rodeo Drive leer, nur 50% der Flächen wurden in Atlantic City vermietet. Gleichzeitig wurde in St. Petersburg der Bau von 65-Einkaufszentren angekündigt. Ein großes Problem für den Handel ist laut Jewgenij Tsivin der unsystematische Bau von Einkaufszentren, die unkontrollierte Konzentration und Lage in der Stadt.

Ich fühle mich wie ein Ziel im Armaturenbrett

Neben den Schwierigkeiten bei der Anmietung haben Ladenbesitzer mehrere andere Gründe für Kopfschmerzen. In einem wettbewerbsintensiven Markt steigen die Werbekosten. Gleichzeitig stiegen die Werbekosten in Hochglanzpublikationen erst im letzten Jahr um 17%, im Radio - um 40%, im Fernsehen - um 100%. Die Außenwerbung stieg um durchschnittlich 5%, die Online-Werbekosten um 3%, aber um den Preis des effektiven Platzierungsvolumens um 20%. Nicht nur die Kinowerbung ist nicht im Preis gestiegen. Von der Frühjahrszeit von 2006 bis zur Frühjahrszeit von 2008 haben sich die Werbekosten für Einzelhandelsunternehmen tatsächlich vervierfacht. Die obligatorische Beteiligung der Mieter an der Bildung der Marketingbudgets des Einkaufszentrums, das zu einem obligatorischen Kostenfaktor für den Einzelhandel im Einkaufszentrum geworden ist, ist in der Tat eine verschleierte Erhöhung der Miete. Darüber hinaus berichtet die Verwaltungsgesellschaft in der internationalen Praxis vierteljährlich an die Mietergenossenschaft über die Wirksamkeit der Aktivitäten und die Ausgaben des kollektiven Marketingbudgets für die Besuchergewinnung. Niemand kann einschätzen, wo und mit welcher Effizienz das Marketingbudget eines typischen russischen Einkaufszentrums ausgegeben wird.

Der Rückgang der Rentabilität im Einzelhandel ist auch auf höhere Produktpreise zurückzuführen, die hauptsächlich auf die gestiegenen Produktionskosten des internationalen Hauptwerks China zurückzuführen sind. Die Prioritäten der Behörden der am weitesten entwickelten Provinzen (vor allem aufgrund des Textilsektors) haben sich geändert. Zusätzlich zum Lohnwachstum zwingt die Anpassung der Mehrwertsteuer für verschiedene Unternehmen durch die Behörden des Mittleren Königreichs Unternehmen der Leichtindustrie aus traditionellen Textilprovinzen, in benachteiligte Gebiete umzusiedeln. Investoren ändern ihr Profil und Unternehmen verlagern oder verursachen höhere Produktionskosten. In dieser Situation können russische Kunden Lieferanten nur mit größerer Sorgfalt auswählen, wobei sie sich in erster Linie auf Qualitäts- und Logistikpläne konzentrieren. Gleichzeitig wurde die Situation für Importeure von Konfektionskleidung (vor allem für russische Unternehmen, die Waren im Ausland herstellen, weil ihre Produktion im Inland nicht möglich ist) noch komplizierter, nachdem die Liste der Anweisungen des Präsidenten an die russische Regierung zur Unterstützung der russischen Leichtindustrie und zur Bekämpfung von Fälschungen erschienen. Im Juli wurden drei Strafverfolgungsbehörden (der föderale Zolldienst, das Innenministerium und der föderale Antimonopoldienst) angewiesen, beim Überschreiten der Grenze eine eingehendere Kontrolle der Textilwaren vorzunehmen. Infolgedessen wurde praktisch jeder Container inspiziert und die Zollabfertigungszeit um fast das 4-fache verlängert.

Keine Konkurrenz, aber der Gewerkschaft gehört ein schönes Morgen

In dieser Situation hat der Einzelhandel zwei Möglichkeiten - die Suche nach alternativen Handelsformaten und den Zugang zu kleinen Städten, die für große Handelsketten noch nicht interessant sind. Unter alternativen Formaten verstehen wir spezialisierte Modehallen und den Straßenhandel, bei denen ein Rückgang des Verkehrs von Nichtzielbesuchern durch einen Strom von Zielkunden ersetzt wird. Die Eröffnung von Läden in Modehallen hat den Vorteil, dass die Mieter in diesem Fall keine „Anker“ halten müssen - Lebensmittel-Supermärkte, Kinos und Food-Courts, wie dies heute in Einkaufs- und Unterhaltungskomplexen der Fall ist. Der Mietpreis sollte nach Angaben der Bekleidungshändler 12% des Umsatzes für Schuhgeschäfte und Accessoires - 15% - nicht überschreiten. In der Zwischenzeit können sich die Mieter nicht auf 30% einigen. Entwickler glauben nicht an die Transparenz des Einzelhandels und einige Verkäufer haben Angst vor einer Situation, in der das neue Interesse "für alle" höher sein wird als die bestehenden Preise für die "Auserwählten".

Jewgeni Tsivin ging insbesondere auf die kleine, aber feine Position einiger Netzwerkeinzelhändler ein, die abwartend reagierten: Gehen Sie keine Allianzen ein, berücksichtigen Sie die Kosten, warten Sie, bis die erste Schließungswelle der Geschäfte der Wettbewerber einsetzt, und hoffen Sie, dass die Preise danach sinken und eine Chance besteht endlich dahin kommen, wo sie vorher nicht durften. Leider hängt die Wirksamkeit des Einzelhandels zunehmend von der tatsächlichen Nachfrage ab, und in diesem Sinne sind alle Einzelhandelsunternehmen gleichermaßen anfällig.

Um die Mechanismen und die Wirksamkeit der Umsetzung von Kostensenkungsprogrammen, einschließlich der Ergebnisse von Verhandlungen mit Einzelhandelsimmobilienentwicklern, zu erörtern, wurde im Internet ein offenes Forum des Anti-Krisen-Clubs der russischen Einzelhändler, www.clubretail.ru, eingerichtet. Mit der Registrierung im Forum kann sich jeder direkt an der Diskussion aktueller Maßnahmen zur Krisenbekämpfung beteiligen und eigene anbieten. Bis Ende des Jahres erstellt APRIM ein Rating von Einkaufszentren auf der Grundlage der betrieblichen Effizienz von Einzelhandelsunternehmen und Mietern von Einkaufszentren. Die Offenheit und Zugänglichkeit von Informationen für jeden Spezialisten ist heute ein beispielloses Beispiel für eine Unternehmenskonsolidierung in der Zeit vor der Krise.

Positive Trends des 2008-Modemarktes des Jahres

- Verbesserung des Managements bei Einzelhandelsunternehmen

- Bewusstsein für die Bedeutung von Entwicklungsstrategien und die Rolle des Marketings

- Gewinnung von Investitionen aus anderen Branchen

- Der Ausstieg der russischen Handelsketten aus dem Land

- Verbesserung des Franchising-Marktes durch Prüfung bestehender Franchise-Unternehmen und Schaffung neuer

Statistik der Modebranche in Russland

Anzahl der Kunden - keine wesentlichen Änderungen

Durchschnittliches Einkaufsvolumen - keine wesentlichen Änderungen

Durchschnittliche Kosten - 10% Wachstum

Die Gesamtkosten der Käufer für den Kauf von Kleidung - eine Steigerung von 14%

Werbung

Advertising LLC „Global Shoes“ INN 7710961530 Erid: LjN8JzKPK

Durchschnittlicher Jahresumsatz der TOP20-Unternehmen -; 90-93 Mio.

Umsatz mittelständischer Betreiber - 25-30 Mio. USD

In den nächsten drei Jahren wird sich das Marktwachstum auf 5-8% pro Jahr verringern

Der Anteil des Schattensektors an der Gesamtwirtschaft beträgt 50-60%

Anteil russischer Hersteller - 3,4-3,7%

Quelle: Discovery Research Group

Einzelhandelsrisiken

Gewinnreduzierung

Nichterfüllung des Verkaufsplans

Vorzeitige Auffüllung des Betriebskapitals

Vertriebsrisiken

Abholaufträge verringern

Ablehnung der bestellten Ware

Entwickler-Risiken

Vorzeitiger Eingang der Mietzahlungen

Schließen eines Geschäfts in einem Einkaufszentrum

Schwierigkeiten beim Auffüllen von Räumen

Risiken von Dienstleistungsunternehmen (Bekleidungsherstellung, Ausrüstungsversorgung, IT, Logistik, Transport)

Reduzierung des Bestell- und Arbeitsvolumens

Negative Trends auf dem Modemarkt