Welche Marke? Untersuchung der Präferenzen russischer Verbraucher

Kennen Sie den russischen Verbraucher gut? Sicher?! Das internationale Unternehmen Landor hat eine globale Umfrage zu den Vorlieben unserer Landsleute durchgeführt und die Ergebnisse waren erstaunlich. Über die Einstellung der Russen zu Marken - Mythen und Realitäten sowie darüber, welche Strategie zur Förderung von Waren im Kontext des Anti-Krisen-Syndroms in der Bevölkerung zu wählen ist - im Material des Shoes Reports.

Matthew Kissan, Direktor für strategische Entwicklung, Moskauer Büro des internationalen Unternehmens Landor Associates, mit einem Kundenportfolio von mehr als 100 bekannten Marken.

Markenaufbau 2014 - das bedeutendste Ereignis in der Hauptstadt, das der Schaffung von gewidmet ist

und Markenwerbung. In diesem Jahr teilten Experten führender Weltagenturen ihre brillante Praxis.

Aus geschäftlicher Sicht ist eine Marke nichts anderes als ein De-facto-Monopol. Unter den gegenwärtigen Bedingungen kann das "Markenmonopol" allein durch die Umsetzung einer seriösen Strategie und eine umfassende Produktwerbung sichergestellt werden. Wie Sie wissen, ist der beste Plan ... einen Plan selbst zu haben. Zu glauben, dass ein Kunde, der die Qualität eines Produkts bewertet hat, der Marke ohne Anstrengung des Herstellers treu bleibt, ist zumindest naiv, höchstens dumm. Der moderne Käufer hat die Qual der Wahl: Um ihm ein Produkt zu verkaufen, reicht es nicht aus, sich nur auf die Qualität des Produkts zu verlassen, es ist wichtig, über seine Einzigartigkeit zu berichten.

Der aktuelle Zustand der Verbraucher kann als "Neurose nach der Krise" definiert werden: Menschen können nicht wirklich an die Zukunft glauben und sich weigern, die Gegenwart zu schätzen. Dies bedeutet aber auch, dass sich die tatsächlichen Verbraucherpräferenzen bei der geringsten Änderung der Situation radikal ändern können. Der Hauptgrund für diese „Volatilität“ ist die Geschichte Russlands. Die älteren Generationen im Land sind im Allgemeinen pessimistisch und wegen ihres Alters überhaupt nicht. In westlichen Bundesstaaten sind es beispielsweise ältere Menschen, die optimistischer sind als ihre jungen Landsleute, die Schwierigkeiten haben, eine Arbeit zu finden, und nicht glauben, dass der Staat ihnen ein umfassendes Leistungspaket bieten kann, das ihre Eltern erhalten, damit sie mehr über den Konsum nachdenken können.

In Russland ist die Situation anders: Beobachter haben lange bemerkt, dass junge Menschen im Land viel positiver sind. Dies ist die Generation der russischen Bürger, die in der zweiten Hälfte der 80er Jahre (und später) geboren wurden, die sogenannten "tausend Menschen". Die unabhängige Verbraucherskala dieser Gruppe wurde bereits in den 2000er Jahren aktiv gebildet (der übliche Meilenstein für eine solche Skala ist das Alter von 15 Jahren). Die Zahl dieser Kohorte übersteigt 45 Millionen. Tatsächlich ist dies die einzige Generation in der Geschichte des modernen Russland, deren Konsumentenstimmungen und -erwartungen im Aufschwung und nicht im Niedergang entstanden sind. Das Hauptmerkmal aller Optimisten ist ein hohes Maß an Vertrauen in Marken. Und das nicht nur, weil Sie sich dadurch von der Umwelt abheben können. Hinter dem Vertrauen in die Marke neuer Generationen steht das Vertrauen in das übliche Preis-Leistungs-Verhältnis, in die Authentizität der Marke selbst und, was auch wichtig ist, in die Zeitersparnis bei Einkäufen, auch durch Online-Bestellungen. So wird Markenvertrauen zu einer rationalen Verbrauchererwartung.

Bären, Kaviar und Rolex

„Als wir in Russland ankamen, um eine Repräsentanz des Unternehmens zu eröffnen, hatten wir ein klares Bild des russischen Verbrauchers im Kopf - eine Prada-Tasche, Beluga-Kaviar zum Frühstück und französischen Champagner zum Mittagessen“, kommentiert Matthew Kissant. - Die Realität sah völlig anders aus. Das Stereotyp eines Russen als nicht lächelnder Mensch mit einer Rolex an der Hand, das in den schneidigen 90er Jahren im Westen entstanden ist, ist längst vorbei. Heute korreliert der russische Verbraucher klar mit den Konzepten von Preis und Qualität und schätzt den Ursprung und die Philosophie der Marke. " Vor Beginn der strategischen Planung für die Förderung internationaler Marken auf dem russischen Markt führte Landor daher eine globale Studie durch: Sowohl die Ergebnisse einer eigenen Umfrage unter mehr als 2000 Befragten im ganzen Land als auch die Ergebnisse von Rospotrebnadzor und Rosstat, die sie im vergangenen Jahr gesammelt hatten, wurden verwendet.

Land der Kontraste

„Russland bleibt - ein Land der Kontraste und Widersprüche. In den 20 Jahren seit dem Fall der Sowjetunion ist der russische Verbraucher erwachsen geworden. Er erlebt nicht mehr die Freude des Welpen an einem neuen Produkt aus dem Westen, er wird immer klüger in Qualitätsfragen und weiß genau, was er kauft und was er dafür bekommt. Russland hat 143 Millionen aktive Verbraucher, und zum ersten Mal seit 000 Jahren wächst diese Zahl. Darüber hinaus werden die Russen reicher und bereit, mehr Geld für Konsumgüter auszugeben “, fährt Matthew Kissan fort.

Der Einzelhandel ist die treibende Kraft hinter der Wirtschaft des Landes und volumenmäßig dreimal so groß wie der Rohstoffsektor. Laut Rosstat ist Russland bereits eines der drei europäischen Länder mit dem größten Verbrauch und ab 2013 die Nummer eins in Kategorien wie Mobilkommunikation, Milchprodukte, Kleidung und Schuhe.

Laut Analysten des Unternehmens bestehen die günstigsten Möglichkeiten jetzt darin, eine Marke in Russland aufzubauen. Es ist jedoch wichtig, nicht nur westliche Praktiken auf die lokale Realität zu übertragen, sondern auch nach neuen Möglichkeiten zu suchen, um das Produkt zu bewerben, da die russischen Verbraucher einzigartige Bedürfnisse haben.

1. Russen bevorzugen den Kauf russischer Marken, aber inländische Unternehmen können ihnen keine Waren von angemessener Qualität liefern.

In der Welt des russischen Einzelhandels gibt es einen starken „Lebensmittel-Nationalismus“. Kunden bevorzugen normalerweise den Kauf eines russischen Produkts, wenn sie die Wahl haben. Fast die Hälfte der Befragten glaubt, dass russische Marken ihre Bedürfnisse besser verstehen, und jeder dritte Befragte gab an, dass westliche Marken überhaupt nicht für Russland geeignet sind. Verbraucher bevorzugen in mehr als der Hälfte der Handelssektoren einheimische Marken, insbesondere Lebensmittel (Milch, Lebensmittel, Wodka), Telekommunikation und Bankdienstleistungen. Dennoch übertreffen internationale Marken weiterhin russische Marken in allen in der Studie identifizierten Schlüsselkennzahlen (Qualität, Wert, Einzigartigkeit usw.). Bisher werden die Russen bei der Auswahl von Kleidung und Schuhen immer noch von einem westlichen Hersteller geleitet, aber man sollte nicht leugnen, dass das Interesse an russischen Designern jedes Jahr schneller wächst. Schuhunternehmen nutzen dieses Interesse für kommerzielle Zwecke und ziehen heutzutage häufig russische Designer zur Zusammenarbeit an (lesen Sie das Material über Schuhkooperationen auf Seite XX).

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Was ist zu tun. Russische Marken müssen stark in den Aufbau der Markenintegrität investieren und sich nicht nur auf die Schaffung eines Qualitätsprodukts konzentrieren, sondern auch auf ihren eigenen Stil. In der Zwischenzeit müssen westliche Marken sorgfältig überlegen, wie sie von ihrer Herkunft profitieren und sich selbst "russifizieren" können.

2. Der russische Service verbessert sich, liegt aber immer noch hinter dem Niveau Westeuropas und der USA

Der russische Dienst war schon immer Gegenstand von Spott, und sowohl die Bewohner unserer riesigen Heimat als auch seltene Touristen machten sich darüber lustig. Aber die Situation ändert sich. Analysten der New York Times stellten fest, dass "die neue Generation von Servicepersonal in Russland - Stewardessen, Verkäufer und Kellnerinnen - kundenorientierter und höflicher ist". „Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass mehr als die Hälfte der Russen (54%) der Meinung ist, dass die Servicequalität im Land wächst, aber immer noch nicht den hohen internationalen Standards entspricht.

Was zu tun ist: Alle auf dem russischen Markt tätigen Marken sollten ausnahmslos diesen Bedarf an qualitativ hochwertigem Service berücksichtigen. Indem Sie dem Kunden ein hohes Maß an Dienstleistungen anbieten, können Sie leicht einen Kunden anlocken, der nicht durch die Aufmerksamkeit auf seine Seite verwöhnt wird. Investieren Sie in Anstrengungen zur Verbesserung der Servicequalität und der Schulung des Personals, um den sich ändernden Kundenanforderungen gerecht zu werden.

3. Marken dominieren den Preis noch nicht

Fast die Hälfte der Russen ist bereit, mehr für Qualität zu bezahlen, aber der Preis in ihren Augen bleibt der Hauptmotiv für den Kauf. Laut Landor-Umfragen mögen unsere Landsleute die Wörter „billig“ und „Budget“ jedoch nicht. Die überwiegende Mehrheit der Verbraucher fühlt sich unwohl, wenn sie Artikel von Budgetmarken kaufen. Den Umfrageteilnehmern zufolge stehen sie preiswerten Telefonen und Reisegutscheinen besonders negativ gegenüber (während es im Westen jetzt einen Boom bei demokratischen Touren und Telekommunikation gibt). „Dies deutet darauf hin, dass Markendemokratisierungsstrategien, die in anderen Märkten erfolgreich waren, in Russland nicht funktionieren werden. Im Gegensatz zu Stereotypen kennen sich die Russen mit teuren Kleidern und Schuhen sowie Luxusgütern aus. Viele Menschen kaufen weniger, aber besser und wählen High-End-Marken in Kategorien wie Elektronik, Autos, Schuhe und Kosmetik.

Was ist zu tun. Marken sollten sich mehr darauf konzentrieren, einen guten Ruf für Qualität und Wert aufzubauen, als den Preis für ein Spiel am unteren Ende des Spektrums oder für Premium-Spiele am oberen Ende zu erzielen.

4. Russen lieben ihre Kinder und sind bereit, für sie auszugeben

Laut einer Landor-Umfrage sind Babyprodukte nach Essen und Zahlung von Miete oder Hypothek die dritte Ausgabe für russische Familien. Im Jahr 2013 begann die russische Bevölkerung zum ersten Mal seit dem Zusammenbruch der Sowjetunion wieder zu wachsen. Russen sparen nicht gerne an Kindern, fast die Hälfte der Befragten bestätigte dies und sagte kategorisch, dass sie für ihre Kinder lieber Premium-Waren als Budget-Marken wählen würden.

Was zu tun ist: Erweitern Sie die Produktlinie um Qualitätsprodukte für Kinder. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, einzigartige Dienstleistungen für Kinder in Geschäften für Erwachsene anzubieten. Organisieren Sie eine Kinderecke in Geschäften und entwickeln Sie spezielle Treueprogramme für Familien mit Kindern. Oft können preiswerte Marketingtricks sehr groß sein. In einer der Folgen erzählten wir, dass ein spontaner Sandkasten mit Spielzeug am Eingang eines Schuhgeschäfts den Umsatz im Sommer verdoppelte - die Kinder zogen ihre Mütter an ein ungewöhnliches Objekt und hatten keine andere Wahl, als den Laden zu betreten.

5. Russen konsumieren Parsing

Russische Unternehmen verstehen genau, was Marketing ist, aber die Idee einer Marke (genauer gesagt die Loyalität zu ihr) bleibt ein relativ neues Phänomen in unserem Markt. Ein Drittel der Russen gab zu, immer bereit zu sein, das Produkt einer neuen Marke zu „testen“. Das heißt aber nicht, dass es keine Markentreue gibt. Umfragen haben gezeigt, dass es viel höher ist als das der westlichen Verbraucher, zum Beispiel in den Kategorien Auto- und Elektronikartikel.

Was zu tun ist: Jetzt ist eine einzigartige Zeit, um die Kraft der Marke zu nutzen, um Kunden zu binden. Es ist notwendig, am Markenimage, an seinem Stil und seiner Ästhetik zu arbeiten.

Geh nach Russland!

Zusammenfassend kamen die Landor-Analysten zu dem Schluss, dass Russland ein Land mit großem Potenzial und ... einer einzigartigen Reihe von Problemen ist. Nicht jeder wird im Rennen um den russischen Verbraucher erfolgreich sein können. Es ist wichtig zu verstehen, dass die Kraft des Brandings hier nicht voll ausgeschöpft wird. Der Kampf sollte um die Herzen und Gedanken des russischen Käufers geführt werden, aber nur mit einem Verständnis der Nuancen des Marktes, aber auch der Verhaltensmerkmale der Bewohner, die nicht nur anspruchsvoller, sondern auch klüger werden.