Der Kampf um den Sportschuhmarkt

Modemarktexperten und Wirtschaftsanalysten prognostizieren einen Umsatzrückgang bei Nike und Adidas. Die Führungspositionen der unsinkbaren Sportgiganten könnten in den kommenden Jahren ernsthaft erschüttert werden, da sie von jungen, mutigen und aktiven Konkurrenten – den Challenger Brands – verdrängt werden.

Warum ist das so und was sind die Hauptgründe für diese Veränderungen? Daniya Tkacheva, Expertin und Praktikerin für den Modemarkt mit 20 Jahren Erfahrung im Vertriebsmanagement und 13 Jahren Erfahrung im Nike Russland-Team und im Modeeinzelhandel, teilt ihre Sicht auf die Marktsituation im Sportbekleidungs- und Schuhsegment.

Dänemark Tkacheva -

Unternehmensberater für Vertriebsmanagement und strategische Entwicklung für Modemarken. 21 Jahre Vertriebsleitung, 13 Jahre im Modeeinzelhandel, ehemaliger regionaler Vertriebsleiter für Nike Russland. Autor von Artikeln für Forbes, Kommersant, RBC.Pro, Sprecher des Business-Programms von CPM, Textillegprom, Interfabric Exhibitions und der Tinkoff-Konferenz. Mein Geschäft“, Modefabrikschule. Mitglied des Rates für elektronischen Handel der russischen Industrie- und Handelskammer. https://t.me/DaniyaTkacheva

Im Jahr 2024 dürften Wettbewerber auf dem globalen Sportbekleidungsmarkt wie Deckers (Eigentümer von Hoka) und Asics laut dem McKinsey Global Fashion Index mehr als 50 % des Wertes des Segments erwirtschaften und damit erstmals die als „Big Four“ bekannten Sportbekleidungsmarken (Nike, Adidas, Puma und Under Armour) beim wirtschaftlichen Gewinn übertreffen.

Die Herausforderermarken steigerten ihren Umsatz zwischen 2020 und 2024 jährlich um 18 %, also 14 Prozentpunkte mehr als die großen Marken, und sie steigerten ihre Rentabilität in diesem Zeitraum um 4 Prozentpunkte, während die Rentabilität der großen Marken bereits um 2,4 Prozentpunkte zurückging.

Was sind die Hauptgründe für diesen Wandel? 

1. Der erste Grund ist die Priorisierung der DTC-Richtung (Direct to Consumer) Im Vergleich zur Großhandelsstrategie verfolgten die Marktriesen diese Strategie. Nike, Adidas und Under Armour priorisierten von 2015 bis 2019 den Direktvertrieb und beschleunigten ab 2021 den Rückgang des Großhandelseinzelhandels.

Während dieser Zeit reduzierte Nike seine Präsenz in den großen Schuhketten – Footlooker, JD und Dick’s Sporting Goods.

Gleichzeitig erhöhten aufstrebende Marken wie Hoka, On und Asics aktiv ihre Marktanteile in den Regalen der weltweit größten Sportartikelhändler und sorgten so für steigende Kundenzahlen in der Branche. Einzelhändler waren daraufhin gezwungen, aktiv nach neuen Marken zu suchen und ihr Markenportfolio auf deren Kosten zu erweitern. Seitdem plant beispielsweise Foot Locker, den Umsatzanteil von Nike von 70 % im Jahr 2023 auf etwa 55–60 % bis 2026 zu senken.

2. Der zweite Grund für das schnelle Wachstum von Challenger-Marken ist sichtbare Innovation. Während Adidas und Nike ihre Retro-Modelle voll ausschöpften und sich auf die Steigerung von Umsatz und Gewinn sowie die Senkung der Innovationskosten konzentrierten, investierten kleine, aber wendige Herausforderermarken aktiv in Innovationen.

So sorgt beispielsweise die übergroße Zwischensohle von Hoka für einzigartige Dämpfung und ist sofort erkennbar, während die CloudTec-Sohlen von On mit ihrem markanten kapselartigen Design Läufern Halt geben. In den letzten Jahren haben große Marken weniger bahnbrechende Technologien und Innovationen hervorgebracht; die Zahl der erteilten Patente sank zwischen dem vierten Quartal 55 und Ende 2021 um 2023 %.

3. Der dritte Grund liegt in den Instrumenten des guten alten Marketings. Herausforderer-Marken haben massiv in Sportler, Prominente und Marketing investiert. So konnten New Balance und Alo Yoga den amerikanischen Rapper Jack Harlow sowie das amerikanische Model und Reality-TV-Star Kendall Jenner für sich gewinnen. Hoka konnte Laufclubs anlocken und eine Partnerschaft mit HyperBeast eingehen (Hypebeasts sind Menschen, die Modetrends fanatisch verfolgen und die neuesten Produkte beliebter Bekleidungs-, Schuh- und Accessoire-Marken kaufen). On und Puma haben sich auf bekannte Schauspieler und Sänger konzentriert und die amerikanische Schauspielerin und Model Zendaya sowie den K-Pop-Star Rozh von der superpopulären südkoreanischen Girlgroup Blackpink für langfristige Kooperationen gewonnen.

Gleichzeitig optimierten die Giganten weiterhin ihre Kosten und gaben in puncto Authentizität den Konkurrenzmarken nach.

4. Der vierte Grund ist die Diversifizierung. Während die großen Marken an ihrer Produktivität arbeiteten und ihr Sortiment optimierten, diversifizierten die Herausforderermarken ihr Sortiment aktiv. Sport Performance- und Athleisure-Marken dringen aktiv in das Territorium des jeweils anderen ein. Alo Yoga (eine Yoga- und Fitnessbekleidungsmarke mit Hauptsitz in Los Angeles, die als eine der besten in ihrer Nische gilt), bekannt für ihre hochwertige Trainingskleidung, brachte 2024 ihre ersten Laufschuhe auf den Markt, während die Schweizer Marke On, bekannt für ihren Fokus auf die Kategorie Laufen, mutig in den Trainings- und Tennisbereich einsteigt und ihren Anteil am Bekleidungsumsatz in den nächsten drei bis fünf Jahren verdoppeln will.

Das in den USA ansässige Unternehmen Lululemon, das als Marke für Damensport- und Activewear begann, plant, sein Geschäft im Herrenbereich ab 2026 bis 2021 zu verdoppeln und die Bereiche Golf und Tennis hinzuzufügen.

Die Marke On, ein führendes Unternehmen im Laufsport, holt sich die Hilfe des Bloggers fkatwigs mit 2,5 Millionen Followern und organisiert nun einen Tag des Trainings und der Selbstentfaltung. Das Motto der Einführung lautet „Körper als Kunst“ und dreht sich alles um Training und verwandte Sportarten: Aufwärmen, Tanzen, Yoga und Gong-Meditation. On belebt heute andere Bereiche und erinnert an die Geschwindigkeit und Stärke von Nike vor 15 Jahren.

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Advertising LLC „Global Shoes“ INN 7710961530 Erid: LjN8JzKPK

In den Jahren 2023 und 2024 verzeichnete Nike beispiellose Umsatz- und Margenrückgänge. Zudem begann Nike rapide Marktanteile zu verlieren, während Herausforderermarken wie On, Hoka, Alo Yoga, Lululemon und andere aggressiv wuchsen. Die Nachrichtenberichte waren voller Schlagzeilen über die wachsenden Lagerbestände in Nike und die Aktionspläne, die das Unternehmen intern umzusetzen versuchte.

Wie reagierte Nike auf diese Veränderungen und Herausforderungen durch den Markt und junge Konkurrenten? Zunächst entließ das Unternehmen im September den bisherigen CEO John Donahoe, der zuvor im Vorstand von Nike saß, aber nicht in der Sportbranche tätig war. John Donahoe ist hervorragend darin, Geschäftsprozesse aufzubauen und das Geschäft zu optimieren, was ihm während der Pandemie und auf dem Höhepunkt des Lockdowns gelang. Gleichzeitig entließ er Nike-„Veteranen“, einerseits die teuersten Mitarbeiter von Nike, andererseits die Träger des Nike-Geistes, das kreative Herz der Marke, die Nikes „goldene Jahre“ prägten.

Um in der schwierigen Zeit nach der Pandemie (zur Erinnerung: Der Lockdown in Amerika und Europa dauerte deutlich länger als in Russland) die Gewinne zu steigern, verzichtete Donahoe praktisch auf Innovationen und nutzte stattdessen kommerzielle Franchises, die sogenannten Nike-Ikonen: Nike Dunk, Nike Air Max, Nike Air Force 1 und Nike Jordan. Kurzfristig führte dies zu höheren Gewinnen, langfristig verloren die Verbraucher jedoch das Interesse an Nike. Um den Umsatz aufrechtzuerhalten, mussten sie Rabatte gewähren, doch selbst dies bewahrte das Unternehmen nicht vor steigenden Lagerbeständen und weiter fallenden Aktienkursen.

Darüber hinaus begann er, die DTC-Politik (Direct-to-Consumer) aggressiver umzusetzen, obwohl er diese, fairerweise zu sagen, nicht selbst entwickelt hatte. Die Umsetzung begann 2017, aber niemand hatte es eilig, sie vorher abzuschließen. Die Konsequenzen kennen Sie bereits.

Kürzlich schlug CEO Elliot Hill (bis zu seinem Rücktritt im Jahr 2020 Vizepräsident für Verbraucherangelegenheiten) jedoch einen ehrgeizigen Plan zur Wiederbelebung von Nike vor. Wie er in einer Telefonkonferenz mit Investoren erklärte, könnte sich dies kurzfristig negativ auf das Geschäft auswirken, langfristig jedoch zu positiven Veränderungen führen. Was ist geplant?

Erstens, Der Sport steht bei der Marke erneut im Vordergrund. Nach dem Besuch wichtiger Städte, in denen Nike vertreten ist, stellte Elliott fest, dass „Nike seine Leidenschaft für den Sport verloren hat“. (Adidas plant übrigens dasselbe.) Nike kehrt zu einer kategorienbasierten Organisationsstruktur zurück. Das bedeutet, dass die Organisationsstruktur des Unternehmens in erster Linie auf der Aufteilung nach Sportarten basiert: Laufen – Training – Fußball – Tennis usw. und nicht nach Geschlecht (Männer – Frauen – Kinder), wie von John Donahue eingeführt. Diese Aufteilung wird dazu führen, dass Sport wieder die oberste Priorität erhält. Die Kategorienaufteilung bedeutet, dass jede Kategorie wieder ihren eigenen Direktor haben wird, der eine Strategie für ihre Wiederbelebung entwickeln wird. Das Unternehmen wird auch seine Investitionen in Sportmarketing erhöhen und Verträge mit der NBA und der WNBA (National Basketball Association und Women’s National Basketball Association) erneuern.

Zweitens, die Nike kehrt in die Vertriebsleitung zurück und entfernt die abgedroschenen, wertlosen Kultmodelle (Air Force 1, Jordan 1 und Nike Dunk) aus dem Sortiment, um sie in einigen Jahren wieder auf den Markt zu bringen. Diese Maßnahme wird kurzfristig zu Umsatzrückgängen führen. Da diese Bestseller jedoch mit maximalem Rabatt verkauft wurden, ist es für die Gesundheit der Marke wichtig, diese Modelle aus dem Sortiment zu nehmen und so Platz für neue Nike-Modelle zu schaffen.

Drittens, Rückkehr zum Vollpreisverkauf, das heißt, ohne Rabatte.

Hill sagte, dass etwa die Hälfte der über Nikes eigene Vertriebskanäle verkauften Produkte zu Beginn des Geschäftsjahres (beginnend mit der Herbstsaison), einschließlich der Wintersaison 2024/25, rabattiert waren. Dies wirkte sich auch negativ auf die Großhandelsumsätze der Partner aus, die das gleiche Produkt verkaufen. Elliott Hills Aufgabe ist es, seine eigenen Lager von Altbeständen zu räumen und so viele Produkte wie möglich zum nicht rabattierten Preis zu produzieren und zu verkaufen.

Viertens, Nike will den Großhandelsumsatz neu ausbalancieren.

Trotz Donahoes aggressivem Vorstoß zum Direktvertrieb zeigte sich, dass die Verbraucher der Marke nicht in den Direktvertrieb folgten, sondern zur Konkurrenz wechselten, insbesondere zu Herausforderermarken, die der Einzelhandel, der keine wichtigen Marken mehr im Portfolio hatte, aktiv ansprach. Nike wird nun erstens daran arbeiten, das Vertrauen der Großhandelspartner in Nike wiederherzustellen und zweitens die Produkte nicht nur an die Großhandelspartner zu liefern, sondern ihnen auch beim Verkauf zu helfen.

Elliot Hill hat nicht genau angegeben, wie. Aber da ich den Großhandelsverkauf bei Nike Russland leite, erinnere ich mich aus eigener Erfahrung daran, welche Aktivitäten dazugehören. Dazu gehören natürlich die Schulung des Personals der Großhandelspartner, gemeinsame Projekte zur Steigerung des Zweitumsatzes, die Arbeit mit den Handelsbedingungen der Partner sowie der Zugang der Großhandelspartner zum Handelsprodukt. Bisher war dies den Großhandelspartnern verwehrt.

Um den Endverbraucher dazu zu bewegen, weiterhin in die markeneigenen Geschäfte zu kommen, plant Elliot Hill, diese zu einer Verkaufsstelle mit Premium-Service zu machen, wo die Verbraucher das sogenannte Spitzenprodukt erhalten, also das trendigste, innovativste und teuerste Produkt.

Elliot Hill plant natürlich, dies mit menschlicher Hilfe zu erreichen, und das bedeutet, die Teams in den Regionen zu verstärken. In China beispielsweise, wo das Unternehmen derzeit mit Schwierigkeiten zu kämpfen hat, gibt es ein Forschungslabor, das die Unterschiede im Gang und der Fußform der Chinesen analysiert, um Produkte für den Endverbraucher im lokalen Markt besser zu gestalten.

Fünftens: Die Rückkehr der Markenmacht.

Der Ruf von Nike basierte schon immer nicht nur auf seinem Produkt, sondern auch auf Marketing. Laut Elliot Hill schlug das Unternehmen jedoch irgendwann einen falschen Weg ein. Nike investierte massiv in Performance-Marketing und steigerte so den Traffic auf seiner Website, anstatt in die Markenwerbung zu investieren.

Nike wird seine Ausgaben für Performance-Marketing kürzen und diese Ressourcen stattdessen auf Sport- und Markenmarketing umlenken. Ziel der Marke ist es, emotionale Wirkung zu erzielen, nicht nur Klicks zu generieren. Sportler spielen dabei eine Schlüsselrolle. „Es wird nicht einfach, aber wir sind bereit für die Herausforderung.“

Endlich kommt das gute alte Nike zurück. Mir ist klar, dass es einige Zeit dauern wird, und ich warte voller Erwartung auf positive Veränderungen.