Dein Stern ist näher am Körper
27.10.2011 11545

Dein Stern ist näher am Körper

Die meisten Schuhfirmen verwenden Standard-Werbestrategien mit Schwerpunkt auf Rabatten, Verkäufen und neuen Kollektionen. Die Clips unterscheiden sich in Bezug auf die Handlung kaum voneinander. Im Dezember startete die Schuhkette Obuv Rossii eine Werbekampagne mit der Sängerin Valeria. Erwartet das Unternehmen ein neues Publikum? Bereits treuen Kunden etwas Neues erzählen? Erhöhen Sie Ihr Bewusstsein? Kritische Schwelle für die Preiswahrnehmung reduzieren? Natalya Kirpa, Leiterin der PR-Abteilung der Unternehmensgruppe Obuv Rossii, Natalya Pauli, spricht mit der SR-Kolumnistin Natalie Kirpa über die Ziele und Einzelheiten der Zusammenarbeit.

- Warum haben Sie Valeria gewählt, um für Ihre Marke zu werben?

„Wir haben ein dreijähriges Ketten-Rebranding-Programm abgeschlossen, das zwei Ziele hatte: die Preispositionierung zu ändern und der Marke eine emotionale Komponente hinzuzufügen. „Westfalika“ ist seit 17 Jahren auf dem Markt und hat das Image einer konservativen Marke, die hochwertige, bequeme Schuhe anbietet. Infolge des Rebrandings haben wir die Kette von der Wirtschaft in das Mittelpreissegment verlagert. Die emotionale Komponente der Marke war auch nicht großartig. Jetzt zielen unsere Werbekampagnen darauf ab, den Markenwert in den Augen des Verbrauchers zu steigern und die Marke prestigeträchtig zu machen. Die Hauptidee der Renovierung ist Stil und Eleganz. Das Hauptkriterium für die Auswahl eines Sterns war daher die Einhaltung der Ideen und Werte der Marke. Die Hauptfigur unserer Werbekampagne war 2008 die Schauspielerin und TV-Moderatorin Yulia Menshova. Das Projektbudget betrug über 30 Millionen Rubel. Dieses Jahr haben wir die Sängerin Valeria eingeladen. Modernität, Helligkeit, Frische, Dynamik - diese Komponenten machen ihr Image aus. Und alle spiegeln sich im neuen Markenkonzept wider. Im Jahr 2011 wird das Budget für Westfalica-Werbekampagnen 70 Millionen Rubel betragen.

- Um welche Medienformate handelt es sich?

- Wir werden das Bild von Valeria in Außenwerbung, Printmedien und Druckprodukten verwenden. Wir werden Werbematerialien im Internet nur auf unseren Unternehmenswebsites platzieren.

- Welche Formen wird die Zusammenarbeit neben der Werbung annehmen?

- Wir werden die Konzerte des Sängers sponsern, die in den Städten stattfinden, in denen wir bereits Geschäfte geöffnet haben. Darüber hinaus veröffentlichte Valeria eine CD mit den besten Songs seit 10 Jahren, insbesondere für Westfalica. Die erste Charge von 20 Stück ist bereits in unseren Filialen erhältlich. Ein weiteres Format der Zusammenarbeit - der Sänger wird an der Entwicklung neuer Kollektionen für das Netzwerk beteiligt sein. Bereits im Frühjahr 2011 wird eine Reihe von Schuhmodellen, die unter Beteiligung von Valeria entwickelt wurden, in den Westfalika-Läden erscheinen, da der Sänger einen tadellosen Geschmack hat und nach Ansicht der meisten Menschen die Verkörperung von Schönheit und Stil ist.

- Wird die Praxis, Prominente, vielleicht ausländische, einzuladen, fortgesetzt? 

- Ja, höchstwahrscheinlich wird die Praxis fortgesetzt. Wir planen aber noch keine Zusammenarbeit mit ausländischen Stars. Jetzt beginnen Vermarkter westlicher Marken zu verstehen, dass der russische Verbraucher sein eigenes Hemd (Stern) hat - näher am Körper. Und selbst wenn viele russische Stars nicht von Hollywood-Kaliber sind, sind sie in ihrem eigenen Russland besser bekannt, verständlich und beliebt. Dies bedeutet, dass die durch sie aufgebaute Kommunikation effektiver ist. Der wahrgenommene Unterschied in den Gebühren für Markeninhaber ist ebenfalls von Bedeutung.

Die Marktteilnehmer haben auf zwei Arten auf das Projekt reagiert. Einerseits hat nicht jeder das Image eines Sängers, das mit der Praktikabilität der Marke verbunden ist, und der Vertrag ist auch kurz. Andererseits ist die Sängerin auch als Mutter mit vielen Kindern bekannt, die sich um den Familienherd kümmert, und Frauen, die sich auf Familienwerte konzentrieren, sind genau das Hauptpublikum der Marke. Experten zufolge kann die Zusammenarbeit neben Emotionen auch echten Gewinn bringen und den Umsatz um 10-20% steigern.

Das zweite Promi-Projekt des Jahres 2010 war die Zusammenarbeit russischer Showbusiness-Stars mit der Marke Centro. Jeden Monat wählt das Unternehmen eine neue Heldin, die zum Gesicht der Werbekampagne wird. Im August war es die Darstellerin einer der Hauptrollen in der TV-Serie "Univer" Maria Kozhevnikova. Im September setzte Fernsehmoderatorin Olga Buzova dieses Thema fort. Im Oktober war die Sängerin und Schauspielerin Anastasia Stotskaya an der Reihe - in der Werbung für die Marke trat sie in Form eines glamourösen Bikers auf

Die Teilnahme eines Bundesstars an der Werbekampagne ermöglicht es Obuv Rossii, sich von Wettbewerbern abzuheben. Darüber hinaus gibt es in der Schuhwelt nicht so viele Beispiele, als Stars zu Helden der Werbung wurden. Und sie alle endeten vor der Krise.

So wurde die Marke der Sportschuhe SKECHERS von der Sängerin Yulia Savicheva beworben. Die Herrenschuhe von Ralf Ringer wurden vom Fußballer Andrey Arshavin gefördert. Nachdem Jump Russia den Verkauf von Kinderschuhen auf die Beine gestellt hatte, beschloss es, Herrenschuhe zu verkaufen. Für einen schnellen Verkaufsstart entschied sich das Unternehmen, den Musiker Sergei Shnurov in die Entwicklung der Kollektion und die Werbung für die Marke einzubeziehen. Das ist in der Tat alles.

Die meisten Schuhfirmen verwenden Standardbewegungen in der Werbung und konzentrieren sich dabei auf Rabatte, Verkäufe und neue Kollektionen. Die Clips unterscheiden sich kaum voneinander. Im Dezember hat das Schuhnetzwerk ...
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