Touch Marketing Mod oder echtes Verkaufstool

Sensorisches Marketing oder auf andere Weise - Neuromarketing, das auf den Auswirkungen auf die Gefühle einer Person auf unbewusster Ebene basiert, wird im modernen Marketing immer beliebter, wenn viele einfachere und unkompliziertere Methoden nicht mehr auf den Verbraucher einwirken. Die drei Hauptvarianten des sensorischen Marketings - visuell, akustisch und duftend - werden zunehmend im Einzelhandel eingeführt.

Wir nehmen die Welt mit unseren Sinnen wahr: Laut Scent Australia entstehen 75% der Emotionen durch Gerüche. Wir sagen - "der Geruch der Kindheit", "der Geruch des Reichtums", "der Geruch des neuen Jahres" ... Sogar die Sprache unterstützt unsere emotionale und mentale "Abhängigkeit" von Gerüchen. Es überrascht nicht, dass sensorisches Marketing zu einem offensichtlichen Bestandteil eines erfolgreichen Verkaufs wird.

Neophytenpraxis

Aromamarketing basiert auf dem Phänomen des emotionalen „Ankers“. Der Geruch lässt den Käufer im Gegensatz zum rationalen Anfang positive Emotionen in Bezug auf Marke, Produkt, Dienstleistung empfinden und sich nur auf Gefühle verlassen. Erinnern Sie sich an die Bekleidungs-, Schuh- und Accessoires-Kette der bekannten spanischen Marke der mittleren Preiskategorie: Überall auf der Welt finden Sie Filialisten buchstäblich „nach Geruch“! So viel ist er erkennbar. Ähnlich verhält es sich mit soliden Assoziationen. Studien zeigen also, dass eine Frau zum Beispiel durch das Klappern ihrer Fersen, das auf dem Handelsplatz ertönt, buchstäblich aus dem Laden gestoßen werden kann.

Auf dem Forum „Russian Marketing Week 2014“ wurden die fünf effektivsten Marketinginstrumente genannt, darunter Aromatherapie (zusammen mit Wi-Fi-Marketing, Co-Branding, Audioidentität und Hardwaresteuerungsmethoden).

Trotz der wachsenden Beliebtheit des Neuromarketings machen viele Geschäftsinhaber zwei wichtige Fehler, die alle potenziellen Vorteile der Verwendung dieses Vertriebsmanagement-Tools zunichte machen.

Die Marketingaufgabe eines Einzelhandelsunternehmens ist dreifach und besteht darin, einen Käufer zu gewinnen, ihn in den Prozess der Produktauswahl und des Kaufs einzubeziehen sowie einen Kunden zu binden. Wie bei jedem Marketinginstrument "funktioniert" sensorisches Marketing nur in den Händen erfahrener Fachleute. Daher ist die Einbeziehung eines Expertenunternehmens für eine scheinbar einfache Aktion wie die Auswahl von Musik oder Duft für Ihr Einkaufszentrum eine notwendige und unverzichtbare Voraussetzung, um ein Ergebnis zu erzielen. Aber auch hier müssen Sie bestimmte Spielregeln befolgen. Schließlich kommt es häufig vor, dass Ladenbesitzer versuchen, Fachleuten ihre Vorstellungen darüber aufzuzwingen, wie ihrer Meinung nach ihr Produkt riecht (Möbel, Schuhe, Kleidung, Dienstleistungen ...). Und direkte Assoziationen sind hier nicht nur unangemessen, sondern können auch zum gegenteiligen Ergebnis führen.
Schlimmer noch, wenn der Ladenbesitzer eine Wahl lässt, zum Beispiel Musik nach Ermessen der Mitarbeiter des Outlets. Lieblingsmelodien von Verkäufern (Chanson oder jugendliche energetische Rhythmen) können eher als Instrument der Ablehnung als der Einbeziehung des Käufers dienen, sowie scharfe Ankündigungen im Serviceradio aus der Serie „Administrator Tatyana Sidorova, die dringend gebeten wird, zur Kasse zu gehen!“.

Ein weiterer großer Fehler sind niedrige oder zu direkte Erwartungen an das Ergebnis. Jemand betrachtet Neuromarketing (in jeder seiner Varianten - von Aroma über Ton bis hin zu Bild) als einen modischen "Chip" und erwartet keine wirklichen Ergebnisse, selbst wenn er für den Service bezahlt, will nur mit der Zeit Schritt halten. Obwohl es natürlich Unternehmen gibt, für die Duftmarketing Teil ihres Images ist. Wie Ruslan Yuldashev, Direktor und Mitinhaber von AROMACO, auf dem Marketingforum sagte, hat Mercedes Benz beispielsweise einen sogenannten PPI (Premium Perception Index) - ungefähr 70 Blatt - dies ist eine Anleitung für Autohändler, wie man auf Premium-Ebene einen Eindruck vom Salon vermittelt. Der Geruch in den Salons dieser Marke muss die folgenden Kriterien erfüllen: "Luxus, Privilegien, Einzigartigkeit, Seriosität." Und vor kurzem hat die Marke Limousinen mit einem Aromaspray im „Handschuhfach“ herausgebracht: Jedes Auto hat seinen eigenen Duft, der für Sie ausgewählt wurde. Die Kette der teuren Moskauer Restaurants der Restaurant Syndicate Holding nutzt auch das Aromamarketing, um ihr Image zu schaffen. Darüber hinaus zeigen die verwendeten Aromen Luxus und Seriosität, nicht jedoch die „Produkt“ -Spezifikationen der Arbeit des Unternehmens. In diesem Fall funktioniert das Duftmarketing für das Bild. Und wie Sie wissen, ist der Käufer im Luxussegment wie nirgendwo sonst bereit, nicht nur für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auch zum Vergnügen für ein Image zu bezahlen.

Viele Eigentümer, zum Beispiel der Einzelhandelsketten, sind jedoch bereit, sensorisches Marketing als ein wirklich funktionierendes Instrument zu betrachten, möchten jedoch eine genaue Anzahl von Umsatzänderungen erhalten - „hier und jetzt“. Kann Duftmarketing beispielsweise spürbare Auswirkungen auf die Umsatzsteigerung haben (Umsatzsteigerung ist unter dem Strich die Hauptaufgabe eines jeden Marketings) und wenn ja, wie und in welchem ​​Stadium es möglich ist, Nachweise für eine solche Leistung zu erhalten.

Was sind die Erwartungen?

Das Problem ist, dass die Zahlen für Unternehmen, die sensorische Marketingdienste anbieten, und für Einzelhändler selbst oft sehr unterschiedlich sind. Wenn Vermarkter aufgrund korrekt ausgewählter Aromen und Musik manchmal Zahlen von 40 bis 80% Umsatzsteigerung nennen, dann sprechen die Eigentümer von Geschäften, Cafés und Salons von bescheideneren 5 bis 10%, während sie eine Fußnote zu einem integrierten Ansatz machen. Wer wird sich erlauben, sich auf ein Marketinginstrument zu beschränken, nachdem er solche „guten alten“ Tricks wie Geschenkmarketing, Werbeaktionen usw. abgesagt hat?

Und doch werden regelmäßig Studien durchgeführt, die uns wahren, nicht weit hergeholten Zahlen näher bringen. Insbesondere durch den Einsatz von Duftmarketing im Ketteneinzelhandel kann die Besucherzahl um durchschnittlich 38% gesteigert werden (laut BTL und der Handelsmarketingagentur Activity Group und Aromaco). Wie Alexei Batylin, Gründer und Leiter der Activity Group, in seiner Rede während des Forums der Russian Marketing Week 2014 betonte, ist es wirklich schwierig, den Prozentsatz der Wirksamkeit des Duftmarketings zu berechnen. Aber es ist möglich.

Durch den Einsatz von sensorischem Marketing (insbesondere Aroma) hat der Einzelhandelsinhaber das Recht, sowohl „sofortige“ als auch langfristige Ergebnisse zu erwarten. Richtig ausgewählte Geschmacksrichtungen verschiedener Bereiche des Einkaufszentrums können:

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• Erhöhen Sie den Aufenthalt des Besuchers im Geschäft (Business Voice-Untersuchungen zeigen einen Anstieg von 40% und ein von AROMACO im Eldorado-Netzwerk durchgeführtes Experiment - um 31,2%)
• Erhöhen Sie die Anzahl der Impulskäufevom Besucher gemacht, insbesondere - verwandte Produkte, und erhöhen daher die durchschnittliche Rechnung
• Erhöhen Sie den Verkehr im Laden.

Neuromarketing funktioniert aber auch für die Zukunft: Angenehme (unbewusste) Musik oder Aroma bilden für den Käufer ein positives Image der Marke (des Geschäfts), erhöhen das Vertrauen in die Marke, was bedeutet, dass es funktioniert, um den Kunden zu binden, ihn zurückkommen zu lassen und wieder Geld auszugeben. dieses Geschäft. All dies führt letztendlich zu einem höheren Einkommen. Wie Untersuchungen von Scent Australia zeigen, betrachtet der Kunde ein Produkt, das für ihn einen angenehmen Geruch hat, unbewusst als ein Produkt höherer Qualität, und Geschäfte (Cafés, Salons) mit einem angenehmen Aroma erinnern sich besser als solche, in denen es kein „Aroma“ gab. Technologie".

Siege und Fehler

Laut Statistik wird in den USA in 65% der Geschäftsräume aromatisches Marketing verwendet, in Europa ist dieser Indikator um 20% niedriger, und in Russland unternimmt diese Richtung nur die ersten Schritte (2%). Die Erfahrungen ausländischer Unternehmen, die Marketingdienstleistungen für Aromatherapie anbieten, können jedoch nicht automatisch auf den russischen Markt übertragen werden. Die aromatischen Assoziationen unserer Kunden können für westliche Parfümeure völlig unerwartet sein. Bei der Auswahl eines Aromas müssen viele Faktoren berücksichtigt werden, darunter das soziale Niveau des Käufers, seine Mentalität und die Regeln der Aromatologie (Aromawissenschaft).

Einer der Mythen des Duftmarketings ist, dass es "direkt" verkauft, sagte Yuldashev. Dies ist nicht ganz richtig. Zum Beispiel gibt es eine Gruppe aggressiver Gerüche, die Menschen anziehen und so den Ladenverkehr automatisch erhöhen können. Gleichzeitig tragen dieselben Düfte möglicherweise nicht zur Umsatzsteigerung bei, da sie nicht in der Lage sind, einen Käufer zu halten oder ein unbewusstes Kaufsignal zu geben. Oder leise, komfortable Musik kann einen Kunden im Geschäft halten, ihn aber auch nicht zum Kauf drängen. Aber auch erfahrene Profis haben "Löcher". Ruslan Yuldashev erzählte, wie sich ihr Unternehmen bei der Auswahl von Düften für ein Kino (Familie, meistens ein Freizeitzentrum) an der Wahrnehmung des Verbrauchers des Gurkenaromas orientierte, das von westlichen Experten allgemein anerkannt wurde. Es wird angenommen (und die Erfahrung anderer Länder bestätigt dies), dass dieser Duft ein Gefühl von Gemütlichkeit, Komfort, Sicherheit und Familienruhe erzeugt. Es stellte sich jedoch heraus, dass dieses Aroma in unserem Land mit dem Geruch von Gurkenlotion verbunden ist. Ein weiterer Fehler, von dem Yuldashev erzählte, wurde von Procter & Gamble begangen, der Reinigungsprodukte auf den russischen Markt brachte. Überall auf der Welt wurden diese Produkte perfekt verkauft, wir haben sie überhaupt nicht verkauft. Es stellte sich heraus, dass unser Verbraucher unbewusst glaubt, dass nur dieses Produkt reinigungsfähig ist, das nicht nach Tannennadeln oder frischen Äpfeln oder Zitrusfrüchten riecht, sondern nach ... Chlor. Und nur durch die Zugabe dieses Duftes zu seinen Produkten erzielte das Unternehmen erfolgreiche Verkaufsergebnisse.

Meinung von Fachleuten

Laut dem Shoes Report glauben die meisten Schuhhändler an die Kraft des Aromas und des soliden Marketings, aber nur etwas mehr als die Hälfte nutzt es in der Praxis. Wir sprachen über sensorisches Marketing und seine Implementierungserfahrung in Netzwerken mit Volumenmanagern führender Unternehmen.

Irina ZUEVA, Marketingleiterin der Damenschuhkette "ECONIKA":
„Wir glauben, dass sensorische Marketingelemente im Geschäft vorhanden sein müssen, um eine einzigartige Atmosphäre zu schaffen und die Markenidentität zu betonen. Unser Netzwerk hatte Erfahrung in der Verwendung von Aromamaschinen für Marketingzwecke. Neben dem besonderen Geruch wurden in den Econika-Salons auch Markenmusik, Süßigkeiten und Schokolade angeboten. 2007 haben wir zusammen mit der Firma Aromamedia 40 spezielle Aromamaschinen in unseren Salons installiert, bei denen es sich um einen Körper mit einer Patrone im Inneren und einem speziellen Regler für die Aromaintensität handelte. Die aromatischen Innovationen sind eine natürliche Erweiterung des umfangreichen Rebranding-Programms, das unser Unternehmen seit mehreren Jahren durchführt. Den Duft in Worten zu beschreiben ist eine schwierige Aufgabe, aber dann war das Aroma der Econika-Kette eine exquisite Komposition mit Noten von Orange, Limette, Wassermelone, begleitet von Bergamotte, Thymian und Wermut, und der Hauptteil des Aromas bestand aus saftigem Pfirsich, Mango und Papaya. Dieser lebendige Duft wurde zu einer schönen Ergänzung für Schuhgeschäfte, in denen es angenehm war, in einer stilvollen und gemütlichen Atmosphäre im Katalog zu stöbern und ein modisches, schönes und bequemes Paar Schuhe zu wählen. Dann wurde dieses Experiment als erfolgreich erkannt, aber es stieß auf eine Reihe alltäglicher Probleme, nämlich: Der Geruch konnte dem Kunden passen, und manchmal konnte er eine negative Reaktion hervorrufen. Wenn man sich an ein bestimmtes Aroma gewöhnte, wollte man es in etwas Neues verwandeln, aber einen neuen einzigartigen Duft wählen, der hätte viele gemocht, es war schwierig. Ein wichtiger Faktor für uns waren dann die Kosten für die Wartung solcher Maschinen, das Netzwerk wuchs auf 150 Salons und dementsprechend war es notwendig, die Kosten zu erhöhen. Daher wurde das Projekt eingefroren. Jetzt bleibt Markenmusik im Netzwerk, da sie eine sehr wichtige Hintergrundrolle bei der Auswahl und beim Kauf spielt, eine bestimmte Stimmung im Geschäft erzeugt und Videos, in denen wir sowohl Markenvideos zu neuen Kollektionen als auch Videos von Modenschauen zeigen. Wir wählen alle Inhalte sehr sorgfältig aus und berücksichtigen dabei die neuesten Modetrends und Unternehmenswerte. Bei der heutigen Auswahl eines Geschäfts orientiert sich der Käufer nicht nur an dem Produkt, dem Preis oder der Sonderaktion der Marke, sondern auch an der im Salon geschaffenen Atmosphäre, an den Sorgfaltselementen, die das Unternehmen in Bezug auf ihn zeigt, an diesen interaktiven Kommunikationsmitteln. mit denen sie den Kunden in das Leben der Marke einbezieht. In diesem Bereich wird sich der Wettbewerb in naher Zukunft entfalten. Wir sind daher der Ansicht, dass die Verwendung von sensorischem Marketing in der Arbeit kein Genuss ist, sondern ein wirksames Instrument, das die Steigerung der Markenbekanntheit beeinflusst, sich von Wettbewerbern abhebt und unter Berücksichtigung der wachsenden Anforderungen und Vorlieben der Käufer ein einzigartiges Einkaufserlebnis schafft. Und im Moment arbeiten wir an neuen einzigartigen Dienstleistungen für Käufer. " 

Arkady REZNIK, Markenmanager, Carlo Pazolini:
„Die Boutiquen von Carlo Pazolini bieten sowohl Duft- als auch Soundmarketing. Es gibt weltweit viele Studien zur Wahrnehmung von Gerüchen durch das Publikum. Bestimmte Gerüche erhöhen die Stimmung, bestimmte - sie erhöhen die Zeit, die im Handel verbracht wird ... In dieser Angelegenheit sind wir keine Befürworter eines wissenschaftlichen Ansatzes. Unserer Meinung nach ist es viel wichtiger, Ihren eigenen Duft zu finden, der intuitiv im Einklang mit der Marke wahrgenommen wird. In fast allen unseren Filialen in England, Italien und den USA wurde Duftmarketing eingeführt. In Russland ist der Start für Januar 2015 geplant. Der Duft ist eine blumig-holzige Komposition mit Noten von Bergamotte und Sandelholz. Der Parfümeur, der den Duft der Marke kreiert hat, heißt Christophe Laudamiel und ist Autor zahlreicher Düfte berühmter Marken. Das musikalische Design der Carlo Pazolini-Boutiquen besteht aus Lounge-, Instrumental-, House-, Funky-House- und Soul-Compilations. Bei der Auswahl eines Unternehmens für die Zusammenarbeit bei Audioinhalten wurden wir zunächst von der Position geleitet, die Stimmung von Carlo Pazolini genau zu übertragen, und von dem Wunsch, mit dem Besucher auf der gleichen Wellenlänge zu sein. Im Mittelpunkt der Schaffung eines eigenen Images und der Schaffung eines Markenimages in den Köpfen der Käufer stehen mehrere Hauptpunkte: Markengeruch, Audiomarketing, taktiles Marketing, Innenarchitektur. Dies sind die Komponenten des sogenannten Sense-Marketings, die 5 Grundtypen menschlicher Gefühle betreffen. Eine Marke beginnt mit einer Idee. Die Idee, die Essenz der Philosophie, des Geistes und der Werte des Unternehmens spiegelt sich in dem Produkt, den Ansätzen, der Einstellung gegenüber seinen Kunden, dem Design und vielem mehr wider. Wenn wir in diesem Sinne über sensorisches Marketing sprechen, verstehen wir die zusätzlichen starken Reflexionen der Kernbotschaft der Marke. Das Geschäft des Unternehmens sollte vollständig das Zentrum sein, der Ort, an dem diese Überlegungen zusammenkommen. Je erfolgreicher wir sensorisches Marketing einsetzen, desto mehr ist der Besucher von der Idee der Marke, seinem Image, seinem Lebensstil und seiner Anziehungskraft in die Welt durchdrungen. In die Welt von Carlo Pazolini. "

Sechste Sinn
Sensorisches Marketing wird von solchen "Monstern" wie Jimmy Choo, Bloomingdale's, Goodwill verwendet. Jennifer Dublino, Vice President of Development bei ScentWorld Events, LLC, bietet einen Überblick über die beliebtesten Bereiche im komplexen Neuromarketing.

• Licht und Farbe.
  Laut dem Nationalen Verband der Lichthersteller in Spanien (ANFALUM) verbessert warmes Licht das Erscheinungsbild von Lederwaren, und kaltes Licht wird beim Verkauf von Jeans und Anzügen bevorzugt. Experten raten zur Einhaltung von Regel 80-20. Neutrale Farben sollten 80% der Fläche Ihres Geschäfts einnehmen und Farbakzente - 20%.
• Geruch.
  Der am meisten unterschätzte und mächtigste aller fünf Sinne ist der Geruchssinn. Es ist das einzige, das direkt mit unserem Lymphsystem verbunden ist und Emotionen, Gedächtnis und Stimmungen beeinflusst. Laut dem internationalen Unternehmen der Allsense Group ist ein Käufer bereit, 10-15% mehr für dasselbe Produkt in einem Raum mit angenehmem Geruch zu zahlen (im Vergleich zu einem „geruchlosen“ Geschäft). Es wird traditionell angenommen, dass der Geruch von Zitrusfrüchten eine Person glücklich macht, Lavendel und grüner Tee - beruhigen, Vanille und Ambergris schaffen ein Gefühl von Zuverlässigkeit und Komfort und blumige Gerüche - ein Symbol für Romantik oder Abenteuerlust.
• berühren.
  Studien haben gezeigt, dass sich der Käufer durch Berühren eines Produkts bereits mental vorstellen kann, wie er dieses Produkt besitzt. Daher raten Experten Einzelhändlern, für ihre Vitrinen Holz anstelle von Metall oder Kunststoff für Vitrinen zu verwenden. Holztische drängen den Käufer, die Ware zu berühren, tragen zum Kaufwunsch bei.
• Musik.
  Der Rhythmus und die Melodie beeinflussen, wie schnell und wie sich der Käufer in Ihrem Geschäft bewegt und wie lange er darin bleibt. Musik beeinflusst auch die Stimmung, was bedeutet, dass sie an Ihr Geschäft oder Produkt gebunden oder von diesem weggeschoben werden kann. 

Aroma Marketing Richtungen

Aroma-Branding - Schaffung der geplanten assoziativen Verbindung eines bestimmten Geschmacks mit einer bestimmten Marke
Aromadesign - professionelle Auswahl des Aromas mit der Analyse aller Merkmale, Besonderheiten, Aufgaben und Ziele des Einzelhändlers.
Aromaclining - Neutralisierung unangenehmer Gerüche (wird in der Regel im Bereich großer Einrichtungsgeschäfte eingesetzt).
Saisonale Aromen - Aromatisierung eines Einkaufszentrums für einen bestimmten Zeitraum (insbesondere bei Werbeaktionen, Feiertagen usw. gefragt)

Dieser Artikel wurde in der 119-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.