Rieker
25.05.2011 9507

Produktplatzierung: Pinup-Schuhe

Während Fernsehzuschauer in Werbeunterbrechungen die Kanalwechselgeschwindigkeit üben, suchen Werbetreibende nach neuen Wegen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen und zu behalten. Und sie finden es. Nicht so einfach wie Fernsehwerbung, aber nicht weniger effektiv. Wir meinen Product Placement - ein Tool, mit dem Sie ein bestimmtes Produkt unauffällig (und nicht nur) in einen Film einführen können. Maria Nikolaeva verstand alle Vor- und Nachteile dieser Methode der Produktwerbung.

SR63_Upravlenie-prodazami_PP_1.jpgWas ist Produktplatzierung?

Produktplatzierung - Werbeplatzierung einer bestimmten Marke oder des Produkts selbst in einem Kunstwerk. Überhaupt nicht unbedingt - nur im Kino. Dieselben Technologien mit unauffälliger Betonung des Produkts werden erfolgreich bei der Erstellung von Musikvideos, Computerspielen und Buchveröffentlichungen eingesetzt. Nur in Bezug auf die Auswirkungen auf das Publikum übertrifft die Filmleinwand alle anderen Träger solcher Werbung bei weitem.

Produktplatzierungsarten

Es gibt drei Arten der Produktplatzierung: visuell - wenn ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Logo einfach zu sehen ist; verbal - wenn ein Schauspieler dieses Produkt erwähnt; und schließlich komplex, was die Verwendung von Produkten im virtuellen Leben des Helden beinhaltet. Der letztere Typ ist bei Werbetreibenden am gefragtesten.

Das Wichtigste für den Werbetreibenden ist die Auswahl einer Filmfigur, mit der das Produkt verknüpft wird. Dies sollte ein attraktiver Charakter für den Betrachter sein, der positive Emotionen und Vertrauen hervorruft, ein Held, der nachahmen möchte.

Auslandserfahrung

Es wird angenommen, dass eines der ersten Experimente in diesem Bereich die Zeichentrickserie über den Seemann Popeye war, die erstmals in den 30er Jahren des XNUMX. Jahrhunderts auf den Bildschirmen erschien. Dieser Charakter nahm eine große Menge Spinat auf, dank der er beispiellose Kraft gewann. Infolgedessen stieg der Umsatz mit Spinat in den USA um ein Vielfaches.

Die berühmte Bondiana ist jedoch zu einem echten Symbol für Produktplatzierung geworden. Unternehmen wie BMW, Ericsson, Smirnoff, Omega, Martini, Visa und Catterpillar haben ihre Werbekampagnen auf der Grundlage von Werbung in Filmen aus der James Bond-Serie erstellt. Das Ergebnis hat sich gelohnt: Nach nur einem Film "Golden Eye" konnte BMW seinen Umsatz um 300 Millionen US-Dollar steigern. Die Nachfrage nach Omega-Uhren stieg um das Neunfache.

Bleiben Sie nicht hinter "Agent 007" und anderen berühmten Filmfiguren zurück. In dem Band "Austin Powers: Der Spion, der mich verführte" wurden 14 Marken vorgestellt. Seagram hat 1,2 Millionen US-Dollar für eine Episode in Basic Instinct mit Jack Daniel's bezahlt, was zu einer Verfünffachung des Umsatzes des Getränks führte. Die Produktplatzierung von Hersheys-Pralinen im Film "Alien" steigerte den Umsatz innerhalb weniger Wochen um das Eineinhalbfache. Legal Blonde von Reese Witherspoon steigerte den Umsatz mit Clinique-Kosmetika um ein Viertel. Die Werbung für Nike-Sneaker in der House MD-Serie (die gesamte Folge der ersten Staffel drehte sich um die Schuhe des Arztes) sorgte für eine beispiellose Aufregung beim "Start" eines neuen Modells.

Übrigens glauben einige Experten, dass es Nike ist, das die Produktplatzierung einfach und unauffällig macht. Zum Beispiel versteckt sich in dem ersten Film "Terminator", der 1984 gedreht wurde, ein Soldat aus der Zukunft, Kyle Reese, der einem Obdachlosen seine schmutzige Hose wegnimmt, vor der Polizei im zweiten Stock des Supermarkts. Hier beschließt er, sich Schuhe zu schnappen. Nahaufnahme: Es befestigt Klettverschlüsse an Turnschuhen mit dem Nike-Logo.

Ich muss sagen, dass Sportschuhe häufiger in den Rahmen fallen als andere Arten von Schuhen. In dem Film „I, Robot“ trägt die Figur von Will Smith Converse-Turnschuhe des 98. Jahres anstelle von High-Tech-Schuhen.

Nur Highscores

Rekord in der Werbung war der vorletzte Film über James Bond, "Die, aber nicht jetzt". Zu den im Film vorgestellten Marken gehören Bollinger-Champagner, 7UP-Getränke, Norelco-Elektrorasierer, Revlon-Kosmetik, Brioni-Anzüge, Visa-Karten, British Airways-Fluggesellschaft, Ski-Doo-Schneemobile, Philips-Elektronik, Omega-Uhren, Samsonite-Reisezubehör, Plantronics-Funkkopfhörer und Wodka Finlandia mit unverändertem Martini. Die Firma Ford lieferte Schießautos mehrerer Marken gleichzeitig: Aston Martin, Jaguar, Thunderbird, Range Rover. Darüber hinaus zündete James Bond zum ersten Mal seit 13 Jahren kubanische Zigarren an. Sorgfältige Kritiker haben geschätzt, dass die Macher von Bond für verdeckte Werbung etwa 70 Millionen US-Dollar erhalten haben, was einen Rekord für Werbung in einem Spielfilm darstellt.

Veröffentlicht auf den Bildschirmen „Matrix. Reboot “konnte sich dieser Zahl nicht annähern, obwohl zwei neue Produkte der amerikanischen Firma Cadillac gleichzeitig im Film erschienen: die neueste Cadillac CTS-Limousine und der luxuriöse Cadillac EXT-Pickup. Übrigens bewarb die erste Matrix Kleidung von Kim Barrett, dem Kostümdesigner für den Film. Das Logo ihrer Marke erscheint, als Neo und Morpheus im Aufzug zum Orakel aufsteigen: Rechts von Neos Kopf sehen Sie eine zerkratzte Inschrift: Kym.

Russische Merkmale

Die russische Produktplatzierung ist noch recht jung. Ausgangspunkt ist das Bild von Eldar Rjasanows „Vorhersage“ (1993). Für den Film wurde eine spezielle Szene geschrieben, in der der Held von Oleg Basilashvili der Dame ihres Herzens französisches Parfüm gibt. Gleichzeitig wird die Flasche vorgeführt, der Name des Parfüms klingt und ihre Vorzüge werden erzählt. Dies war das erste bezahlte Praktikum in der Geschichte des russischen Kinos. Alles, was vorher geschah, war nichts weiter als eine Regierungsverordnung.

Vor fünfzehn Jahren erschien die Inlandsproduktplatzierung allmählich an Dynamik. In der Fortsetzung „To Love in Russian-3“ wurde der deutsche Kühlschrank zum Gegenstand versteckter Werbung. Ein bekannter Hersteller von Haushaltsgeräten hat auf diese Weise beschlossen, das Herz eines Massenkäufers zu gewinnen. Es folgte das berühmte Epos "Merkmale der nationalen Jagd und Fischerei". Neben Wodka wurden in diesen Filmen auch Marken von Zigaretten, SUVs, Mobiltelefonen, Bier und sogar Knödeln erfolgreich beworben.

Produktplatzierung im Rahmen eines russischen Bildes kann als sehr erfolgreich angesehen werden, wenn der Film ein Budget von einer Million Dollar erreicht. Informationen über solche Verträge werden normalerweise nicht veröffentlicht, aber die Führung bei den Gebühren wird denselben Dozors, Antikiller, dem Bekmambet-Remake von The Irony of Fate and Gloss, zugeschrieben.

"Night Watch" wurde berühmt für seine durchsetzungsfähige, oft unmotivierte Werbung. Wenn der Held Kaffee trinkt, wird der gesamte Rahmen mit dem Nescafe-Logo belegt, und während Anton Gorodetsky auf einem Handy spricht, haben Sie Zeit, sich an die Details der Nokia-Benutzeroberfläche zu erinnern. Im Film essen die Helden Knödel „Sam Samych“, suchen nach Neuigkeiten über „Rambler“ und im Finale auf dem Dach eines Wolkenkratzers leuchtet das MTS-Logo auf.

Die Fortsetzung des kriminellen Actionfilms "Antikiller-2" wird aus irgendeinem Grund von Panasonics langem Werbespot genannt. Major Koreneva (Gosha Kutsenko) ist dicht von Fernsehern, Laptops und anderer Elektronik des japanischen Unternehmens umgeben, und Mobiltelefone von Panasonic spielen eine wichtige Rolle in der Handlung. Andere Marken sind ebenfalls im Überfluss vorhanden (Nemiroff, Alfa Bank, Audi).

Die Hauptfiguren von "Gloss", mit Ausnahme von Galia von Yulia Vysotskaya, sind Getränke: "Ya" -Saft und "Russian Diamond" -Wodka. Sie können auch die Werbedienstleistungen von Alfa-Bank, Alfa-Direct und in einigen Rahmen ROC-Kosmetik bemerken. Das Bieten beginnt normalerweise bei 10 bis 15 US-Dollar für eine einmalige Erwähnung in der Serie und bei 50 US-Dollar für einen Film in voller Länge. Die Marktführer unter den Filmen in Bezug auf die Einnahmen aus der Produktplatzierung in Produktionsfirmen gelten als "Night Watch" und "Antikiller-2" - jeweils werden 500 US-Dollar gutgeschrieben.

Nach der Veröffentlichung des ersten Antikiller-Films erhielt Produzent Vladimir Kilburg Dutzende Angebote von Unternehmen, die ihre Produkte im Film zeigen wollten. In Antikiller-2 konnten Laptops, das Internet-Handelssystem Alfa-Direct, Audi, ein Automagazin, Nemiroff-Wodka und die Agentur Prazdnik otpiaritiert werden. Aber auch diejenigen, die den Film nicht gesehen haben, der Held von Gosha Kutsenko wurde als Besitzer eines Panasonic-Handys in Erinnerung gerufen. Übrigens forderte Panasonic als eine der Teilnahmebedingungen, dass nur positive Filmfiguren ihre Handys benutzen. Dank der Platzierung solcher Werbung erhöhte sich das Antikiller-2-Budget um 100 US-Dollar.

Nicht bewerten ansehen

Natürlich stellt sich die Frage: Wie gut sind die Aussichten für dieses Segment? Dies hängt vom allgemeinen Entwicklungstempo der Filmindustrie ab. Aber sie sind im Allgemeinen ziemlich gut.

Die erste und wichtigste Frage: Werden die Leute Filme schauen? Das heißt, was ist das potenzielle Publikum?

Filmmarkt (dh die Anzahl der verkauften Tickets) stieg 2007 physisch um 9,6% und der Verkauf von lizenzierten DVDs um 37,6%. Die durchschnittliche Anzahl der Kinobesuche pro Russe im Jahr 2007 betrug 0,68. Zum Vergleich: In europäischen Ländern lag ein ähnlicher Indikator bereits 3 bei 5-2005 Besuchen pro Person und Jahr. Eine so niedrige Besucherzahl in unserem Land erklärt sich aus der unzureichenden Entwicklung des Filmvertriebs in den Regionen. Die Marktteilnehmer verstehen dies und konzentrieren ihre Bemühungen auf die Entwicklung von Kinos außerhalb von Moskau und St. Petersburg - der Filmvertrieb wächst jetzt hauptsächlich aufgrund der Expansion in die Regionen. Experten zufolge wird die regionale Vermietung im Jahr 2009 72% der Marktstruktur einnehmen. Wertmäßig wächst der Filmvertriebsmarkt fast 2,5-mal schneller als in Form von Sachleistungen (2007 waren es 1,16 Milliarden US-Dollar). Der Hauptgrund ist, dass Tickets immer teurer werden.

Die zweite und wichtige Frage: Werden russische Filme gedreht? Die Produktplatzierung in russischen Filmen ist jedoch einfacher als in ausländischen.

Laut dem Forschungsunternehmen Movie Research stieg die Zahl der russischen Filme an der Abendkasse 2007 um 23% und die Gesamtzahl der Kinokassen um 41%. Die Investoren glaubten nach der Nachtwache an das heimische Kino, dessen Kinokasse bei einem Filmbudget von 16 Millionen US-Dollar 4,2 Millionen US-Dollar überstieg. Die durchschnittlichen Gebühren für den Verleih eines russischen Bandes im letzten Jahr stiegen jedoch nur um 15% (ohne Inflation). Zum Vergleich: 2005 betrug das Wachstum 135%.

Als Referenz. Anzahl der in Russland produzierten Filme

1924 - 46

1957 - 140

1994 - 35

2005 - 83

2006 - 105

2007 - 78

Vorteile

Aus geschäftlicher Sicht ist die Produktplatzierung in Spielfilmen sowohl für den Kunden als auch für den Darsteller von Vorteil. Helden sind irgendwie gezwungen, etwas zu trinken, sich anzuziehen, sich über etwas zu bewegen. Warum nicht ihre Aktionen mit einem Logo versehen? Auch hier ist es kein Geheimnis, dass regelmäßige Werbung, die viel Sendezeit in Anspruch nimmt, den Betrachter oft stört, eine Person den Kanal wechselt und von dem abgelenkt wird, was auf dem Bildschirm geschieht, was die Effektivität der Werbung verringert. Die Produktplatzierung unterbricht die Aktion des Films nicht und garantiert daher maximale Aufmerksamkeit und das Interesse des Zuschauers an dem vorgeschlagenen Produkt.

Die Fernsehserie ist in Bezug auf Marketing nicht weniger bequem. Es hat einen kurzen Produktionszyklus und eine klare Verteilung. So können Product Placement-Kunden ihre Marketingaktivitäten planen. Darüber hinaus ist es in diesem Fall viel einfacher, die Ergebnisse und die Wirksamkeit dieser Art von Werbung zu verfolgen. Sein quantitativer Indikator wird direkt an der Bewertung der Serie gemessen. Im Gegensatz zu einem Anzeigenblock, der von nicht mehr als 35% der Zuschauer genau beobachtet wird, zieht ein Kunstprodukt alle 100% des Publikums eines Films an. Soziologen führten eine Studie durch, in der sich herausstellte, dass etwa 80% der Zuschauer versteckte Werbung im Film bemerkten. Gleichzeitig gaben rund 70% an, dass solche Werbung sie nicht stört. Ungefähr die gleiche Anzahl von Zuschauern konnte aus dem Gedächtnis eine Geschichte rekonstruieren, die mit einer bestimmten Marke verbunden war.

Ekaterina Mintusova, Senior Manager, Werbung und PR, Econika Shoe Cassette Network:

- In der Regel wählen Stylisten von Filmunternehmen Schuhe für den Film aus. Sie besuchen unseren Showroom und unsere Kaskaden, wählen die erforderlichen Modelle aus. Danach bilden wir eine Bestellung basierend auf den für die Schauspieler geeigneten Größen. Normalerweise handelt es sich um Modelle (Schuhe und Taschen) der aktuellen oder früheren Kollektionen. Die Schuhe unserer Firma wurden für die Dreharbeiten zur Serie "Champion" verwendet.

Wir sind immer offen für Kooperationen dieser Art und bieten häufig Schuhe für verschiedene öffentliche Veranstaltungen an (unter anderem für Modenschauen auf der Russian Fashion Week und der Fashion Week in Moskau sowie für Fernsehprogramme, zum Beispiel für „Fashion Satz“ auf Channel One).

Wir betrachten Product Placement nicht als Option für regelmäßige Werbung. Effektiv - ja. Die Effizienz hängt von der Wahl des Projekts ab (wenn es sich an unsere Zielgruppe richtet, sich mit dieser überschneidet, steigt der Effekt der Produktplatzierung).

Nach ernsthaften Werbeprojekten führen wir Markenbekanntheitsforschung durch. Zum Beispiel wuchs unsere Markenbekanntheit nach dem dreimonatigen Sponsoring von ECONIKA in der Show "Dancing on Ice", "Velvet Season" auf RTR um 8,3%. Das jüngste Beispiel ist die Champion-Serie, die auf dem STS-Kanal ausgestrahlt wurde.

Individueller Produktplatzierungsberater Daniil Gridin:

- Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um in den Film einzusteigen. Wenden Sie sich an spezialisierte Produktvermittlungsagenturen, die für einen bescheidenen (und manchmal nicht sehr) Prozentsatz an Produzenten und Werbetreibenden beteiligt sind. Sie können sich direkt an die Hersteller des Bildes wenden. Und Sie können Filme selbst erstellen (wie es Sony Pictures tut).

Die Kosten für die Platzierung in einem Film werden durch den Ruhm des Regisseurs und der Besetzung, das Budget des Films, den „Kanal“ des Bildes (Unterstützung durch einen der Bundeskanäle) beeinflusst. Darüber hinaus hängt der Preis von der Art der Platzierung (verbal, visuell, gemischt, übergreifend) und ihrem Volumen ab. In Russland liegt der Preis für die Platzierung unter Berücksichtigung der Art der Produktplatzierung, des Timings usw. zwischen 15 und 100 US-Dollar. Im Westen ist der Betrag viel höher.

Theoretisch können Sie versuchen, auf finanzielle Kosten zu verzichten. Tauschbeziehungen sind eine weit verbreitete Praxis. Zum Beispiel stellte Ocean Sky im neuesten James-Bond-Film (Quantum of Solace, Quantum of Solace) fünf Flugzeuge für wöchentliche Dreharbeiten zur Verfügung, die jede Stunde fünftausend Pfund kosteten. Im Gegenzug sollte das Firmenlogo in acht Folgen des neuen Films erscheinen.

Leider ist es ziemlich schwierig, die Wirksamkeit dieser Art von Werbung zu bewerten. Die Produktplatzierung ist sowohl bei der Prognose als auch bei der Messung sehr schwach. Und dies ist der Hauptnachteil gegenüber Standard-Werbekanälen.

Wie die Praxis zeigt, beträgt der Anteil der Produktplatzierung etwa 5-10% des gesamten Budgets des Films. Ohne Tauschhandel beträgt das Volumen in Russland etwa 12 Millionen US-Dollar. Zum Vergleich: Westliche Unternehmen geben jährlich mindestens 1 Milliarde US-Dollar für Produktplatzierungen aus.

Es ist klar, dass das russische Volumen immer noch nicht mit dem westlichen vergleichbar ist, aber es zeigt sich eine positive Dynamik: Große Unternehmen beginnen langsam, Budgets in Richtung nicht standardisierter Kanäle (einschließlich Produktplatzierung) zu pumpen.

Nach vorläufigen Ergebnissen von 2008 wurde Ford der absolute Marktführer bei der Anzahl der Platzierungen (18 Platzierungen in Hollywood-Filmen). Darüber hinaus gehören zu den Top 3 Apple (16 Platzierungen) und Mercedes (12 Platzierungen).

Auch westliche Verkäufer von Kleidung und Schuhen zeigen Interesse an dieser Art von Werbung, und das schon vor einiger Zeit. Erinnern wir uns an die Serie Sex and the City, die zu einem Klassiker der Produktplatzierung geworden ist und in der Dutzende bekannter Modemarken (von Nike bis Vivienne Westwood) aufgetreten sind. Aus den russischen Platzierungen kann man sich an die Produktplatzierung von Malamati-Pelzmänteln im Film „Radio Day“ erinnern.

Damit die Platzierung im Film so effektiv wie möglich ist, müssen Sie einen Film auswählen, der für die Zielgruppe Ihrer Marke geeignet ist. Wählen Sie einen Helden, der die Stimmung der Marke zum Ausdruck bringt. Und natürlich machen Sie die Einführung so natürlich und nicht reizend für das Auge wie möglich. Immerhin hat der Zuschauer für eine Kinokarte bezahlt und nicht für ein Werbefestival, oder?

Ferragamo aus Australien

Anlässlich der Weltpremiere des Films "Australien" Basa Lurmann Modehaus Salvatore Ferragamo veröffentlichte eine Kopie der Sandalen, die von der Hauptfigur des Bildes getragen wurden (Николь Кидман).

Besonders für das Filmen in "Australien" Entwickler Ferragamo fertigte mehrere Paar Schuhe für den Hollywoodstar an, darunter Abendsandalen, Reitstiefel und klassische Plateauschuhe. Um die Atmosphäre der 40er Jahre des XNUMX. Jahrhunderts wiederherzustellen, verwendeten die Handwerker Materialien, Farben und dekorative Elemente, die für diese Zeit charakteristisch waren. Jetzt sind elegante Abendsandalen aus rotem Samt in begrenzten Mengen in allen Boutiquen der Marke erhältlich.

Jimmy Choo für Blondinen

Für den Film „Legally Blonde 2“ wurde der Schuhdesigner Jimmy Chu beauftragt, 63 verschiedene Paar Kunstlederschuhe herzustellen. Nachdem die Dreharbeiten beendet waren, bat die Hauptfigur Reese Witherspoon alle Schuhe, ihr ein Souvenir zu hinterlassen.

Lynch & Lubuten

Der Schuhdesigner Christian Louboutin veröffentlichte im April 2008 zusammen mit dem Regisseur David Lynch ein Paar Stöckelschuhe, die er Siamese nannte. Schuhe wurden Teil der Lynch-Installation für Cartier. "Ich habe immer davon geträumt, Schuhe herzustellen, die man nicht tragen kann", sagte Lynch. Und er hat es sehr gut gemacht - Schuhe mit 25-Zentimeter-Absätzen können getragen werden, aber es ist schon schwierig, nur darin zu stehen.

Historische Fakten

Der erste Oscar wurde am 16. Mai 1929 für Filme von 1927-1928 verliehen. Die Kandidaten für den Preis werden von ihren Kollegen aus der Filmindustrie nominiert. Die Gewinner werden durch geheime Abstimmung der Mitglieder der Akademie ermittelt. Jeder Gewinner erhält vom Produktionsdesigner Cedric Gibbons und dem Bildhauer George Stanley eine vergoldete Oscar-Statuette. Sie zeigt eine Figur eines Ritters, der ein Schwert vor sich hält und auf einer Rolle mit Filmstreifen steht, deren fünf Speichen die ersten fünf Gilden der Akademie symbolisieren - Schauspieler, Regisseure, Produzenten, Filmtechniker und Drehbuchautoren. Seit 1947 vergibt die American Academy of Motion Picture Arts Preise an ausländische Filme. Der erste, der einen Oscar erhielt, war der italienische Film Shoe Shine.

Während die Zuschauer in Werbeunterbrechungen die Geschwindigkeit des Kanalwechsels trainieren, suchen Werbetreibende nach neuen Wegen, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen und zu halten. Und sie finden. Nicht so einfach wie ...
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