Rieker
Überzeugender Online-Handel mit Komplikationen
27.10.2011 7495

Überzeugender Online-Handel mit Komplikationen

Warum sollten Schuhlieferanten und Einzelhändler das Internet eher als Risiko als als Chance betrachten? Und gibt es die Möglichkeit, „Strohhalme zu verteilen“, um nicht in geschlossenen Läden zu landen? Alexander Greb, Leiter Werbung und PR bei Ralf Ringer, prognostiziert die Zukunft des Online-Verkaufs.

Was wird am häufigsten über den Online-Schuhhandel geschrieben? "Ein Online-Shop ist schnell, bequem und rentabel", "Sie müssen nicht für die Vermietung von Räumlichkeiten bezahlen", "Sie erhalten Zugang zu Käufern aus ganz Russland und der ganzen Welt", "es ist eine Gelegenheit, eine unbegrenzte Anzahl von Modellen auf den virtuellen Schalter zu stellen".

Diese mega-optimistischen Aussagen werden auf den ersten Blick durch Zahlen bestätigt. Das Publikum der Internetnutzer wächst - Russland liegt jetzt an zweiter Stelle in Europa in Bezug auf die Anzahl der aktiven Internetnutzer (ihre Anzahl hat bereits 42 Millionen Menschen erreicht). Das Publikum der Kunden in Runet-Onlineshops wächst: In 2010 stieg die Anzahl der Internetnutzer, die Waren und Dienstleistungen online kaufen, um 35%. Auch das Publikum der am Internet interessierten Schuhe wächst: In diesem Jahr hat sich das Publikum der RALF RINGER-Website (www.ralf.ru) gegenüber dem 2009-Jahr verdoppelt und gegenüber dem 2008-Jahr fast vervierfacht. In 2010 stiegen die Schuhverkäufe bei Wildberries im Vergleich zu 2009 um 630%.

Alles scheint in Ordnung zu sein. Wenn Sie sich diese Zahlen ansehen, juckt es Ihre Hände, einen Online-Shop zu erstellen.

Ich bin mir jedoch sicher, dass der Online-Handel im gegenwärtigen Zustand des Schuhmarktes in Russland enormen Schaden anrichten wird. Viel bedeutender als der warme Winter von 2007, die Veränderung des Renminbi in 2008 oder die Höhe der Zölle in 2010. Und dies wird in den kommenden 3-Jahren vor unseren Augen geschehen. Und in diesem Artikel möchte ich die Gefahren des von mir entdeckten Online-Schuhhandels aufzeigen. Ich bin sicher, dass diese Liste breiter ist.

PUNCH ONE. Ändern Sie die Vintage-Einstellungen

Auf dem Schuhmarkt von Russland gibt es eine bestimmte Karte von Marken. In jedem Segment gibt es 2-3 "Haupt" -Schuhmarken und über 10-20 andere Spieler. Es gibt Führer und Außenseiter in Nischen (orthopädische Schuhe, Schuhe für Outdoor-Aktivitäten usw.). Es gibt regionale Vertriebsleiter. In diesem etablierten Koordinatensystem leben Schuhlieferanten, Einzelhändler und Endkunden.

Was passiert mit der Entwicklung des Online-Handels? Die Anzahl der Marken steigt um ein Vielfaches - nicht um das Zehnfache, sondern um das Hundertefache! Und das ist nicht mal morgen, sondern heute. Das Sortiment des Wildberries-Onlineshops umfasst mehr als 100-Marken. Im Shop von Zappos.com sind nur Herrenschuhe mit fast 300-Warenzeichen vertreten !!! Die Gesamtzahl der Artikel in Zappos.com ist 13 000 !!! In der russischen Version von Sapato.ru gibt es bisher ungefähr 4,5 mit Tausenden von Modellen, aber in naher Zukunft plant Sapato, das Schaufenster auf 10 000-Artikel auszudehnen.

Wie wird sich dies auf den Einzelhandel auswirken? Erstens werden die Anteile der heutigen Marktteilnehmer abnehmen (die natürliche Folge wird eine Erhöhung ihrer Preise sein - um Fixkosten bei sinkenden Umsätzen zu decken).

Die Rotation der Marken in den Köpfen der Verbraucher wird beginnen. Eine Änderung der Position der Marke in den Köpfen des Käufers (früher unangefochtener Marktführer, heute einer von vielen) führt unweigerlich zur Frage: Warum sollte ich einen solchen Preis zahlen? Und wir bekommen eine Situation, in der wir teurer verkaufen müssen (aufgrund geringerer Umsätze), und der Käufer erwartet eine Preissenkung.

Eine weitere sehr unangenehme Folge dieses Prozesses: Gewöhnliche Schuhgeschäfte werden mit der wachsenden Individualisierung der Verbraucherpräferenzen nicht Schritt halten können. Kein einziger Schuhsupermarkt, ganz zu schweigen von gewöhnlichen Mehrmarkengeschäften, kann 13-000-Artikel ins Regal stellen. Nicht in der Lage, das Sortiment nicht nur von 300-Marken, sondern auch von 50 angemessen zu präsentieren.

Die Zukunft des Offline-Einzelhandels liegt dagegen in der Einschränkung des Sortiments. In der Entwicklung der "Multi-Brand Shop-in-Shop-Store" -Richtung, in der eine begrenzte Anzahl von Marken vertreten ist. Der E-Commerce wird jedoch zu entgegengesetzten Erwartungen für den Einzelhandelskäufer führen: Die Auswahl sollte so weit wie möglich sein.

Es ist klar, dass sich dieser Prozess irgendwann stabilisiert. Und wieder wird eine bestimmte Matrix mit den führenden Marken in jedem Segment gebildet. Aber während der Zeit, in der der beschriebene Prozess abläuft, können viele der heutigen Spieler aufhören zu existieren.

SCHOCK DES ZWEITEN. Falsche Perspektiven

Die wachsende Hysterie über die Aussichten für Online-Verkäufe zwingt Einzelhandelsunternehmen zur Schaffung von Online-Shops. Gleichzeitig rechnet der Händler mit einem Minimum an Geldmitteln, um die Kosten zu optimieren und den Umsatz zu steigern. Das ist Utopie. Ein Minimum kann man nicht machen. Es sind weniger Investitionen in die Erstellung einer Website als in die Generierung von Datenverkehr erforderlich. Und einen Kunden in einen Online-Shop zu bringen ist viel komplizierter als offline. Im letzteren Fall reicht es aus, den richtigen Ort zu wählen, und Sie werden sich mit einem gewissen Besucherstrom versorgen. Und im Internet gibt es keine Straßen und Alleen. Sie müssen entweder regelmäßig für die Website-Werbung in Suchmaschinen zahlen oder Werbung schalten (auch in der realen Welt und nicht nur im Netzwerk) oder sich vor Online-Einkaufszentren verneigen (Beispiel: Ozon.ru, Amazon.com, Ebay.com, Molotok.ru) und zahlen ihnen eine Miete.

Es wird möglich sein, die Kosten entweder mit einem äußerst geringen Umsatzvolumen (das von bereits vorhandenen Mitarbeitern Ihres Unternehmens bereitgestellt wird) oder mit einem äußerst großen Volumen (das die Kosten für ein Kommissionierlager, die Organisation der Lieferung und eine Erhöhung des Personals abdeckt) zu senken. Bei einem durchschnittlichen zusätzlichen Umsatz werden die Einnahmen durch Lieferung, neue Mitarbeiter, ein zusätzliches Lager usw. aufgebraucht. Außerdem werden Sie eine unangenehme Überraschung erleben: Der erste, der Schuhe bei Ihnen online kaufen möchte, ist Ihr treuer Kunde. Jedes Geschäft, das offline verkauft und eine Handelsplattform im Internet eröffnet, erhält einen „Bonus“ in Form einer Umverteilung der Kundenströme.

Besonders unangenehm: Die umstrittensten Perspektiven sind lokale Onlineshops regionaler Handelsketten. Denn früher oder später öffnet sich neben Ihnen ein großer Online-Shop, mit dem Sie nicht mithalten können. Zum Beispiel investierte die russische Site Sapato.ru nur in der letzten Investitionsrunde 5 Mio. USD in das Projekt. Und wenn in der realen Welt eine Situation möglich ist, in der alle Plätze in einem beliebten Einkaufszentrum belegt sind, gibt es keine solche Einschränkung im Netzwerk.

HIT DREI. Die Zerstörung des Bandes "Hersteller - Händler"

Ein äußerst wichtiger Faktor für die Entwicklung des Marktes ist die Partnerschaft zwischen Einzelhandel und Lieferanten / Herstellern. Ohne sie ist es unmöglich, langfristige Entwicklungspläne zu erstellen. Ohne sie erhöhen sich die Risiken von Investitionen sowohl in die Produktion als auch in den Einzelhandel um ein Vielfaches: Sie haben die Fabrik umgerüstet, und Ihre Einzelhandelspartner sind zu einem anderen Lieferanten gegangen oder sind bankrott gegangen ...

Der Internethandel kann eine ernsthafte Kluft zwischen dem Hersteller und dem Verkäufer auslösen.

Lieferanten könnten die Illusion haben, dass sie jetzt weniger abhängig sind / sich weniger für den Einzelhandel interessieren. Was ist eine Alternative - Direktverkauf vom Hersteller über seine eigenen Online-Shops. Ich kenne die russischen Schuhmarktanbieter, die glauben, dass ihr Großhandelsgeschäft äußerst komplex, risikoreich und gewinnarm ist. Einzelhändler mästen diesen Lieferanten zufolge jedoch ohne großen Aufwand mit einer hohen Handelsspanne. Ich denke, diese Unternehmen werden sich freuen, am Online-Spiel "Eröffnen Sie einen Internet-Shop und entfernen Sie den Verkäufer, den Sie nicht brauchen" teilzunehmen. Aber sie werden enttäuscht sein. Auch wenn es ihnen irgendwie gelingt, ihren Online-Verkauf so zu organisieren, dass sie den Offline-Verkauf vollständig ersetzen, bedeutet dies nicht, dass ihnen eine glänzende Zukunft bevorsteht. Sie werden mit allen oben beschriebenen Schwierigkeiten konfrontiert sein, nur sie werden sie alleine lösen.

Der Irrtum vieler Einzelhändler ist nicht weniger irrtümlich: Es wird diesen Lieferanten nicht geben, ich werde einen anderen finden. Rund - Tausende von anderen. Dies war bisher der Fall, aber mit der Entwicklung des E-Commerce ändern sich die Regeln.

Schuhgiganten wie Bata, Clarks, Collective Brands und Brown Shoe, die aktiv in den russischen Markt eintreten, werden mit dem Wachstum der Online-Verkäufe ihren Marktanteil rasch erhöhen. Heutzutage wird ihre Entwicklung durch den hohen Mietpreis, Probleme bei der Rekrutierung (und der Qualität der Arbeit) des Ladenpersonals behindert. In der Situation der Entwicklung des Online-Handels werden diese Beschränkungen aufgehoben. Außerdem ist es für solche Unternehmen nicht schwierig, in Russland die erforderliche Anzahl regionaler Zentren für die Kommissionierung und den Versand von Bestellungen zu eröffnen. Der Prozess ist bereits im Gange. Im Herbst ging auf dem Markt das Gerücht um, dass ein großes deutsches Schuhunternehmen in Russland ein solches Zentrum schaffen würde. Die größte russische Handelsplattform Ozon.ru gab bekannt, dass im 2010-Jahr die Bestellung von 50-Regionalbüros eröffnet wurde!

Sobald Russland die Probleme bei der Organisation des Online-Verkaufs von Schuhen gelöst hat (und dies ist in erster Linie eine sichere Online-Zahlung und eine schnelle und kostengünstige Lieferung an einen Ort in der Russischen Föderation), werden sich die Käufer in freundlichen Reihen in unseren Filialen (auch in Einzelhandelsgeschäften) aufhalten. in den "europäischen" und von Online-Shops) zu den Standorten der weltweit führenden Hersteller / Verkäufer von Schuhen. Das heißt, das Budget für den Kauf von Schuhen fließt in die Taschen von Zappos.com, Amazon.com, Shoe-shop.com und anderen "Coms". Das liegt auf der Hand. Das einzige, was bisher den Einzelhandelsumsatz in Russland in einer Vielzahl von Produktkategorien, Probleme beim Kauf in ausländischen Internetgeschäften und Schwierigkeiten bei der Lieferung schützt. Aber der Käufer möchte wirklich dort einkaufen. Schon allein deshalb, weil wir mittelfristig einen Kaufkraftrückgang haben werden.

Ein Beispiel aus dem Leben. Für 2 des Jahres kaufe ich (der Vater von zwei Kindern) kein Spielzeug in russischen Läden. Ich bringe sie aus Übersee mit oder kaufe sie bei ebay.com. Der Preisunterschied zwischen Ebay- und Kindergeschäften in Moskau (wir haben über das Sortiment oben gesprochen), selbst unter Berücksichtigung von Luftfrachtsendungen aus den USA, liegt bei 80-100%. Das einzige Problem ist die russische Post. Mein Sohn bestellte das Spider-Man-Handy im November für Neujahr, das Paket ist noch nicht angekommen.

Mit Schuhen die gleiche Geschichte. Heute beginnt auf der Converse-Website der reguläre Preis für Converse-Mega-Sneaker bei 28 $ (900 Rubel), der Verkauf beginnt bei 15 $ (450 Rubel). Klassische HUGO BOSS-Schuhe beginnen bei 145 $ (4500 Rubel), und dies ist eher ein regulärer als ein Verkaufspreis. Stellen Sie sich vor, wer in unsere Läden kommt, wenn es um Noname-Klassiker für 3000-Rubel oder um Markenklassiker für 5-15-Tausend-Rubel geht, wenn Sie erstklassige HUGO BOSS-Schuhe für 5-6-Tausend-Rubel in Italien nähen lassen können.

Glücklicherweise gibt es in Russland ein Durcheinander mit Lieferungen und elektronischen Zahlungen, und viele internationale Online-Sites akzeptieren keine Bestellungen von Russen. Beispielsweise werden die erwähnten "Converses" auf Amazon.com nicht an Russen verkauft. Tschüss. Aber ich erinnere Sie daran, dass die Regierung sagte, dass wir bereits in 2011 der WTO beitreten werden.

Abschließend möchte ich meine Meinung zu der Möglichkeit äußern, den von mir beschriebenen Konsequenzen für die Entwicklung des Online-Einzelhandels in Russland zu begegnen. Tausende von kleinen und mittleren Schuhunternehmen, die wir heute auf dem Markt haben, sind nicht in der Lage, globalen Bedrohungen allein zu widerstehen. Meiner Meinung nach gibt es nur einen Weg - die Konsolidierung der Anstrengungen von Einzelhändlern und Lieferanten, die Konsolidierung des gesamten Marktes. Dadurch werden Mittel freigesetzt und für die Entwicklung verwendet. Einschließlich der Entwicklung des Online-Vertriebs, zu dessen Entwicklung wir alle in naher Zukunft gezwungen sind.

Warum sollten Schuhlieferanten und Einzelhändler das Internet eher als Risiko als als Chance betrachten? Und gibt es eine Möglichkeit, "Strohhalme zu verbreiten", um nicht geschlossen zu sein ...
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