28.03.2011 9507

Vom Rabatt bis zum Bonus

Die durchschnittliche Moskauerin hat laut RBC mindestens 10-15 Rabattkarten verschiedener Geschäfte in ihrer Brieftasche. Und die Eigentümer glauben immer noch, dass ihre Rabatte Kunden loyal machen können: Es reicht aus, diese Karte auszustellen, und die Leute werden immer wieder zu ihnen zurückkehren. Wie die Praxis zeigt, hängt die Wiedergabetreue jedoch nicht von Zahlen ab. Welche Loyalitätsmechanismen ersetzen Rabattsysteme? Gibt es eine Möglichkeit, herkömmliche Kundenkarten effizienter zu gestalten? Anna Komissarova suchte nach der Antwort auf diese Frage.

SR71-Sales-Bonus_2.jpgVon Süßigkeiten werden Sie nicht freundlicher

Wer keine Rabattkarte hat, darf als Erster einen Stein auf mich werfen. Und wenn sich ihre Anzahl dem Kartenspiel nähert, beginnen die Verbraucher, den Rabatt für selbstverständlich zu halten, werden Geschäfte zu Liebhabern ohne Gedächtnisflecken, die der Herzensdame Geschenke machen, damit sie einfach nicht aufhört, auf sie zu achten, und um mit der Konkurrenz Schritt zu halten.

In jüngerer Zeit dachten die Schöpfer von Rabattkarten, dass die Karten andere Aufgaben erfüllen werden, nämlich die profitabelsten Kunden anzuziehen und zu halten. Es war geplant, die Karten zum Keim des Treueprogramms zu machen. Es stellte sich heraus - wie immer. Die Karten wurden nach rechts und links verteilt und hatten fast den gleichen Nennwert. Trotz der Beliebtheit von Rabattprogrammen sind sich die meisten Experten inzwischen einig, dass ein Rabatt keine Garantie für den Aufbau einer langen Beziehung zwischen einem Kunden und einem Geschäft darstellt, da Rabatte, wenn sie Loyalität schaffen, nur für Belohnungen gelten, nicht aber für den Spieler, der sie anbietet.

Daher sind 20% der Befragten absolut bereit, den Kauf zu verschieben, wenn sie keine Rabattkarte dabei haben. Gleichzeitig sind 40% der Befragten bereit, den Kauf zu verschieben, wenn der von der Rabattkarte bereitgestellte Rabattbetrag erheblich ist.

König-Salomon-Syndrom

Diese Erkenntnisse haben zu einem Umdenken bei den Treueprogrammen geführt, da der Wert für die Kunden gestiegen ist. Bonuskarten begannen, Rabattkarten zu ersetzen. In diesem Fall können Boni in Form von Preisen von Partnerunternehmen oder in Form eines kumulierten Rabatts oder eines Geschenks eines „einheimischen“ Unternehmens vorliegen. Das Wichtigste ist, Preise anzubieten, die für den Kunden interessant sind.

Boni wurden als ein wirksameres Instrument zur Steigerung der Loyalität angesehen als Rabatte, da der Markt mit Rabatten übersättigt ist und die Verbraucher sich mehr für den Moment des Spielens interessieren: Sammeln von Punkten und Erhalten von Preisen. Darüber hinaus gibt der Verbraucher immer häufiger aus, um die fehlende Menge an Boni zu akkumulieren.

Der Unterschied zwischen dem Rabatt und dem Bonus besteht darin, dass die Rabatte vom Verbraucher als ein Beitrag von Geld zu einem bereits getätigten Kauf und die Boni als eine Investition in die Zukunft wahrgenommen werden. Dies ist sinnvoll, wenn Sie zum selben Geschäft zurückkehren. Im Falle eines Bonus steigt der wahrgenommene Wert des Produkts oder der Dienstleistung. Die Verwendung einer solchen Rabattstruktur erfordert jedoch mehr Aufmerksamkeit seitens der Filialvermarkter. Falsche Berechnungen können dazu führen, dass viele Kunden schnell die Möglichkeit erhalten, einen erheblichen Rabatt zu erhalten, und die Filiale beginnt Verluste zu erleiden. Auch die Verwendung des Bonussystems ist mit einigen schwerwiegenden Fehlern behaftet: Festlegung zu hoher Preise für Waren, die gegen Boni eingetauscht werden können; bieten Sie uninteressante Bonuspreise an, die die Kaufaktivität nicht anregen.

Wenn das Bonusprogramm nicht den Anforderungen der Kunden entspricht, führt dies zu deren Enttäuschung: Der Kunde weiß, dass er in diesem Geschäft nicht mit einem Rabatt rechnen kann, und er möchte keine Einkäufe machen, um mythische Boni zu erhalten. Ein weiterer Fehler bei der Einführung von Bonussystemen: Die Komplexität des Programms, wenn der Käufer nicht genau verstehen kann, wie viele Boni er für einen bestimmten Einkauf erhält und wie er die Belohnung ausgeben kann.

Rabattprogramme im Laden: Rabatte vs. Boni

Pros

Cons

Fester Rabatt

Es müssen keine Schwellenwerte für die Änderung der Rabattgröße festgelegt werden
· Universalität der auf den Kundenstamm angewandten Methoden
· Bei einer geringen Anzahl festgelegter Rabatte - die Fähigkeit, mehr Kunden anzuziehen

· Fehlen eines Mechanismus zum Aufbau langfristiger Beziehungen zu einem Kunden


· Ähnliche Angebote von Wettbewerbern und mangelnde Individualität des Programms

Kumulativer Rabatt

· Fähigkeit, einen Kunden zu binden, der einen größeren Rabatt erhalten möchte

· Die Fähigkeit, den Kundenstamm zu segmentieren und verschiedene Methoden zum Aufbau von Beziehungen zu Kunden verschiedener Typen zu entwickeln

· Weitere Informationen zum Kundenverhalten erhalten

· Die Notwendigkeit, mehr Daten zu verarbeiten

· Das Setzen falscher Rabattschwellen kann zu finanziellen Verlusten für das Unternehmen führen
· Hohe Anforderungen an die Leistungsfähigkeit von Automatisierungssystemen

Persönlicher Ansatz

Was kann der Händler dem Kunden anbieten, damit dieser eine Wahl zu seinen Gunsten trifft? Die Zeit der Preiskämpfe vergeht, der Service kann nicht auf unbestimmte Zeit verbessert werden, es bleibt ein Übergang zu personalisierten Beziehungen mit Ihren Kunden und deren Anpassung. Dies ist das Treueprogramm. Ein Rabattsystem ohne Kundenfeedback ist kein Treueprogramm. Der Kunde erhält einen Rabatt, abhängig davon, ob er eine Rabattkarte besitzt, und nicht abhängig von seiner Loyalität gegenüber dem Verkäufer. Ein Verbraucher verfügt möglicherweise über Dutzende von Rabattkarten, dies ist jedoch kein Beleg für seine Loyalität gegenüber diesen Unternehmen.

Kartenprogramme verbessern sich in Richtung Personalisierung. Der Name des Plastikkarteninhabers wird nicht nur beim Versenden verwendet, um den Kunden namentlich zu kontaktieren, sondern auch, um das Kundenprofil zu identifizieren und die an dieses Profil gesendeten Nachrichten zu optimieren. Neben Newslettern haben Unternehmen die Möglichkeit, personalisierte Umfragen durchzuführen und Analysen über Kundenkarteninhaber zu erhalten. Ein gewöhnlicher Laden kann über sein eigenes System nur herausfinden, wie sich Kunden auf seinem Territorium verhalten. Er erhält eine ganze Fokusgruppe: Es besteht die Möglichkeit, das Verhalten neuer und Stammkunden, die Motive ihrer Einkäufe und die Dynamik beider Kunden zu verfolgen, um die Effektivität von Werbeaktionen zu bewerten.

Es ist jedoch schwierig, das Kartensystem zu verbessern, ohne das Personal zu erweitern und geeignete Software einzuführen. Um Partner zu verfolgen, Berichte von ihnen zu sammeln, sie ständig an Rabatte zu erinnern, wird eine ganze Abteilung benötigt. Unternehmen greifen selten dazu, in der Regel gibt es nicht genügend Ressourcen, das System gerät außer Kontrolle und stirbt nach und nach.


Sackgasse kommt nicht bald

Unter anderem gibt es viele ungelöste Probleme bei der Entwicklung von Treueprogrammen, vor allem rechtliche. Die Gesetzgebung berücksichtigt die Marketingbedürfnisse von Unternehmen nicht ausreichend, die Frage der Höhe des gewährten Rabatts ist schlecht geklärt. Die Steuerbehörden können eine Prüfung einleiten, wenn der Abschlag 20% ​​des durchschnittlichen Marktpreises überschreitet. Das Unternehmen muss nachweisen, dass dies durch die Marketingpolitik verursacht wurde. Ein weiteres Problem ist mangelnde Erfahrung, was dazu führt, dass keine wirksame Kampagne organisiert werden kann, um die Verbraucher über bestehende Programme zu informieren.
Es gibt nur wenige Unternehmen, die an der Entwicklung und Umsetzung von Kundenbindungsprogrammen beteiligt sind. Es gibt genug Finger an einer Hand, um diejenigen zu zählen, die in diesem Bereich wirklich hochwertige Produkte anbieten. Meistens dreht sich alles um die Ausgabe von Rabattkarten und Preisen. Das Erstellen eines Treueprogramms umfasst eine Marketing- und technische Komponente, was bedeutet, dass der Entwickler in Marketing und Technologie kompetent sein muss.

Laut RBC hat die durchschnittliche Muskovitin mindestens 10-15-Rabattkarten in verschiedenen Geschäften in ihrer Brieftasche. Und die Eigentümer denken immer noch, dass ihre Rabatte Käufer machen können ...
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