Fehler von Einzelhändlern in einer Krise

Das Geschäft wird von Menschen geführt, und es ist bekannt, dass Menschen sich irren. In einer stressigen Situation, in der sich Unsicherheit und Druck aufbauen, steigt die Wahrscheinlichkeit von Fehlern und deren "Kosten". Da jedoch von Zeit zu Zeit Krisen auftreten, haben Veteranen des Einzelhandelsmanagements eine gewisse Erfahrung darin gesammelt, ihren positiven und negativen Folgen entgegenzuwirken. Kirill Volkov, ein Vermarkter mit 13 Jahren Erfahrung, Marketingdirektor der Academy of Retail Technologies, versucht, das Wertvollste im angesammelten Gepäck des "Anti-Krisen" -Wissens zu entdecken, um Unternehmer vor fatalen Fehlern zu bewahren.

Expertenbericht zu Schuhen

Kirill Volkov ist Marketingdirektor der Academy of Retail Technologies. Seine Spezialgebiete umfassen Marketing, Werbung und PR. Er verfügt über mehr als 13 Jahre Marketingerfahrung und bekleidete Führungspositionen in Luxusmodeunternehmen (wie Cashmere and Silk, Brunello Cucinelli, Missoni und Santoni) sowie im mittleren Preissegment (wie Ecco, Goorin und Ragwear). Er besitzt umfassende praktische Erfahrung in allen Bereichen des Marketings, darunter strategische Planung, Marktforschung, Kommunikation, Markenbildung, Public Relations und Handelsmarketing. Zudem hat er einen Bachelor of Arts in Management von der Open University Business School (UK).

Die Academy of Retail Technologies ist ein Beratungsunternehmen mit Fokus auf die Modebranche sowie kleine und mittlere Unternehmen. Sie bietet Beratungs- und Schulungsdienstleistungen an.

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Wenn Sie mit den Eigentümern und Top-Managern von großen und kleinen Einzelhandelsunternehmen kommunizieren, fragen Sie sich manchmal, wie Menschen in unterschiedlichen Situationen und Umgebungen solchen ähnlichen Führungsstereotypen ausgesetzt sind. Für den externen Beobachter ist es offensichtlich, dass das Befolgen solcher Verhaltensmuster zu Problemen führen wird. Wenn Menschen jedoch in ihre Probleme vertieft sind, verlieren sie häufig ihre geistige Gesundheit und Rationalität. Aber viele Dinge sind bereits vergangen.

Lassen Sie uns diese "Fallen" genauer untersuchen, und wenn der Leser sich selbst erkannt hat, kann er möglicherweise die richtigen Schlussfolgerungen ziehen und die Kraft finden, sich selbst wieder aufzubauen.

Vertrauen auf falsche Überzeugungen

In schwierigen Zeiten ist der Markt voller Gerüchte, Spekulationen und Insiderinformationen aus "zuverlässigen" Quellen. Jemand spricht über die Schließung der Einfuhr von Kleidung und Schuhen aus EU-Ländern, jemand - über den bevorstehenden Zusammenbruch des Rubels oder Dollars, über die Einführung einer neuen Währungseinheit, über die Stückelung usw. Nachdem Sie an eine der "Theorien" geglaubt und sie entwickelt haben, ist es einfach, Ihr Unternehmen in eine absolut Sackgasse zu führen. Im Gegenteil, die Professionalität eines Vermarkters ist ...

1) Überprüfung der Tatsachen;

2) Verringerung der Unsicherheit;

3) Fehlkalkulationen verschiedener Szenarien "Was wäre wenn".

Anstatt die nächsten „Insider“ auf dem Treffen zu diskutieren, ist es besser, so wertvolle Zeit damit zu verbringen, verschiedene Szenarien zu entwickeln, wobei verschiedene Eingabeparameter berücksichtigt werden: der Rubel-Wechselkurs, die Möglichkeit, die Mietpreise zu ändern, die Möglichkeit, die Angebotsbedingungen zu ändern, die Dynamik der Nachfrage usw. Glücklicherweise gibt es nicht viele Faktoren, die den Handel beeinflussen. Dies ermöglicht eine nüchternere Einschätzung der Folgen einer besseren oder schlechteren Entwicklung der Situation. Als einer der Gründer von Hewlett-Packard sagte William Hewlett: "Sie können nicht verwalten, was Sie nicht schätzen können." In Krisenzeiten ist diese Aussage doppelt richtig.

Leider ist eine der Arten falscher Überzeugungen auch das Wissen, das aus Artikeln und Reden von "Experten" gewonnen wurde. „Während der Krise werden die Verbraucher vom Premium-Segment in das mittlere Segment umverteilt“, lesen wir. "Die Nachfrage nach Basismodellen wächst." "Leder weicht Kunstleder." "Die Marken A und B werden durch X und Y ersetzt." "Kunden werden rationaler." Und so weiter und so fort.

Alle diese Aussagen können durchaus wahr sein. Die Wahrheit ist jedoch, dass fast jeder Einzelhändler seine eigene Situation hat und unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlicher reagieren als ähnliche. Darüber hinaus ändern sich im Laufe der Zeit im Verlauf der Krise die Wahrnehmungen und das Verhalten der Kunden erheblich.

In dieser Hinsicht ist es besser, nicht zu versuchen, nebenbei wertvolle Beobachtungen zu sammeln. Der Schlüssel zum Verständnis der Reaktion auf die Veränderungen liegt in der tiefen und zuverlässigen Kenntnis Ihrer Kunden. Schuhgeschäfte haben fast immer einen Kundenstamm aus mehreren Verbrauchergruppen, die unterschiedlich auf Änderungen reagieren. Einige Kunden kaufen 5-10 Paar teure Ballerinas, um sich vor dem Preisanstieg einzudecken, während andere auf den Verkauf warten, um Winterstiefel zum niedrigsten Preis für ihr nächstes Gehalt zu kaufen. Es ist das Verständnis der Art des Kaufverhaltens und die Nutzung dieses Wissens für das Management, dass der Beitrag des Marketings wertvoll ist und die Krise ein echter Kompetenztest ist.

Ignorieren

Obwohl es seltsam klingt, versuchen einige Unternehmen immer noch, Geschäfte zu machen, als ob nichts passiert. „Wir haben 2008 überlebt und werden diese Krise überleben“ - sagen die Eigentümer und unterzeichnen neue Mietverträge und Bestellungen für Kollektionen vielversprechender Marken.

In einigen Situationen ist dieses Verhalten gerechtfertigt. Wenn die Kosten für das Beenden eines gestarteten Projekts höher sind als die Kosten für die Fortsetzung (und dies kann berechnet werden!). Oder das Unternehmen hat ein deutliches Wachstum verzeichnet und die allgemeine Rezession wird seine Entwicklung verlangsamen, aber es wird eine kleine Verzögerung für die Geschäftsausweitung geben. Leider kann man die kommerziellen Organisationen, die wirklich einen "Sicherheitsspielraum" haben, auf die Finger einer Hand zählen, und es stellt sich häufiger heraus, dass das Geschäft, nachdem es die unerträgliche Last neuer Projekte übernommen hat, in einem Moment wie eine Seifenblase platzt.

Ein gesunder Konservatismus bei der Definition von Entwicklungspfaden, ehrliche Finanzprognosen und nicht immer einfache Entscheidungen können Sie vor Fehlern bewahren. Einzelhandelsketten, die bis 2008 keiner übermäßigen expansiven Stimmung erlegen waren, sind noch am Leben. Und viele haben bereits als trauriges Beispiel gedient, das den Autor dazu inspiriert hat, diesen Artikel zu schreiben.

Reaktivität

Alle Märkte, wenn auch in unterschiedlichem Maße, spüren einen Nachfragerückgang. Wenn im Bereich Tourismus und Autoverkauf die Nachfrage sofort und sensibel sinkt, ist der Schuhmarkt träger und die Nachfragereduzierung erfolgt weniger spürbar und nicht so synchron. Die ersten Anzeichen der Situation zeigten sich jedoch im Herbst 2013, als einige große Unternehmen die erste ernsthafte Rezession erlebten. Aber was tun, wenn Einkäufe unter Berücksichtigung von Wachstum, Verkehrsrückgängen und Dumping der Wettbewerber getätigt werden?

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Reaktivität ist charakteristisch für Unternehmen, die sich in einem Umfeld lokaler und nicht sehr wettbewerbsfähiger Unternehmen entwickelt haben, wachsen und sich stärken konnten, aber nicht das Gefühl hatten, was es bedeutet, wenn der Markt für eine große Anzahl von Akteuren "überfüllt" wird.

Folgendes passiert: Der Eigentümer beobachtet die Situation und wartet - und zu diesem Zeitpunkt verschlechtert sich die Situation - der Umsatz stagniert, der Rubel fällt. Unter dem Druck eines ungünstigen Umfelds ist es notwendig, Reduzierungen vorzunehmen, wieder aufzubauen und unvermeidliche Verluste zu verursachen. In der nächsten Runde der Krise sinken die Verkäufe noch weiter, Bestellungen werden verzögert aufgekauft, die Mitarbeiter stürzen in Depressionen. Alles, was bleibt, ist, noch mehr zu schrumpfen, dringend nach Geld zu suchen und so weiter, Runde für Runde, bis das Geschäft vollständig geschlossen ist.

Starke Unternehmen sind proaktiv und verlassen sich nicht auf "Zufall". Bestimmen Sie den niedrigsten Nachfragepunkt - den negativsten Ausblick. Was kann in diesem Fall getan werden, um mit absolut minimalem Umsatz zu überleben? Warten Sie nicht auf den Moment, in dem die Geldeingänge nicht ausreichen, um die laufenden Kosten zu decken, sondern handeln Sie proaktiv. Mietverhandlungen, Preisnachlässe mit Lieferanten aushandeln, Lohnkosten senken, unrentable Ziele und Geschäfte schließen - bevor es zu schlimm wird. Glücklicherweise haben die meisten Unternehmen, wenn Sie genau hinschauen, einen erheblichen Rückstand an ineffektivem Ballast angehäuft, wodurch die Beseitigung nur für das Geschäft einfacher wird. Um das Budget zu reduzieren und den Cashflow zu berechnen. Gibt es Bargeldlücken? Noch optimieren.

Gedankenlose Proaktivität

Die entgegengesetzte Situation wird ebenfalls beobachtet. Das Management geht in einen tödlichen Kampf um den Verkaufsplan, Ultimaten werden an Partner ausgegeben, es wird argumentiert, dass in einer besonderen Situation außergewöhnliche Entscheidungen erforderlich sind, zuerst strategisch, und dann werden aktuelle Pläne annulliert und durch "manuelles" Management ersetzt.

Infolgedessen tritt in Geschäften chaotischer und ineffektiver Verkehr auf. Die Preise steigen in die Höhe. Verkaufsstopp. Es gibt ein Sonderangebot mit einem kleinen Rabatt. Das ____ funktioniert nicht. Nach 3 Tagen erhöhen sich die Rabatte - wieder ein Fehlschlag. Wir geben einen riesigen Rabatt usw.

Dies bedeutet nicht, dass eine "manuelle" Steuerung in einer Krisensituation immer schädlich ist. Nein, der Eigentümer kann die Kontrolle über alle Zahlungen übernehmen, sich persönlich um die Kostenstruktur kümmern, persönlich schwierige Verhandlungen führen und das Personal persönlich dazu bringen, hart zu arbeiten. Dies sind Beispiele für eine nützliche Beteiligung an der Betriebsführung. Eine völlige Ablehnung der Planung, ein Verstoß gegen die Logik der Kommunikation mit dem Käufer, die Politik der schrittweisen Erhöhung der Rabatte in der Saison ist jedoch nicht die beste Taktik. All dies führt zu Chaos, demotiviert Mitarbeiter, untergräbt das Geschäft und untergräbt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

Anstatt die Planung abzubrechen, müssen Sie einen grundlegenden Marketingplan erstellen und zusätzliche Anreizschritte bereitstellen, wenn der grundlegende Plan nicht funktioniert. Es ist nicht so schwierig, wie es scheinen mag.

Denken Sie zuletzt an die Mitarbeiter

Unabhängig davon, wie korrekt die gewählten Entscheidungen und Maßnahmen zur Krisenbekämpfung sind, können brillante Initiativen auf einem Eisberg aus Missverständnissen, Misstrauen oder Apathie der Vertriebsmitarbeiter brechen.

Chefs und Eigentümer finden nicht immer die Zeit und die richtigen Worte, um mit den Top-Mitarbeitern des Unternehmens zu sprechen, denen der wichtigste Prozess anvertraut wurde - der Kundenservice. Aber vergeblich! Kollektive sind voller düsterer Gerüchte, jeder hat Angst vor Entlassungen und Entlassungen, plant, alles schwieriger zu machen, und folglich wird das Gehalt reduziert. Personalmanager selbst können ratlos sein. All dies trägt nicht zu einem qualitativ hochwertigen Service bei und erhöht die Risiken.

Weise Unternehmer und Unternehmer haben dies gut gelernt und vergessen nicht, Versammlungssitzungen so früh wie möglich abzuhalten. Sie erklären in einfacher menschlicher Sprache, dass einfache Mitarbeiter und Top-Manager im selben Boot sitzen und alle äußerst engagiert und fleißig sein müssen, um den Sturm zu überstehen.

Die wertvollsten Mitarbeiter können im Austausch für Loyalität und ehrliche Arbeit Arbeit sparen. So äußern sie, was von den Arbeitern erwartet wird und was sie als Gegenleistung erwarten können.

Erzwungene Marketingstrategie

In der Managementtheorie gibt es ein solches Konzept als erzwungene Strategie, d.h. Eine Strategie, die unter dem Einfluss externer Umstände gewählt wurde und die das Unternehmen nicht überwinden kann. Die Krise ist nur einer dieser Umstände. Viele Einzelhändler stehen unter dem Druck negativer Ereignisse, anstatt einen, wenn auch erzwungenen, aber gut durchdachten Entwicklungspfad zu definieren: a) ergreifen umgehend Maßnahmen, um die Situation „scheinbar“ zu verbessern, die sie jedoch langfristig in eine Sackgasse führen b) getrennte Entscheidungen treffen - über Preis, Sortiment, Service und Vertrieb, die nicht miteinander vereinbar sind. Wenn ein gut ausgebauter und "funktionierender" Marketingkomplex, der sich im Laufe der Jahre (oft spontan) entwickelt hat, nicht mehr funktioniert, muss der gesamte Komplex neu konfiguriert werden, nicht ein separater Teil davon.

Beispielsweise "schreibt" ein Unternehmen die Preise sofort in direktem Verhältnis zur Änderung des Rubel-Wechselkurses um und wechselt tatsächlich in ein anderes Preissegment. Dies geschieht in der Hoffnung, dass sich der Käufer "daran gewöhnt" und in gewissem Sinne gezwungen ist, solche Kosten zu tragen. Gleichzeitig werden keine weiteren Maßnahmen ergriffen, es besteht kein Verständnis dafür, dass eine solche Entscheidung höchstwahrscheinlich zum Verlust des Publikums führen wird. Schließlich wird das derzeitige Einkommen der Käufer es ihnen nicht ermöglichen, Waren zu kaufen, die 1,5 bis 2 Mal teurer sind.

Infolgedessen sinken die Einnahmen, treue Kunden, die über die Jahre gearbeitet haben, gehen verloren, das Geschäft bricht zusammen. Gleichzeitig könnte der Einzelhändler gleichzeitig in verschiedene Richtungen handeln: Umstrukturierung des Sortiments, Optimierung der Einkäufe, Senkung der laufenden Kosten, selektive Preiserhöhung, Umstrukturierung der Rabattpolitik und Minderung der schmerzhaften Auswirkungen von Abwertung und reduzierter Nachfrage in Kombination mit all diesen Instrumenten.

Zusammenfassend

Eine Krise ist ein echter Test für die Effektivität des Marketings, die Fähigkeit, Entscheidungen genau und schnell zu treffen und sich an eine neue Situation anzupassen. Es muss zugegeben werden, dass sich die Situation geändert hat, nicht "zurückgewinnt" und gehandelt werden muss. Nehmen Sie mehrere Entwicklungsszenarien an, die sich nicht auf Gerüchte und Spekulationen konzentrieren, sondern auf die Faktoren, die den größten Einfluss auf das Geschäft haben. Spielen Sie der Situation voraus und seien Sie bereit, das negativste Szenario zu durchlaufen. Bitten Sie Ihr Team um Unterstützung und unterstützen Sie wertvolle Mitarbeiter. Passen Sie den Komplex an: Preis-Produkt (Sortiment) -Kommunikation-Vertriebskanäle nur als Ganzes und es ist unbedingt erforderlich, die mittelfristige Perspektive (1-3 Jahre) im Auge zu behalten. Konzentrieren Sie sich auf Ihren Kunden. Jetzt kommt seine Zeit und die Zukunft Ihres Unternehmens hängt davon ab, ob er für Wettbewerber bleibt oder geht.