Kooperationen als Wachstumsinstrument für kleine Schuhmarken

Heutzutage stehen Modemarken nur noch wenige zugängliche Werbemittel zur Verfügung: Neben Direktwerbung, deren Kosten exponentiell gestiegen sind, sind Kooperationen mit Influencern und Influencer-Marketing die praktikabelsten Optionen. Ekaterina Zheleznyakova, Expertin für Einzelhandelsmanagement, Marketing und PR bei SR, schlägt vor, sich in diesem Artikel auf Kooperationen zu konzentrieren, die für kleine, lokale Marken und Einzelhändler, insbesondere in ihrer Heimatstadt oder Region, durchaus realisierbar sind.

Ekaterina Zheleznyakova - Partner bei der Beratungsagentur K&PAgency, Experte für Einzelhandelsmanagement, Marketing und PR. Ehemaliger Direktor der Schuhkette Yunichel.

Heutzutage liest man regelmäßig von Kooperationen renommierter Marken, Theatern, Museen, Showbusiness- und Sportstars sowie Fluggesellschaften. Lokale Marken hingegen stoßen dabei oft auf unüberwindbare Hindernisse, allen voran fehlende Budgets. Große nationale Unternehmen, mit denen man gerne zusammenarbeiten würde, um von ihrer Medienpräsenz und Reichweite zu profitieren, schenken lokalen Marken kaum Beachtung; alle Anfragen und Kooperationsangebote verhallen ungehört. Und innerhalb einer Region gibt es meist nicht viel Auswahl für diejenigen, die ein Projekt in Angriff nehmen wollen: Es mangelt schlichtweg an qualifizierten Fachkräften, die in der Lage sind, eine kreative Idee zu entwickeln und umzusetzen.

Was ist Zusammenarbeit?

Dies ist ein Kooperationsprojekt zwischen Marken, Designern und Medienschaffenden, das ein einzigartiges Produkt, eine Kollektion oder eine Marketingkampagne hervorbringt, die Zielgruppen, Werte und Ressourcen der Marken vereint. Dadurch werden treue Kunden gewonnen und jede Marke erhält zusätzliche Aufmerksamkeit – ganz ohne hohe Werbeinvestitionen. Die Kooperationen generieren zudem Aufmerksamkeit und werden zum Thema von Publikationen und Diskussionen in den sozialen Medien.

Ich biete Ihnen verschiedene bewährte Ansätze zur Förderung der Zusammenarbeit in Ihrer Stadt oder Region.

1. Skalieren Sie Ihre Aktivitäten. Wenn sich Ihre stationären Geschäfte in einer Region befinden, sollten Sie Ihre Präsenz nicht landesweit ausweiten, sondern sich auf die lokale Ausrichtung konzentrieren. Eine globale Expansion ist nicht unbedingt notwendig; es ist effektiver, mehrere kleinere, aber unterschiedliche Kampagnen zu erstellen.
2. Erweitern Sie Ihre Liste potenzieller Partner. Ein häufiger Fehler lokaler Marken ist die zu enge Fokussierung. Für ein Schuhgeschäft wäre ein Bekleidungs- oder Taschengeschäft ein absolut logischer Partner. Wir schließen diese Option nicht aus, empfehlen aber auch Folgendes zu bedenken:

• Cafés und Bäckereien;
• Weinboutiquen;
• Restaurants und Cafés;
• Blumenläden;
• Schönheitssalons;
• Wellnesszentren, Fitnessstudios und Yogastudios;
• Geschäfte, die Haushaltswaren, Heimtextilien und Geschenkartikel verkaufen;
• medizinische Zentren;
• Kunstateliers und Kreativwerkstätten;
• Stadtfeste, Wettbewerbe, Jahrmärkte, Märkte;
• Theater, kulturelle Veranstaltungen, Kammermusikkonzerte;
• Wohltätigkeitsprojekte;
• beliebte lokale Telegram-Kanäle und Informationsquellen in der Stadt;
• Zoo oder Tierhandlung;
• Persönlichkeit des öffentlichen Lebens (Sportler, Fernsehmoderator, Unternehmer, aktive Persönlichkeit des öffentlichen Lebens, Tierrechtsaktivist, Veranstalter, Musiker, Schauspieler, Fotograf, Lokalhistoriker, Blogger, Stylist).

An den Schnittstellen verschiedener Segmente kann die Zusammenarbeit unerwartet und interessant sein.

Ein medizinisches Zentrum könnte beispielsweise mit einem Projekt zur richtigen Schuhwahl und Fußgesundheit kooperieren. Ein Restaurant könnte eine „Absatz-Gläser“-Aktion starten: Jede Frau, die das Restaurant mit hohen Absätzen (sagen wir, über 10 cm) betritt, erhält ein kostenloses Glas Wein (aus dem Restaurant). Und wenn sie ins Restaurant getragen wird, erhält auch die Person, die sie getragen hat, ein Glas Wein. Können Sie sich vorstellen, welche Inhalte und treue Leserschaft dadurch entstehen würden?

Es gibt viele einzigartige Ideen, die zur Kombination der beiden Marken entwickelt werden können, aber entscheidend ist, dass der Schuhgeschäftpartner proaktiv ist und experimentierfreudig.

Wie man Partner findet: Das Handschlagprinzip

Sie haben also ein Unternehmen gefunden, mit dem Sie gerne zusammenarbeiten möchten, Kontakte geknüpft und Ihren Vorschlag eingereicht. Im besten Fall erhalten Sie eine kurze Rückmeldung: „Vielen Dank, wir werden es prüfen.“ Oder Sie hören gar nichts. Das ist der häufigste Fall. Versuchen Sie es doch einmal andersherum: Gerade in regionalen Märkten ist der persönliche Kontakt viel effektiver. Beginnen Sie mit Personen, die Sie persönlich kennen, die Sie selbst anrufen können, die Sie unkompliziert vorstellen können und deren Führungskräfte in den sozialen Medien aktiv sind und direkt schreiben und antworten. Auf der Ebene von Inhaber zu Inhaber oder von Freund zu Freund lässt sich immer leichter eine Einigung erzielen. Unternehmer verfolgen dieselben Ziele: neue Kunden gewinnen und den Umsatz steigern, ohne das Werbebudget zu erhöhen. Deshalb beginnen lokale Partnerschaften oft nicht mit Kaltakquise per E-Mail, sondern mit persönlichen Kontakten.

Was ist bei der Partnerwahl von grundlegender Bedeutung?

Wir haben die Auswahl potenzieller Partner für unser gemeinsames Projekt erweitert, aber natürlich ist nicht jedes Unternehmen geeignet. Hier sind die wichtigsten Punkte, die Sie bei der Partnerwahl beachten sollten:

1. Übereinstimmung der Werte und Relevanz für die Zielgruppe, insbesondere für familienorientierte Marken. Wenn Sie im mittleren bis gehobenen Segment oder im Premiumsegment tätig sind, wird eine Zusammenarbeit mit einer Massenmarktmarke nicht nur keine Umsatzsteigerung bringen, sondern auch Ihren Wert mindern. Umgekehrt ist eine Zusammenarbeit mit einem Autohaus für Unternehmen im mittleren bis gehobenen Segment ebenfalls wenig gewinnbringend.

2. Es ist notwendig, die Geschlechterkomponente zu berücksichtigen.
Wenn 70 % des Sortiments eines Geschäfts aus Damenbekleidung besteht, macht eine Partnerschaft mit einem Baumarkt keinen Sinn. Eine Sonderaktion am 23. Februar, die auf starke Familienbande, Zuverlässigkeit und maskuline Werte setzt, ist jedoch durchaus möglich.

3. Prüfen Sie die Ressourcen Ihres Partners; die Zusammenarbeit sollte für beide Marken vorteilhaft sein. Üblicherweise wird die Anzahl der Filialen als Vergleichsmaßstab herangezogen: Wir haben fünf, Sie haben eine. Dieser Ansatz ist zu oberflächlich, nicht zuletzt, weil der Kundenverkehr in einer einzigen Filiale vergleichbar mit dem von fünf sein kann.

4. Analysieren Sie unbedingt die Größe und Qualität Ihrer Social-Media-Zielgruppe. Diese ist für die Präsentation der Kooperation unerlässlich (Follower, Reichweite, Engagement-Rate – je höher die Engagement-Rate, desto interessanter der Inhalt) und stellt das einzige Mittel dar, mit dem Sie Ihre Idee einem breiten Publikum zugänglich machen können.

5. Die Zielgruppe des Partners ist sein wertvollstes Gut und der eigentliche Grund für die Zusammenarbeit. Fordern Sie Informationen zu seiner Kundendatenbank an (Geschlecht, Alter, Einkommen, Gesamtzahl der Kontakte und deren Aktivität, durchschnittlicher Bestellwert, Kaufhäufigkeit, Lebensstil). Es ist wichtig, von Anfang an zu verstehen, mit wem Sie es zu tun haben. Benötigen Sie diese Zielgruppe? Können sie jemals Ihre eigene werden? Eine Zusammenarbeit von vornherein abzulehnen ist besser, als später festzustellen, dass Ihre Ressourcen verschwendet wurden. Die Datenbank eines Partners ist ein wichtiger Vermögenswert und eine Quelle für neue Kunden für Ihre Marke.

6. Die Medienpräsenz des Partners: Er mag kleiner sein als Sie, aber bekannter und präsenter. In diesem Fall profitieren auch Sie davon.

7. Erfahrung in der Veranstaltungsorganisation und die etablierte Community eines Partners. Ein Wellness-Studio veranstaltet beispielsweise regelmäßig wöchentliche Masterclasses für 10–15 Personen zu den Themen Gesundheit, Balance und Regeneration. Wenn Sie sich am Programm beteiligen und über Fußgesundheit und deren Pflege oder Entspannung nach einem Tag in High Heels sprechen, knüpfen Sie direkten Kontakt zu einem aufgeschlossenen Publikum, das Sie im Gegenzug direkt zu Ihrer nächsten Veranstaltung in Ihrem Geschäft einladen können.

8. Reputationskapital. Abwesenheit von Skandalen, ein ruhiges, ausgeglichenes Medienprofil und ein in der Öffentlichkeit akzeptiertes Image.

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Die Mechanismen der Zusammenarbeit basieren auf den Ressourcen des Partners. Verfügt dieser über einen großen Kundenstamm, ist ein Mechanismus zur Kontakterfassung unerlässlich: Wie lassen sich die Daten jedes Kunden erfassen, der auf den Link des Partners zu Ihnen klickt? Um beispielsweise ein Geschenk von Ihnen zu erhalten, muss sich der Kunde auf Ihrer Website registrieren, einige Fragen beantworten (wodurch Sie ihm personalisierte Angebote unterbreiten können) und erhält das Geschenk erst dann. Zur Erinnerung: Die Einhaltung der Datenschutzgesetze ist bei Kooperationen weiterhin erforderlich.

Wenn ein Partner gut etabliert ist und in den sozialen Medien präsent ist, dann priorisieren wir diesen Kommunikationskanal: Es werden gute, qualitativ hochwertige Inhalte benötigt, die nicht für einen einmaligen Beitrag, sondern für eine längerfristige Geschichte konzipiert sind – Kundeninteraktionen, Einblicke hinter die Kulissen, Influencer und so weiter.

Ein Café, das Sie als Partner wählen, mag zwar täglich viele Kunden offline haben, aber weder in den sozialen Medien präsent sein noch eine Kundendatenbank besitzen. In diesem Fall sollte sich das kreative Konzept auf das Café selbst konzentrieren. Wer würde nicht gerne an einer „Kaffee im Bett“-Aktion teilnehmen? Mit einer Tasse mit Ihrem Logo und einem QR-Code, der zu den Teilnahmebedingungen oder einem Gewinnspiel führt. Ermitteln Sie, wie viele Kaffees zum Mitnehmen das Café täglich verkauft. Oder wie wäre es mit einem besonderen Dessert namens „Schuh“, das zusammen mit einer netten Einladung zur Präsentation Ihrer neuen Kollektion oder einer anderen Kundenaktion in Ihrem Café geliefert wird?

In jedem Fall ist es wichtig, das Hauptziel der Zusammenarbeit nicht aus den Augen zu verlieren: die Zielgruppe des Partners für sich zu gewinnen. Nicht durch Geschenke oder Überraschungen (obwohl das auch wichtig ist), sondern indem man sie für sich gewinnt. Folgende Werkzeuge helfen dabei:

• Um ein Geschenk zu erhalten, registrieren Sie sich auf der Website;
• Um am Wettbewerb teilzunehmen/einen Rabatt zu erhalten, scannen Sie den QR-Code;
• Hinterlassen Sie Ihre E-Mail-Adresse und erhalten Sie einen Aktionscode.

Es ist ratsam, sich bereits jetzt Gedanken darüber zu machen, wie Sie nach Projektende mit Ihrer neuen Zielgruppe in Kontakt bleiben, sobald deren Kontaktdaten in Ihren Besitz übergehen. Sonderangebote, Vorabinformationen und Kundenveranstaltungen sind allesamt effektive Methoden, um neue Kunden zu binden.

Warum braucht man eine kreative Idee?

Zusammenarbeit bedeutet nicht, Flyer auszutauschen oder Werbeplakate in den Geschäften des Partners aufzuhängen. Zusammenarbeit bedeutet die Entwicklung eines gemeinsamen Produkts. Und mit „Produkt“ meinen wir in diesem Fall einen weiten Begriff. Es könnte beispielsweise Folgendes sein:

• Eine limitierte Kollektion, die in Zusammenarbeit mit einem Künstler oder Stylisten entstanden ist.
• Prüfung der Haltbarkeit von Schuhen unter Beteiligung eines Sportlers.
• Spezielles Dessert im Café.
• Eine thematische Veranstaltung oder eine Reihe von Veranstaltungen.
• Werbekampagne.
• Ein Social-Media-Fotoprojekt mit Kunden oder Persönlichkeiten aus den Medien.

Eine interessante Idee, die Emotionen weckt, sollte die Grundlage eines Kooperationsprojekts bilden, und Interesse und Loyalität werden zu den treibenden Kräften des Projekts.
Jede Zusammenarbeit profitiert von viralen Inhalten (Videos, Fotos, Texte und Memes, die dank ihrer emotionalen Wirkung, Originalität oder ihres hohen Nutzens von Internetnutzern selbst kostenlos und exponentiell verbreitet werden. Reposts bieten Marken eine enorme kostenlose Reichweite). Wenn ein Kunde ein einzigartiges, fesselndes Erlebnis hat, das er teilen möchte, wird er darüber sprechen wollen. Ist die Werbeaktion wirklich ansprechend, werden die Menschen darüber reden wollen; ist das Dessert hübsch, schön und lecker, werden sie es unbedingt fotografieren und in den sozialen Medien posten; sind die Fotos des Kunden von hoher Qualität, werden sie mit ihren Liebsten geteilt; ist der Workshop nützlich und informativ, werden sie ihre Freunde mitbringen; ist das Projekt ungewöhnlich oder sozial relevant, wird es in lokalen Telegram-Kanälen vorgestellt.

Und hier ist es wichtig, die Aufgaben zu trennen: Umsatz und „Viralität“ sind nicht dasselbe.

Ihr gemeinsam kreiertes Dessert wird im Café vielleicht kein Renner sein, aber es wird mit Sicherheit in den Feeds junger Influencerinnen landen. Eine limitierte Edition in Zusammenarbeit mit einem lokalen Künstler wird sich wahrscheinlich nicht zu einem Verkaufsschlager entwickeln. Ihr Zweck ist ein anderer: Bekanntheit zu schaffen und Aufmerksamkeit für die Marke zu generieren. Daher werden Kooperationen selten in großen Mengen produziert. Doch wenn sie Interesse und Diskussionen auslöst, hat sie ihre primäre Marketingfunktion bereits erfüllt – die Markenbekanntheit und -erinnerung zu steigern.

Es ist wichtig, das Hauptziel der Zusammenarbeit nicht aus den Augen zu verlieren, während man einer interessanten und kreativen Idee nachgeht. Sobald die Idee entwickelt und die Vorgehensweise festgelegt ist, sollte man innehalten und jeden Projektschritt aus der Perspektive „Wie bringt uns das unserem Ziel näher?“ überprüfen.

Kooperationen mit Medienpersönlichkeiten

Traditionell arbeiten Modemarken mit Stylisten, Künstlern und Modebloggern zusammen. Das Ergebnis dieser Kooperation ist eine limitierte Kollektion oder ein charakteristischer Print. Wir haben erfolgreiche Projekte gesehen, bei denen ein Stylist und eine lokale Marke gemeinsam Designs entworfen haben. Der Stylist, der seine Kleidung bisher immer auf dem Markt gekauft hatte, konnte sich endlich seinen Traum von einem eigenen Produkt erfüllen, und die Marke profitierte von der aufmerksamen und treuen Leserschaft des Stylisten. Das ist das Ideal. Doch in der Region ist es nicht einfach, eine solche Interessenübereinstimmung zu finden.

Für dies in PR Es gibt das Konzept der "Legende". - die Schaffung des richtigen Medienumfelds und die passende Storytelling-Strategie rund um das entstehende Produkt.
Ein Stylist, Sportler oder eine Fernsehpersönlichkeit entwirft beispielsweise nicht direkt eine Kollektion, sondern wirkt an deren Entwicklung mit, indem er/sie Stile und Materialien auswählt. Er/Sie schlägt vielleicht ein Muster, eine Farbe oder einfach einen Namen vor, der an die Heimatstadt erinnert. Selbst wenn die Kollektionsentwicklung im gewohnten Arbeitsumfeld stattfindet, muss die Persönlichkeit lediglich für die richtige Atmosphäre sorgen, Engagement und Identifikation demonstrieren sowie eine überzeugende Geschichte erzählen, die Marke, Persönlichkeit und Produkt mit dem Publikum verbindet.

Im Wesentlichen können einige der bereits entwickelten und in Auftrag gegebenen Modelle den Status einer „limitierten Gemeinschaftskollektion“ nur durch separate Verpackung und Präsentation im Geschäft und nach Wunsch des eingeladenen Mitautors erhalten.

Eine solche Geschichte schafft einen emotionalen Wert für das Produkt und steigert das Interesse an der Marke durch das Interesse an der Person, indem sie die Fangemeinde der Medienpersönlichkeit aktiviert und sie zu Fans der Marke macht.

Diese Art von Mechanismus erfordert nicht, dass sich der „eingeladene Gast“ mit dem technologischen Prozess und der Entwicklung auseinandersetzt; alles, was er braucht, ist eine solide Anhängerschaft und qualitativ hochwertiges, regelmäßiges Storytelling, aufgeteilt in mehrere Episoden und über einen längeren Zeitraum verteilt: „Wir haben uns getroffen“, „Wir haben Muster untersucht“, „Wir haben Materialien ausgewählt“, „Wir wurden von etwas inspiriert“, „Wir haben Modelle entwickelt“, „Wir haben die Qualität getestet“, „Wir haben das fertige Produkt erhalten“, „Wir haben eine gemeinsame Präsentation gehalten“, „Die Kollektion, die ich mitentwickelt habe, kann unter dem Link eingesehen werden.“

Bei der Auswahl eines Medienpartners für eine Kooperation sollten Sie nicht nur die Anzahl der Follower, sondern auch die Qualität der Inhalte sowie die Fähigkeit, diese vor der Kamera überzeugend zu präsentieren und zu vermitteln, berücksichtigen. Eine wichtige Voraussetzung ist jedoch: Der eingeladene Star muss sowohl die Marke als auch das Produkt lieben. Es ist unwahrscheinlich, dass jemand seinen guten Namen hergibt und ehrlich über etwas spricht, das er selbst nicht trägt und mag.