Wie man das Gehirn des Käufers durchdringt

Gehen Sie einkaufen oder einkaufen

Heute ist das Einkaufen in den meisten Ländern der Welt die häufigste Form der Verbrauchererholung. Die Leute entscheiden sich aus verschiedenen Gründen für den Einkauf: um Spaß zu haben und die Aufregung zu erleben, etwas Neues zu kaufen; einen teuren Laden zu besuchen, das Aussehen schöner Schaufenster, die Geräusche von Musik und die Überwachung der Menge zu genießen; Um die angenehme Wärme zu spüren, in die das höfliche Personal die Kunden einhüllt, fühlen sie sich wie wichtige Personen. Hier finden sie ein Heilmittel gegen Langeweile und Depressionen; Leute kommen hierher, um sich mit Freunden zu treffen, spazieren zu gehen, langweilige Wochentage zu unterbrechen. Am meisten gefällt ihnen das Gefühl von Macht und Kontrolle, das das Einkaufen vermittelt. Obwohl das Einkaufen fast immer angenehm ist, ist das Einkaufen, insbesondere für Männer, eine schwere Belastung, der sie auszuweichen versuchen, so wenig Zeit wie möglich darauf zu verwenden und so wenig Aufwand wie möglich zu betreiben. Die Art und Weise, wie einige Männer einkaufen, lässt sich mit dem Werfen des spetsnaz-Teams vergleichen - in ein vermintes Gebäude einbrechen, eine Geisel ergreifen und - eher, eher - raus.

Einkäufe zu tätigen bedeutet, das zu kaufen, was Sie benötigen. Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Sie es möchten. Wer will denn schon Besitzer von Spülmittel, Katzenstreu oder Windeln werden? Dies sind nur Waren, auf die Menschen, die schmutziges Geschirr in der Spüle haben, nicht verzichten können, da ist eine Katze oder ein kleines Kind im Haus. Verbraucher kaufen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Sie gehen einkaufen, um ihre Wünsche zu verwirklichen. Der Unterschied zwischen den beiden Motivationsarten ist offensichtlich, obwohl wir in der Tat sehen werden, dass dies nicht ganz stimmt.

Bedürfnisse in Begehrensbedürfnisse verwandeln

Sobald der Wunsch im Kopf des modernen Käufers verankert ist, kann er sich nicht mehr auf etwas anderes konzentrieren. Wunsch wird zu Wunsch-Bedürfnis. Jim Pooler, Professor für Stadt- und Bevölkerungsgeographie an der Universität von Saskatchewan, stellt fest: „In der modernen Wirtschaft spiegeln fast alle Einkäufe, auch solche, die überflüssig erscheinen, die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden wider und nichts anderes wird sie befriedigen.“ Ein Teenager will nicht nur das Modischste. Er hat vielmehr das Gefühl, dass er unbedingt modische Kleidung und Accessoires haben muss. Ein Erwachsener möchte nicht nur dieses Heimkino. Vielmehr braucht er ihn, weil alle seine Freunde das Gleiche haben ... Das ist der Kern des Einkaufens in der modernen Wirtschaft, in der fast alles, egal wie überflüssig es ist, nicht als Verlangen, sondern als Bedürfnis wahrgenommen wird. Wünsche und Bedürfnisse können zu einer solch starken emotionalen Anziehungskraft führen, dass sie, wie die folgende Geschichte zeigt, befriedigt werden muss, und zwar unabhängig von den Kosten.

Diese Schuhe sind gemacht, um gekauft zu werden.

Mit neunzehn Jahren hatte Katerina einen unstillbaren Wunsch, Schuhe zu kaufen. Alle Schränke in ihrem Schlafzimmer waren voller Schuhe - aller Art, Farben, Stile und Geschäfte. Es gab so viele Schuhe, dass es fast nicht mehr in das Haus passte. Schuhe, Ballettschuhe und Stiefel, Schuhe mit hohen und niedrigen Absätzen, mit offener Spitze

Mit einer geschlossenen Nase, Flip-Flops und Stiefeln mit scharfen und runden Zehen, Stiefeln an den Knöcheln und am Knie, Overknee-Stiefeln und Kosaken - Katerina hatte alles, oft mehrere Paare von demselben Stil und derselben Farbe. Mit dem Kauf des hundertsten Paares von Schuhen bekam sie einen solchen Gefühlsschub, als wäre sie die erste. Die Tatsache, dass jeder Kauf die bereits wachsenden Schulden erhöhte, lenkte sie nie vom Einkaufen ab und verringerte nicht das Zittern der Freude, die sie nach dem Erwerb eines neuen Paares ergriff. Als Katerina ein neues Paar Schuhe entdeckte, die ihr verzweifeltes Bedürfnis nach Lust weckten, stieg ihre Herzfrequenz von 85 auf 120 Schläge pro Sekunde, die elektrische Leitfähigkeit der Haut stieg sprunghaft an (dies ist ein Indikator für starke Erregung) und die elektrischen Schwingungen in ihrem Gehirn gingen von einem entspannten Zustand aus in aufgeregt. "Sie wird definitiv Schuhe kaufen", sagte ich einer Kollegin, als wir den Veränderungszustand der jungen Frau auf dem Weg von einem geparkten Kleinbus zu einem Geschäft beobachteten. Meine Vorhersage hat sich bewahrheitet - genau das hat sie getan.

Es ist wichtig zu verstehen, dass die Bedürfnisse der Begierden nicht nur durch Werbung, Marketing und Einzelhandel vollständig in Ordnung gebracht werden. Dies wird durch PR-Firmen, Blogger, Teilnehmer an Online-Foren, Radio und Fernsehen, Zeitungen und soziale Netzwerke ermöglicht. Neuro

Auch hier spielt das Marketing eine Rolle, da es dazu beiträgt, das Produkt begehrenswerter zu machen. In einem typischen Experiment werden Freiwilligen, die mit einem System verbunden sind, das ihre mentalen und physischen Reaktionen verfolgt, verschiedene Produktvarianten - in verschiedenen Formen, Farben und Mustern - auf einem Computerbildschirm angezeigt. Die Okulographie hilft zu bewerten, welche Momente genauer untersucht und welche nicht beachtet werden.

Mithilfe der digitalen Technologie können Sie schnell und einfach Änderungen am virtuellen Produkt vornehmen, wonach das Experiment erneut ausgeführt wird. Die Farbe ändert sich ein wenig, die Größe nimmt zu oder ab, die Form wird leicht erneuert. Durch die Analyse der unbewussten Reaktion des Teilnehmers. Experimentieren Sie, Sie können eine Variante des Produkts erstellen, die den meisten Wunsch-Bedarf verursacht. Die Beziehung zwischen Wünschen und Bedürfnissen kann im Diagramm dargestellt werden.

Schema !!

In Quadrant 1 - Produkte oder Dienstleistungen, die die Verbraucher derzeit nicht wünschen, die sie nicht benötigen und die sie jetzt wahrscheinlich nicht kaufen werden. Was in diesem Quadranten enthalten ist, hängt jedoch von den Verbrauchern und dem Kontext ab. Was ein Käufer nicht benötigt, wird einem anderen als sehr wertvoll erscheinen, und dies zeigen oftmals die Garagen- oder Wohltätigkeitsverkäufe. Was in einem Kontext nicht von Wert zu sein scheint, kann zu einem anderen Zeitpunkt oder unter anderen Umständen gewürdigt werden.

Produkte und Dienstleistungen, die wir platziert haben in Quadrant 2, - das wollen die Leute normalerweise nicht, aber was sie wirklich brauchen. Zum Beispiel möchte kaum jemand zum Zahnarzt oder zur Operation ins Krankenhaus. Sie müssen jedoch ein sekundäres Bedürfnis befriedigen - um einen schlechten Zahn zu entfernen oder die Gesundheit wiederherzustellen.

In Quadrant 3 - alle Produkte und Dienstleistungen, die die Verbraucher überzeugen können, die sie aber nicht wirklich brauchen.

Und endlich, im Quadranten 4 es werden wunschbedürfnisse gestellt, das heißt jene produkte und dienstleistungen, die in diese kategorie im konsumentenhirn fallen und sich selbst verkaufen werden.

Bewegung nach dem Schema: wie man Lustbedürfnisse schafft. Sogar die schwachen Bedürfnisse und Wünsche, die wir in Quadrant 1 gestellt haben, können durch Marketing und Werbung in Wunschbedürfnisse umgewandelt werden. Dies kann durch sechs Methoden erreicht werden.

Lassen Sie die Käufer an ihren Einkäufen arbeiten

Der amerikanische Marketing-Guru Ernst Ditcher war einer der Ersten, der bemerkte, dass man die Verbraucher leicht davon überzeugen kann, wenn man sie dazu bringt, an ihren Einkäufen zu arbeiten

Sie haben einen Wunsch, ein Bedürfnis nach diesem Produkt. In den 1930er Jahren wandte sich General Mills, der die Marke Betty Crocker gehörte, an ihn, um den Verkauf ihrer Kuchenmischungen zu fördern. Ditcher riet den Unternehmen, die Verwendung von Eipulver in Mischungen einzustellen. Lassen Sie die Hausfrauen selbst das Ei zum verdünnten Teig geben. Dieser Trick funktionierte perfekt und verhalf Betty Crocker zu einer kommerziell erfolgreichen Marke, der Millionen von Hausfrauen vertrauten. Ditcher gab den Verbrauchern ihre Rolle bei der Herstellung des Kuchens - obwohl es nur eine minimale Rolle war - und gab den Frauen das Gefühl, dass das Ergebnis von ihnen abhängt.

In einem Discounter für modische Kleidung sind Käufer gezwungen, lange Zeit mit Kleiderbügeln durch die Reihen zu gehen und selbständig nach den rentabelsten Einkäufen zu suchen. In einigen Geschäften erhält der Käufer einen Rabatt nur durch Verhandlungen. Er lässt sich glauben, dass er den Verkäufer durch den Kauf des ausgewählten Artikels zu einem günstigeren Preis getäuscht hat. Der Verkäufer amüsiert sich über seine Eitelkeit und lässt ihn seinen Kauf noch mehr wünschen. Manchmal ermutigt der Verkäufer den Käufer sogar zu offensichtlicher Unehrlichkeit, damit der Verkauf stattfinden kann. In seinem faszinierenden Buch Psychology of Influence erzählt Robert Cialdini die Geschichte zweier Brüder, die eine Schneiderei in New York besitzen. Als er einen neuen Kunden begrüßt, gibt einer der Brüder vor, ein bisschen zu eng im Ohr zu sein. Wenn ein Kunde fragt, wie viel ein Kostüm kostet, schreit ein "gehörloser" Verkäufer seinem Bruder zu, der gerade etwas am anderen Ende des Ladens tut: "Wie viel kostet dieses Kostüm?"

Der zweite Bruder nennt den Preis zum Beispiel einhundertneunzig Dollar. Der erste Bruder gibt vor, nichts zu hören, und fragt erneut nach dem Preis. Er bekommt die gleiche Antwort: "Ich sagte einhundertneunzig." Der "taube" Bruder wendet sich an den Klienten: "Er sagte: neunzig Dollar." Chaldini schreibt, dass in den meisten Fällen ein zufriedener Kunde 90 US-Dollar bezahlt und versucht hat, den Laden zu verlassen, bevor ein „Fehler“ entdeckt wurde.

In unseren Studien haben wir Kunden an das Gerät angeschlossen und ihre Reaktion auf Situationen aufgezeichnet, in denen sie entweder einen Rabatt erhalten oder zum Handeln angeboten wurden. Dabei haben wir mentale Erholung und körperliche Erregung festgestellt, die zum Zeitpunkt der Transaktion einen Höhepunkt erreichten. Darüber hinaus stellten wir fest, dass die Verbraucher den Kauf mehr schätzten, als wenn sie ihn „mühelos“ erhielten. Dies ist teilweise auf den sogenannten Attributionsfehler zurückzuführen, der auftritt, wenn erhitzte Emotionen von der Situation, die sie verursacht hat, auf ein anderes Objekt oder eine andere Person übertragen werden. Zum Beispiel fühlen sich Leute, die sich entscheiden, beim ersten Date eine Achterbahn zu fahren oder einen Film von Jockeys zu sehen, mehr voneinander angezogen, weil sie fälschlicherweise einen Adrenalinschub, der durch Angst verursacht wird, auf die Anwesenheit einer anderen Person zurückführen. Das gleiche passiert, wenn der Käufer einen Rabatt erhält. Je größer die Aufregung des Sieges ist, desto größer ist die Bedeutung, die wir dem Erlernten beimessen.

Engpass schaffen

An einem Dezembernachmittag sah ich einmal zwei elegant gekleidete Frauen mittleren Alters im legendären Schwartz-Spielzeugladen in der New York Fifth Avenue kämpfen. Was hat diese gepflegten, energiegeladenen Frauen gepackt? Die letzte Cabbage Patch Puppe von Xavier Roberts ist ein Weihnachtsgeschenk, auf das 1983 kein Mädchen verzichten konnte. Beide wollten es kaufen. Wenn die Nachfrage nach Wünschen schwierig ist, sind die Käufer bereit, Blut zu vergießen, wenn auch nur, um dies zu realisieren. Da die Hersteller dies sehr gut wissen, erhöhen sie absichtlich die Spannung, indem sie das Angebot an Geschäften begrenzen. Wenn das Rauschen in sozialen Netzwerken zugenommen hat, schreiben Käufer, dass das Produkt endet, und Blogger diskutieren dasselbe - eine Warteschlange beginnt sich an der Ladentür zu sammeln, und die Leute können ziemlich aggressiv herausfinden, wer der Erste war und wer das gewünschte Produkt erhält .

Laboruntersuchungen, die sowohl von meinem Unternehmen als auch von anderen Wissenschaftlern durchgeführt wurden, zeigen, dass der Mangel an Waren sowie der Abschluss der Transaktion zu einer starken physischen und psychischen Erregung führen. Je mehr Menschen um ein Produkt konkurrieren, desto mehr möchte jeder von ihnen es bekommen.

An einem kalten Januarabend begann ich, die mentalen und physischen Reaktionen einer Gruppe junger Männer zu messen, die in Erwartung eines Jahresverkaufs, der am nächsten Morgen um 7.30:XNUMX Uhr begann, in einem großen Londoner Kaufhaus in einer Schlange standen. Ihr Zweck? Kaufen Sie eine der wenigen Videoboxen, die für weniger als die Hälfte des Preises verkauft werden. Ich habe nicht nur die Herzfrequenz, die elektrische Leitfähigkeit der Haut und die Gehirnwellen gemessen, sondern auch gebeten, einen Fragebogen auszufüllen. All dies ermöglichte es mir, die Änderung der Einstellung zu dieser Konsole im Laufe der Zeit zu verfolgen. Das Anstehen in der Kälte weckte den Wunsch nach einem Präfix, der immer leidenschaftlicher wurde. Bis sich die Türen öffneten, hatten Herzfrequenz, Blutdruck, psychologische Erregung und Gehirnaktivität dieser Menschen merklich zugenommen. Auf die Frage, was sie erlebt haben, als sie den Laden mit einem Einkauf in der Hand verlassen haben, haben viele das Gefühl eines schwindelerregenden Aufstiegs beschrieben. Sie fühlten sich lebendiger als zu jedem anderen Zeitpunkt in ihrem Leben. "Als ich mich der Theke näherte, sprang mein Herz aus meiner Brust", sagte mir einer von ihnen. - Ich war völlig von einer angenehmen Aufregung gefangen. Ich atmete tief durch. Hände schwitzen. Dann habe ich die Schachtel gesehen. Sie schien mich zu sich zu locken! "

Diese physischen Veränderungen und der enorme Wert, den diese Spieler der Befriedigung ihres Verlangens-Bedürfnisses zuschreiben, können zumindest teilweise durch die Theorie der kognitiven Dissonanz erklärt werden. Es wurde 1957 vom amerikanischen Psychologen Leon Festinger entwickelt und hat sich zu einer der einflussreichsten und am besten untersuchten Theorien im sozialen Bereich entwickelt

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Psychologie. Kognitive Dissonanz beschreibt das Unbehagen, das wir verspüren, wenn wir versuchen, zwei gegensätzliche Überzeugungen gleichzeitig aufrechtzuerhalten.

In den späten 1950er Jahren führten Elliot Aronson von der Stanford University und Judson Mills von der US Army Leadership Study eine Studie mit dem Titel „Die Auswirkung einer schwierigen Initiation auf den Standort der Gruppe“ durch. Sie überzeugten 63 freiwillige Helferinnen, an einer von zwei Initiationszeremonien teilzunehmen - hart oder weich -, um sich der Diskussionsgruppe anzuschließen. Unter rauen Bedingungen mussten die Freiwilligen die Flüche vorlesen, die den Geschlechtsverkehr und die offenen Beschreibungen des sexuellen Kontakts aus modernen Romanen darstellten. Dies war eine sehr schwierige Aufgabe, da in den 1950er Jahren die Worte, die den sexuellen Kontakt beschreiben, noch tabuer waren als heute. Unter milden Bedingungen mussten die Studienteilnehmer Wörter aussprechen, die weniger verwirrend waren, wie Jungfrau, Streicheln und Prostituierte. Die dritte Kontrollgruppe sollte nichts vorlesen, sie durfte sich einfach so der Diskussionsgruppe anschließen. Wissenschaftler fanden heraus, dass Frauen, die einen harten Initiationsakt durchgemacht hatten, die Diskussionsgruppe für lohnender und attraktiver hielten als die Vertreter der beiden anderen Gruppen. Sie fühlten eine tiefere Zugehörigkeit zur Gruppe und schätzten ihre Mitgliedschaft mehr.

Strategie „Das ist nicht alles“ (EEW)

Obwohl diese Verkaufstechnologie viele Jahrzehnte vor dem Neuromarketing entstand, bietet sie Psychologen und Neurowissenschaftlern noch viele Forschungsmöglichkeiten. Es gibt zwei Arten von EEE-Strategien. Erstens macht der Verkäufer das Produkt für den Käufer attraktiver und senkt seinen Preis. Zum Beispiel wird eine Dose Kaffee, die normalerweise für 5 US-Dollar verkauft wird, für 3,80 US-Dollar angeboten.

Um die Wirksamkeit von Preissenkungen experimentell zu testen, beschlossen Carry Pollock von der University of Arkansas und ihre Kollegen, einen Schokoladenverkauf auf dem Campus zu arrangieren. Wissenschaftler saßen an einem Tisch, auf dem Pralinenschachteln in verschiedenen Größen ausgelegt waren. Preisinteressierte Schüler wurden zufällig in zwei Gruppen eingeteilt. In einer Gruppe sagte die Kontrolle, der Verkäufer - in der Tat einer der Forscher -, dass eine kleine Kiste 1 $ kostet und eine große - 5. Für die zweite

Der anfängliche Gruppenpreis betrug 1,25 USD für eine kleine Kiste und 6,25 USD für eine große Kiste. Zu diesem Zeitpunkt korrigierte ein Kollege den Verkäufer und erinnerte daran, dass die Kartons tatsächlich 1 USD und 5 USD kosteten. Als sich herausstellte, dass der Preis niedriger war - sogar um nur 25 Cent, war der Umsatz höher, in dieser Gruppe kaufte Schokolade nicht 45, sondern 76%.

Die zweite Methode von EEE besteht darin, etwas von oben anzubieten, dh die Möglichkeit zu geben, noch ernsthafter zu sparen. Ein Londoner Schneider wirbt für Hemden, die in der Regel zwischen 70 und 80 Pfund für nur 20 Pfund kosten. Aber das ist noch nicht alles! Als Leser der Zeitschrift, in der die Anzeige geschaltet ist, kann ich einen zusätzlichen Rabatt von 15% verlangen. Aber das ist noch nicht alles! Wenn es mir gelingt, ein Hemd vor einem bestimmten Datum zu kaufen, erhalte ich eine Seidenkrawatte als Geschenk.

EEV ist ziemlich verbreitet und, wie Untersuchungen gezeigt haben, eine effektive Technik, um ein optionales Produkt in einen Artikel zu verwandeln, auf den nicht verzichtet werden kann. Kaufen Sie eine - die zweite kostenlos, drei zum Preis von zwei oder einen Stift kostenlos, ein kostenloses Mittagessen, das einige Versicherungsgesellschaften anbieten - dies sind nur einige Beispiele.

Ermutigen Sie die Stimmung für das Spiel

Leute, die beschäftigt sind zu spielen, sind bereit, mehr zu kaufen. Deshalb geben wir im Urlaub so viel Geld für sinnlose Souvenirs aus, wenn wir eine Touristenattraktion untersuchen, ein altes Schloss oder einen Themenpark besuchen. In dem Buch „Haushaltswaren“ schreibt der italienische Philosoph Umberto Eco, dass die Häuser in Disneyland „uns dazu inspirieren,… einer fantastischen Vergangenheit anzugehören, die in unserer Vorstellungskraft lebt“. Er merkt jedoch an, dass wir im Inneren "einen getarnten Supermarkt finden, in dem wir besessen einkaufen und glauben, dass dies auch ein Spiel ist".

Wunschbedürfnis, um abzulenken

Flughäfen drehen sich zunehmend von den Gebäuden, von denen aus Sie fliegen, zu den Gebäuden, in denen Sie einkaufen. Diese Verbrauchermärkte mit Fahrsteigen machen sich die Tatsache zunutze, dass Fahrgäste im Gegensatz zu normalen Verbrauchern nicht von der Umgebung wegkommen können. Darüber hinaus sind die Menschen hier oft gelangweilt oder müssen abgelenkt werden, sie sind nervös und suchen Trost. Infolgedessen investieren sie Zeit und Geld in die Verbindung zum Internet und in das Einkaufen. Oft kaufen sie irgendeine Form von Freundschaft, kein Produkt. Hier entsteht das gleiche Bedürfnis nach menschlichem Kontakt und nach dem, was zum Verkauf steht.

Schaffen Sie ein Gefühl der Minderwertigkeit

Täglich richten sich rund 4 Werbebotschaften an den modernen Konsumenten, und viele von ihnen sprechen von der einen oder anderen persönlichen Minderwertigkeit. Wir werden gewarnt, dass wir zu dick oder kahl, zu pickelig oder faltig sind, dass wir das Risiko eingehen, arme Eltern, erfolglose Liebhaber oder undankbare Gäste zu werden. Unsere persönlichen Beziehungen können durch den Geruch unseres Körpers, Schuppen, zu trockene oder zu fettige Haut, Verdauungsstörungen, Sodbrennen oder unzureichend weiße Zähne ruiniert werden. Mit anderen Worten, alles, aufgrund dessen wir dem Ideal nicht gewachsen sind, kann uns auffallen, wenn wir kein beworbenes Produkt oder keine beworbene Dienstleistung kaufen. Jonah Sahs, Mitbegründer und Kreativdirektor der New Yorker Free Range Studios, betont: Seit dem Aufkommen des modernen Marketings verlassen sich professionelle Verlage auf die "Minderwertigkeitsmethode". Sagen Sie den Menschen, dass die Welt gefährlich ist, dass sie nicht das haben, was sie brauchen, dass sie nicht in etwas passen. Dann bieten Sie ein magisches Werkzeug an - Ihr Produkt.

Obwohl Verkäufe durch Minderwertigkeit immer noch funktionieren, glauben viele, dass diese Methode das Mikroklima der gegenseitigen Unterstützung und des Vertrauens verletzt, das soziale Netzwerke schaffen. Aus diesem Grund lehnen Leute Anzeigen ab, die Angst machen und sich mehr auf Empfehlungen von Familienmitgliedern, Freunden und sogar Fremden stützen. Jona Sahs glaubt, dass Marketing für die Zukunft "eine Botschaft ist, die dem Publikum neue Kräfte verleiht, sie zu einer Heldin macht und daran erinnert, wie groß ihr Potenzial ist."

Im Laden finden die Leute ein Heilmittel gegen Langeweile und Depressionen. Leute kommen hierher, um sich mit Freunden zu treffen, spazieren zu gehen, langweilige Wochentage zu unterbrechen. Vor allem mag eine Person das Gefühl von Macht und Kontrolle, das Einkaufen gibt.

Wünsche und Bedürfnisse werden dem Verbraucher durch Werbung, Marketing und Einzelhandel „aufgezwungen“. Dies wird durch Blogger, Teilnehmer an Online-Foren, Radio und Fernsehen, Zeitungen und soziale Netzwerke ermöglicht.

Hersteller erhöhen absichtlich die Spannung, indem sie das Angebot an Filialen beschränken. Wenn der Lärm in sozialen Netzwerken gestiegen ist, schreiben Käufer, dass das Produkt endet, und Blogger diskutieren dasselbe - an den Türen des Geschäfts beginnt sich eine Linie zu sammeln.

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