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So erhöhen Sie den Datenverkehr im Geschäft durch den Newsletter Foto: iStock
29.01.2014 15832

So erhöhen Sie den Datenverkehr im Geschäft durch den Newsletter





"Käufer kommen nicht zu uns, was ist zu tun?" - diese Frage wurde mindestens einmal im Leben von einem Ladenbesitzer gestellt. Für diejenigen, die gerade von diesem Problem geplagt werden, haben wir eine gute Nachricht: Sie kommen nicht nur zu Ihnen. Und für diejenigen, die sich mehr Gedanken darüber machen, was zu tun ist, haben wir einen hervorragenden Rat: Geben Sie kein Geld mehr für unpersönliche Mailinglisten für jedermann aus und kontaktieren Sie die Kunden so persönlich wie möglich. Wie das genau geht, sagt Yulia Veshnyakova, Generaldirektorin der Academy of Retail Technologies.


Veshniakova Julia.jpgJulia Veshnyakova, Generaldirektor des Beratungsunternehmens Academy of Retail Technologies, praktizierender Beschaffungsspezialist für eine Kollektion modischer Kleidung und Accessoires auf Fachausstellungen. Praktische Erfahrung in der Modebranche - 19 Jahre.

Unternehmen Academy of Retail Technologies - Beratungsunternehmen mit Fokus auf die Modebranche und auf Unternehmer kleiner und mittlerer Unternehmen. Bietet Beratung und Business Training.

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Warum kommen sie nicht?

„Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden in die Läden gehen, ist jetzt geringer!“ - fast alle Kunden mit trendigen Geschäften in Russland beschweren sich einstimmig. Und sie sind nicht allein in ihrem Problem: Der Rückgang des Verkehrs in Einkaufszentren, insbesondere in den Regionen, ging um 10% zurück. „Waren die Verbraucher in 2008 durchschnittlich 158-mal einkaufen, steigen sie jetzt einmal im Jahr auf 144 um. Und diese Zahl sinkt weiter “, sagt Nielsen, ein Verbraucherforschungsunternehmen. Analysten kommen zu dem Schluss, dass eine geringe Präsenz mit der Überzeugung von 72% der Befragten zusammenhängt, dass die Krise anhält. Hinzu kommen weitere Faktoren, beispielsweise erschreckende Gaspreise und Überbeschäftigung von Menschen. Auch die finanzielle Situation der Verbraucher verschlechtert sich: Das Lohnwachstum fiel geringer aus als erwartet, und wenn Sie sich erinnern, dass viele Menschen immer noch ein Damoklesschwert in Form von monatlichen Darlehenszahlungen haben, scheint die Kaufkraftbeschränkung der Bevölkerung nicht mehr so ​​unerwartet zu sein.

Natürlich schadet der reduzierte Verbrauch den Einzelhändlern. Diese Situation ist nicht nur im Modegeschäft zu beobachten. Zum Beispiel hat die X5 Retail Group, der größte Anbieter im Lebensmitteleinzelhandel in Russland, angekündigt, dass die Gewinnmarge in diesem Jahr um ein Viertel unter den Planungen liegen wird. Dies bedeutet, dass die Menschen nicht nur beim Kauf von Kleidung, Schuhen oder Accessoires sparen, sondern auch beim Kauf von Produkten. Eine signifikante Reduzierung der Anzahl von Einkaufsfahrten wird zur Norm, und es gibt nichts zu tun - Sie müssen sich irgendwie an diese Situation anpassen. Es gibt keinen Platz für Blinde, Taube und Stumme in der Wirtschaft: Erfolg im Einzelhandel hängt stark von der Fähigkeit des Unternehmers ab, sich an ein sich änderndes äußeres Umfeld anzupassen. In der Geschäftswelt ist es unmöglich zu warten, bis die „normale“ Situation zurückkehrt, weil etwas anderes bereits zur Norm geworden ist.

Was ist zu tun?

Um neue Kunden zu gewinnen, müssen Sie regelmäßig massive Werbung in allen Arten von Medien und an Verkaufsstellen schalten. Aber Werbung ist teuer und lästig, und ist sie in Bezug auf Kosten und Rendite für ein kleines Geschäft sinnvoll? Es ist ziemlich schwierig, die Wirksamkeit der Werbung im Schuhgeschäft zu verfolgen, da nicht immer klar ist, ob Käufer aufgrund von Wetteränderungen oder aus anderen Gründen nur für sie Werbung schalten. Außerdem kann man den Erfolg der Aktion nur anhand des Verkaufsergebnisses beurteilen, dh es ist einfach unmöglich, im Voraus zu wissen, ob hundert oder zweitausend Rubel umsonst ausgegeben werden. Wenn es das Budget nicht zulässt, zu riskieren, dass Sie später vielleicht Champagner trinken, müssen Sie nach anderen Möglichkeiten suchen, um den Umsatz zu steigern.

Es ist bekannt, dass die Bindung eines Stammkunden dreimal günstiger ist als die Gewinnung eines neuen Kunden. Daher kann die Zusammenarbeit mit einem bereits entwickelten Kundenstamm mit dem richtigen Ansatz das Problem niedriger Umsätze lösen. Was ist mit dem „richtigen Ansatz“ gemeint? Heutzutage gewinnt ein zunehmender Trend an Dynamik in der Werbung, deren Kern die maximale persönliche Anziehungskraft für jeden Verbraucher ist. Die effektivste Werbung im Internet berücksichtigt das Suchanfragenprotokoll des Nutzers und seine persönlichen Daten aus sozialen Netzwerken und bietet dem potenziellen Käufer etwas, das zu ihm passt. Offline, personalisierte Anrufe funktionieren nicht schlechter, nur selten, wer sie verwendet. Und das ist seltsam, denn für einen Adresskontakt mit einem Kunden hat das Geschäft meistens alles, was Sie brauchen - CRM-Systeme, Rabattkarten, Treueclubs und Kundenumfragen. Leider nutzen Ladenbesitzer das Potenzial dieser Tools häufig nicht in vollem Umfang und stufen den Kundenstamm nicht nach bestimmten Kriterien ein. Stattdessen lancieren sie den Newsletter für das gesamte Publikum auf einmal, ärgern Kunden und verschwenden ihre Zeit und ihr Geld umsonst.

Wer und wie zieht man an?

Um Kunden nicht mit normalen SMS-Nachrichten zu langweilen, deren Hauptnachricht nur als "Komm und lass uns dein Geld" formuliert werden kann, segmentiere die Zielgruppe deines Geschäfts und sende Nachrichten an jede Gruppe, die ihre Funktionen berücksichtigt. So wird Ihr Newsletter nicht so nervig und seine Effektivität steigt, da die Nachricht jetzt für den Käufer wie ein echtes Problem aussieht. Sie können Ihre Zielgruppe nach mehreren Kriterien segmentieren, und das CRM-Datenbankprogramm erledigt dies automatisch.

Zeichen eins: die Häufigkeit des Kaufs. Auf dieser Basis werden alle Kunden in einmalige, episodische und regelmäßige Kunden aufgeteilt.

Einweg Kunden füttern nur Eigentümer von Bahnhöfen, Hochzeitssalons und Bestattungsunternehmen. Für ein Schuhgeschäft ist der Versuch, einen einmaligen Kunden dauerhaft zu machen, bedeutungslos, da diese Kunden aus unwiderstehlichen Gründen nicht mehr im Geschäft erscheinen: Sie leben beispielsweise nur in einer anderen Stadt und sind versehentlich hier gelandet. Sie können jedoch das Beste aus einmaligen Kunden machen: Versuchen Sie, den Scheck zu erhöhen und sie zu bedienen, damit sie über Ihr Geschäft in ihrem Heimatland sprechen.

Episodisch Obwohl Kunden in Reichweite leben, ist ihr Verhalten nicht vorhersehbar. Manchmal kommen sie regelmäßig zu dir und manchmal verschwinden sie für Monate, und es ist nicht bekannt, ob sie wieder auftauchen werden. Ihre Unbeständigkeit beruht auf der Tatsache, dass sie entweder sehr lange Schuhe tragen oder es vorziehen, sie entsprechend ihrer Stimmung zu kaufen. In der Regel ist es diese Art von Käufer, die es bevorzugt, während der Verkäufe oder Werbeaktionen in Ihr Geschäft zu kommen, und während der Hochsaison bittet er immer um einen zusätzlichen Rabatt und erpresst die Verkäufer, so dass er es nicht tut, wenn sie ihm den erforderlichen Rabatt gewähren mit dem Fuß. Sie müssen Gelegenheitskunden auf die gleiche Weise anziehen - nicht teuer, aber davon überzeugt, dass es rentabler ist, in Ihrem Geschäft einzukaufen. Die effektivsten Methoden in diesem Fall sind der kumulative Rabatt, Gutscheine, ein Geschenk für den Kauf, die Aktion „Kaufen Sie einen, erhalten Sie einen anderen gratis“, ein Rabatt auf eine bestimmte Anzahl von Einkäufen und andere.

Stammkunden Im Gegensatz zu Episoden können sie vorhergesagt werden, da sie Ihre Waren ständig verbrauchen. Im Modehandel ist es schwierig, einen Stammkunden zu finden, da Schuhe und Kleidung keine unverzichtbaren Waren wie Brot oder Schreibwaren für das Büro sind. Der Kunde eines Schuhgeschäfts wird nur durch exzellenten Service und die exakte Anpassung des Sortiments an seine Bedürfnisse regelmäßig beliefert. Sie können einen Stammkunden mit Konzessionsvorteilen und elitären Attributen behalten, indem Sie ihn beispielsweise einen Tag vor dem offiziellen Start zum Verkauf einladen und mit einer "goldenen" Bonuskarte warten.

Denken Sie bei der Verteilung der Kunden nach der Häufigkeit der Käufe daran, dass die Zugehörigkeit zu einer Gruppe von Episoden- oder Stammkunden nicht den nächsten Einkauf garantiert. Diese Segmentierung sagt eher die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs und möglicherweise den ungefähren Zeitpunkt voraus.

Symptom zwei: Kaufgröße. Entsprechend der Größe der getätigten Einkäufe werden die Kunden in rationale und VIP-Kunden unterteilt.

Rationale Kunden Obwohl sie mit einer bestimmten Häufigkeit in einem Geschäft vorbeikommen, neigen sie nicht dazu, große Geldbeträge zu hinterlassen. Daher sollte die Arbeit mit ihnen darauf abzielen, den Scheck zu erhöhen. Dies ist jedoch ein Thema für einen separaten Artikel. Hier stellen wir nur fest, dass Sie rationale Kunden für das Geschäft gewinnen müssen, basierend auf der Art der Kunden, die in Bezug auf die Kaufhäufigkeit zu ihnen gehören.

VIP-Kunden - Dies sind Käufer, die regelmäßig und lange Zeit Waren in Ihrem Geschäft kaufen. Leider erfreuen sie uns nicht oft mit Besuchen, aber die Menge ihrer Einkäufe ist immer groß. Daher hat der Ladenbesitzer bei der Arbeit mit einem VIP-Kunden nicht die Aufgabe, den Umfang seines Einkaufs zu erhöhen, da es viel wichtiger ist, dass ein solcher Kunde nur öfter kommt. Übrigens, wenn der VIP-Kunde bereits eine Rabattkarte mit dem Nennwert 25-30% hat, wird er daran interessiert sein, dass er in der Zeit von 2 Wochen vor dem offiziellen Verkauf zusätzlich zu seiner Karte weitere 10 oder 15% erhält. Denken Sie nicht, dass ein solcher Käufer kein Interesse an gewinnbringenden Angeboten hat: Wenn er genug Geld verdient, bedeutet dies höchstwahrscheinlich, dass er weiß, wie man mit Geld umgeht, sodass Ihre „intelligenten Angebote“ in seiner Nähe sind. Darüber hinaus kann durch die Bezugnahme auf VIP-Kunden deren Status hervorgehoben werden. Zum Beispiel hat einer der von unserem Unternehmen empfohlenen Geschäfte einen Newsletter mit dem Titel „Fährst du einen BMW?“ Herausgebracht. Wir haben eine Sammlung passender Schuhe für Sie. “ Natürlich wurden diese Nachrichten nur an diejenigen gesendet, die wirklich einen BMW fahren, und dies ist in der CRM-Datenbank aufgeführt.

Zeichen drei: Alter. Da die Psychologie der Kunden altersabhängig ist, sollten Herangehensweise und Behandlung unterschiedlich sein. Hier gibt es jedoch keine spezifischen Muster, so dass ich Beobachtungen teilen werde.

Junge Kunden, die in der Regel noch kein stabiles Monatseinkommen haben, reagieren schlecht auf Aktien mit der Mechanik „Pay and Get One More“. Sie haben bereits eine begrenzte Mittelausstattung und kaufen etwas, wenn Geld vorhanden ist. Sie sind also nicht daran interessiert, Rubel für einen zusätzlichen Kauf zu „kratzen“. Stattdessen können sie zu einem günstigen Preis an der Originalkollektion für einen bestimmten Anlass (Abschlussfeier, Neujahrsparty) interessiert sein.

Menschen mittleren Alters Jede Ausgabe wird gewogen, daher sind für sie im Gegenteil Angebote eines Zukaufs sinnvoll. Zum Beispiel können Frauen dazu gebracht werden, in den Laden zu gehen, indem sie einen guten Rabatt auf Damenschuhe gewähren, wenn sie Herrenschuhe ab einer bestimmten Menge kaufen. Dies dient gleichzeitig als psychologische Rechtfertigung für die Verschwendung: Sie gingen, um Schuhe für den Ehemann zu kaufen, und kauften gleichzeitig mehrere Paare für die Ehefrau.

Senioren Leider achten sie in den meisten Fällen nicht auf das Versenden von SMS, sondern lesen gern kostenlose Zeitungen, Flyer und andere zugängliche Materialien, die sie in Kliniken, Bezirkshunden und anderen Einrichtungen finden. Leute, die für 60 gealtert sind, kaufen Schuhe meistens nur, wenn die alten abgenutzt sind. Sie müssen also als Episodenkunden mit ihnen arbeiten. Ich möchte auch darauf hinweisen, dass sie Aktien mit komplexen Mechanismen nicht verstehen und manchmal nicht einmal wissen, was das Wort "Aktie", "Rabatt" oder "Vorverkauf" bedeutet. Sie müssen mit den Worten "Rabatte", "Verkauf" und "frei" kontaktiert werden.

Viertes Symptom: individuelle Merkmale. Stellen Sie sicher, dass die persönlichen Merkmale des Kunden in der Datenbank vermerkt sind, und führen Sie ein spezielles Mailing durch. Zum Beispiel kommen Frauen mit zu großen oder zu kleinen Fußgrößen sogar an den Rand der Stadt, wenn sie feststellen, dass dort noch mehrere Paare von 34-35- oder 41-42-Paaren übrig sind. Gleiches gilt für Käufer mit breitem oder schmalem Fuß sowie für Menschen mit wunden Füßen.

Es ist wichtig zu berücksichtigen, die

Wie kann man Kunden nach Segmenten unterteilen? Verwenden Sie die ABC-Analyse, die auf dem Pareto-Prinzip basiert: 20% der Kunden bringen 80% des Gewinns und den Rest - 20% des Gewinns. Indem Sie Ihren Kundenstamm klassifizieren, stellen Sie wahrscheinlich sicher, dass etwa 20% Ihrer Kunden VIP-Kunden sind und der Rest nur rational ist. Sie sind wiederum in regelmäßige und episodische Kunden unterteilt (einmalige Kunden werden von Ihrem Treueprogramm kaum berücksichtigt). In der Regel sind von 30 bis 40% der Basis rationaler Kunden diejenigen, die von Zeit zu Zeit wechseln, und von 40 bis 60% diejenigen, die ständig in Ihrem Geschäft einkaufen. Sie müssen ein Ideal anstreben, bei dem 50% Stammkunden und 30% Episodenkunden sind.

Indem Sie Ihre Kunden auf diese Weise in Gruppen aufteilen, können Sie Ihr Werbebudget planen und die Grenzkosten für die Gewinnung einer bestimmten Kundenkategorie ermitteln. Der Newsletter ist unter Berücksichtigung der psychologischen Merkmale jeder Gruppe wirksamer als der Newsletter "für alle und niemanden zur gleichen Zeit". Senden Sie mindestens zwei, jedoch höchstens dreimal pro Monat Nachrichten an Kunden aus jedem Segment. Möglicherweise hat die Häufigkeit der Verteilung zugenommen, aber Käufer erhalten Ihre Werbebotschaften seltener. Darüber hinaus verringern sich die Kosten für jeden Anruf aufgrund einer individuellen Herangehensweise, die Sie mehr dazu motiviert, in Ihr Geschäft zu kommen.

"Käufer kommen nicht zu uns, was ist zu tun?" - diese Frage wurde mindestens einmal im Leben von einem Ladenbesitzer gestellt. Für diejenigen, die gerade von diesem Problem geplagt werden, haben wir eine gute Nachricht: nicht ...
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