So erhöhen Sie den Datenverkehr im Geschäft durch den Newsletter

"Käufer kommen nicht zu uns, was ist zu tun?" - diese Frage wurde mindestens einmal im Leben von einem Ladenbesitzer gestellt. Für diejenigen, die gerade von diesem Problem geplagt werden, haben wir eine gute Nachricht: Sie kommen nicht nur zu Ihnen. Und für diejenigen, die sich mehr Gedanken darüber machen, was zu tun ist, haben wir einen hervorragenden Rat: Geben Sie kein Geld mehr für unpersönliche Mailinglisten für jedermann aus und kontaktieren Sie die Kunden so persönlich wie möglich. Wie das genau geht, sagt Yulia Veshnyakova, Generaldirektorin der Academy of Retail Technologies.

Julia Veshnyakova, Generaldirektor des Beratungsunternehmens Academy of Retail Technologies, praktizierender Beschaffungsspezialist für eine Kollektion modischer Kleidung und Accessoires auf Fachausstellungen. Praktische Erfahrung in der Modebranche - 19 Jahre.

Die Academy of Retail Technologies ist ein Beratungsunternehmen mit Fokus auf die Modebranche sowie kleine und mittlere Unternehmen. Sie bietet Beratungs- und Schulungsdienstleistungen an.

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Warum kommen sie nicht?

„Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden in die Läden gehen, ist jetzt geringer!“ - fast alle Kunden mit trendigen Geschäften in Russland beschweren sich einstimmig. Und sie sind nicht allein in ihrem Problem: Der Rückgang des Verkehrs in Einkaufszentren, insbesondere in den Regionen, ging um 10% zurück. „Waren die Verbraucher in 2008 durchschnittlich 158-mal einkaufen, steigen sie jetzt einmal im Jahr auf 144 um. Und diese Zahl sinkt weiter “, sagt Nielsen, ein Verbraucherforschungsunternehmen. Analysten kommen zu dem Schluss, dass eine geringe Präsenz mit der Überzeugung von 72% der Befragten zusammenhängt, dass die Krise anhält. Hinzu kommen weitere Faktoren, beispielsweise erschreckende Gaspreise und Überbeschäftigung von Menschen. Auch die finanzielle Situation der Verbraucher verschlechtert sich: Das Lohnwachstum fiel geringer aus als erwartet, und wenn Sie sich erinnern, dass viele Menschen immer noch ein Damoklesschwert in Form von monatlichen Darlehenszahlungen haben, scheint die Kaufkraftbeschränkung der Bevölkerung nicht mehr so ​​unerwartet zu sein.

Natürlich schadet der reduzierte Verbrauch den Einzelhändlern. Diese Situation ist nicht nur im Modegeschäft zu beobachten. Zum Beispiel hat die X5 Retail Group, der größte Anbieter im Lebensmitteleinzelhandel in Russland, angekündigt, dass die Gewinnmarge in diesem Jahr um ein Viertel unter den Planungen liegen wird. Dies bedeutet, dass die Menschen nicht nur beim Kauf von Kleidung, Schuhen oder Accessoires sparen, sondern auch beim Kauf von Produkten. Eine signifikante Reduzierung der Anzahl von Einkaufsfahrten wird zur Norm, und es gibt nichts zu tun - Sie müssen sich irgendwie an diese Situation anpassen. Es gibt keinen Platz für Blinde, Taube und Stumme in der Wirtschaft: Erfolg im Einzelhandel hängt stark von der Fähigkeit des Unternehmers ab, sich an ein sich änderndes äußeres Umfeld anzupassen. In der Geschäftswelt ist es unmöglich zu warten, bis die „normale“ Situation zurückkehrt, weil etwas anderes bereits zur Norm geworden ist.

Was ist zu tun?

Um neue Kunden zu gewinnen, müssen Sie regelmäßig massive Werbung in allen Arten von Medien und an Verkaufsstellen schalten. Aber Werbung ist teuer und lästig, und ist sie in Bezug auf Kosten und Rendite für ein kleines Geschäft sinnvoll? Es ist ziemlich schwierig, die Wirksamkeit der Werbung im Schuhgeschäft zu verfolgen, da nicht immer klar ist, ob Käufer aufgrund von Wetteränderungen oder aus anderen Gründen nur für sie Werbung schalten. Außerdem kann man den Erfolg der Aktion nur anhand des Verkaufsergebnisses beurteilen, dh es ist einfach unmöglich, im Voraus zu wissen, ob hundert oder zweitausend Rubel umsonst ausgegeben werden. Wenn es das Budget nicht zulässt, zu riskieren, dass Sie später vielleicht Champagner trinken, müssen Sie nach anderen Möglichkeiten suchen, um den Umsatz zu steigern.

Es ist bekannt, dass die Bindung eines Stammkunden dreimal günstiger ist als die Gewinnung eines neuen Kunden. Daher kann die Zusammenarbeit mit einem bereits entwickelten Kundenstamm mit dem richtigen Ansatz das Problem niedriger Umsätze lösen. Was ist mit dem „richtigen Ansatz“ gemeint? Heutzutage gewinnt ein zunehmender Trend an Dynamik in der Werbung, deren Kern die maximale persönliche Anziehungskraft für jeden Verbraucher ist. Die effektivste Werbung im Internet berücksichtigt das Suchanfragenprotokoll des Nutzers und seine persönlichen Daten aus sozialen Netzwerken und bietet dem potenziellen Käufer etwas, das zu ihm passt. Offline, personalisierte Anrufe funktionieren nicht schlechter, nur selten, wer sie verwendet. Und das ist seltsam, denn für einen Adresskontakt mit einem Kunden hat das Geschäft meistens alles, was Sie brauchen - CRM-Systeme, Rabattkarten, Treueclubs und Kundenumfragen. Leider nutzen Ladenbesitzer das Potenzial dieser Tools häufig nicht in vollem Umfang und stufen den Kundenstamm nicht nach bestimmten Kriterien ein. Stattdessen lancieren sie den Newsletter für das gesamte Publikum auf einmal, ärgern Kunden und verschwenden ihre Zeit und ihr Geld umsonst.

Wer und wie zieht man an?

Werbung

Werbung von Business Global Expo LLC, Steueridentifikationsnummer (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Um Kunden nicht mit normalen SMS-Nachrichten zu langweilen, deren Hauptnachricht nur als "Komm und lass uns dein Geld" formuliert werden kann, segmentiere die Zielgruppe deines Geschäfts und sende Nachrichten an jede Gruppe, die ihre Funktionen berücksichtigt. So wird Ihr Newsletter nicht so nervig und seine Effektivität steigt, da die Nachricht jetzt für den Käufer wie ein echtes Problem aussieht. Sie können Ihre Zielgruppe nach mehreren Kriterien segmentieren, und das CRM-Datenbankprogramm erledigt dies automatisch.

Das erste Merkmal ist die Kaufhäufigkeit. Nach diesem Merkmal werden alle Kunden in einmalige, gelegentliche und regelmäßige Käufer unterteilt.

Für Inhaber von Bahnhofsrestaurants, Brautsalons und Bestattungsinstituten sind Laufkundschaft die einzige Einnahmequelle. Für ein Schuhgeschäft ist es hingegen sinnlos, Laufkundschaft zu Stammkunden machen zu wollen, da diese aus unumstößlichen Gründen nie wiederkommen werden: Beispielsweise leben sie in einer anderen Stadt und sind nur zufällig hier gelandet. Dennoch lässt sich das Potenzial von Laufkundschaft optimal nutzen: Versuchen Sie, deren Umsatz zu steigern und ihnen einen Service zu bieten, der sie dazu anregt, zu Hause über Ihr Geschäft zu sprechen.

Gelegenheitskunden sind zwar leicht zu erreichen, aber unberechenbar. Manchmal kommen sie regelmäßig, manchmal verschwinden sie monatelang, und niemand weiß, ob sie jemals wiederkommen. Ihre Unbeständigkeit rührt daher, dass sie ihre Schuhe entweder sehr lange tragen oder sie je nach Laune kaufen. Typischerweise besuchen diese Kunden Ihr Geschäft während Schlussverkäufen oder Aktionen. In der Hochsaison fragen sie dann fast immer nach einem zusätzlichen Rabatt und drohen dem Verkäufer, dass sie nie wieder einen Fuß in Ihr Geschäft setzen werden, wenn sie den gewünschten Rabatt nicht bekommen. Um Gelegenheitskunden zu gewinnen, ist der gleiche Ansatz nötig: kostengünstig, aber mit dem Ziel, sie davon zu überzeugen, dass sich ein Einkauf in Ihrem Geschäft lohnt. Zu den effektivsten Methoden gehören kumulative Rabatte, Gutscheine, Gratisgeschenke beim Einkauf, „Kauf eins, erhalte eins gratis“-Aktionen, Rabatte für eine bestimmte Anzahl von Einkäufen und vieles mehr.

Stammkunden sind, anders als Gelegenheitskäufer, berechenbar, da sie Ihr Produkt regelmäßig konsumieren. Im Modeeinzelhandel ist die Gewinnung von Stammkunden recht schwierig, da Schuhe und Kleidung nicht zu den lebensnotwendigen Gütern wie Brot oder Bürobedarf zählen. Nur exzellenter Service und eine perfekt auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Produktauswahl können einen Schuhkunden zu einem Stammkunden machen. Die Bindung von Stammkunden lässt sich durch Treueprämien und exklusive Vorteile erreichen, beispielsweise durch Einladungen zu einem Sonderverkauf einen Tag vor dem offiziellen Verkaufsstart und die Verwendung einer Bonuskarte.

Denken Sie bei der Verteilung der Kunden nach der Häufigkeit der Käufe daran, dass die Zugehörigkeit zu einer Gruppe von Episoden- oder Stammkunden nicht den nächsten Einkauf garantiert. Diese Segmentierung sagt eher die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs und möglicherweise den ungefähren Zeitpunkt voraus.

Das zweite Merkmal: die Einkaufsmenge. Basierend auf der Höhe ihrer Einkäufe werden die Kunden in rationale Kunden und VIP-Kunden unterteilt.

Rationale Kunden besuchen das Geschäft zwar regelmäßig, geben aber seltener große Summen aus. Daher sollten die Bemühungen darauf abzielen, ihre Ausgaben zu erhöhen. Dies ist jedoch ein Thema für einen anderen Artikel. Hier sei lediglich festgehalten, dass die Gewinnung rationaler Kunden für das Geschäft auf deren Kaufhäufigkeit basieren sollte.

VIP-Kunden sind Stammkunden, die regelmäßig und über einen längeren Zeitraum in Ihrem Geschäft einkaufen. Sie besuchen uns zwar nicht oft, geben aber stets hohe Beträge aus. Daher muss ein Geschäftsinhaber bei der Betreuung von VIP-Kunden deren Einkäufe nicht steigern; viel wichtiger ist es, sie zu häufigeren Besuchen zu animieren. Besitzt ein VIP-Kunde bereits eine Rabattkarte mit 25–30 %, freut er sich über zusätzliche 10 oder 15 % Rabatt zwei Wochen vor dem offiziellen Sale. Gehen Sie nicht davon aus, dass solche Kunden kein Interesse an Sonderangeboten haben: Verdient er genug, geht er wahrscheinlich klug mit Geld um und ist daher offen für attraktive Angebote. Betonen Sie bei der Ansprache von VIP-Kunden deren Status. Ein von uns beratenes Geschäft hat beispielsweise einen Newsletter mit dem Inhalt „Fahren Sie einen BMW? Wir haben eine Schuhkollektion, die Ihrem Status gerecht wird“ verschickt. Diese Nachrichten wurden natürlich nur an BMW-Fahrer versendet, die in der CRM-Datenbank erfasst waren.

Drittes Anzeichen: Alter . Da sich die Käuferpsychologie je nach Alter unterscheidet, sollten auch die Ansprache und die Botschaften angepasst werden. Es gibt hier jedoch keine festen Muster, daher möchte ich einige Beobachtungen teilen.

Junge Käufer ohne festes Monatseinkommen sind oft zurückhaltend bei Angeboten, bei denen man mehr bezahlen und etwas zusätzlich erhalten kann. Sie haben ohnehin schon wenig Geld und kaufen nur, wenn sie es haben. Deshalb wollen sie nicht extra Rubel für einen weiteren Kauf zusammenkratzen. Stattdessen lassen sie sich eher von einer besonderen Kollektion für einen bestimmten Anlass (Abschlussball, Silvesterparty) zu einem günstigen Preis verlocken.

Menschen mittleren Alters wägen jeden Cent sorgfältig ab, daher sind Angebote, die zum Mehrkauf animieren, für sie besonders attraktiv. So lassen sich Frauen beispielsweise mit einem großzügigen Rabatt auf Damenschuhe beim Kauf von Herrenschuhen ab einem bestimmten Wert in ein Geschäft locken. Dies dient gleichzeitig als psychologische Rechtfertigung: Sie wollten eigentlich Schuhe für ihren Mann kaufen und haben dabei gleich noch ein paar Paare für ihre Frau mitgenommen.

Leider ignorieren Rentner oft SMS, lesen aber gerne kostenlose Zeitungen, Flyer und andere leicht zugängliche Materialien, die in Arztpraxen, Sozialämtern und anderen Einrichtungen erhältlich sind. Menschen über 60 kaufen Schuhe in der Regel erst, wenn ihre alten abgenutzt sind. Daher sollten sie als Gelegenheitskunden angesprochen werden. Es ist außerdem wichtig zu wissen, dass sie komplizierte Werbeaktionen nicht verstehen und manchmal nicht einmal wissen, was Begriffe wie „Aktion“, „Rabatt“ oder „Vorverkauf“ bedeuten. Verwenden Sie daher Begriffe wie „Rabatt“, „Sonderangebot“ und „gratis“.

Viertes Zeichen: Individuelle Merkmale. Erfassen Sie unbedingt die persönlichen Merkmale Ihrer Kunden in Ihrer Datenbank und erstellen Sie darauf basierend einen maßgeschneiderten Newsletter. Beispielsweise würden Frauen mit sehr großen oder sehr kleinen Füßen alles daransetzen, um Schuhe in den Größen 34-35 oder 41-42 zu finden. Dasselbe gilt für Kunden mit breiten oder schmalen Füßen sowie für Menschen mit Fußproblemen.

Es ist wichtig zu berücksichtigen, die

Wie kann man Kunden nach Segmenten unterteilen? Verwenden Sie die ABC-Analyse, die auf dem Pareto-Prinzip basiert: 20% der Kunden bringen 80% des Gewinns und den Rest - 20% des Gewinns. Indem Sie Ihren Kundenstamm klassifizieren, stellen Sie wahrscheinlich sicher, dass etwa 20% Ihrer Kunden VIP-Kunden sind und der Rest nur rational ist. Sie sind wiederum in regelmäßige und episodische Kunden unterteilt (einmalige Kunden werden von Ihrem Treueprogramm kaum berücksichtigt). In der Regel sind von 30 bis 40% der Basis rationaler Kunden diejenigen, die von Zeit zu Zeit wechseln, und von 40 bis 60% diejenigen, die ständig in Ihrem Geschäft einkaufen. Sie müssen ein Ideal anstreben, bei dem 50% Stammkunden und 30% Episodenkunden sind.

Indem Sie Ihre Kunden auf diese Weise in Gruppen aufteilen, können Sie Ihr Werbebudget planen und die Grenzkosten für die Gewinnung einer bestimmten Kundenkategorie ermitteln. Der Newsletter ist unter Berücksichtigung der psychologischen Merkmale jeder Gruppe wirksamer als der Newsletter "für alle und niemanden zur gleichen Zeit". Senden Sie mindestens zwei, jedoch höchstens dreimal pro Monat Nachrichten an Kunden aus jedem Segment. Möglicherweise hat die Häufigkeit der Verteilung zugenommen, aber Käufer erhalten Ihre Werbebotschaften seltener. Darüber hinaus verringern sich die Kosten für jeden Anruf aufgrund einer individuellen Herangehensweise, die Sie mehr dazu motiviert, in Ihr Geschäft zu kommen.